北京奥运公关与上海世博公关的异同

七、北京奥运公关与上海世博公关的异同

2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会都是中国近年来举办的世界上最大的盛会，时间相隔仅仅两年。从公共关系的角度来考察，这两个盛会之间有什么异同呢？

两者的共同点：

（1）两个盛会都是第一次在发展中国家举行，是新中国成立以来，中国接连举办的世界上最大型的两个盛大活动，说明了中国国家政治稳定、经济繁荣、人民安居乐业。连续举办两个世界级的大型活动，就是一般发达国家的国力也难以承受。但中国改革开放30年，中国国家蒸蒸日上，充满活力，财力和国力日益强盛。连续的两个世界活动并没有让国家背上什么包袱，而是乘胜前进，脚步更快。世界更加了解中国。

（2）两个活动都大大提升了中国国家形象，增强了国家的知名度和美誉度，让世界更加了解中国，也让中国融入了世界。北京和上海是中国两个最大、最美好的城市，是世界上的两个特大城市，也是整个中国的两个缩影。两个城市并肩前进，同时承担世界聚会，相互学习、相互提高，给世界其他城市的发展提供了好的经验。两个城市都成了领跑中国政治、经济、文化的排头兵。让中国更加走向世界。

（3）两个重大活动的空前成功极大增强了民族自信力和民族凝聚力。这两个活动都是举全国之力，全国人民凝成一股劲，上下齐动员，活动的宣传遍布国内的每一个城乡和角落。为奥运作贡献、为世博添光彩成了全国人民的共识。两个活动的空前成功，最好地说明了中国的力量，更好地演绎了站立起来的中华民族的强大。

（4）从悉尼奥运会开始，志愿者就成为国际盛会中的重要一环。正是悉尼奥运志愿者的出色服务，重新塑造了世界人民心目中文化多元、热情开朗的澳大利亚形象。此次上海世博，逾200万志愿者出于对国家的热爱，对身处城市的热爱，以热情开放、无私奉献的态度，将确定国际访客对中国民众的第一印象，有助于加强中国国民形象的亲和力，展示我国公民的道德水平。世博游览者同样在世博公共外交中扮演积极作用。上海世博会迎来的7 000多万游客，其中大多数来自中国。如果说世博提供给外国友人一个了解中国的窗口，那么除了出色的基础设施、精彩的展示内容之外，众多的中国游客也将是这个窗口中的一道重要风景线。世博的公共外交做得很好，充分发挥了中国游客的积极性。如果每个中国游客在世博园内外都扮演起民间大使的角色，和国际友人积极接触、热情互动，中国民众乐观、向上、善良、阳光的国民形象传之四海^[14]。

（5）北京奥运会和上海世博会留下了宝贵的“时代遗产”。几乎每届奥运会和世博都会留下影响全世界的“世博遗产”。这些遗产中有些永远改变了地平线的风景，如1889年巴黎世博会的埃菲尔铁塔，1962年西雅图世博会的“太空之针”；也有些从此翻开了全新的艺术与科技篇章，如1873年维也纳世博会上奏响的“蓝色多瑙河”，1986年温哥华奥运会上推出的磁悬浮列车技术。这些“世博遗产”，不仅是人类智慧、科技的宝贵财富，也为公共外交留下了丰富的题材。

北京奥运会的主体育馆和游泳馆“水立方”将作为北京奥运的标志永远屹立在北京城内。而上海世博会的“中国国家馆”也将作为一道风景供人欣赏。还有北京奥运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，上海世博会的“城市，让生活更美好”都将作为“时代遗产”而保留下来，它将促进全世界对于人类居住生活环境的深远思考。当全球把目光投向天安门和浦江两岸，北京奥运和上海世博两个宏大命题引发全球最顶尖的思想碰撞。“举全国之力，集世界智慧，精心筹办”的北京奥运会和上海世博会，是中国两个不可多得的历史遗产。

两者的不同点：

（1）相比2008年的北京奥运公关，上海世博公关更成熟、更自信，是中国形象更加成熟的标志。近几年，中国为塑造国家形象进行了一系列的活动，如海军护航亚丁湾，神舟七号、八号、九号上天，一系列的军演、国家领导人频繁出访，中国经济连创佳绩等。北京奥运会和上海世博会也是这些系列活动中的两枝奇葩，是中国国家形象塑造的两个亮点。如果说2003年的“非典事件”让国家看到了公共关系的重要性，那么2008年的“5.12汶川大地震”则是中国国家运用公共关系处理危机事件的成功尝试；北京奥运是中国国家主动运作公共关系的开始，那么世博公关则是中国国家公共关系走向成熟的标志。如果说奥运公关中国企业还是学生，那么世博公关，中国企业的公共关系就已经以成熟和自信走向世界了。

世博会是一个国际型平台，各个国家馆及企业在世博会中都以不同的方式表达着诉求，那么，公关人就应该从中学到一些东西。拿英国馆来说，国际有种观点认为英国是走向衰退的工业帝国，而世博会上英国馆的蒲公英造型，从外形上来说是这次世博园中最现代化、最怪的建筑，这就足以表明英国是一个创意的国家。再比如以色列利用场馆展示改变国际上对以色列好战的印象、塞尔维亚馆展出由灯光组成的塞尔维亚地图、日本馆以绿色环保节能为主题等，都在为本国形象做国际公关传播，而且都非常有创意^[15]。

（2）相比北京奥运公关，上海的世博公关少了许多杂音。攻击中国的少了，赞美中国的多了，到中国参观、取经的多了，指手画脚的少了。就连在奥运期间，那些高调抵制中国的一些国家和领导人、民间组织，也不再高调批评中国，也来中国参观世博，主动修好了。从某种意义上说，上海世博的中国元素活动是奥运期间“中国故事”的延续、拓展和深化，目的在于展现一个丰富多彩的多元化中国。奥运期间，建立在奥运村的中国故事小屋展示了代表北京民俗文化的一些物品。世博会“中国元素”则通过全国各省市轮周到世博园值班，各自展示本省市的民俗文化，多层次、多角度地向世界传递中国元素信号。世博公共关系既是奥运公共关系的继续，也是奥运公关给世博公关打下了好的基础，享受了奥运公关的硕果。上海世博期间，成熟的公共关系预案准备很充分，很多危机事件都处理在萌芽状态中。中国已经可以娴熟地运用公共关系掌控媒体，利用舆论，处理一些危机事件。世博公共关系更加成熟和稳健。

（3）世博会的公共关系意义比奥运更浓郁。如果说，奥运的公共关系在整个活动期间还是辅助性的，公共关系是为体育盛事服务的，那么上海世博会简直就是一个公共关系盛会，上海世博会的目的就是宣传中国，塑造中国形象，让世界了解中国，让中国走向世界。上海世博会公共关系的意义更加浓郁，公共关系的方法和手段运用得更加直接。当然，公共关系的开展也更加猛烈。例如，世博会就直接有形象代言人，举办各类礼仪文化活动，评选“世博公关之星”。与奥运会相比，上海世博会更广泛地用到了专业的公关关系。根据国际公共关系协会的直观统计，已有超过15家公关公司签约世博会各个场馆的公关项目，相对于奥运只正式签约1家的状态来说，这是跨越性的进步，让更多的公关公司有机会接触到这种大型项目。同时，在世博会中，国内公关公司在业务层次上得到提升。过去，公关公司更多地在做活动管理和危机公关等业务，在国家和城市形象宣传、企业品牌传播等领域相对较少，这次世博公关项目大都侧重于后者，我们一些公关公司包揽了一个国家的全部世博项目，也有的签了单项的国家馆或者企业馆，并且很多都属于国际公关范畴，挑战性更大，锻炼机会也更大，对提升业务层次非常有利^[16]。

（4）世博会作为一个国际化大型交流平台，具有两大特点：一是持续时间长，有半年的时间。这对公关来说是一个契机，因为“日久见人心”，时间长更有利于人们更全面深入地了解中国。相关部门应该利用这个特点和机会，加强中国形象的宣传；二是国际参与性强。奥运会是由中国主办，各国派代表队参加，总的感觉是中国主导的一次传播。世博会则需要每个参加国建一个场馆，每个场馆都是各国自己全程负责，世博园给人的感受有点像联合国，或者使馆区，或者就是地球村。与奥运相比较而言，世博会不只突出中国，在世博园里，是各国场馆间的自由竞争。广交会从通俗意义上来说就是一个大贸易集市，奥运是一个大的竞争场，而世博就是一个大Party，中国提供场地，各国自由参加和发挥，每个参加Party的国家都要穿上最好的服装，展现他们国家最好的一面。尤为一提的是开幕式，多数观众都能感受到，世界各族人民都在舞台上以主人翁的姿态表演，展现自己的民族特色和文化内涵。这些就是一种国家形象的公关，很好地彰显了中国自由民主的精神和成熟博大的民族情怀。

（5）世博期间，我国政府部门、大型企业在国际思维中已经融入了现代公关的概念，这是非常可喜的。从“中国制造”到“中国制造全球合作”的广告中，我们可以看到中国公关的可喜变化。“中国制造”，我们只是单纯地告之别人不要排斥我们中国制造的产品，中国制造的产品物美价廉。但后来引入“世界合作”的概念把大家紧密联系起来，你中有我，我中有你，中国制造的产品综合运用了你、我、他的优点，这种诉求点多元化的转变，会获得更好的宣传效果。这在上海世博会上也有充分体现，大家一起参与，让世界各国把世博当成自己的事情，从而加深他们对中国的了解。