科斯长尾论

（一）科斯长尾论概述

通过上面的讲述可以看出，科斯地板理论与长尾理论存在着密切的联系。如图6－2所示，科斯地板之下即是长尾部分。科斯地板之下存在着众多实现价值低于组织成本的活动，而长尾理论告诉我们，除主体需求之外，存在着大量的分散性需求，而这些大量的分散性需求总和产生的价值同样也是巨大的。科斯地板理论和长尾理论都是对社会存在的分散化需求的满足和价值的探索。

图6－2 科斯地板理论与长尾理论的联系

本书中的 “科斯长尾论”强调两者之间的联系和发展，指的是在网络经济时代，重新找到一种组织形式 （传统的组织形式是公司），能够解决规模化、群体化及个性化的政治、经济和社会需求。在发达的网络时代，科斯理论所提出的企业组织这种比市场更适合的组织形式会出现无法满足各方面需求的情况，即科斯地板的内容。网络众包以极低的网络成本构建的新型组织形式，能够突破科斯天花板的限制，打破科斯地板，实现个性、特色效应，实现有效长尾。

（二）科斯长尾论的工具

1．网络众包

比如在网络上共享图片，不需要形成组织来实施，有共同爱好和兴趣的网友完全可以自发完成；又如网络上的音乐试听和视频在线等，没有哪个企业组织愿意从事这类工作。但网络众包降低了进入门槛，利用网络搭建平台，让感兴趣的人们自发地组织起来。网络众包的应用，将感兴趣的“一些人”的数量远远扩大了。以前没有企业存在就无法做成的事情，现在有了网络众包，就有网络社区的成员去做。因此可以说，网络众包解决了影响群体行动的两个基本制约因素：参与人数和互动时长。只要有网络众包平台的存在，参与者自发地上传图片、音乐，与人们分享的行为就不会中断。

比如编写百科全书 （维基百科），创造一个新的操作系统 （Linux），因为完成这些工作的工具和平台是容易的，交易成本不是缓和下降，而是突然瓦解了。加之由网络众包而形成的网络社区具有看似结构松散实则连接紧密的特点，可以出于非营利目的、没有层级组织而完成异常严肃、复杂的工作。人们在群体中与他人分享、合作、协调一致地行动，而此前它一直受到交易成本的抑制。同时，这也是个性化和多元化的扩张，毕竟相对于总数来说，很多群体仍然是少数的群体。

2．物联网

物联网为公众提供了群体组织行动的技术支撑，使之无须诉诸层级结构。物联网的感知性、全息化为群体组织行动提供了大量、快速、准确的信息，使其摆脱了信息的局限性。云计算超强的存储能力成为建立数据库的有效支持，并通过智能化识别、处理，实时更新，全程跟踪。松散协调的各类群体如今可以取得此前任何组织机构都不可企及的成果，其原因是它们藏在科斯地板底下而不受其理论制约。对参与和业余生产的结合，使我们在传统组织结构之外的能力增长是前所未有的。

（三）科斯长尾论实现价值

企业在发展过程中，不断进行生产和规模扩张，当扩大到一定阶段时，就会触碰到科斯天花板。企业的组织成本，即企业内部计划、命令的成本会随着企业层级和企业人员的增多不可避免地增长。因此当，企业越庞大的时候，也是离科斯天花板越近越危险的时候。但网络众包的出现打破了科斯天花板。

一是企业使用网络众包解决创新问题。例如，宝洁公司更多地运用网络众包，以外部的资源来实现 “开放式创新”，将消费者转化为设计者，打破了人员规模的局限，既减少了员工工资的支出，也降低了市场研发的成本。

二是网络众包自下而上的 “协调安排”替代了 “市集”模式的生产方式，从而有效降低了其中的协调成本。例如，电子消费行业巨头百思买（Best Buy）旗下的服务公司——奇客小分队 （Geek Squad），通过网上协作设计产品，甚至有时依靠电脑游戏沟通业务。

三是通过网络众包形成的网络社区，大大降低了信息通过层级传播的成本。例如，在电子商务巨头Zap pos的1600名员工中有相当多的人都是Twitter的忠实用户，他们的朋友、同事以及顾客在任何时刻都能通过Twitter了解他们的最新信息，这也可以看作是另一种意义的 “无边界组织”。这种网络组织的形成同时也降低了企业在市场中的营销和树立品牌形象的成本。

四是物联网具有的感知性、全息化、智能性，能为企业研发、战略决策提供更加理性化的判断。云计算提供的强大的信息存储和计算能力，为大量信息快速传播提供了识别技术支持，同时利用射频识别技术建立完善的客户信息数据库，应用云计算管理、更新客户信息，把握客户的最新动态。

由图6－3可以看出，传统组织在物联网基础上采用网络众包的方式之后产生的变化。随着规模的快速扩大，传统组织将不可避免地碰触到科斯天花板，这时组织的管理成本大于组织的利润，组织难以为继。而通过网络众包和物联网帮助组织减少成本、提高效率，使组织能够重新回到科斯天花板之下的位置，从而以一种低成本的状态运行，突破科斯天花板的限制。

图6－3 打破科斯天花板

科斯认为，新古典经济学的基础微观经济理论存在重大的缺陷，它只关注到了生产成本和运输成本，而忽略了交易过程中的诸多成本，如 “定价制度成本”、签订和执行契约以及组织管理的成本等，这些都属于交易成本范畴，也被称为 “市场交易成本”。企业也正是因为交易成本的存在才得以产生，同样也正因为交易成本的存在，许多可能的商品和服务都难以变成现实。总有一些群体活动尽管也会创造价值，但由于创造出的价值小于交易成本，所以不值得形成一个机构来从事价值创造。随着新的技术和工具的出现，曾经阻碍全球范围内共享的障碍已经不复存在了。[10]

在网络和社交工具迅猛发展的基础上，网络众包和物联网也得到了同步发展，打破了科斯地板，使得以前存在的交易成本大幅降低甚至消失，个体的力量被放大了，同时具有了更多的话语权。公众关注的才是的社会的焦点，真正的变革才得以发生。

由图6－4可以看出，低价值活动虽然存在价值，但因为小于传统组织的成本，只能位于科斯地板之下——科斯地下室当中。但物联网和网络众包的出现，为这些活动搭建了平台，促成了网络组织的形成。这些网络组织借助这个平台，并不存在组织成本，而管理成本大大小于传统组织，网络组织实施活动，实现价值，从而打破了科斯地板。

图6－4 打破科斯地板

（四）打破科斯地板后产生的挑战

网络众包和物联网在为企业降低成本的同时，也加剧了行业的竞争，这在传媒行业尤为突出。无论是印度孟买恐怖袭击事件，还是纽约Hudson河坠机事件，或是中央电视台新大楼北配楼发生火灾，是哪家媒体率先报道了这些重大新闻？正确答案是Twitter。对媒介的控制不再完全掌握在职业人士的手中，我们正在进入一个 “人人皆记”的大规模业余化的出版时代。从现在开始，新闻可以不借助传统媒体而闯入公众意识。新闻媒体反而可能因为某件事已经通过其他途径闯入公众意识，结果只好报道它了。传统出版商似乎并没有意识到如果每个人都能做某件事，则无论它多么重要，都已不够稀罕，而不能让人为它掏钱。这也就是新闻报道的特权已经没有了稀缺性，也就逐渐失去了价值。电视节目都是以半小时为单位出品的，这是因为要让观众记得他们最喜欢的节目什么时候开始，相比8点整开始，一个7点51分开始的节目处于重大劣势。如果记不住约会的时间，你怎么可能与电视有约？传统媒体有着严格的规则框架，其中暗含成本限制，必须经过层层筛选来迎合观众。而社会化媒体的扩张使得信息超载，每天都有令人惊愕的数量的内容新增，这意味着先出版后过滤成为唯一可行的系统。

1．企业面临的挑战

当下的市场环境变化波诡云谲，在其他市场要素均难以控制的情况下，企业更需要重点思考：什么事情顾客自己做可能比企业为他们做来得更好？或者说在企业的帮助下，顾客可能会做得更好？那么企业迫在眉睫的就是认真思索怎样才能帮助顾客。以市场中的关系为例，消费者不仅期待得到他们想要的，并自主决定着自己什么时候以什么样的方式得到自己想要的东西。例如，在现在的唱片市场上，包含着有限曲目的唱片难以获得顾客的青睐，由他人强制性选定唱片曲目的时代已经一去不复返了。音乐产业、电影业、报业等必须面向一个新的范式做出调整，在新的范式下，顾客不仅永远是对的，而且可以依靠一下轻轻的点击就能实施自己的选择。[11]

因为人们现在可以轻易在网上组建各种群体、运动和商业性的力量，许多企业乃至行业的基本面正在发生动摇，甚至可能出现覆灭的情形。“人们拥有了在机构之外组建群体、共同行动的能力，这是巨大的变化，它不是对当今社会的一种改进，而是一种挑战。”[12]这对于管理领域来说是一种前所未有的新情况，对于下面将提到的政府管理也不例外。

在过去，这些机构对公共生活的把持是无可替代的，这部分是因为缺乏管理大规模行动的别样途径。现在，出现了可以和传统机构的做事方式相竞争的机构，旧有的机构还会存在，但它们对现代生活的独霸会被动摇，因为群体行动的创新性的替代方法已经开始崛起。但这并不是说企业会逐渐衰败。虽然针对新的沟通工具而产生的某些早期的乌托邦学说认为，我们正在进入某种后等级制度的乐土，它却并不是此时我们所见到的情形，也不会是将来发生的故事。企业机构的绝对优势并未散去。相反，正在发生的事情是，它们的大多数相对优势消失了——这里相对的意思是说，相对于它们所代表的人群的直接活动。我们可以在许多地方看到这样的迹象：例如，音乐产业仍然处于迷茫之中，因为它发现音乐的制作和发行原本是一种有价值的服务，现在却成了顾客可以自行其是的事情。在自我组织起来的团体面前，很多传统的组织和机构会遭遇到挑战。然而这些数不胜数的故事绝非仅仅发生在某些特定的企业、政府和社会组织身上，它们发生在世界上的所有地方。

2．政府管理面临的挑战

在物联网时代，交易成本的急剧下降使得非结构性的群体力量高速增长，从政府管理的角度来看，对这种系统性的结构变化应该如何应对呢？物联网带来的世界，在本质上赋予了公众个体平等的工具权利，这使民主可以在更加具体的层面落实。而我国是社会主义国家，民主一向是我们追求的目标。物联网能够将民主真正归还于公众，这对于我国政府管理带来的影响将是方方面面的。