长尾理论与长尾市场

长尾理论与长尾市场

如果说跨国公司更加关注世界平坦后如何以不间断的国际合作带来成本的下降、提升公司所拥有的品牌商品的竞争力，那么对于尾随其后的二线品牌、发展中的企业以及创新性产品开发的创业者来说，《长尾理论》以及长尾市场则更符合其思维的需要。

《长尾理论》是美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森所著，被称为“2006年最重要的创见”。安德森的探索是从娱乐业起步的，他发现在过去的一个世纪里，娱乐业总是用“聚焦大热门”的简单方法来创造利润;但是，大多数人需要的不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。因此，经营者可以发现更多其他的选择，但这些选择被那些急需鼓吹自己的行业用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。在货架不足、银幕不足、频道不足、波段不足的匮乏世界中，聚焦“热门”也就可以理解了。但在一个网络传播和零售业强力兴起的丰饶世界，情况就全然不一样了。

如作为流媒体服务商，Rhapsody可以提供超过150万首歌曲的曲目。记录Rhapsody每月的统计数据，并把它们画在一张图上，就可以发现该公司和其他任何唱片店一样，都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线——对排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40 000以后的歌曲，而这个数字正是普通唱片店的流动库存量(最终会被销售出去的唱片的数量)。美国最大的音乐零售商沃尔玛在这些排名在40 000以后的唱片上的销量几乎为零，要么是沃尔玛就没有销售此类唱片，要么就是此类边缘唱片的少数潜在本地客户没有能够找到它们或者他们就从来没有走进过沃尔玛商店。

Rhapsody的需求一直源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会被点播一次，而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子，就会有听众点播这些新歌曲，尽管每个月只有少数几个人点播了它们，而且还分布在世界上不同的国家。即使来到长尾的末端，其曲目的需求量也仍然不是零。在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人点播。从沃尔玛这样一个传统零售商的角度来看，音乐行业的需求量止步于60 000首。但对于Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场的需求似乎是无穷无尽的。只要往它的曲目库中添加新曲目，这些歌就能找到听众。这就是长尾的奥秘并形成了如图1-1所示的局面。

图1-1　长尾市场

关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。如果足够多的非热门产品组合到一起，实际上可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。如此，通过在线数字化形成的“货架空间无穷无尽”的企业，可以领悟到数学集合论的原理:一个极大的数(长尾中的产品)，乘以一个相对小的数(每一种长尾产品的销量)，仍然等于一个极大的数，而且这个极大的数只会变得越来越大。⁽⁶⁾

自19世纪以来，现代工业的大规模制造要求大众媒体进行文化上的大规模制造，任务是大规模制造市场的“头部”。如此，电视定义了主流文化，黄金时段成了惟一重要的时段。但自2000年以来，随着纳斯达克市场网络股的崩溃，大热门时代在此终结。新技术不再值钱，无形产品大量扩散，大规模市场退回到分割市场。因此，长尾理论可浓缩为一句话:文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。而对长尾部分的利基产品的大规模定制之所以成为可能，取决于以下6个主题:

其一，在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品，且比重以指数级速度提高;

其二，获得这些利基产品的成本正在显著下降，使得尾部市场供应丰富;

其三，需求信息加工使得市场需求很方便地延伸到长尾后端;

其四，为个性选择提供服务，使热门不再热，冷门(尾部)不再冷;

其五，聚合的尾部市场利润不亚于热门市场;

其六，长尾现象的形成改变了需求方式。

由于长尾市场的开发在于大规模的定制，其难点是要将定制成本降低到大规模生产的程度。为此就要依靠3种力量:生产工具的普及，实现廉价的生产;普及传播工具，使营销成本显著下降;连接供给与需求，将供求匹配服务做好，如表1-1所示。

表1-1　长尾的奥妙⁽⁷⁾

长尾的生产机制是从专业化分工转向业余化融合，使尾部的生产更靠近草根的网络智慧、靠近礼品经济、倾向于自我出版，使生产工具的普及模糊了生产者与消费者的界限，从而实现廉价生产，尾部生产的成本由原来的不可承受转变为可以承受。

实现长尾销售的逻辑显然是探讨品牌传播的本书最为关心的，其基本逻辑则是:依靠长尾的“集合器”，将数不尽的各类产品集合起来，使其变得易于寻找。如Google集合了广告的长尾，Rhapsody和iTunes集合了音乐的长尾，Netflix则是电影长尾的集合器。集合器的力量很强大，从理念到人，任何事物都可以被集合。如此，则实现了长尾经济的营销传播的效能:销售成本越低，销量就越大。这似乎可以衍生到品牌的功能，在一定意义上，品牌也是这样的一个无形的集合器。

安德森在他的著作中转述了Forg Design咨询公司的一段话，对我们认识消费的时代特征颇有启发:⁽⁸⁾

我们正在离开信息时代，迈入推荐时代。今天，信息唾手可得，你实际上是踩着信息走路的。收集信息不再是问题——根据信息做出聪明的决策才是奇妙之处……别人的推荐成了穿过信息丛林的捷径，就像一家酒店的老板向我推荐不知名的法国葡萄酒，还建议我在喝酒的时候用意大利面助兴一样。

安德森进一步阐释他的观点:对营销商们来说，这个时代是个巨变的时代。人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任，对个人的信心却呈上升之势。同类人相信同类人。自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量，而最富有力量的则是新时尚的领军人物——网上发表言论的职业专家，此外则是名人。而当我们的文化碎裂成千千万万的小文化碎片时，小名人也就随之崛起了。他们往往没有将自己看成一个推荐者或向导，只是在做自己想做的事，但每天都有越来越多的软件在观察着他们的行为与言论，并从中得出指导性的结论。搜索引擎就是这样的“过滤器”:把网上信息过滤一遍，只把与你的搜索关键词最相关的网页提供给你，帮助你沿着一条既舒适又符合个人品位的道路从已知世界(“大热门”)走向未知世界(“利基产品”);在发现新产品与服务的过程中将需求推向尾部。

长尾市场的开发及其理论颠覆了新古典经济学的80/20的法则，这个由帕累托和齐普夫发现并归纳的分布，人们常用来解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力。长尾理论却是逆该法则而动，认为就算20%的产品可带来80%的销量，也没有理由不去经营其他80%的产品。

对于“长尾理论”以及需求定制的规模化，中国社会科学院的专家姜奇平阐述道:⁽⁹⁾

边际投入更小、边际利润更大、个性化生产，这些是长尾理论的关键。

定制本是农业社会的生产方式，在工业社会是大规模生产的反面，是“不规模”的经济，在信息社会又重新成为了高附加值的主要生产方式。定制的优点很明显:第一，物以稀为贵，定制产品经常具有较高的价值;第二，由于价值中包含的个人知识成分较高，定制产品往往处于价值链的高端;第三，由于定制产品不可比，是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点，就是“规模不经济”。如何降低“规模不经济”产品的成本，是大规模定制的难点所在。但信息化改变了生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本、更高的利润。

在长尾理论中我们看到:沃尔玛必须将同一CD卖到10万张才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队(Fountain Wayne)、水晶方式乐队(Crystal Method)的最新专辑或其他非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢?他们只能去别的地方买。而网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络建设的固定投入巨大，但每新增一个用户不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。如此，网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利:一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的物质资本投入，但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名的歌曲得以生存的原因:创意的初始成本，说大就大，就小就小，草根可以迈过无形初始投入的门槛。二是利用边际成本递减的优势。如微软产品的拷贝，在经过巨大的固定投入后，利用拷贝本身的成本微不足道的特点，在扩大市场份额上做文章，使后继产品的销售获得了相对的低成本优势。

传统的大规模生产是生产方规模经济，而新经济是需求方规模经济。个性化定制要想成为经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品，内容再好，也不可能成为“经济”。长尾使消费者多样化的需求形成了规模优势……它的要点在于，网络就是规模，需求方规模经济，就是网络节点上的规模经济。

举例来说，《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝，边际投入递减而边际收益递增……但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样，都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说，由于版权化经营，也必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本、批零差价成本等。在长尾理论中我们看到:在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下，由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏的作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销大片同样的边际利润。换句话说，光有网络，没有数字化，长尾的尾巴也长不了。长尾是数字化、网络化的长尾。

丰饶经济学下，丰饶的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性。长尾理论很好地解决了这个问题，即帮助用户便捷地搜索。典型的例子是搜索引擎。搜索引擎的商业本质，是让消费者主动将自己的需求，成规模地暴露出来;同时让他们方便、快捷地看到想要的准确结果。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标，实际就是差异化、个性化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样，一个一个制作出产品，而是通过软件方式，自动化地实现供求匹配，按照消费者提出的定制要求，自动、低成本地一对一提供服务，满足需求。Amazon的做法是利用协同过滤系统(Collaborative Filtering)，当顾客主动“暴露”了自己的需求后，进行关联推荐。即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导(例如“购买此商品的顾客也购买过……”)。无论是谁，目的都是一样的:利用推荐带动对长尾商品的需求。

在我们看来，长尾市场的发现，揭示了一个不断弥散的需求空间;而长尾理论揭示的则是通过“集合器”与“过滤器”形成需求的规模定制将弥散的需求数字化而带来的新经济模式。基于这一市场理论的全新思维，以开拓与维护市场为己任的品牌传播理论，显然也需要进行对应的深化与发展。