从奶酪神话到长尾理论

四、从奶酪神话到长尾理论

出版界有一种理论:20%的书创造着80%的利润,或者20%的出版社占有80%的市场份额,业内称其为“80/20法则”。这一法则诱导出版人去做最畅销的图书品种和类别,走金字塔路线。有两本书让更多的人对这一法则坚信不疑。

2001年,在中国的出版传播中,斯宾塞·约翰逊的《谁动了我的奶酪》中译本上演着震撼人心的“神话”——出版后连续八个月排在开卷市场监控量的榜首,实际累计销量超过300万册。这一神话对中国出版业产生了广泛的影响,在包装、书名、定价、寓言体格式上,被许多图书跟进、模仿,一时间中国书业出现了“奶酪王国”景象,让人眼花缭乱。

2002年,又有一本书——《哈利·波特》也进入了中国出版传播神话的行列——21个月4卷本共销售118万套平装本、7万套精装本,总册数达500万。其实,这里所说的“神话”,就是指那些超常量的畅销书。它们的共同特点是:(1)具有大众传播潜质。畅销书必定含有时代的文化和知识信息,这些信息又必定是传播客体所普遍关心或感兴趣的`；(2)生逢其时；(3)它的传播效果最终是靠渠道来实现和放大的。渠道是一举足轻重的要素,渠道的选择、沟通、评估、监测、激励、风险防范以及销售的策略都应与众不同。

《长尾理论》一书的出版,则颠覆了“80/20法则”。它主张:应关注创造价值比较小的80%的客户和产品。因为随着互联网的出现,经济重心正从少数品种、大批量生产的“短头”,向多品种、小批量的“长尾”转移。

笔者认为,两种说法都有道理,你若能做畅销书,为什么不做?你若做不了畅销书,就没有必要一窝蜂地拥进羊肠小道至死不回头,或自叹不如,放弃竞争,无所作为。真正的、有持续性的财富在众多的冷门之中。随着社会经济文化水平的提高,个众的、分众的需求会越来越大,大众的需求会越来越小。分众的市场需要更多产品品种来支撑,正如《长尾理论》作者所说:“一个小众文化世界实际上是个极度富饶的世界。”世界正在朝多元化方向发展,条条道路通罗马,每个出版单位要找到适合自己发展的模式和路径,才能创造最佳的传播效果和出版效果。