培训的“长尾”

我们是不是时常听到这样一句话：“培训也做过了，咋就不见起色呢？”我倒是想反问一句：“你的培训真的做完了吗？”

你是否检验过培训的效果？为什么当员工好不容易与客户相见的那一天，一开口还是吞吞吐吐词不达意，业余到根本了解不了客户需求，完全无法掌控谈话的主动权。原因就在于训练水平不够，没有建立起一个机制用来保证员工进行足够次数的练习，无论是与真实客户，还是在和其他同事的模拟演练。而这些训练，构成了培训后的一条条可爱的“长尾”。员工销售能力要跨过的那道坎儿，其实就潜伏在这段长尾中。

把控尾巴光靠盯着“研究”远远不够，是要靠“抓”的。一些企业在培训结束后，弄几道题让大家做，80分以上就算通过，这是自欺欺人的，连方向都错了。照这个逻辑，武将都可告老还乡了。打起仗来，派文官出场，天下即可太平。荒诞！有的人很会做题，次次得满分，但当一个客户站在他面前便立马手足无措。没有真刀真枪的硬本事，一旦短兵相接，只有挥刀自宫的份。

还有些公司，为了帮助员工记忆，搞出不少针对产品或服务的要点式的总结。出发点是好的，让员工平时看看也不错（新员工最好贴在醒目的地方，随时可以看到），但非要把这些内容变成“话术”，编成几种情景假设中的标准回答，就显得有些牵强了。我们培训的要点，不是让员工死记硬背每句话怎么说，因为你永远无法预知客户下一句话是什么。而是尽可能地培养一种正确的营销思路，方能以不变应万变。所以，抓好培训长尾的关键，在于设立一个可以检验是否达到融会贯通的标准，并通过严格的通关演练，使每位销售员达标。

标准是不容降低的。一些主管知道通关重要，也这样做了，可惜扮演客户的人没有找对。比如让两名员工相互扮演客户，问题就来了：为了换取自己通关时的宽松环境，大家在扮演客户时都不想为难对方，显得特别配合。营销的一方思路没深入时，扮演客户的同事还会主动挑起话题，给对方以暗示。没聊几句，就点头表示愿意了。这种情况其实很常见，但问题就出在主管对此视而不见，往往是待整个营销过程结束后，给上几句不疼不痒的所谓点评或总结。真可惜，一次本可以提高营销水平的通关训练，就这样轻易地结束了。

我们应该把评判通关成功与否的权力掌握在自己手里，亲自扮演客户。不然，当你觉得过程不够真实，不想让他通过时，又会陷入两难：一方面，扮演客户一方确实愿意购买；而另一方面，你又觉得太假了，就算亲戚也不能这么放水嘛，还什么矛盾冲突的剧情都没有，“演出”就落下帷幕了。

“关”要这么“通”

在我们扮演客户的通关中，有很多技巧可以帮助我们做出判断。比如，故意问一些跳跃性较大的问题，来观察员工的思路是否会被你带乱。初级的销售稍不留神就会被客户牵着鼻子走，疲于应付客户提出的种种问题。纵观整个谈话，自己是缺少一个逻辑主线的。而Top Sales总是善于把客户的思路牢牢抓在自己手里，通过巧妙的提问，始终确保客户的思绪行在他们预设的轨道上。这就像一部精彩的电影，令你欲罢不能的，不在于炫目的画面，而在于环环相扣的情节。如果你发现某人被你事先设的“局”绕进去，被你的谈话逻辑带得跌跌撞撞，是不能算其通过的。否则，就像一件不合格的产品，因质检员犹豫的“乌龙指”，而流入到市场中，终有一天会被消费者发现并投诉。

另一种策略是抛出难题性问题，比如说我们已经有了类似的产品，不是太需要什么的。这时，缺少训练的销售要么无言以对，要么慌张应对，急忙就说：“没关系啦，你还是试试嘛，我们的产品肯定更好，因为1、2、3……”用强行推销企图强行挽留客户，其结果往往适得其反。而成熟的销售员则沉着很多，不慌不忙地继续提问，从而深入地了解客户的需求。一方面，他们挖掘其对现有服务的不满；另一方面，引发其思考愿景与期待，从而找到对症下药的突破口。因为很多信息如果你不问，客户是不会告诉你的。不一定是他不想说，也许连他自己也没理清楚，这就需要我们的引导。Top Sales深谙营销并非是拼命罗列产品特性的推销，而是一次寻找和满足客户需求的过程。

再比如，我们还可以提出价格太高，接受不了。你去观察，又会有人露出马脚。他们跑来和你争论价格究竟高不高的问题，甚至强调成本也很高，价压不下来。这又属于一种典型的陷到客户逻辑中不能自拔的表现。因为他们不明白，贵与不贵不在于价格。客户要的不是便宜，而是要占了便宜的感觉，如果缺少这种感觉，再低的售价他还是会觉得贵。而熟练工的第一反应，一定不是急于辩驳，或许还会赞同你。但接下去，他可能会回顾一下自己的心路历程，和你分享他的思维转变，以及为什么他觉得是值得的。以退为进在处理困境问题时，可以起到意想不到的效果。一旦你发现演练者在面对难题时，喋喋不休地和你去争价格本身，基本可以判定，他还没掌握正确的思路。你需要做的，就是忠于你作为客户的真实感受，否决其本次的通关。同时，及时点出问题，并予以示范，和其约好下一次通关的时间。

除了重点考察通关者的思路与话术逻辑外，还要留意员工对辅助工具的运用能力。图表与数字的灵活运用，可以直观地反映出自己较主要竞争对手的差异性，在很大程度上加强了客户对解决方案的印象。一些制作精良的小折页，可以分门别类地插在一本活页夹中，就像你的弹药库，在需要的时候，随时翻开给客户一个具体的图像记忆。计算器和笔应常备手边，和客户谈到具体数字时，随时敲几下，写下来给客户看。同时，要将客户关心的问题、新了解到的需求以及达成的共识快速记录下来。呈现方案时，至少要准备两种以上供客户选择。客户都爱做选择题，这与老板的喜好是一致的。

更全面的测评，还应覆盖谈话的开场与结尾。销售人员如果一上来缺少基本的寒暄和热络（前提是他们还没有那么熟），会给人一种唐突生硬的感觉。但这个部分绝不要做作，千万不能给人一种为了说而说，完成一项例行任务的感觉，做假了还不如没有。老江湖们会捕捉客户身上的细节，轻松自然地找准谈话的切入点，而不是每次都由老掉牙的天气问题展开。

美国NBC电视台著名的脱口秀主持人杰·雷诺在《Tonight Show》中采访奥巴马时的开场，就值得我们学习。气场十足的总统刚一落座，他就应景地问：“您需要点什么？给您来个提词器？”全场笑声一片。为什么有这样的效果呢？原因在于就在录制节目的前几天，弗吉尼亚州的小偷把装有总统提词器的卡车偷走了，结果立刻有网友做了一段剪辑过的搞笑视频，很快蹿红了网络。画面中，没了提词器的“演讲帝”在台上焦躁不安，支支吾吾地对付了三句话，便落荒而逃。面对这样略带挑衅的提问，总统并没去强调视频是合成的，而是同样幽默地回应道：“不用了，随便聊个天不用题词器我也能行。”

很多时候，一味的客套反而会使彼此的心里产生隔阂。而适度的、不见外的玩笑，却能调节气氛，拉近距离。

交易促成是通关的另一个关键考核点。我们重点要观察员工是否可以找准时机，在合适的时候拿出合同，促成交易。一些员工在和客户聊的时候很忘情，结果愉快地送走客户后才发现，忘了说签合同这回事儿。另一些则是一直想提，却苦苦找不准机会。在念头无数次闪过大脑后，终于还是因为不好意思，纠结了半天，还是没踢这临门一脚。结果回头一想，遗憾啊！

怎么把握这个火候，在恰当的时机邀请客户签单呢？答案永远是客户情绪的兴奋点。销售本身并不难，难就难在销售前的铺垫。当你铺垫到位了，客户被你聊兴奋了，最后的交易，就变得水到渠成了。

另外需要考虑的是见面的场合。有些地方其实并不适合于谈业务，比如KTV或麻将室，在这类场合不如尽情地放松，效果会更好。这种情况下，演练中要留意的不再是合同签署与否，而是通关快结束时，是否与客户约好了下一次见面的时间，作为新一次邀约的依据。很多时候，我们说了句：“有机会再约。”就转身离开，从此消失于茫茫人海之中。这个“有机会”只是礼仪上的客套，并无时间上的意义。当你下次再找他时，客户可以轻而易举地拒绝你，反正当初又没确定过时间，哪怕是一个时间范围。但凡和客户提过一句，比如“下周的上半周”或“下个月中旬左右”这样的话，当我们联系他时，都可以抛出一句说：“根据上次咱俩的约定，您看是今天还是明天见面比较方便呢？”这让客户感觉合情合理，哪怕还是拒绝你，也会多少心存歉意，并很可能主动提出一个新的见面时间。这时，我们只要答应，并当着客户的面，将新的时间输入到手机的约会提醒中，或记在笔记本上，下一次十有八九，可以见得成。

除了以上种种，我们在演练中还要留意通关者的眼神交流、肢体语言，以及语速和语调。

一些敏感的或有一定“精神洁癖”的客户（我感觉自己就是其中之一），往往能从对方的眼神中读出很多信息：目光游离的，可能是耍大牌或没睡好；黯淡无神的，或许并不热爱自己的工作；紧盯不放的，恐怕他有点紧张或过于急迫，搞得客户也不够放松。对于那些没学会柔和又不失力量地运用目光，注视客户脸部三角区域的员工，通关时不能让其通过。

坐姿也很重要。那些坐下去驼背的、斜靠的、叉开腿或腿一直抖动的人，都易引起客户的不悦。手势的运用奥妙就更多了：幅度多大？向上向下？运行轨迹美不美？是该握拳还是平摊？拇指与手掌是并拢还是分开？这看起来似乎有点较真，但我们不能因为难练，就放弃这一可能引起客户感觉微妙变化的因素。

语速的变化有一个规律可循。在客户比较认同你的前提下，降低语速，给客户足够时间来加深印象、形成共鸣。在客户比较犹豫或质疑的情况下，适当加快语速。保持一种松紧交替，可创造出抑扬顿挫的谈话效果。

如此诸多要求，皆属于“台下十年功”的范畴。在主管为员工通关打分时，切不可手下留情，因为你是他们最终“投产”前，质量检测的最后一道关口。训练水平欠佳的人，你不要抱着侥幸心理，幻想他在面对真正客户时，能够超水平发挥。这就像参加奥运会百米赛跑的田径队员，你敢指望一个训练成绩只有12秒左右的人夺冠吗？不现实嘛！即使发挥不错、一切顺利，能进复赛就已经谢天谢地了。更靠谱的是一个平时就能经常跑进10.5秒的人，才有机会冲击一下奖牌，而且还要在发挥稳定的前提下。

Top Sales也不意味着每个客户都能搞定，能在目标客户上十拿九稳，就已经非常不错了。我们要避免的就是当一个客户本来是有某种需求的，但因为自己员工水平不济，白白浪费掉机会。更可悲的是，这个过程往往是不可逆的，因为除了给客户留下的第一印象不是很好外，激烈的同业竞争是另一个因素。这就像你因为自己还不够优秀，错失了一位内外兼修的“白富美”或“高富帅”。蓦然回首，发现他（她）的身边早已有了另外一个人。早知如此，奈何当初没花点时间修好“内功”呢。

通关的重点人群，是业绩落后或是经验较少的员工。比方在一个100人的团队中，我们筛出了30个人通关。则第一次要刷下20%~30%，比如8个人。这时，我们要定出下一次通关的时间。不仅发给这几个需要再次通关的人，还要抄送给剩下的92人，让大家知道你对培训效果的重视。这并不意味着其他人就安全了，这是一个动态的名单。如果新一期业绩表出来后，那92个人中也有一两个业绩低于一个标准的人（比如排名后30%或一条业绩绝对值的线），会作为下一批的通关对象。如果时间赶得巧，可以和那8位第二次参加通关的人一起进行。第二次通关很可能有人还不够熟练，那就进行第三次、第四次，直至满意为止。员工避免通关有2种方法，要么提高业绩，不要落在后30%；要么在通关中表现良好，不要成为那8个人。但如果搞了一段时间发现，某人已被多次要求通关，但后续业绩仍无明显改善。这可能就预示着他的主观态度有问题，技巧性的培训已经不能解决了。怎么办？让我们带着这个问题，一起走进更有趣的下一节。