产品主义者的

巴奴毛肚火锅的“产品主义”在餐饮圈有口皆碑，这是因为巴奴在毛肚和菌汤这一细分市场做到了极致。杜中兵抛开所有的表象，回到餐饮业的本质，专注于产品，以产品为中心，重构产品与服务、装修设计、店面体验、互联网等的复合“生态系统”。

作为企业的掌舵者，杜中兵很好地平衡了巴奴的“变”与“不变”。确立的产品主义一直未变，实现方式一直与时俱进，“O2O”他更是没有错过。

巴奴毛肚火锅位于重庆的底料加工厂

2009年，巴奴进入郑州市场，作为后入行者一步步向海底捞学习。向海底捞学了三年多，模仿海底捞极致服务的每一个细节，但却始终无法超越。

学了三年，巴奴的客单价不到50元，海底捞70多元。海底捞在大冬天高峰期的时候，最高一张台一天能翻台6次，巴奴当时最多也翻不到4次。巴奴和海底捞的差距有多大呢？那三年里，杜中兵在店面经常亲自上阵。当一个强大的品牌摆在眼前的时候，怎么能走过去？路径是怎样的？

巴奴的突破，是从找到一个新的细分市场开始的，那就是毛肚火锅。自此，巴奴就不是跟在海底捞后边了，而是站在海底捞的旁边。这一小步，让巴奴有了自己的一条道，形成了自己的口碑。

在巴奴作出调整之前，杜中兵进行了深入的市场调研，得出结论：取悦顾客式的服务一定没有未来。这也是在学习海底捞极致服务三年多以后，杜中兵对巴奴发展道路的反思。由于互联网的强大，推动了90后时代提早到来，提早改变人们的思维习惯、消费习惯等方方面面的习惯，未来90后主宰这个世界的时候，这种取悦顾客的服务主义将会断掉，这是巴奴将来能够超越海底捞的可能，也是所有巴奴人的信念。

没有一套科学的决策系统，企业的经营行为就会随意化、碎片化、跟风化。而要形成一套决策系统，就需要对自己的坐标有清晰的认知，对行业的趋势有精准的把握，在这基础上形成独立的判断，并逐步完善成为一套适应企业发展的方法论。

杜中兵曾经在演讲中举过这样一个例子。巴奴请了三个90后来给高管讲课，其中一个女孩说，你不要干扰我，你不要认为你们的服务能够打动我，我需要的是空间和自由好不好。餐饮业对服务的需求越来越少，以前流行的取悦顾客的服务将逐渐减少。

巴奴毛肚火锅位于郑州的中央厨房

按照马斯洛需求层次论，现在90后生下来的需求就在上三层，所以互联网思维其中有一个是关于“90后需求”的。大家都在研究互联网思维，是因为90后已经开始主宰了这个世界，互联网的原住民是90后，他们就生在互联网时代，移动互联网对90后来说就像是身体上的一个“器官”。

杜中兵认为，原来60后、70后从小那种穷日子过惯了，内心的自卑需要抚慰，喜欢靠取悦他的服务赢得认可。现在人们的日子越来越好，对产品情怀的需求越来越重，内心的自卑越来越少，消费需求已经发生变化。

“主流消费人群也在改变，90后越来越多，他们天生就很自信。现在的80后、90后压根就没有安全需求，是为自己的精神而生，注重的是相互的尊重、平等与自我价值的实现。当90后主宰这个世界的时候，来你的店里吃饭，还需要擦鞋吗？还需要修指甲吗？”

盯上了将要主宰这个世界的90后，巴奴提出了产品主义。巴奴提出产品主义，不代表没有服务，只是巴奴不推崇脱离产品本身的服务。

“我们围绕着产品，把产品做到极致。围绕着你的专业去做服务，你一定会感动顾客，你一定会让顾客为你的专业买单。”杜中兵说。

对于巴奴来说，“产品主义”就是一套完整的且适配能力很强的决策系统，其已经超越了竞争策略的范畴，成为指导巴奴企业运转的制胜兵法，O2O应用就是其中的一个。

2015年4月12日，在微信公开课第三季长沙站现场，微信团队宣布“摇一摇·周边”（以下简称“摇周边”）正式对外开放，拥有微信认证的公众账号商户，均可通过“摇周边”的商户申请平台或者微信公众平台后台申请入驻。

通过“摇周边”，商家能够精准定位用户在商店中的位置，为消费者提供基于位置的相关信息，实现在适当的时间和地点向消费者推送所需信息的精准营销。

2015年4月13日，也就是微信开放“摇周边”服务的第二天，巴奴毛肚火锅率先在其官方微信上宣布：从即日起至4月20日，其旗下28家店面，每天中午1200～1300开启“感恩摇一摇”，进行了大胆的O2O尝试。

1.第一日的效果如何呢？且看下面数据

（1）上午957分，微信活动预告发布。当天微信图文阅读数为：19500。

（2）当天28家店面，1200～1300总核销单数为313单，平均单店单数为11单。最高单店互动单数23单。

对于一项新的互动体验方式，在一个小时的时间里取得这个数据还是让人眼前一亮的。

2.巴奴微信“摇周边”玩法要领

那么餐厅在设计“摇周边”活动时，到底该注意些什么？巴奴的玩法或许会有些借鉴价值。

（1）内部培训。据巴奴毛肚火锅业务负责人介绍，在举行活动之前，他们对所有门店店长都进行了培训，下发了文字版的操作手册和视频教程。

（2）活动传播。除了通过官方微博、官方微信、员工朋友圈等社交媒体进行传播引导外，店内也要做适当的口头介绍。

（3）玩法引导。因为这是一项新的互动手段，所以要对顾客进行玩法普及，在这方面巴奴在官方微信上专门发布了手绘版的小教程。

巴奴“摇周边”示意图

除以上三个要做的准备工作外，老板们还需要注意以下三个“不”：（1）不能乱摇。任何互动都要设计一个合理的契机，摇周边也要防范乱摇。4月21日是巴奴毛肚火锅的14岁生日，在生日之前的一周开启感恩摇，就成了一个合理的契机。

（2）不设大奖。如果设计大奖，就会把轻巧的体验活动加入赌性，或者变相打折。这违反了活动本意。巴奴毛肚火锅自此设置的奖品是自制的饮料，所以带给顾客的互动体验要重于奖品价值。

（3）不要骚扰。与任何客户互动，最好不要让顾客产生被骚扰的感觉，所以此次巴奴的活动宣传和店面引导都追求自然传达，而非广告宣讲，这个度也需要把握好。

巴奴毛肚火锅负责人表示，他们一直对各种新的互动体验手段保持开放和拥抱的态度，此前已经第一时间全面引入了支付宝和微信等支付体系，这一次也在第一时间开启了“摇周边”。但是他也提醒说：这些都是丰富客户体验的手段，而最核心最基础的体验依旧是美食本身，不能把增值服务视为日常经营之核心。

作为一个纯粹的产品主义者，杜中兵是如何看待互联网对餐饮行业的影响的呢？

O2O是在互联网技术前提下，进行线上线下的互动。“产品主义”聚焦的是产品，与互联网又该如何连接？杜中兵认为，对于餐饮行业来说，互联网是不能被拒绝的，应该积极地去接受、拥抱它。互联网最重要的就是连接、打通各个环节，减少中间环节。

（1）内部环节的打通，各部门之间便捷沟通，可以提高工作效率。

（2）与消费者关系的打通。消费者通过互联网，减少了就餐环节，通过微信点单、微支付等，消费更加便捷。

（3）与世界的连接、与外界的连接，明白自身所处的位置。

“各个环节打通之后，对于你的考验是什么？那就是一定要明白‘你是谁’的问题，不能迷失，始终要围绕产品焦点去打通各个环节。未来的互联网就是常态化的存在，无形中推动着你去改变。从不懂到懂，把品牌打造好。”杜中兵这样阐述他的互联网世界观。