后续相关及研究建议

第三节　后续相关及研究建议

如前述，本研究的研究立足点，站在品牌战略管理者如何有效地获得品牌代言传播策略实施回报的角度进行的。而事实上，实施该策略同时也将通过选择和传播，引导并形成一种社会氛围和文化氛围、消费行为与消费观念等。因此，除了策略适用性研究之外，必须研究有关代言者代言的市场运行机制、法规监督与执行机制、文化意义和生活方式引导的责任承担机制、科学有效的品牌代言者选择和策略应用机制、品牌代言传播策略的效果评估等问题。因此，本研究建议：后续的研究或环境因素中，应：

一、尽快提供相关法规政策，实施责任预警与追究机制

本研究的实证研究同时证明，代言者的品牌匹配度低、代言费用高时，会导致绝大多数样本将其归因为政府相关管理对策不力、市场机制不完善。虽然，目前有相关部门已就明星、名人代言广告问题发出取缔的呼吁，也正在制定相关法规，但是，中国内地至今仍然没有一个有效的有关品牌代言者代言（或推荐）策略应用的市场运行机制、法规监督与执行机制、虚假信息发布或不良生活方式引导的责任承担机制，致使明星、专家、名人代言损害消费者利益的问题呈出不穷。国家及其相关政府部门应尽快提供相关立法或政策，实施责任预警与追究机制。应当在最短、最快的时间里，完成相关的研究工作，并制定相关法规或政策，实施品牌代言者责任预警与责任追究制度。

在相关立法和政策设计上，可参照美国FTC（美国联邦贸易委员会）的《联邦贸易委员会关于在广告中使用推荐和证实的指南》。作为一个独立的政府管理机构，虽然该《指南》只将推荐场所规范在广告传播中，但其规范机制及其内容涉及的可操作性值得参照。

二、完善实施品牌代言传播策略的科学运行机制

根据本研究对中国内地20家综合广告传播机构的领导阶层的深度访谈可见，目前，中国内地的品牌代言者选择机制更多的是品牌经营者自主选择（或个人选择或集体选择）或委托品牌传播代理公司选择两种类型。

为了确保品牌代言者类型与策略选择的有效性、科学性，获得品牌经营、代言者双赢效果，应当建立一个科学选择和决策品牌代言传播策略的运行机制。

在图8-1的机制模型图中，宏观政策和法规机制环境逐步健全，并形成一个由品牌经营者、品牌传播代理机构、代言者代理与制造机构、品牌传播目标对象的代表、相关的市调与咨询机构五方互动合作的代言者选择、确定与策略应用决策、实施机制。其中，品牌经营者提出战略目标、品牌传播代理公司会同市调与咨询机构、目标对象代表、代言人代理与制作机构，提供选择、审视、决策的最适用方案。

图8-1　品牌代言传播策略选择机制模型图

资料来源：本研究绘制

三、后续研究建议

后续的研究要在宏观和微观双层面上提供研究成果。

（一）研究相关立法和政策形成。

（二）研究并推广实施科学的品牌代言传播及其策略应用机制。

（三）进一步解决跨文化品牌传播视野下和消费符号化趋势下的品牌代言传播策略适用性问题。

（四）继续研究针对性更广泛的策略应用的互补及创新应用模型。进一步研究不同类型代言者的互补与开发，研究不同应用策略与不同类型代言人的互补，提供更具广泛性的有效的代言者创新应用模式。

（五）深入研究品牌代言传播策略应用中的效果评估和风险管理问题。