京沪穗三地收听情况比较

三、京沪穗三地收听情况比较⁽²⁾

由于地域、人文等因素，北京、上海、广州三地听众广播收听情况既各有特点，又各不相同，下面将

从以下几个方面进行简单比较（见图5.27）。

（一）三城市总体收听情况比较

图5.27　三城市人均日收听时间比较

1.收听时长

从三次调查的数据来看，北京听众的收听时间最短，广州和上海听众每日的收听时间比较接近，但上海地区收听时间起伏略大，北京、广州三次调查的结果比较接近（见表5.14）。

表5.14　三城市平时与周末人均接触分钟数比较

由三城市人均收听分钟数周末与平时比较结果可以看出，周末与平时的差异对听众收听时间并没有太大影响。但是通过对三城市周末与平时分时段收听率的比较，可以看出三地有一个共同的特点：早间高峰（06:00～08:00）时段周末的收听率低于平时；而在08:00～12:00时段，周末的收听率略高于平时，应该是由于周末大多数听众都休息在家、起床时间推迟而白天闲暇时间增多的缘故。

2.收听率时段走势

北京　收听高峰出现在06:00～09:00时段，最高值达到21.5%；中午11:45～14:00时段出现第二次高峰；之后在17:00～23:00这段时间出现一段持续的高收听时间（见图5.28）。

图5.28　北京地区平时和周末收听率走势

上海　上海的收听率全天走势与北京相似，但全天最高峰在早晨的6:00陡然升起；中午11:45～14:00时段与早晨相比高峰不很明显；晚间18:00～19:00出现全天第三高峰，但持续时间不很长（见图5.29）。

图5.29　上海地区平时和周末收听率走势

广州　广州的收听率全天走势与北京、上海差别较大，全天收听最高峰出现在中午12:00～13:30时段，早晨和晚间各出现一次峰值，且整个上午收听率偏高（见图5.30）。

图5.30　广州地区平时和周末收听率走势

3.到达率

三个城市的听众到达率均以一周为变化周期，周末到达率略低于平时。上海广播市场的到达率远远高于北京和广州，平均高出北京10个点左右，高出广州近19个点（见图5.31）。

图5.31　三城市日均到达率走势

（二）三城市听众比较1.目标听众收听率

表5.15　三城市目标听众收听率（%）

北京　男性听众比女性听众更喜欢收听广播；55岁以上老年人较偏好收听广播，25～34岁年龄段的听众也比较喜欢广播；听众中大学本科以上的收听较多；个人月收入在300～5000元四个收入段的听众收听广播没有太大区别，300元以下5000元以上的听众收听广播较少。

上海　听众在性别方面没有太大区别；55岁以上老年人较喜欢收听广播；听众受教育程度除去未受过正式教育的听众收听率较低外，其他教育程度的听众比例差别不大；个人月收入对收听率影响不大。

广州　女性听众收听率略低于男性；老年人对广播较为喜爱；大学本科以上的听众基本上很少收听广播，未受过正式教育的听众收听率也偏低，其他教育程度的听众差异不太明显；个人月收入在301～600元的听众非常喜欢收听广播，5000元以上月收入的听众基本不收听。

三城市听众比较　性别方面，北京男女相差较大，上海、广州类似；年龄上，三地都是老年听众较偏好收听广播；教育方面，北京大学本科以上的听众收听率非常高，广州低很多；个人月收入指标上，上海月收入5000元以上的听众对广播的喜好度较高，广州则是301～600元低收入群较高，北京各收入段的收听率差异不大。

2.目标听众收听率

表5.16　三城市目标听众收听率（%）

三城市目标观众整体对比（见表5.16）三个城市中，日用品购买决定者和耐用品购买决定者的收听率均高于非决定者。北京、上海地区，家中没有收听设备的听众基本不发生收听行为，而这个指标对广州地区并没有太大影响，且广州地区家中没有收听设备的听众收听率反而较高，收听行为主要发生在工作/学习场所。三个城市的听众收听行为主要发生在工作/学习场所，很少在户外/其他场所收听广播。北京在户外/其他场所收听广播的略高于其他两地；而广州在工作/学习场所收听广播的远高于其他两地。三个地区生活质量很低的听众，收听率都是最高的，其中广州地区表现最突出。

（三）北京、上海、广州三地收听率市场竞争状况比较

1.频率组市场构成

在北京、上海、广州三地，占据市场主导地位的电台均有一个共同规律，即当地电台具有无可比拟的优势，其市场主导地位是其他电台望尘莫及的。在北京地区，北京人民广播电台的市场份额占到了71%；而在上海，上海文广更是占据了当地92%的份额，几乎垄断了上海的广播市场；广州地区也具有同样的特点，广东省网和广州电台合在一起占有当地近94%的市场（见图5.32、图5.33、图5.34）。

图5.32　北京地区频道组市场构成

图5.33　上海地区频道组市场构成

图5.34　广州地区频道组市场构成

2.频率收听率排名

从三个地区收听率排名前5位的频率，不难看出上述特点，除北京地区中央人民广播电台第一套排名第四以外，上海、广州位列前5位的完全是本地频率（见表5.17、表5.18、表5.19）。

表5.17　北京地区频率收听率排名

表5.18　上海地区频率收听率排名

表5.19　广州地区频率收听率排名

（四）三城市节目和广告播出情况比较

1.三城市节目供求比例分析

就整体供需状况来讲，北京、上海和广州地区各有特点，我们从下图中来逐一了解各个市场（见图5.35、图5.36、图5.37）。

就北京地区而言，生活服务类、综艺类和音乐类节目播出份额超过了听众所需，而其他节目如专题类和新闻类节目都存在市场空间。

图5.35　北京地区市场供求比例

在上海地区，综艺类、专题类、生活服务类和音乐类的节目播出份额超过了市场需求，但新闻类节目的需求量却远没有得到满足，戏曲和其余各类型的节目则基本上供需平衡。

图5.36　上海地区市场供求比例

在广州，音乐类和生活服务类的节目市场供给量超过了市场的需求，但新闻类节目还存在一定的需求量。专题类、综艺类和其他各类型的节目基本上达到了供需平衡。

图5.37　广州地区市场供求比例

2.三城市收听率排名前5位的节目类型

从下面三地排名前5位的节目类型中可以看出，新闻类节目在北京和上海地区都是最受欢迎的，而在广州地区，财经类则高居榜首，新闻类只屈居第二位。除此之外，在三个地区排名前5位的节目中还有体育类，可见新闻、体育不分地域，普遍受到关注，是听众共同的兴趣所在。同样，由于地域的不同，各地排名前列的节目类型也各有区别。在北京，专题和综艺类分别排在第二和第五位；在上海，戏曲和财经类排到了第二和第三位；而在广州地区，除财经、新闻和体育外，比较受欢迎的是外语和专题类（见表5.20、表5.21、表5.22）。

表5.20　北京地区节目类型收听率排序

表5.21　上海地区节目类型收听率排序

表5.22　广州地区节目类型收听率排序

3.三城市节目收听率排名

表5.23　北京地区节目收听率排序

表5.24　上海地区节目收听率排序

表5.25　广州地区节目收听率排序

由表5.23、表5.24、表5.25可见，北京和上海新闻/时事类节目的收听比率在各类节目中都是首屈一指的，在收听率排名前5位的节目中，有4个都是新闻类节目，而广州的情况则有不同。虽然就整体类型而言，财经和新闻是排名第一、二位的，但从单独的节目来看，专题和综艺类节目反而排在前列，只有一个广东广播新闻排在第五位。

4.广告分析

表5.26　三城市广告节目播出时长排序

由表5.26可见，三城市广播广告的投放情况也各具特色，从播出的广告时长可以看出，与生活必需品和与生活息息相关的行业广告相对较多，比如房地产、零售及服务性行业广告等，播出时长均排入前5位。北京的房地产、上海的娱乐及消闲、广州的杂类分别位列第一。北京排位第二的则是家居用品，而上海和广州排在第二的则是零售及服务性行业。北京地区交通类广告排入前5位，这与北京的机动车多有一定的联系。食品广告播出时长没有排入广州地区的前5位。

小结

通过以上对北京、上海和广州地区收听率调查结果进行的比较分析可以看出，三城市广播收听市场和听众的收听情况存在比较明显的差异，具体有以下几点：

●　上海的听众对广播消费量更大，其次是广州，北京最低，但北京的广播到达率高过广州，说明广州

的听众忠实度更高。

●　三城市全天均出现三次收听高峰，但北京和上海地区的最高峰都出现在早晨，并且远远高于其他时

间段，而广州地区的最高值出现在中午12:00～13:30时间段。就周末与平时而言，人均接触分钟数没有太大的差别，平时早间的收听高峰由于周末大多数人休息在家而移到了白天。

●　三城市都表现出本地电台主导市场的格局。

●　就整体供需状况来讲，在播出收听份额排名前列的节目类中，三城市的生活服务类和音乐类节目的

播出份额都超过了市场需求，而新闻/时事类节目的需求还有很大缺口。

●　新闻/时事类节目是收听率最高的节目类型之一，尤其在北京和上海两地；在广州地区财经类节目受

到的关注更多。

●　零售及服务性行业广告在三城市都是广播广告的重要组成部分。除此之外，三城市广告投放比重最

高的产品类别各不相同，北京为房地产，上海为娱乐及消闲，广州为杂类。

【注释】

(1)以下数据除特殊说明均来自央视-索福瑞媒介研究2004年第一波调查（执行时间：2004年3月28日～4月24日）。

(2)本部分所使用的数据均为2003年10月12日～2003年11月8日的调查数据。