各地目标听众收听行为比较

二、各地目标听众收听行为比较

（一）人口特征与收听行为

1.性别

所有20个城市均表现为男性收听率高于女性，其中，成都、福州和深圳男性收听率明显高于女性，而在杭州，这种差距很微弱（见表5.7）。

表5.7　各地区不同性别听众收听率（%）

续表

2.年龄

总体而言，20个城市广播听众年龄和收听率之间的变化情况比较明显，年龄越大，广播收听率越高（见图5.15）。

图5.15　年龄和收听率的关系

但在广州、深圳、福州和重庆，即使在年龄层比较低的群体中，广播的收听率也比较高。比如在福州，收听率最高的年龄层是在15～24岁之间，而在广州和重庆，收听率最高的年龄层是25～34岁。像北京、上海、天津、杭州等广播发展比较好的地区，广播听众老龄化的情况同样存在（见表5.8）。

表5.8　不同地区各年龄层的收听率

3.受教育程度

就20个城市广播听众受教育程度而言，总体上，广播在未受过正式教育的群体中收听率最高，达7.29%，然后是高中、大专和初中（见表5.9、图5.16）。

表5.9　不同城市广播听众受教育程度状况

图5.16　广播听众受教育程度状况

在大部分地区市场，广播在受教育程度低的群体中收听率比较高，这种情况在沈阳表现得最为明显，未受过正式教育者的广播收听比例达17.32%，远远高于其他教育程度者。而上海和南京情况有所不同：在上海，受教育程度较高的群体中，广播也有一定的收听率；南京这种情况更突出，受教育程度越高，广播收听率越高，大学本科和大学本科以上的收听率分别列第一、二位，达到7.58%和6.05%（见图5.17、图5.18）。

图5.17　上海地区广播听众受教育程度状况

图5.18　南京地区广播听众受教育程度状况

4.个人月收入

从全国20个城市总体平均水平看，个人月收入在501～1000元范围的人中，广播收听率最高，其次是1500～2500元。总体而言，各收入水平听众的广播收听率相差不是很大（见图5.19）。

从地区市场看，广州、深圳、南京、杭州、福州等地，高收入群体收听率仍然比较高。像福州和南京，尽管广播在低收入水平群体中的收听率也不低，但在较高收入水平层次，则呈现出个人收入水平越高，广播收听率越高的现象（见表5.10）。

图5.19　广播听众收入状况

表5.10　不同城市广播听众收入状况

小结

●　总的来说，不同人口特征的群体，广播收听行为不同；相同人口特征的群体，不同城市的广播收听行为也会有所不同。

●　总体上，男性收听率高于女性。

●　年龄越大，广播收听率越高。广州、深圳、福州和重庆等地，年龄层比较低的群体中也表现出较高的收听率，广播听众年龄结构相对好一些；而北京、上海、天津和杭州老龄听众收听率比较高，听众的老龄化情况更为突出。

●　就受教育程度而言，广播和电视两种媒介的受众主体都受过初高中教育，广播听众中大专及以上学历的比例略高于电视观众。在大部分地区市场，广播在受教育程度低的群体中收听率比较高，这种情况在沈阳表现最为明显，未受过正式教育者广播收听率远远高于其他人群。上海、南京等地广播听众受教育程度结构则比较好。

●　从个人月收入看，个人月收入在501～1000元范围的，广播收听率最高；其次是1500～2500元。总的来说，各收入水平段的广播收听率相差不是非常大。在广州、深圳、南京、杭州、福州等地，高收入群体收听率仍然比较高。

（二）按家庭消费看收听行为

根据调查，各地区基本上是日用品及耐用品购买决定者比较喜欢收听广播。在郑州、沈阳、南京和杭州等地，上述特征更为明显（见表5.11、图5.20、图5.21、图5.22）。

表5.11　不同地区广播听众与家庭消费关系图

续表

图5.20　广播听众与家庭消费

图5.21　郑州广播听众与家庭用品购买关系

图5.22　南京广播听众与家庭用品购买关系

而在深圳、福州和广州等地，日用品购买决定者和非日用品购买决定者之间的收听率相差不大；耐用品购买决策者收听率较高（见图5.23、图5.24）。

图5.23　福州广播听众与家庭用品购买关系

图5.24　深圳广播听众与家庭用品购买关系

（三）按收听设备数量看收听行为

在大多数地区，收听设备数量对收听有影响，随着收听设备的增长，听众的收听率也增加（见表5.12）。

表5.12　不同城市广播听设备数量比较

（四）按收听程度看收听行为

总体而言，听众的收听量与其一贯的收听行为和习惯一致（见图5.25）。

图5.25　收听程度与收听行为

（五）按收听场所看收听行为

总的来说，各地在家收听广播的人口比例比在其他场合收听广播的比例高（见图5.26）。长春、长沙、成都、重庆、广州、杭州、哈尔滨、南京、青岛、天津、武汉、郑州等地，在家收听率最高；大连、杭州、深圳、西安在工作或学习场所收听率最高；北京、上海、沈阳、福州在户外或其他场所的收听率最高，特别是北京，比例达11.12%；济南的流动人群收听广播比例最大。此外，成都、重庆、福州和广州，流动人群也比较喜欢收听广播（见表5.13）。

图5.26　广播听众收听场所比较

表5.13　各地区广播听众收听场合比较