北京农业电子商务发展路径研究

北京农业电子商务发展路径研究_北京市农业农村信息化研究

（一）“互联网+”带领电子商务发展进入快车道

1.研究背景

（1）政府密集出台鼓励和扶持政策

2015年国家非常重视农业电子商务的发展，连续出台相关政策，如《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号），专门讲到农村电商，要求加强互联网与农业农村融合发展；《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔 2015 〕 40号），涉农有两部分：现代农业+农村电商；商务部《关于加快发展农村电子商务的意见》（商建发〔2015〕306号）；《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（国办发〔2015〕78号）；《农业部国家发展和改革委员会商务部关于印发〈推进农业电子商务发展行动计划〉的通知》（农市发〔2015〕3号）；财政部《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》（财发〔2015〕42号），鼓励发展“互联网+农业”，积极支持优势特色农产品电子商务平台建设；国务院《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》（国办发〔2015〕93号）提出大力发展农产品电子商务，完善配送及综合服务网络。而2016年，一开年农业部就印发了《农业电子商务试点方案》，国家对农业电商的重视已经从顶层设计逐渐落到实际工作中。

（2）市场主题积极跟进

2015年农业电子商务市场发展可谓如火如荼。

一是资本投入快。很多电商企业获得了几轮的融资，包括天天果园、本来生活、中粮我买网、爱鲜蜂等在内的大型生鲜电商均已完成C轮融资。

二是模式实践多。各种新的模式开始落地摸索，如依托大学生村官体系组织农产品O2O模式、以找农家院为核心的休闲农业电商模式、微商社群销售农产品模式、移动APP+社区配送模式等等很多。并且在下半年，构建线上线下融合的模式成为市场共识，如三只松鼠预备开线下体验店。

2015年，北京市农业电子商务发展较快，淘宝、天猫、京东等依然是农业电商的大型支撑平台，而中粮我买网、沱沱工社、本来生活等垂直电商经营水平不断提高，顺丰优选、EMS等物流型电商作用日益突出，上述电商在北京农产品交易额和客单量方面都占据了绝大多数份额。与此同时，北京市场也涌现了爱鲜蜂、许鲜、智农宝、绿色家递、慢生慢品、鲜来鲜品等农产品电商新锐；一批以生产和经营北京本地特色农产品的本土化农业电商企业迅速发展，如利民恒华、京之源、天安农业、阿卡农庄、北菜园、绿富隆、“鑫桃源”、“栗山翁”、“车客家园”、康顺达、美果源等。以分享收获、哈斯农场、自然乐章、好农场等为主的社区支持农业电商模式日益成熟，而“密农人家”“三三老栗树”“一原一品”等微电商发展也十分迅速。另外，北京新发地农产品批发市场建设第三方电子商务服务平台，创新农产品流通方式，开展电子化结算，发展农产品电子商务。

三是销售增量明显。沱沱工社2014年销售额1.5亿元，2015年呈现爆发式增长，销售额可达到5亿元左右。艾媒咨询数据显示，2014年我国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年突破400亿元。根据百分点《2015中国生鲜电商大数据分析报告》，2015年1至10月，人均线上生鲜消费达到339.7元，远超其他品类消费；消费者对生鲜电商的整体满意度较高，正面比例达到为84%。在我们开展的消费者访谈中发现，有了几年网上购买农产品的消费者，对农产品电商非常依赖，粘性很高。

四是洗牌更迭快，2015年电商发展快，同时关闭、转型、售卖的农产品电商企业也很多，天下网商整理数据显示，倒闭的较有规模和影响的农产品电商企业就有13家，如优菜网。

（3）农民需求强烈

调查显示，有54%未开展农产品电商的村庄村民有意愿把农产品通过网络销售。有76%未开展农产品电商的合作社下一步打算通过网络销售农产品。

在区县农村调研中，我们发现许多农业生产者对农产品电商的需求非常强烈，这和以往不关心、听不懂的情况有了很大不同。很多生产者已经意识到电商是未来趋势，将电商作为自身发展的重点方向。但是调研也发现农业生产者的电商推广费用高，效果不甚明显，目前依然以传统销售方式为主。

2.研究思路

农业电子商务是农业新的营销手段和销售工具。目前，电子商务为农业产业链中某些环节带来了效率提升，但作为一项新生事物，农业电子商务发展快、问题多、难度大，本研究梳理北京市农业电子商务发展现状，在北京市都市型现代农业、一二三产业融合发展、京津冀现代农业协同发展等背景下，探讨北京市农业电子商务未来发展路径。

研究的意义主要体现在，一是理顺通过发展农业电子商务促进都市型现代农业的转型升级；二是通过发展农业电子商务拉动北京市农业供给侧结构性改革；三是通过发展农产品电子商务带动互联网在农业中的应用，提高农民收入，促进优质农产品和休闲农业的发展；四是通过电子商务形成各种资源在线化数据积累，支持农业大数据分析应用。

3．探究方法

研究方法主要有：（1）调研访谈，包括生产者、经营企业、消费者和区县相关管理部门。（2）问卷调查，对农民专业合作社、农场、电商企业分别进行了问卷调查。

（二）北京农业电子商务发展现状

农业电子商务主要包含农产品电子商务、休闲农业电子商务、农资电子商务等领域。从近几年的发展看，北京市农业电子商务发展较快，其中农产品电子商务起步早、发展快，模式探索多，休闲农业电子商务和农资流通电子商务发展进程略晚，但正成为新的发展领域。

1．农产品电子商务

（1）总体情况

2014年，北京市农产品网上销售额约2.42亿元（不含新发地8.5亿元）。^[5]截至2015年10月底，经过对北京近200家农场及合作社的销售情况汇总^[6]，80%以上的农场已经通过不同的渠道“触网”，但通过网络开展农产品销售的农场占比还非常小。这其中的主要原因是人员结构等方面跟不上互联网思维，导致网络营销情况不佳。开展网上销售的农场，以耐储存、易运输的农产品为主，比如：板栗、核桃、杂粮等。

（2）村庄及合作社农产品网上销售的比重还较低

2014年，从村庄看^[7]，京郊农村开展农产品电商的比例还较低，只占8%，未开展的占92%。将已开展和未开展农产品电商的两组村庄进行对比：开展农产品电商的村离镇区距离更近，七成以上有特色农产品，农业收入比重相对低；未开展农产品电商的村离镇区距离更远，七成的村庄无特色农产品，农业和打工收入比重较高；两者的网络连接条件没有明显差异。

2014年，从合作社看^[8]，合作社开展农产品电商的比例还不高，仅占25%，未开展的占75%。将这两组合作社的特征数据进行对比可以发现：开展农产品电商的合作社从事农产品销售的比重较高，占78%；从事民俗旅游、观光采摘的比重更高；产品得到认证的比重更高，无公害、绿色、有机认证的比重均比未开展的合作社高出2倍；信息化水平相对更强，使用农业物联网技术的占39%，建立了内部资源管理信息系统（ERP）的占17%。未开展农产品电商的合作社从事农产品销售的比重较低，占44%；产品得到认证的比重相对低；信息化水平比较低，使用农业物联网技术的比重仅3%，建立内部资源管理信息系统的比重只有2%。

（3）郊区农产品网上销售以生鲜和农产品礼盒为主

调查中，村庄开展电商以生鲜农产品为主，占82%。合作社开展网上销售商品的主要种类以农产品礼盒（占83%）和生鲜（占42%）为主。

郊区农产品电子商务主要依托特色产品。调查中，村里通过电子商务进行农产品交易的优势主要在于产品有特色，占73%；合作社通过电子商务进行农产品交易的优势主要也是产品有特色，占比达到91.67%。

（4）郊区农产品电子商务技术水平和模式趋优

一是支付方式更多使用网上支付。2014年，合作社较多使用网银、第三方支付平台和货到付款，分别占64%、56%、56%。而2012年网银、第三方支付平台和货到付款分别为29%、21%、46%^[9]。二是合作社农产品电子商务采取多种形式。线上联系、线下交易的方式仍被多数合作社采用，占比56%；线上线下结合（O2O）的方式占比42%；线上交易，包括B2B、B2C等方式，占比25%。自有网络技术研发团队的只有5.6%。三是在网络营销技术方面，利用公用平台、社交软件等营销技术的合作社比重最高，占64%；外包或购买第三方技术的占42%；合作社自有技术人员建网站、开发相关软件的占28%。

（5）北京农业电子商务基础模式

现存的大部分农业电子商务基本上都可以归结为B2B和B2C两种模式，具体可表现为第三方平台、农产品网上超市、线上线下（O2O）、农产品宅配、农场直供（社区支持农业模式）、农产品大宗交易等具体表现形式。

目前B2C的农业电商（主要指农产品电商、农资流通电商）其利润空间无法覆盖高昂的成本（包括网络营销、物流配送、售后服务等）。当前发展现状要么是烧钱铺市场，要么是发展举步维艰。B2C农业电商即使对于北京组织化程度较高的合作社来说也非常困难。B2B模式农业电商，可通过业务规模创造的利润空间覆盖高昂的成本。

2.休闲农业电子商务

随着生活水平的提高，人们更加关注环境问题、食品安全问题，已经有越来越多的市民乐于购买绿色有机生态农产品，越来越多的市民喜欢到郊区、山村旅游度假。

北京休闲农业电子商务已经有初步发展，以信息服务平台、传统电商平台为主，在休闲农业发展中起了很重要的作用。与百度公司开展战略合作，对北京郊区3000多个乡村的休闲旅游资源、特色农业园区、名特优地标产品等信息进行采集和地图标注，实现与城市消费资源同平台融合，为消费者提供旅游路线设计、导航、房间预订，甚至虚拟旅游等信息服务，并依托百度地图的深度服务功能，建立消费者与乡村旅游经营者的良性互动，满足消费者的个性化需求，也促进了休闲产业的提档升级。

但是休闲农业电商和最新互联网思维、移动互联网技术等相结合的方式还不多，休闲农业+特色农产品销售的电商新模式还未深度发展。例如怀柔区，在调研中发现怀柔农产品具有特色、休闲农业更有特色，但远远还未形成如“互联网+生态旅游、怀柔板栗、优质特色农产品”的区域性整体发展思路。

3．农资流通电子商务

北京市率先为京东商城农资销售提供支持，促进农资电商业务的发展。一是协助京东商城开展行业对接，在5月份组织京东商城与市种子站开展座谈，着重解决农资风险点应对和种源企业对接两个核心问题。同时协助京东商城与本市10多家种子企业签订了合作协议，确保了京东商城籽种网上销售业务于8月11日正式上线运行。二是京东商城与市供销社开展对接，逐步推进农资产品网上销售和提货点建设。

（三）北京农业电子商务基础条件

1.有利条件

（1）农业现代化程度高

北京设施农业较为发达，农业信息化程度高。2011年起，陆续在13个区县50多个农业生产基地开展物联网应用试点工作，从部署智能传感设备开始，到搭建整合综合数据的信息服务平台，再到基于大数据处理的智能化“云农场”开发利用，在种养业、育种业、休闲农业、农产品流通等领域，提供了全过程智能监控信息化支撑。在示范园区的带动下，越来越多的规模化园区和专业合作组织在生产中应用信息化技术。

（2）农民组织化程度高

农产品电子商务的发展长期受限于农业生产组织不成规模，“十二五”期间，北京市大力推进农业适度规模化组织的发展，2015年12月底，工商登记注册的农民专业合作社发展到6330家（其中专业联合社29家），合作社正式登记注册的成员19.6万名，辐射带动农户23.7万户，占全市从事一产农户总数的近3/4。数千家家庭农场，平均土地规模在50亩以上。让农民自发组织并加入农民专业合作组织，形成规模较大的生产及市场主体，才有能力运用互联网技术与现代化的市场营销手段，更好地支持农产品电子商务的发展。

（3）休闲农业发展成熟

北京对发展生态农业和乡村旅游在农业结构调整中进行了积极的探索，首都作为一个常住人口超过2100万的特大型城市和人均GDP超过1.7万美金的经济发达地区，在全国较早地迈出了发展生态农业和乡村旅游的步伐。北京郊区休闲农业从十几年前几百个农家院、采摘园区、池塘垂钓起步，现在已经成为年产值超过40亿元拥有近十万从业者、1.2万农户和100个旅游专业村，全市共有1300多个休闲农业园区，年接待超过4000万人次的一个农业的支柱产业。北京CSA农场、有机农夫市集也纷纷兴起，根据不完全统计，目前，北京有一定规模的市民农园超过了250个。2015年观光园实现收入26.3亿元，同比增长5.6%；民俗游实现收入12.9亿元，同比增长14.2%。

（4）农业市场需求量大

北京市统计局数据显示，2014年末北京常住人口2151.6万人，比2013年增长1.7%。庞大的人口基数形成庞大的农产品消费市场，2014年北京鲜活农产品流通总额为114.6亿，市场规模巨大。

2015年，北京市城镇居民人均可支配收入52859元，同比增长8.9%。收入增长带来消费层次的提高，北京市居民的农产品消费已从追求安全趋向于追求品质，为生鲜农产品电子商务、休闲农业电子商务的发展提供了原动力。

北京有一些大型集中的居住社区，如回龙观、天通苑等。这些社区集中居住着年轻人，他们具有网络购物的习惯和网络购买农产品的需求，因此成为许多电商平台起始之首选地。

（5）农村信息化基础好

北京农业电子商务所需的信息化架构已经形成。在农业生产信息化中，北京“221物联网应用服务平台”实现了“农场云”农业社会化服务平台应用与数据的对接，用户数量475家。在农业农村管理信息化中，依托智慧乡村建设，多途径、多模式地推进全市农业农村经营管理水平，在农业生产、农业休闲、村务管理、公共服务等方面效果明显。

（6）物流配送体系发达

北京市农产品物流发展迅速，一批专业物流配送企业已经崛起。

冷链物流一直是生鲜农产品流通领域的发展瓶颈，目前主流生鲜电商平台分为自建冷链配送队伍和外包第三方物流两种模式，自建冷链配送成本太高而很少被农场应用。2015年以来，以顺丰优选、黑狗、陆达达、快行线、万家康等为代表的第三方生鲜冷链物流公司异军突起，快速承担起农产品“最后一公里”的重任，大大提高了北京本地农产品流通的质量和效率。

生鲜物流的主要特点是送货速度很快，一天之内将生鲜食品送到消费者手中，这种速度是其它物流公司所不能比的，能够有效满足生鲜农产品本身的流通需要，也能够满足消费者的消费体验。

（7）资金和智力资源丰富

在中关村，许多创业者、投资方、孵化器等等，都非常活跃，这些都为农业电子商务复制提供了丰富的智力、资金支持。

2015年1月，北京生鲜农产品电商的后起之秀“春播网”宣布完成3亿元的A轮投资。与此同时，深耕北京生鲜农产品电商领域多年的“爱鲜蜂”已完成累计7000万美元的融资。2015年5月，天天果园宣布获得京东领投的7000万美元战略融资。定位于高端消费群体的生鲜电商“本来生活网”已累计完成数千万美元融资，并正在洽谈新一轮上亿美元融资。

资本的充裕为生鲜农产品电商的发展提供了充足的“弹药”，为生鲜电商构建从生产品控、储藏、冷链物流、终端配送等全产业链体系创造了条件。

2．不利条件

（1）农业生产规模较小

在京津冀协同发展和加快生态环境建设的背景下，养殖业被列为限制发展的产业。目前北京鼓励发展节水型农业，对粮食、蔬菜等进行了生产限制。

2015年，受平原造林工程、种植结构调整、密云水库库区限种、首都新机场建设占地等因素影响，粮食播种面积呈现继续下滑趋势。全年粮食播种面积为156.7万亩，同比下降13.1%。蔬菜及食用菌播种面积为81.4万亩，同比下降5.6%。受结构调整影响，养殖业规模下降明显，生猪出栏284.4万头，同比下降7%；存栏165.6万头，同比下降7.8%。家禽出栏6688.4万只，同比下降11.4%；存栏2128.4万只，同比下降16.4%。禽蛋产量19.6万吨，同比下降0.3%。牛奶产量57.2万吨，同比下降3.8%。

北京郊区农村还有些小区域特色农产品，这些农产品生产量小、品质高，如京白梨、红肖梨、大兴西瓜、怀柔板栗、平谷大桃等。

（2）农业电商成本较高

一是郊区农业生产成本高，特别体现在劳动力和土地成本高。成本高就会造成郊区农产品的价格与全国其他地区相比缺乏优势的局面。

二是电商冷链配送成本高。生鲜农产品需要严格的全程冷链控制，即冷藏冷冻类食品在生产、运输、销售过程的各个环节中始终需要处于低温环境。冷链物流比普通物流的成本要高出数倍，加上北京城区交通经常拥堵，情况较为复杂，导致北京地区冷链物流的成本相对较高。根据顺丰优选的物流成本计算，平均每一个订单的物流配送成本大概在47元多，整个业内至少都在40元以上，这还不包括整个仓储、IT、客服系统等成本，高昂的物流成本最终将不得不由消费者承担。物流成本高，原先在地头有价格优势的产品，因为快递费用而丧失价格优势。

三是农业电商隐形门槛高。电商平台上同类产品很多，往往成百上千家的店家在卖同一类产品，想让买家注意到，就得在电商平台上做广告，而广告费用高昂，一般农民承受不了。再者，很多农产品是季节性的，一年也就卖几个月，剩下的大部分时间店铺无货可卖，排名就跌下去了。第二年，需要对店铺进行“预热”，要打折促销，利润就很薄了，甚至要做些亏本买卖，很多农民不能承受。

（3）从业者电商技能不足

当前农村从事农产品生产、管理的人员普遍年龄较大且受教育程度较低，懂得电子商务技术的人才很少愿意到农村地区服务。农场访谈中从业人员的统计数据显示，80%以上的从业人员年龄介于35—60岁之间，年龄普遍偏大，对信息技术和电子商务缺乏基本的了解，对信息技术掌握程度较低。导致生鲜电商与农场在产销合作中难以有效对接。同时，由于农业领域普遍工资水平较低，农业从业人员流失严重，农业从业主体老龄化严重，严重制约了农业生产效率，不利于电商对生产资源的组织。

（4）农产品电商化程度不高

一是农产品标准化不足。农场访谈中数据显示，90%农场的生产标准以口口相传的形式进行传达，除北京北菜园农产品产销专业合作社、北京天润园农业发展有限公司等个别规范化程度较高的合作社外，其余的调研对象没有建立生产标准体系，生产实施依赖于农场工人的农事经验。除生产外的产品加工、包装、配送等标准体系不完善，难以满足与生鲜电商快速对接的需求。

二是农产品品牌化不足。在品牌建设方面，95%以上的农场意识到打造品牌的重要性，并希望通过打造品牌实现优质优价。生鲜电商也非常愿意帮助农场打造品牌，建立与消费者的黏性。但85%以上的农场没有品牌建设的知识储备和人员，90%以上没有为品牌建设准备经费。导致农场品牌发展滞后，迟滞了生鲜电商与农场品牌的共同发展。

（5）农业电商法律法规不健全

当前，农业电子商务快速发展，但相关的食品安全、权益保护的法律法规不健全。农业电子商务应以构建从生产、流通到消费的全产业体系为主要方向，在行业规制和标准化建设方面步伐缓慢。主要体现在电子商务法律法规建设，规范信息发布、网上交易、信用服务、电子支付、物流配送和纠纷处理等方面；同时，在配送支撑，建设城乡一体社会化的物流体系，农产品冷链物流，支付信用、金融、保险、检测、认证、统计和人才培训等方面的法律、法规亟待完善。

在实际操作中，生鲜电商通常会与农场签订购销合同，但常常处于合约无约束力的尴尬境地。没有有效的产销法律保障，导致农产品供应市场无序。

（6）电商监管和追溯机制不完善

农场访谈中，大部分农场没有通过信息化手段展示农产品的溯源信息。如北京知名有机蔬菜品牌，仅在产品包装二维码中展示农场的检测及认证信息，消费者难以准确获取该农产品的生产、加工及物流信息，在出现问题时也难以追溯责任主体。农业电子商务现有的追溯和监管机制还不完善，事后监管及相关补救措施相对于可能的负面影响而言十分有限。

食品溯源信息是建立与消费者的关键，但消费者对各类农产品电子商务所展示的溯源信息普遍存在质疑。一个真实的追溯系统，给消费者追溯的农产品信息和农场本身的信息，数据应来源于农产品的生长过程，而不是最后去录入数据，假追溯就是标签背后的信息是人工录好的。当前绝大多数的农场所展示给消费者的溯源信息仅包括检测、认证报告及农场基本信息，农产品电子商务平台提供的产品一般为有机、无公害或者绿色农产品。对于这样的产品品质，仅仅通过网络展示、描述，消费者很难产生信任感。如何能够把农产品的溯源信息与生长过程结合，客观呈现，是当前溯源信息发展的重大问题。

目前电子商务的商业基础都来自 “差评”机制。但是，淘宝假货等负面新闻并未因此减少。当前，农产品电子商务相对于整个农业与农产品市场的比例较小；同时，参与者都具备很高的自身素质，而网络平台的监督机制在很大程度上也可以约束相关参与者的行为。得益于这些因素，农产品电子商务还没有发生大规模、系统性的问题。但随着农产品电子商务的纵深发展，必然会存在网络销售农产品食品安全等问题。

（四）北京农业电子商务发展路径

1.北京市农业电子商务发展方向

（1）北京市农业产业政策目标

北京农业定位是发展都市型现代农业，农业占GDP的比值持续降低，已低于1%，发展农业经济更多关注的是农民增收、生态环境保护，促进一二三产融合发展是促进农民增收的重要途径。

北京农业生产规模因农业调转节的政策而减小，到2020年，农业生产总规模控制在250万亩。因此，北京郊区农业生产，有三个发展方向，一个是为市民提供高品质农产品，第二个是为市民提供休闲农业的优质服务，第三个是发展籽种农业。从当前情况看，郊区农产品离优质优价还存在一段距离，休闲农业的增值服务水平还不高。

（2）北京市农业电商发展方向

农业电子商务是农业+互联网的重要表现手段，区域农业电子商务的发展应该要适合当地的农业产业发展要求。

当前农业生产经营主体触网，主要开展的还是一产，即初级农产品网络销售，其中一部分是社区支持农业，这部分社群稳步增长，稳中向上发展；另一部分，是普通农产品，依靠传统的品牌及包装，不适应网络传播的要求，因此成效还不太明显。

北京农业电子商务一是要发挥促进一二三产融合，提高农产品优质优价水平，提高郊区休闲农业增值效益，从而帮助农民增收。二是要促进安全农业生产资料电子商务化。北京重点发展籽种农业，籽种农业的互联网技术也处于全国领先地位。

2.北京市农业电子商务综合体系思考

基于北京市大市场、小生产的基本特征，构建农业电子商务综合体系：培育一套绿色生态、可持续发展、基于“互联网+”思维下的农业电商综合体系（见图5-4）。除了图中所示外，电商服务商、物流配送体系与经营主体之间的体制机制等方面都要完善。

图5-4　北京农业电子商务综合体系示意图

在北京都市型现代农业发展，一二三产融合及城乡一体化发展等背景下，农业电子商务综合体系要起到如下作用：

（1）拉动京津冀区域农业供给侧结构性改革

农产品电子商务是否会改变农产品供需？从总量上来说，农产品市场需求总量不会因为电子商务而改变，也就是说电子商务不会创造新的消费需求量。但可以切切实实看到，与当地其他生产者比通过网络销售的生产者多了一条销售渠道，在滞销的情况下，他们也能卖得更好一些。

一是农业电子商务拉动农产品品质提升。可以直观地看到，通过网络购买农产品的消费者相对于菜市场、实体店的消费者来说，他们的要求更高，对于菜的品质、看相等等更为挑剔。大路货的农产品很难在电商平台上获得好的销售。当前，电商平台销售的农产品通常都是选当地最好的农产品。浙江某品牌的蜜橘，2015年在蜜橘滞销的情况下，通过微商社群销售，销量优于其他农户。同时，由于在选品中对蜜橘优质率的要求，吸取经验，决定2016年寻找更好的果园和采用更科学的施肥方法，以获得更多优质果。

农业电商消费者对农产品品质、特色要求更高，这将拉动农业生产端进行改变，包括生产结构、生产量、农产品品质、专业化生产等方面都会有改变。但这种改变不是一年两年就能完成，而是随着电商渗透率的提高，随着电商各环节数据资源的不断积累和深化，随着大数据分析不断精确而逐渐达到的。

二是农业电子商务促进农产品品牌增值。调研中许多农业生产经营主体对未来如何开展电子商务存在很多疑惑，有些觉得投入很多，在网络中却似石沉大海般，没什么效果。这些农业生产经营主体往往是生产领域的行家里手，对市场营销，特别是网络营销的规律、技巧不甚了解，还是以传统的理念，即传统的品牌、包装进入网络销售。

另一方面，网络销售也不乏经典案例，如新疆维吉达尼良心干果、本来生活的阳澄湖大闸蟹等等。这些案例一般都带有讲故事、品牌设计完整、产品品质好等适合网络营销传播的元素。有了这些元素，这些经典产品的价格都不低，原因就是品牌得到提档升级，产品附加值提高，做到了农产品优质优价。

三是农业电子商务促进流通效率提升。农业电子商务的发展带动农产品流通模式的改革，减少了一级级的中间环节，从农业产地，直接到达消费者手中。新的形式不断得到发展和创新，如农产品众筹、农产品定制、社区O2O等等，这些都有助于降低损耗，提升农产品流通环节的效率。

（2）促进北京市都市型现代农业转型升级

一是优质农产品电子商务将大力发展。北京都市型现代农业中农产品具有品质优、规模小的特点，但目前离农产品优质优价还有一定距离。部分本地农产品销售不适应市场新的发展要求，出现卖难问题。

随着农业电商的发展，本地农产品将逐渐形成适合农业生产特点（非标、季节周期等）的销售方式，是在农产品标准化体系下的特色农业生产，如农产品众筹、农产品定制等方式。具有特色的优质农产品更适应电子商务销售模式，能够满足消费者的个性化消费需求。互联网+农业的新模式更有利于特色农产品、地标农产品、高端农产品的销售。

二是休闲农业电商促进城乡一体化发展。城乡一体化不是城乡一样化，郊区保留青山绿水，为市民留住乡愁，市民节假日的乡村旅游为郊区农村带来经济收益，休闲农业在城乡一体化发展中具有重要意义。郊区与中心城的关系，不能是单向的服务与被服务的关系，而应成为水乳交融、互补互动、共利共荣的关系。城市与郊区之间的变动，不仅仅是由农村向城市的单向集中的城市化，还要随着中心城产业和功能向郊区的疏散，推进高度城市化阶段的多中心聚集。要改变只强调郊区为城市服务、只强调索取的偏向，合理调整郊区地区的功能定位、产业布局，实现城乡功能相契合，形成共享性融合发展的新体制新机制。

基于移动技术、地理信息系统等互联网技术的休闲农业电子商务将成为农业O2O的新模式。休闲农业、农家院、市民农园等等触网，成为市民网上消费的实地体验场景。

三是连接生产者和电子商务平台的服务商逐渐产生。在“互联网+”的时代，专业化分工协作更为重要。农业生产者精通生产，但是不懂销售；销售者精通营销工作，但是不懂农业生产。这中间缺少一个连接的环节，服务商是一个能够连接生产者和电子商务平台的环节。这样的服务商已经有一些企业进行了新的探索。如奥科美公司的云农场，通过物联网技术，提供生产绿色履历、可追溯系统，为生产者对接销售渠道，为销售渠道对接农产品。

（3）打通小农经济与大市场之间的瓶颈

经过几年的实践，对农产品批发市场开展电子商务的疑问已经逐渐淡化，以批发为核心的农业电子商务在2015年获得新的尝试，如一亩田等。农产品批发商不应该是农业电商中被跨越的对象。

通过互联网渗透批发市场网络，进行大数据分析，解决传统批发市场信息瓶颈，打开区域间封闭的状态，及早发现和预测价格。实现南菜北调，西菜东送，提高流通的效率。

3.北京农业电商发展的两种主要模式及进程

（1）垂直型农业电商

在当前一段时间，应重点扶持做好垂直型农业电商，具体路径是从重点扶持B2B型农业电商逐渐拓展到B2C型农业电商。在这个阶段，垂直型的农业电商经营领域重点可在农产品、农资或者休闲农业。

第一步：支持北京农业生产经营主体先以发展B2B农业电商为主，包括农产品和农资流通电商，使得业务规模创造的利润空间足以覆盖高昂的成本，支持农业电子商务可持续运转起来，在这个过程中逐渐完善仓储配送条件、农产品网货化水平、网络营销技能、售后服务方式、第三方服务、信息化建设等基础条件。

第二步：当农业生产经营主体在B2B农业电商发展中较为成熟后，根据实际情况可以逐渐拓展到B2C农业电子商务领域，发展“农场+社区直供”等各种模式；或根据专业化分工的要求，做好做精农业生产，电商销售继续以B2B的方式为主。

第三步：鼓励休闲农业电子商务大力发展，通过“互联网+”的方式，提升郊区休闲农业的服务功能，提升农业品牌化水平。促进都市型休闲农业转型升级，适当外迁生产功能，着力发展休闲农业，通过电子商务的方式，提高休闲农业的服务功能，促进城乡一体化发展，提高农业附加值，带动农民增收。

（2）综合型农业电商

在重点扶持农产品、农资或者休闲农业的垂直型农业电商过程中，农业电商企业、新型农业生产经营主体在包括技术、人才和理念等各方面基础条件逐渐完善。这个时候，政府的扶持重点可以逐渐倾向于综合型、一二三产融合型的农业电商。

第四步：鼓励农业电商促进一二三产业融合发展。发展区县、市域乃至京津冀区域的综合型农业电商模式，使得区县、市域乃至京津冀区域的农业各要素（农产品、休闲农业、农资）有机结合，协同发展。

第五步：带动农业各要素与互联网相连接，使得互联网思维为农业带来更多提质增效。通过农业电子商务，积累各环节数据，形成大数据分析基础。

经过一段时间的发展，形成区域综合型农业电商体系，如图5-5所示。

图5-5　北京市农业电子商务发展方向

（五）政策建议

整个社会的商业模式正在逐渐改变，线上渗透率越来越高，未来线上线下互动融合的商业模式是趋势。农业电子商务是趋势，是必须要往前推进的一件事情。现实中确实存在很多困难，投入和产出是否对等，高企的成本让人望而生畏。2015年在“大众创业、万众创新”的氛围中，资本市场进入农业电商领域的很多，带动了这个领域的创新创业。应该说市场的热情和动力还是很足的，从生产方看，这种方式的期待值也很高。

同时要看到，广大的普通生产者触网非常困难，没有销量，即使是异军突起的微商，也是一样，大部分是默默无闻的，当然不乏很多经典案例，但那仅仅是特例而已。从事电商的企业，也是基本在亏损。但向前看，这一段是必须走过去的道路。企业和生产者都没有办法单独去完成。

农产品电子商务快速发展过程中存在的诸多问题，有的需要通过市场化来解决，有的需要政府部门通过统筹规划、宏观布局推动解决，各方要找准角色、位置，各自发挥应有作用，共同推进北京农产品电子商务规范、有序、快速发展。

十八届三中全会明确提出要“处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”。在发展农产品电子商务这项事业上，政府一是要为发展提供良好的环境，二是要为发展提供基本、优质的公共支撑平台与服务，三是建立行业标准、农产品食品安全事中监管体系，四是鼓励建立区域性中介服务组织，五是放活相关环节，如培训、物联网建设、冷链物流建设等。让市场主体在好的发展环境中蓬勃成长，再通过农产品电子商务市场需求倒逼农业现代化生产的快速成长，促进政府在质量安全、标准建设、冷链物流等方面的作用发挥。

1．重点鼓励农业B2B电子商务发展

经过前文分析，北京农业电子商务未来发展应分阶段有重点地推进，在不同阶段通过政策扶持相关市场主体更好地发展，突出社会力量的参与作用，逐渐达到建设京津冀区域综合型农业电商体系的目标。

当前阶段，在农产品电商领域，重点鼓励市场主体开展农业B2B电商模式。

从市场发展的情况看，资本市场对农业电商投资规模较大，政府的扶持资金规模相对较小。这种情况下，一是要在不同阶段有侧重点地开展扶持工作，集中资金力量，而不是撒胡椒面的方式。二是要充分发挥非资金扶持政策的作用，如减免税政策等。

（1）鼓励农民专业合作社、农产品龙头企业等农业新型经营主体开展农产品B2B电子商务。帮助新型经营主体对接已有的第三方服务平台，如“农场云”、一亩田等。通过这些B2B类型的第三方服务平台，为新型经营主体解决眼前的销售问题，积累网络销售的经验，帮助新型经营主体逐渐充实电商人才、物流配送等力量。

（2）鼓励市场销售渠道，如B2C电商平台、超市、餐馆、批发商等，连接第三方服务平台，通过第三方服务平台开展采购业务。

（3）鼓励第三方服务平台不断发现运行中存在的问题，改进平台的服务功能，促进产销对接。

2．鼓励休闲农业电子商务发展

休闲农业电子商务是促进一二三产融合的重要方式。鼓励社会力量开展基于互联网思维、移动互联网技术的休闲农业电子商务新模式。扶持“休闲农业+特色农产品”的电商新模式，鼓励区县发展“互联网+生态旅游+特色农产品”的区域性整体发展模式。

3．完善农业电商监管和追溯体系

按照“互联网+”的整体发展速度以及对经济社会生活的影响深度，传统的监管模式无法满足新的需要，因此应以互联网思维，基于市场力量，建设全过程、参与式的事中监管机制。逐步拓展“221物联网应用服务平台”功能，发挥在农业电商监管中的作用。一是将更多生产主体纳入服务平台，对其生产的农产品进入市场起到监管作用。二是将各类电子商务平台纳入服务平台，对其经营行为起到监管作用。具体可通过政府购买服务的方式，由相关满足资质条件的企业实施操作，并对相关数据结果进行平台接入，将这些数据作为信用评价依据。

4．完善农业电子商务基础体系建设

当前阶段，农业电商领域发展较快，但一些基础建设还不完善，除了硬件外，软件方面更为突出，如缺乏农业电子商务标准化体系、农业电子商务统计监测指标体系等。可鼓励事业单位、科研院所、企业等社会力量开展农业电商标准化体系和农业电商统计监测指标体系的研究和建设。农业电商标准化体系包含北京市农产品、休闲农业、籽种农业的名称和规格的标准化等。农业电商统计监测指标体系可探索用电商化率、互联网化率等指标监测市场主体的发展情况。

5．支持社会力量开展农业电商第三方服务

电子商务是具有较高技术壁垒的领域，根据专业化分工的要求，在供给和需求中间应有第三方社会服务。目前，北京市农业电子商务第三方社会服务有所发展，但发挥的作用还不大。重点应支持第三方社会企业对北京农业电商进行服务，包括做好：农产品网货化、标示化、产品化和组织化等工作。政府可帮助第三方社会企业对接郊区生产经营主体，开展农业电子商务培训。

负责人：刘军萍

组　长：张春林

成　员：陈丹梅　马晓立　冯学静　贾启山

　　　　杨　阳　李冬玲

执笔人：陈丹梅

【注释】

[1]李子晨.农产品电商之路待破题[EB/OL]. 2015-02-08. http://fi nance.china.com.cn/roll/20141119/ 2799443.shtml

[2]调研数据。

[3]张签名.我国农产品电子商务现状及发展模式探讨[J].农产品市场周刊，2014（13）：39.

[4]芮涛等.江淮农电商风云正激荡[J].农产品市场周刊. 2014（41）：43.

[5]2015年4月的《北京郊区涉农电子商务情况摸查》，调查对象为郊区县农委，回收13份问卷。

[6]对北京近200家农场及合作社开展问卷调查、访谈调查。以下简称农场访谈。

[7]2014年9月的《村庄农产品电子商务调查问卷》，调查对象为郊区217个观察点村庄，回收135份问卷。村庄数据来源于这一调查。

[8]2014年10月的《京郊合作社农产品电子商务调查问卷》，调查对象为北京市农民专业合作社市级示范社，回收145份问卷。合作社数据来源于这一调查。

[9]2012年8月，开展农民专业合作社网络营销问卷调查。调查对北京市农民专业合作社示范社共发放100份问卷，收回91份。