样本汇集和舆论态势分析

样本汇集和舆论态势分析_舆论学概论

三、样本汇集和舆论态势分析

每次调查在收回样本时,往往碰到“拒回”的情形,回收样本达到发出样本的80%,就是有效的样本规模,接着则可以进行统计、分析样本,运用舆论指标对样本的数据进行整理,统计出持有各种意见的人在样本总体中所占的百分比,用若干组数据描绘出整体舆论的态势。把这些内容写进舆论调查报告,是民意测验的最后一步。

由于统计数量大,常常以十万、百万的位数表示调查对象的态度级差以及各种态度数值,需要把样本数码和态度指数输入计算机,以便快速得到各种舆论指数。把几种不同舆论指数统一比较,舆论指标就显示出社会舆论的趋势。

任何舆论都是可以分解的,舆论强度和量度是舆论威力的显示。舆论强度的等级和量度百分数的综合罗列,构成舆论指标体系。舆论的第一类指标称作舆论的量度指标,包括舆论的从众数量、分布地区、职业区、年龄区、社会层的数量。调查对象的分布越全面、越均匀,所获得的意见指数就越有真实性。根据舆论量度与强度的相互关联,对整个舆论态势进行数据分析,可以统计出抱有各种态度倾向的舆论指数。其结果可用一系列百分数标明,也可用数据加图表或曲线走势图(见304、308~309页)展示出来。

在分析舆论态势时,首先应说明投放、收回样本的数量,依据指数认定舆论的类型,对舆论的观点和作用作出判断。根据第三章提出的量化舆论类型的百分比,指出不同类型舆论的性质和影响:凡是接近60%的人拥护的意见基本是正确的意见,给社会问题的解决提供了重要思想,应引起有关方面的重视;凡是70%以上的人拥护的意见,涉及到人民的根本利益问题,属于民意,是应当尊重的;凡是25~30%的人支持的意见,已经成为一种不可忽视的舆论;20%以下的人所持有的意见,还没有构成舆论,属于少数人的意见。

作出必要的分析结论后,接着要起草民意测验报告,这是完成民意测验的最后一步。民意测验报告首先要概括地写出对当前某一问题或事件的调查目的、调查的概况和各种舆论的指数,把各种意见的民众比例全部反映出来。随后,还要指出各种意见的分歧点和原因是什么,各种舆论从众的主体都是哪些人,从众人数的比例有多大。最后判断社会问题的走势或可能发生的事件,建议委托民意调查的部门应采取何种措施满足民意的要求,或如何应对舆论的变化。同时指出社会存在什么问题需要克服,对正面与负面现象、成绩与缺点作出实事求是的简要分析。民意测验报告要有标题、写明调查单位、投放问卷的数量以及样本的回收率。缺少这些内容,只进行指标分析,很难揭示出民意的真实性,也无法证实它的科学性。总之,民意调查报告是由数据向科学结论转化的完美形式。

请读下面这篇民意调查报告,指出它的优点和存在的问题。

城市形象尚好　存在问题不少

——南充首次城市形象民意调查报告

中共南充市委四届四次会议提出了把南充建设成为实力强、功能优、形象美、品味高的川东北区域中心城市的奋斗目标,非常鼓舞人心。为了解本地居民及外来人员对南充城市形象的看法,向市委、市政府加快城市建设提供决策参考,国家统计局南充调查队策划、制订方案,组织西华师大学生,联合南充新闻网和四川新闻网南充论坛于2008年7月上、中旬开展了“南充城市形象民意调查”活动。

本次调查采取问卷直接面访、网络投票和电话连线的方式进行。调查对象为本市常住市民和外来人口及部分网民。

一、公众心目中的南充城市形象

(一)对城市的整体评价

1.六成本地居民喜欢南充,外来人口印象更好

对南充总体评价,有60.4%的常驻居民表示喜欢或很喜欢南充,27%的人选择一般,仅有11.6%的人表示不喜欢。在对外来人员的调查中,有87.6%的调查对象表示喜欢南充,他们表示,南充的宜居环境和市民的热情大方深深地吸引了他们。

2.南充的人居环境满意度高

在“对南充最满意的方面”的调查中,被调查者最满意南充良好的生活环境,其次是城市建设,再次是文化氛围(原话引用:南充最让我满意的就是环境好,适合居住。青山绿水的,污染小,不是地震带,有了嘉陵江渠化工程,还不会遭洪灾)。

3.三国文化增强了南充城市魅力

南充是“三国文化”的源头和发祥地。境内三国遗址较多,诸如万卷楼、张飞庙、谯周墓、王平墓、瓦口关古战场等。调查显示,绝大部分调查对象认为三国文化为南充增添了独特的城市魅力,是南充区别于周边其他城市的名片之一,应予以着力打造。

4.南充治安亟待加强

在“对南充最不满意的方面”的调查中,南充的社会治安问题被排在榜首,说明社会治安问题依然是广大市民最关心,最渴望改善的问题,其次是市民素质,其三是街道的夜晚照明情况。

(二)行为感受方面

城市文明建设中,市民的行为是城市形象最重要的组成部分。市民的举手投足、言谈话语,都是城市形象的主要反映。每一城市,每一区域,特定的行为效应是有独特代表性的。如上海人所谓的“精”,北京人所谓的“侃”,广东人所谓的“灵”。

1.南充人热情大方、尊老爱幼

南充人重“情”,人际关系氛围好,给外来人士印象颇深。调查显示,53.8%的人表示参加过志愿者服务活动,17.2%的表示愿意参加,但不知道如何报名,84.1%的市民表示会热情帮助外来游客,61.2%的调查对象能够做到爱岗敬业、诚实守信,有11.7%的表示会积极付出、奉献社会。

2.部分下岗失业人员不思进取、当街赌博等对城市形象影响大

调查显示,有85.0%的被调查对象认为部分下岗失业人员在露天、街头打牌赌博等行为对南充城市形象影响大;其次是对乞讨人员管理不当、当街乞讨,认同度为82.3%;其三为窗口行业和执法部门态度生硬,服务不热情、不主动,认同度为78.2%。

3.南充人需要加强法制观念和礼仪学习

调查显示,84.7%的人认为南充人应该加强法治教育,增强法制观念,减少犯罪;82.5%的人认为南充人需要加强礼仪学习,使得举止得体、言行文明;此外,还76.8%的人认为南充人要增强竞争意识,树立积极向上的城市精神。在提及对现行《市民文明公约》的了解情况时,只有18.5%的人表示了解或很了解,76.2%的调查对象表示不了解或不太了解,甚至还有5.3%的调查对象表示没有听说过。

(三)视觉感受方面

视觉感受是城市形象最直观的感受,一切视觉景观都是城市形象的特色基础。包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市别称、公共指示系统、交通标志、富有特色的旅游点、建筑、绿地等。一般只要有一个或几个极富个性的视觉景观,就能使人们强烈地感受到城市视觉形象的特有魅力。如上海外滩的建筑物群落,是上海最重要的景观标志;北京的天安门广场,已成为北京乃至整个中国形象的视觉象征;延安的宝塔山,代表着一个革命时代;苏州的小桥流水、西藏的布达拉宫等,都是这些城市典型的视觉景观。

1.北湖公园和五星花园被认为是南充的代表性景观

在问及哪些景观最能代表南充城市形象时,1633名受访者中,31.9%的被调查者选择北湖公园,比例最高;其次是五星花园,比例为26.0%;第三是万卷楼,以后依次是市政新区广场和滨江大道。详见图二(略)。

2.市容市貌亟待改善

对南充市容市貌情况的评价,75.1%的调查对象认为南充街道规划不够合理、市场稍显混乱、环境不够整洁;有14.8%的受访者认为市场很混乱、环境脏乱差;仅有10.1%的受访者对市场和环境现状表示满意。

(四)风情感受方面

一个城市的风土人情往往使这个城市具有特定的风韵,也使这个城市具有浓烈的个性色彩。如城市的风俗习惯、文化传统、人文风采,还有名胜特产、男女情怀、俚语方言等。许多“少小离家老大回”的游子们,几十年念念不忘的往往就是不登大雅之堂的家乡小调和地方小吃。实际就是地方风情对人的熏陶和浸润。

1.源远流长嘉陵江和伟人故里形象替代果城绸都形象

调查显示,在向外地朋友提及南充时,48.1%的南充人首先会介绍源远流长的嘉陵江,其次是23.7%的人会首先提及伟人故里,仅有15.2%和13%的人表示首先会提及绸都和果城,说明果城绸都形象淡化,源远流长嘉陵江和伟人故里形象正逐步替代果城绸都形象。许多网友留言表示,南充的丝绸产业衰落了,水果名气也不响了,只有源远流长的嘉陵江和伟人故里是改变不了的,永远值得南充人骄傲。(原话引用:每次人家问我“老家是哪里?”我说“仪陇县。”人家说“没有听说过”,我说“南充地区。”人家还是说“没听说过”,我又说绸都。人家说“苏州啊?”我只有说“朱德老家那个地区。”人家就会羡慕地说:“哦!就是那个地方啊。”)

2.地方文化逐渐脱离大众

南充人民创造了独特、凝重的川北文化:川北皮影、川北灯戏与川北大木偶戏,并称为川北戏曲的三朵奇葩,在国内外都享有盛名。这些艺术可与“秦腔”和“二人转”媲美。但就是这些曾经广为流传的大众文化,受当今流行文化的冲击,与广大普通市民特别是年轻市民是渐行渐远。调查显示,年龄在16~35周岁的调查对象中有77.2%的人对“三朵奇葩”只是耳闻,没亲眼看过;有85.7%的人表示希望有机会了解本地方的传统文化,但并不很感兴趣。

3.特色小吃让人倍感南充风韵

南充的川北凉粉、张飞牛肉和阆中保宁醋等都是拿得出手的名小吃。由于文化底蕴深厚,这类风味独特的名小吃广泛吸引大众,特别是外来游客。调查显示,近九成的被调查者表示知道这些小吃,并广泛宣传介绍。

(五)消费感受方面

一个城市的消费感受,同样是城市形象的主要印记。在城市生活中,消费感受的实质是城市所提供的生活和服务感受,对城市形象的影响极大。与其他感受相比,消费感受是最直接涉及感受者利益的,所以反映最强,感受最深。如许多初出国门的人士,归来津津乐道的往往就是发达国家的规范服务和特色。

1.市场诚信让市民满意

调查显示,南充人气旺,餐饮娱乐业发达,大家都很认同,78.3%的市民对南充市场诚信表示满意和认可,16.9%的不愿评价,仅有4.8%的被调查者对南充市场诚信表示不满意。

2.文化娱乐设施基本能满足需要

近年来,各级党委、政府加大了文化娱乐场地和配套设施建设,让广大市民有了娱乐健身的客观条件,市民对此十分满意。调查显示,78.1%的受访者表示娱乐场地和配套设施能满足需要,14.3%的市民表示需要继续加强,仅有7.6%的居民表示不能满足。

3.交通形象认同度高

交通是“行”的载体,交通形象对整个城市形象有着重要的影响。在被调查者对“南充交通形象怎么样”的选择中,对南充的公交车、出租车形象好的认同度较高,分别达84.4%和84.1%,其中选择很好和较好的比重都近四成;其次是班车,选择很好和较好的比重是34.9%。

(六)经济感受方面

在市场经济机制的作用下,城市的经济状况、经济特征等都是城市形象的最重要的象征和支柱。因此,城市形象的经济感受应该特别注重城市形象产业、城市形象企业和城市形象产品的开发和市场拓展。现在许多城市虽然没有直接打出“城市形象产品”的牌子,但其实际的作用和功效已基本到位。如“青岛啤酒”、“西安杨森”等,显然都为各自的城市形象增添了不可磨灭的光彩。

1.果城绸都品牌形象亟待重振

调查显示,47.1%的调查对象认为南充果城绸都的品牌形象不再辉煌,33.9%的认为是靠“吃老本”,19%的调查对象认为果城绸都品牌效应依然存在。

2.企业竞争力有待加强

调查中,38.6%的调查对象认为南充企业竞争力较弱,49.7%的人认为一般,仅有21.1%的调查对象认为南充企业竞争力较强。

3.对南充经济发展表示较为满意,对未来发展充满信心

虽然大部分调查对象认为南充企业竞争力不强,但广大市民认为南充经济发展较快,对未来发展充满信心的意见基本一致。调查显示,70.8%的调查对象认为南充经济发展较快,27%的人对南充经济发展速度表示满意,75.7%的调查对象对南充未来发展充满信心。

(七)精神感受方面

精神感受是指城市的精神理念所产生的形象效应,她是一个特定城市的精神支柱,也是其立市和不断发展的信念所在。其内容可以是城市精神生活的理念信条,可以是城市发展哲学的高度概括,也可以是城市历史风云和发展传统所凝聚的民风和市民精神的写照。它渗透到城市的各行各业,弥漫到城市的方方面面。比如,深圳的“时间就是金钱”、大连的“不求最大,但求最佳”,都是城市精神感受的典型。

南充人“懒散随意、得过且过”给人印象较深。调查显示,44.4%的调查对象认为南充人懒散随意,43.2%的调查对象认为部分南充人是得过且过;有85.0%的被调查者认为部分市民平时领着低保搞赌博,遇着困难时等、靠、要、闹;处理问题不积极主动,“到时候再说嘛”被认为是对南充人的画像。

二、调查对象反映的其他问题

(一)五星花园等繁华地段有一批操外省口音,长期躺、卧的职业乞讨人,其中不乏涉嫌胁迫、诱骗或强行讨要、滋扰他人的不良乞丐。这一现象严重影响市容并有很大的安全隐患,应加强管理。

(二)南充电视台和广播电台小医院广告和滋阴壮阳、丰胸提臀类广告太多,令观众极度反感。(原话引用:南充电视台和广播电台满是医药和医院广告,这是最影响南充形象的一点,好像外地人到南充就全闻的药味道一样,哪个还敢来投资,哪个还敢来旅游,难道外地朋友不怕惹起病呀?)

(三)滨江大道沿路的厕所建设配套不足,部分开夜啤酒和坝坝茶的商贩临江搭建厕所,直接将废物排往嘉陵江,既污染水源又影响美观。

(四)的士车档次太低,行车时在街面上乱窜,随意变道,乱掉头,禁鸣区乱鸣笛等现象很突出。

(五)市内过街天桥处行人不走天桥,而在桥下随意横穿马路的现象突出。

(六)市内道路和电(网)线维护不及时。(原话引用:把西门坝街路面的坑坑沟沟填平,把西门市场到小西门这段人行道地砖安装牢固,免得下雨后一踩,挤出水来溅一裤脚。)

三、对策建议

在日益推进的城市化进程中,从强调改善基础设施和单纯追求城市规模,到关注城市形象和创建一流的人居环境,中国城市建设在发生着明显而又深刻的变化。今天的城市竞争,不仅仅是规模、经济的竞争,更是城市文化、城市品位和城市生活环境与生活质量的竞争,实质就是城市形象的竞争。要树立良好的城市形象,必须从塑造城市和推广城市两方面着手进行。

(一)大力塑造城市形象

城市形象的塑造是一项系统工程,需要大系统操作,更需要大刀阔斧地进行系列运作。

1.消除陋习,提升公民素质,培育积极的城市精神

南充人奋发图强,性格里有“自强”的部分,但还应该“自律”,就是要守法、有德。部分南充人当街赌博、满口脏话、乱穿马路、赤大膊穿拖鞋出入公共场合的陋习严重影响南充形象,屡禁不止。对于不正确的观念和行为,需要不断的引导和坚决的摈除。培育良好的城市精神形象,可从以下几方面入手:

(1)精神生产方面,要加大优秀文化艺术作品的生产。结合我市悠久的三国文化历史背景、浓厚的蚕桑文化底蕴,多创造一些优秀的富有时代气息的文化作品,激起广大市民对传统优秀文化的自豪感和积极向上的自信心。

(2)调整好广大市民的精神状态。无所事事、不愿努力、缺乏奋斗精神与竞争意识、不求上进的心态只会影响整个城市的发展,因此要通过广泛宣传教育和建立竞争机制,大力倡导“开明开放、诚朴诚信、博爱博雅、创业创新”的精神。

(3)加强市民行为引导和管理。通过建立健全城市管理制度、市民公约,并确保长期有效的执行,逐渐培养“讲道理、明礼节、守规则”的习惯。

(4)扎实开展窗口行业、执法执纪部门文明创建活动,树立行业新风。

2.加强城市管理、优化城市环境

(1)优化治安环境

安全环境和城市的发展紧密地联系在一起。要大力实施平安工程,开展普法教育,建设公平公正的法制环境。

(2)做好流浪、乞讨人员的遣返、收容整治工作

对流浪乞讨人员实施分类集中救助,公安、行政执法等部门重点打击一批流浪乞讨人员中的犯罪行为,对未成年流浪者进行保护性救助。尽量杜绝本市旅游景点及主要商贸区、交通要道、车站等地流浪乞讨人员的活动。

(3)开展环境卫生秩序整治

实施净化工程,对主要街道、火车站、汽车站、集贸市场等重点部位及城市出入口、城郊结合部、背街小巷、市区卫生死角进行重点整治,解决垃圾乱倒、摊点乱设、车辆乱放、广告乱贴等脏乱差问题,做到农贸归市、商品归店、车辆归场、垃圾归点、广告归栏。

(4)整治交通秩序

坚决打击非法运营,进一步强化交通秩序管理,积极开展多种形式的群众参与性强的交通整治活动,努力营造文明有序、安全顺畅的交通秩序。

(5)整治市场秩序

强化市场管理,坚决制止占道经营、制售假冒伪劣商品、欺行霸市等现象,营造规范守信的市场环境。加强对户外广告的管理,在城市出入口等显著位置设置大型公益广告。开展文化市场管理,促进文化市场的健康、繁荣、有序。

(6)实施碧水蓝天计划

开展城市环境整治,实施节能减排。城市水质、噪音环境达到环境功能区划要求;空气污染指数、重点工业企业污染物排放稳定达标率以及生活垃圾无害化处理率、城市生活污水集中处理率等分别达到环保要求;组织环境保护宣传教育,抓好绿色社区、绿色企业、绿色学校、生态村建设。加快生态市建设步伐,搞好滨江大道的建设管理,提高城市园林化水平,建设可持续发展的生态环境。

(二)大手笔推广城市

要提高城市知名度,不仅要努力塑造城市形象,还必须大力宣传、推广、灌输、渗透城市形象理念。

1.做好城市形象宣传推广的战略规划

城市形象维护要做广告、搞公关,采取商业与外交相结合的手段,以更强有力的营销方式来宣传南充城市的形象

2.做好城市形象宣传推广的规模化、持续化和系统化

规模化宣传城市形象,需要全方位、多渠道,力争形成规模效应、各个击破。城市形象广告最好在全国电视台和地方电视台同时投放,投放渠道也多种多样,可通过广播、互联网、电视、报刊以及其他形式,从而实行大规模、全方面、立体化的推广。

持续化宣传城市形象,需要较长时间、持续不断地进行推广,让人们渐渐熟悉这一形象,加深南充城市形象在脑中的印象。

系统化宣传城市形象,需要在进行统一规划下进行系统推广。把每个推广工作有效结合起来,形成系统,有规律、有顺序进行流水线式的宣传推广。

这篇报告内容全面,有分析、有数据、有建议,是一篇较好的民意分析报告。调查者对南充市城市形象存在问题的分析和提出的建议,不仅周全细致,而且具体系统,有不可忽视的政策价值,对市政府加强城市建设和管理有重要的指导意义。对城市形象的构成和要素,报告有一些简要的知识介绍,对引导人们认识这次民意测验的结论提供了重要论据。

但是,这篇报告也有一些不规范的地方,影响了报告的质量,在一定程度上削弱了某些选项的说服力。第一,民意调查报告没有指出一共投放了多少问卷,收回多少问卷,包括网民的帖子,收到样本总数是多少。在“视觉感受”这部分的第一个小问题中出现的“1633个受访者”,不知是面访的人数,还是总样本数。第二,报告没有对抽样的可靠性作出说明,问卷面访是否实施的是随机加典型的抽样方式,还是遇到人(或入户)就问;如果是随机抽样,它同非随机抽样(电话、网上调查)的比重是多少,本调查可能有多大误差,均无交代。第三,测试的一些舆论指标没有列出数据。例如“三国文化增强了南充城市魅力”这个选项的调查结论是“绝大部分调查对象认为……”绝大部分到底是多少?没有列出舆论指数,令人怀疑结论的准确性。第四,在阐释城市形象的代表特征时,有的地方使用了不确切的概念,甚至是消极的概念,有误导舆论的可能。如“上海人所谓的‘精’,北京人所谓的‘侃’,广东人所谓的‘灵’”,尽管加上所谓二字,对这三地民众的精神特征没有正面、确切的阐述。究竟南充市民向他们学习什么,难以把握和效仿。如果这里改为“上海人的聪明”、“北京人的健谈”、“广东人的好学”,不仅含义准确并富有积极意义,而且市民也知道向他们学习哪些东西。

本章内容的重点:

1.民意测验科学性的表现。

2.民意测验发生错误的原因。

3.民意测验的方法与步骤。

4.舆论调查报告的写作。

【注释】

[1]《列宁全集》第38卷,人民出版社1959年版,第181页。

[2]《马克思恩格斯选集》第3卷,人民出版社1972年版,第554页。

[3][美]迈克尔·罗斯金:《政治学》,华夏出版社2002年版,第118页。

[4][美]艾尔·巴比:《社会研究方法基础》,华夏出版社2002年版,第168页。

[5] [美]戴维·波普诺:《社会学》,中国人民大学出版社1999年版,第608页。

[6] [美]戴维·波普诺:《社会学》,中国人民大学出版社1999年版,第608页。