呼唤公众的内在良知，营造社会公德与市场道德的舆论氛围

第六节　呼唤公众的内在良知，营造社会公德与市场道德的舆论氛围

舆论的内容涉及几乎全部社会领域，但舆论的主体——公众，大都处于社会的中下层，他们关于舆论客体的意见通常不带哲理性，而是道德评价性的。正是在这个意义上，李普曼说：“由于地位和接触起着那么大的作用，道义上的判断比建设性的思想更为普遍得多”。“舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一种看法”（李普曼，1989：35、82）。我国的文化传统形式上更看重道德，因而公众习惯于用善恶、美丑、是非等的判断参与舆论。如果我们考察一下社会主义市场经济条件下的舆论，那么由于社会变迁对社会意识的冲击，公众关于各种问题的舆论，道德评价的意味比任何一个时期都要浓厚，而媒介引导道德舆论的责任也显得更为重大。

各种非道德舆论形成的原因

从计划经济向社会主义市场经济的社会经济结构转型，引发了道德观念的巨大变化，人们的道德心理和行为经历着从“假”向“真”、从“虚”到“实”、从“懒”到“勤”、从“依赖顺从”到“独立自主”等的变化。然而在现实中，各种非道德的舆论也明显地增多，人们又似乎变得更自私了，各种经济欺诈行为增多。虽然社会道德变化的主导方面是积极的，但面临的各种非道德舆论也必须予以正视和疏导。认真分析形成较多非道德舆论的原因，是正确引导舆论的必要前提。

产生较多的非道德舆论，首先在于对道德认识的偏误。经济结构的变化自然要引发对于以往道德的重新审视，其中包括对某些陈旧道德的否定。但是在转型过程中，这项工作较为仓促，某些群众出于对以往“左”的道德观念的憎恶，将对道德的理性梳理变成了感性冲动，把道德本身看作压抑人的清规戒律，结果造成对整个道德的否定。

第二，用小生产的眼光曲解市场经济条件下的道德。我国从数千年自然经济的状况刚刚走上现代化道路，而活动于社会中的人的素质未必是现代化的，观念上相当程度尚滞留在小生产阶段。在小生产的眼光下，市场经济往往被曲解为放任自流的经济，于是各种无秩序、违反现代文明的非道德意识得到扩散（张晓林，1995）。

第三，我国的道德传统上具有相当的“他律”特征，这种传统遇到现在重大经济结构的变迁，在社会的管理，特别是经济管理方面出现某些真空的时候，同时也就造成一定的道德真空。随着外在制约力或威胁的减弱，道德随之面临相对的瓦解，非道德的舆论（这里指非理性的社会意识）会得到一定的发展空间（高小康，1995：97-104）。

第四，市场经济之初大众媒介的误导不能不是形成一些非道德舆论的原因。人对道德的追求都潜在着低级和高尚这两种可能的取向，现实的道德取向往往取决于自身的约束和环境的影响。但对于公众来说，道德取向更多地受到精神环境的影响。“于是当市场上出现对某些人的庸俗倾向的迎合时，经过大众传媒的浅薄的大肆渲染，它又弱化了其他人的自我约束，最终导致了整个社会、整个文明的低级与庸俗”（骆爽，1994：102）。

道德表现的三种不同领域

道德有别于一般的人文精神，它是内心认可或在外界约束下习惯性遵守的规则、理想的方式等，以这些标准对各种信息刺激作出反映，也以这些标准指导行动。它是舆论的深层结构——信念体系的重要组成部分。持某种道德观念，面对具体问题便会得出与这样的道德观相对应的态度、意见。根据运用的不同领域，道德可划分为三种情形：

最基础的是个人的道德观念，它潜藏在个人的心底，有时自己也没有意识到，但它却总在不知不觉地发挥着作用，成为评判外界事物、指导自身行动的一种依据。例如人对崇高、对理性的追求，即可视为一种个人的道德品质；“人应当有良心”、“人就该是自私的”、“我应该……”、“我必须……”、“不能……”等观念、动机，以及自觉不自觉作为准则的各种戒律，也都属于个人道德。在一定范围内，个人道德观念相近的公众遇到具体问题时可能会形成某种道德舆论。大众媒介对于道德舆论的引导，归根到底是要提升公众个人道德的境界和认识水平。

涉及人与人、人与社会的关系，便需要社会公共道德，简称公德。例如最常见的礼让为先、助人为乐、保护环境、爱护公物、遵守秩序等。这是一个社会得以正常运行的基本道德保障，如果公德的水平长期落后于社会经济发展的水平，人们的行为失范，造成社会生活的无序和混乱，可能会在两方面引起舆论震荡，即非理性舆论的急遽扩张；由于公德的缺失而形成的极度悲愤、失意舆论的弥漫。前者直接引起更大的社会动荡，后者带来社会整体的消沉和颓唐。

在经济领域，除了以法律法规形式体现的市场规范外，还需要一种处理人们利益关系的市场道德，诸如诚实守信、注重质量、讲求职业道德等。这些是维持市场正常运行的基本道德要求，如果市场行为中各方都不讲市场道德，形成一种相互欺骗的恶性循环，那么就会造成如下对所有人的社会厄运：“我们受到的不光是物质方面的损失，还有信任的崩溃，和谐的消失，尊严的沦丧，交流的断阻。除了亲朋好友之外，你不会再信任任何一个人。即使对真正的名牌优质产品，也不能不投以猜疑甚至怀疑的目光。我们彼此都要无端地接受诚实的审查。这，将是非常不幸的。”（米博华，1995）

将市场领域的运行机制扩大到社会领域和个人道德领域，则造成新的道德危机和舆论的混乱。即使在经济领域，市场交换原则也不是唯一的交往形式。一旦用市场交换的原则替代一切非市场的交往形式，特别是将权力、身份、名誉作为交换对象，不仅社会的基本秩序将遭到破坏，而且也是对人性“善”的最大摧残。

从生活的细微处入手，呼唤公众的内在良知

人不同于动物，需要一定的精神追求，这种追求基本属于道德范畴，而具体的呈现，则有相当的变动余地，根据弗洛依德的论证，现实的个人（即“自我”，ego）始终将被两种不同性质的追求所左右。一种是对善的追求，这是“超我”（super ego）对“自我”的要求；另一种是对快乐的追求和满足被压抑的欲望，这是“本我”（id）对“自我”的要求（弗洛依德，1986：278-290）。“自我”往往以无意识的形式接受着“本我”或“超我”的引导。正是由于“至善原则”和“快乐原则”对每个人来说同时并存，这就为媒介正确引导的有效性提供了理论根据。

然而，“本我”作为一种道德追求是较为显在的，时下的，容易被唤起；而“超我”作为一种道德追求并不迫切，不易被察觉，如果外界不注意唤起，可能会被长久地推迟接受。这是一种相对高级的道德追求，一旦意识到需要这种个人道德，会得到一种深刻的幸福感、宁静感和内心生活的丰富感；追求的道德越高尚，也就越少自私，越有利于公共社会的利益。

许多社会现象说明了这一点。1995年“北京青年状况调查”表明，他们相当地愤世嫉俗，不同程度地认为当前道德沦丧的占六成多，有七成的人认为应当提倡奉献精神；但是在现实中，却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度（田科武，1995）。这种认识与行为脱节的现象是跨文化的通例。欧洲一个价值研究小组在抽样调查中也发现，多数人对道德现状不满，而作出这种判断时便隐含着另一个不言而喻的判断：当整个社会道德水平下降时，本人保持着恒定的道德水平（高小康，1993b：219）。我国现实的显舆论中，对道德的呼唤相当强烈，但是在实际生活中，道德的提升是有限的，原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。在每个人的心灵深处，存在着一种矛盾：一方面相信自己应当是道德的，同时又怀疑自己能否是道德的。这正应了弗洛依德从心理学角度对人的道德追求的分析。

根据荣格（Jung，C）的心理学理论，单纯批判性的道德故事或报道的引导效果是有限的。每个人在社会生活中都要为自己塑造合乎社会需要的“人格面具”，而被社会所禁止的需要（非道德）便成为潜伏在人格中的“阴影”。在看到关于邪恶的故事或报道时，这种阴影便投射到外部对象上，使压抑得到转移和平衡。于是出现如下的情况：“如果新闻媒介讲述了一个有关不道德行为的故事：如虐待老人、喜新厌旧、见死不救等等，总是会激起许多人的义愤，这绝不是因为许多人自己的心灵中不存在此类邪恶（否则这类故事不大会发生了），而是因为人们下意识中觉得自己强一些，回避了道德逻辑的推演，而乐于充当一个与情境疏离的道德法官角色。”（高小康，1993b：229）

有鉴于此，大众媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象（适当揭露是必要的），或者激化人内心的道德矛盾（如提倡狠斗“私”字一闪念），不如从生活细微处入手，利用人们的自我道德高估心态，正面唤起个人心底对高尚道德的追求，这是引导道德舆论的基础性工作。

《人民日报》的“读者之友”专版，自1995年10月起，开辟多个栏目，让普通人讲述自己内心潜在的对高尚道德的追求，引起了社会的注意，效果相当好。第一个真实的“普通人的故事”是一位矿工讲述的：

前些天，妻子上街买回1.5公斤莜麦面窝窝，回家一掏钱感到不对劲儿，出去时总共带了35元钱，买回莜麦面窝窝花去3.7元，怎么还余下36.3元呢？她想，一定是卖莜麦窝窝的小伙子收钱时把5元钱当成10元钱了。

妻子急忙返回市场，对那小伙子说：“你找的钱不对。”小伙子急忙说：“大姐，我没少找您钱！”妻子说：“你别急，是你多找给我钱了！”小伙子数了数袋里的钱，才发现确实少了5元钱。

妻子把5元钱退给他后，小伙子感激地说：“今天遇上好人了，要不我就白干半天了。”

妻子退钱是有原因的。去年12月，她在集市上买猪肉，付给摊主100元，结果摊主少找了10元。过后回去找，摊主死不认账。为这事气得她好几天不上街买菜。

妻子说：“人家少找了咱钱咱心里有气，骂人家不讲良心；人家多找了咱就悄悄装起来，等人家明白过来，肯定也会骂咱！”（张永泉，1995）

同一期首次开辟的读者言论“人生一得”，两篇小文章一个主题：能为别人做点事，真好（段正山，1995）。讲的不过是自己为别人或公益做了微不足道的好事后的感想，无论是否有人知道，但它唤起了当事人这样的感觉：“在内心保持一种做人的圣洁，知道自己做的这一点点事对他人、对社会有益，这就够了。胸怀坦荡，才能获得真正意义上的人生快乐。”（谷与麦，1995）这样的故事和言论，该版仅1996年就发表了72篇（当年来稿4-200多篇）。孙立平就此评论道：“它们与我们生活中的某些最细微、最敏感的东西有关。这几个故事，你看了不一定‘极为感动’，更不会流泪，但你会感到温暖、舒服，感到我们非常需要这样的东西，而且，这几件事情的情境是我们在日常生活中几乎经常会遇到的。”它们“体现着一种本来就应当有的社会生活状态。……但一个社会真正形成这样的状态却不是那么容易的”（崔佳，1995）。显然，《人民日报》的这个版抓住了引导道德舆论的有效切入口。一个诚实人的心声，能够唤起一大群诚实人的共鸣，良好的道德舆论便是从这里产生的，而且可能持久。

在这方面，媒介的引导是大有可为的。在人们拼命追逐利益的时候，其实非常需要内在道德的净化，但是当时的媒介提供的这样的情境太少了。1993年，在上海出现了这样一幕情景：著名的青年钢琴家孔详东、周挺为他们的老师——一位生命垂危、并无名气的中年钢琴教师范大雷举办的演奏会爆满，实况转播后几小时这位教师去世，无数与范并不相识的市民捧来鲜花，鲜花从他住的公寓底层大门层层排上去，一直排到五层他的故居门口。报道这件事的主角是位女记者——周玉明。余秋雨当时怀着对大众媒介的感激之情写道：成名的学生守护病危的老师不是什么新闻，“是谁在平常中发现了不平常，在悲剧中发现了崇高，在复杂的都市风景中找到了足以燃烧千万人心灵的火种呢？是新闻界。这无疑需要一大批记者和编辑发现这件事的精神价值而立即作出决断。这种情景果然出现了，没有上级指令，没有家属求情，更没有实利诱惑……”如果换个角度看，那就是周玉明和她的同事们实际上找到了引导道德舆论走向崇高的切入口。其传播效果就如余秋雨所描述的：“在不经意之间，这里出现了一种精神仪式，吸引着一切有某种精神需要的人都虔诚地参与其间。这种精神需要，就是人人对自己心底埋藏的珍贵部位的自我确认。什么是崇高，什么是奉献，什么是人格，什么是艺术，什么是教师，什么是学生，这些在日常生活中几乎被大家遗忘了的问题，都会在这种参与中浮现在眼前。人们围绕着范大雷所做的一切，强化了自己心底的善。”（余秋雨，1994：268）

我国的大众媒介逐步掌握了这种引导艺术，从讲述寻常百姓事入手进行的道德引导积累了相当的经验，例如中央电视台的“生活空间”节目、中央电台“新闻报摘”中的“文明天地”专栏，以及许多地方媒介类似的专栏专版（例如湖南《益阳日报》1994年开办的“100个普通人的故事”专栏）等。现在的媒介工作者已经认识：“平凡人看似平凡，但贴近他们的内心就会发现真善美。”“那些看似平淡的故事，蕴含着深邃的人生哲理，让人在无穷的回味中思考生命的价值”（赖仁琼，1996）。有的还以这种指导思想直接向社会征稿：“您身边的事可能很小，您身边的人可能默默无闻，但小事可能包含大道理、大是非，小人物可能包含着大精神。那么，告诉我们，我们告诉读者。”（胡雅杰，1996）

如果总结一下这方面公众的接受特征，那么以下五类信息有可能进入他们的接受领域，值得媒介引导时予以注意：（1）满足人们“渴望高尚，追求高尚”的求善性需要的；（2）有助于人们走出困境，获得道德上解脱的；（3）有助于人们坚定某一信念而获得道德认同感的；（4）满足人们社会活动中的道德需要的；（5）满足个人独特道德慰藉的（张琼，1995：106）。

形成较强的公德舆论压力，扭转公德缺失现象

我国传统上是一个以人伦为交往核心的社会，人们的交往以血亲（包括义亲）关系的远近为差序，亲情越近，关系越密切，越“无私”。一旦走向社会，人们会自然受到这种自然道德的观念束缚，不愿承担进一步的信任关系和分工秩序所面临的义务和风险。因此，对我国现代社会的公共领域来说，公共道德的缺乏是较为普遍的问题。例如，居民住宅内装修得很好，但楼道的公共空间却很糟糕；法律法规所允许或限制的事情，经常被人情网冲垮，也是自然道德对公共道德的一种挑战。

一般地说，人们对道德，特别是社会公德的接受，将经历三个阶段（张琼，1995：110-113）。首先是道德他律阶段。这时的接受不是以自主的判断为基准，而以社会主导性要求为依据。这本来应该是儿童接受道德教育时的特征，由于历史的原因，我国公众的公德意识有相当部分尚处于这一阶段，接受公德不是出于内在需要，而是外在的压力。在社会呈现较为复杂的情境或道德标准面临剧烈变动之时，往往依权威性力量或社会流行的引导行事，一旦离开权威情境（各种社会管理人员的监视、大众媒介造就的道德场景的影响等），就出现道德“空壳”现象：“在道德观念上，人们仍然承认利他的、公益的道德，而在行为上，对财富的实利主义态度和理想主义道德观只能相互妥协而不能整合，……除非在受到严格监视的环境下，大街上随地吐痰者大有人在，不仅是文盲或痞子，完全可能包括体面的‘大款’、官员和教授，很难在这里划出一条清晰的文化水准线来区分。”（高小康，1995：102-103）

第二个阶段是道德接受自律阶段。处于这一阶段的公众已经具备了一些的公德意识，可以对日常事物的道德是非作出较为正确的判断，他们接受公德不是出于别人的告诫、命令或社会压力，而有一种社会责任意识，诸如“凭良心办事”、“不坑害人”、“己所不欲勿施于人”等，内化为道德自律。但若处于尖锐的道德冲突之中时，可能会舍弃更高的道德要求而保全自身。我国的大多数公众在许多情况下处于这种状况，平时可以做到不害人和为社会做一些不危及自身较大利益的事情，但在危急关头尚难做到见义勇为、奋不顾身。

第三个阶段是道德接受自由阶段。处于这一阶段的是少数公德境界很高的人，他们有很强的社会责任意识，不论是去完成安排的任务还是遇到意外情况，都能够以公共利益为自己的利益。

这种划分只是为了分析问题，其实很难明确地将具体人的公德水准划分到某个阶段，可能在某种氛围和某些具体的境遇下，某些人可以作出符合公德的行为。在这里，一定的道德舆论环境对于建树社会主义的公德意识至关重要。通过大众媒介形成较强的公德舆论，是形成社会公德意识的方式之一。这是由于：“社会舆论具有大众化、压力大、影响深的特点，因而道德评价对于构成‘扬善抑恶’的道德氛围，规范人们的行为举止，协调人与人之间的关系，实现道德由‘现有’向‘应有’的转化，有着重要作用。”（张琼，1995：167）也就是说，用这种方式可以促进人们在这点或那点上从道德接受他律转向道德接受自律，多一些道德接受自由的公众。这个过程即社会心理学家凯尔曼（Kelman，H）所说的“服从→同化→内化”过程（沙莲香，1987：250；时蓉华，1989：258-260）。

当然，这就需要媒介营造的公德舆论氛围略高于现有的公德水平，形成一定的“势差”，无形中“迫使”公众转向较高的道德境界。由于公众的公德接受存在着从他律到自律和自由、服从→同化→内化的过程，因而“道德接受客体所蕴含或表现的道德价值高于或大于道德接受主体道德价值水平时，道德接受主体并非完全排斥，而是有一个‘接受度’的问题”。“道德的根本力量在于它高于人们现实道德水平的高尚性，因此，道德传递—接受活动的生命力也在于其高于人们实有的道德水平”（张琼，1995：131、279）。“高于”并非高不可攀，应当是“略高”，否则传播可能会出现逆向效果。

近年我国的不少媒介开展的关于公德的讨论，以普通人的生活为基准，又略高于现有公德水平，对营造公德舆论起了很好的推动作用。例如1996年《人民日报》持续两个月的“个人素质与公德意识”讨论，同年《中国青年报》的“我们需要什么样的社会公德”的讨论，同年各媒介关于“红伞失落”的讨论等。这些讨论以润物细无声的方式说理，让公众参与其中，又注意将道德问题区分境界和层次，使许多人感到可以接受。下面的观点得到了认同：“也许我确实成不了道德上的英雄，或者圣人，但我还是能够做一个有别于恶人的好人，有别于卑鄙者的正直的人。”“只要我们乐于做我们认为正确的事情，每个普通人在公德建设中都是可以有所作为的”（罗华，1996）。正是在这种似乎要求不高讨论中，人们公德意识得到了升华。

其实，公德意识并不是要求达到多么高的境界。安徽一个集镇上有位卖豆腐的人，生意红火。但是有一段时间顾客们找不到他了，因为他得了流感，在家闲了十几天，就是为了怕顾客们因吃了他的豆腐而染病。《人民日报》的一篇小言论就此把它不仅作为公德，而且作为公民意识进行了分析，称它为“豆腐倌儿模型”。因为这位豆腐倌“显然清楚自己是处在社会环境中的哪一个环节，他清楚地知道自己所起到的影响，同时也知道如何控制这种影响，使之有利于社会，……这样一个‘模型’表现了个人与社会环境的一种良性循环关系”（杨继红，1995）。在公德方面媒介引导的目的，可以借鉴此模型，即使公众具有一种清醒、理智的自我意识——意识到我与国家、社会、他人、自然的关系，意识到自己在其中拥有的权利和分担的义务，并认真履行它们。它似乎简单，但对于营造市场经济条件下健康的社会关系的舆论，却意义重大。

媒介在公德方面形成的“压力”，不能是简单的声势之“压”。人们的道德选择归根到底是一种行为选择，如果一个社会只有从善才能得到好处，那么生活于该社会的人将乐于从善而畏于从恶。因此，媒介的道德“压力”应表现为广义的奖赏和惩处。为了达到多数人遵守公德的目的，可以针对不同公众群的道德水准，采取给予社会赞许、尊重（心理快感），或给予一定的物质利益等方式。1995年《中国妇女报》关于“何以挽回拾金不昧”的讨论，便是在探索以道德交易赢得履行公德行为的问题，尽管道德归根到底不能用道德交易来维护。而各媒介开展的希望工程宣传、青年志愿者行动、各种呼吁社会救助的感人事件（例如北京市民对山东女孩杨晓霞的救助），则是在高一层次鼓励人们仅仅出于良心的平衡而弘扬公德。当然，即使这种善事，也要注意它们只能适量地展示引导方向，不能图声势、掀气势。社会道德的承受能力也是有限的，也会出现道德疲软现象。

全面营造市场道德的舆论氛围

社会主义市场经济条件下人与人或法人与法人的经济活动，主要由相关的法律和行政法规来约束，同时亦需要市场道德的自律。市场经济的本性是功利性的，因而经济活动不能完全遵循超功利性的道德。汪丁丁曾谈到，市场经济条件下作为个人的道德取向应该强调一定程度的自利（self－interested），而自私（selfish）并不会给社会带来财富的增长。经济行为当然要讲利益的获取，“充分理性的人应当考虑长远的利益，然后折现到现在，使效益最大化，这个最大化就有可能是道德性的行为，也就是顾及他人的行为”（陈蓬，1996）。人有两种可能的本能，如前面谈到的弗洛依德所说的原始性“本我”和追求高尚的社会性“超我”。“自私”是一种原始的本能，追求无节制的享乐，为了自己的利益毫无顾忌地侵害他人的利益，将他人完全当作实现自己利益的手段；“自利”则基于人的理性，虽然强调自己的利益，但是从理性出发，随时准备为改善个人利益而与他人利益作某种妥协，准备为合作付出代价，遵循“己所不欲勿施于人”的道德律。显然，自利应当成为市场道德的基础。

然而，在我国向市场经济的转型时期，由于对市场经济认识的偏差，未来收入和贴现的不确定，致使许多人对自利原则、自我信誉不予考虑，假冒伪劣屡禁不绝，结果促使更多的人变得短视起来。没有基本的市场道德，便产生道德风险（moral hazard），可能出现逆淘汰，就像伪币淘汰了良币一样，这对社会的稳定威胁极大。因而，大众媒介及时营造关于市场道德的舆论氛围，具有特别重要的意义。

从媒介引导的经验看，用通俗的道理反复说明经济学的“交易成本”理论，重建经济活动的信任结构，是营造市场道德舆论氛围的第一步。例如孙立平关于“车铃效应”的形象说明（孙立平，1995）就很流行。一些经济活动中“诚实报酬”的故事（肖峰，1995）通过媒介影响着社会。《经济日报》1996年关于“经营与做人”的讨论，从经济活动的短视转而谈到经营者的素质，用许多事例证明，真正高水平的经营，做人之道与经营之道不但是统一的，而且形成了良性循环。在这些工作的基础上，以下关于市场道德的表述得到了认同：“市场经济中的道德精神主要是指道德的诚信原则。……‘诚信’往往被称为市场经济中的‘帝王原则’。……说市场经济中道德精神的某种失落，主要是指‘诚信’精神的失落，而需求和期待的也主要是道德的诚信精神。”（张晓林，1995）

在这个意义上，早些年某些媒介正面宣传将军事谋略用于现代市场竞争，对引导公众认识现代市场道德，带来了明显的反面作用。《人民日报》的一篇文章对这一导向的批评，从另一角度说明了市场道德应当是什么。文章指出：这种泛化的谋略预设了人与人之间“像乌眼鸡似的”绝对的利害关系。使社会上公开平等的竞争变得凶险狡诈，毁灭了人与人之间的真诚、信任与豁达。它是一种社会之癌。它的扩散毒化着生活世界的氛围，使正常的公共秩序无法形成。文明社会的规则要想在这种谋略氛围中建立，将如沙上建塔，顷刻倒塌（王焱，1995）。

媒介引导的第二步是倡导以诚信为主旨的职业道德。各媒介1996年开始的关于文明窗口、承诺制的讨论，宣传上改变了过去高调门、一窝蜂的陋习，不务形式主义，相当认真地讨论诸如不切实际的广告式承诺、非内在的轰炸式微笑等具体问题，引导经营者规范职业道德，遵从敬业精神。产品质量问题在这个阶段已不再是单纯“打假”，而是联系到职业道德，一位作者写道：“在一定程度上来说，产品的质量问题其实是个人道德水平问题，它突出地表现着从事产品生产的人的道德水准。一个正直善良的人，一个对工作认真负责的人，他是绝不会忽视产品的质量的。这样的人，更不可想象他会去制假、造假。因此，在不少的时候，提高人的道德水准比提高人的技术水平更能保证产品的质量。”（李炳银，1996）

在这个阶段，媒介的引导方式也有所变化，以往的某些类型化的“好人好事”不再视为公德，而是作为本份内的职业道德，这对于形成社会主义市场经济的新的经济秩序，带有一定的观念革命性质。诸如交通警在酷暑严寒状态下工作、出租司机不拒载等等，不可认为、媒介也不应助长“这是为老百姓做了大好事”的观念，这些属于职业份内的工作。单三娅就此写道：“传媒常常报道某些人对在职人员的帮助表示感谢等等，……不要在无形中降低职业道德的标准，助长一种‘只有表扬才好好表现’的脆弱的儿童心理。……每个人都应该知道自己是干什么的，应该怎样干，干到什么程度才叫好。如此，社会每个人各司其职，互相合作，一架庞大的社会机器也就能顺利地运转起来了。”（单三娅，1996a）

1997年，媒介的引导进入了第三步，开始要求消费者的文明，这是经济活动中另一面的道德问题。如果只是要求经营者文明，而不文明的消费者就可能利用这种文明图“自私”，或表现出对人的不尊重。因而，媒介的导向需要面对两方面。媒介在不懈地保护消费者利益的同时，也要培养消费者的文明意识。《人民日报》连续数月开展的“做文明‘上帝’讨论”，发表了几十封读者来信，以身边的事情谈市场道德，入情入理。一位服务人员写道：“从一定意义上说，消费者的一言一行会成为我们服务人员的‘参照系’和‘试衣镜’。虽然，这种借鉴和感化作用或许是无声的，但在很多时候，很多场合，良知可以点燃良知，文明能够唤起文明。”（韩啸，1997）

市场的道德原则与物质利益原则应当是正相关的，但在人们经历了一些欺诈性质的经济活动以后，认识这个问题需要良好的市场道德氛围和较长的时间。因此，大众媒介面的引导工作将是持久的。