论期刊的三个市场

论期刊的三个市场
——读者市场、作者市场、广告市场

尧水根

（江西省社会科学院《农业考古》编辑部，南昌　330077）

摘　要：在市场经济时代，期刊具有读者、作者和广告等三个市场，这三个市场既是相对独立的，也是密切相联的。文章分别对期刊三个市场的相关问题和如何抓住、做大三个市场进行了较详细的论述和探讨，提出了至少抓住培育好其中一个市场是期刊生存发展的必由之路的观点。

关键词：期刊；读者市场；作者市场；广告市场

Title：On Three Markets of the Periodicals

Abstract：In the era of market economy，with readers，authors and periodicals advertising three markets，they are relatively independent，but also closely linked to each other.The issues related to journal three markets and the way to seize the three markets are discussed in detail.This paper proposes that cultivating at least one market is the necessity route of the survival and development of science periodicals.

Key Words：periodical；reader market；author market；advertisement market

所谓“市场”是指商品经济运行的载体或现实表现，商品经济越发达，市场的范围和容量就越大。用一句话概括，市场就是现实的顾客和潜在的顾客。在市场经济中，期刊也是一种商品，也必然有其相应的市场。与期刊不可分割的三个方面就是读者、作者和广告，这三个方面又分别形成自己相对独立的市场，即读者市场、作者市场、广告市场。任何一种期刊都必须尽力去抓这三个市场，或至少抓住培育好其中一个市场，否则迟早有被市场淘汰出局的可能。

1　读者市场

在期刊的三个市场中，读者市场是最重要的一个，因为它是期刊商品的消费受体，是作者市场的基础，是广告市场的根本。抓好读者市场是打造精品期刊的关键。

1.1　重视读者

任何杂志都是给读者看的，这是办刊的终极目的；偏离了这个目的，办刊就没有任何意义和必要了。因此，办好期刊就必须重视读者，读者是期刊编辑工作的直接服务对象，是期刊生存和发展的基础，也是衡量期刊质量优劣的主体。读者的向背决定着期刊的盛衰。一个优秀的编辑必须明确自己刊物的发行范围、阅读对象、读者层次，理解与感受读者的兴趣和爱好、要求和呼声、接受能力和欣赏水平，急读者之所急，想读者之所想。好的刊物质量高，社会效果好，受读者的欢迎，发行量就大。从某种意义上说，“一切为了读者”应是期刊编辑工作遵循的准则。如对农业期刊而言，中国有8亿农民和准农民，有巨大的读者市场，可面向农民的农业刊物的读者所占比例不足1％。这其中有农民整体上不富裕的原因，有农民素质不高的原因，但是部分刊物存在不尊重读者的现象也是很重要的原因。

1.2　更新读者观念

读者是什么？在计划经济时代，读者只是被动的受体对象，但在市场经济时代，读者有完全的自主选择权利。没有读者的认可，杂志就失去了生存的基础。任何成功的期刊首先必须具备“读者就是衣食父母”这一明确的读者观念。这点着重体现在期刊的定位方面。定位是办刊的第一关，也是最重要的一关，好的定位就成功了一半。创办期刊面临的第一件事情就是为期刊取一个刊名，像人降生于世要有一个名字一样。期刊的成功与否与刊名有千丝万缕的联系，已为实践所证实。杂志取名本质上就是确定期刊的定位，定位实质上就是重视读者，就是寻找读者市场；定位定得好，期刊就容易发展，容易成功。例如《读者》、《知音》，它们的成功就与其刊名和定位有很大关联。先谈《读者》，“读者”二字本意指有一定阅读能力和阅读需要的社会群体，只要认识中文的人都可成为其读者，因此读者对象的潜台词是指有一定阅读能力的所有的人，这种定位就决定了其市场潜力无比巨大！再看《知音》，“知音”的对象和潜台词是整个人类，即使不识字的人也有知音，也渴望有知音，在这里《知音》的读者范围甚至比《读者》还要大。

更新读者观念还需以开放的态度和新的思维来重新审视读者在期刊发展中所扮演的角色和所起的作用，把读者理念提升到一个新的层次上。首先，要把过去期刊经营实践中对读者偏重信息输出多、灌输多的状况转换为读者主动地接受和自动地参与。其次，要及时收集、整理、鉴别来自读者反馈的信息，并高度重视和认真研究。这样才能在读者的呵护中不断提高期刊品位，把期刊办成精品。

1.3　以读者需求为选题标准和办刊要求

读者在期刊编辑中具有重要作用，编辑的策划要根据读者的需要、喜好来选题，物色合适的作者写适合读者需要的文章。编辑要起沟通读者和作者的桥梁作用。按照这种思维模式策划选题，是从读者中来，到读者中去。由于读者的文化水平、思想状况、阅读兴趣的多层次性，决定了不同层次读者群有不同的口味和需求，办好期刊必须明晰自己期刊的读者对象和读者层次，有的放矢，通过富有创造性的工作，为读者提供健康有益的内容。出版界的前辈邹韬奋曾经说过：“我们要用敏锐的目光、深切的注意和诚挚的同情研究当前读者所需的是怎样的精神食粮，这是编辑必须负起的责任。”当然，需要说明的是，期刊是为读者服务的，但不能完全依读者趣味而转移，更不能迎合少数读者的低级趣味；编辑应当意识到自己的社会责任，坚持以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，找准自己与读者的距离。^［1］

为了深入实际了解读者所需，编辑要有不怕吃苦的精神。适应读者、服务读者的前提是深入实际了解读者，关门办刊是无论如何都行不通的。编辑的躯体乃至思想都需走出去，走出社门乃至走出国门，走向大千世界，在走中去辨识、去了解。比如，随着知识经济时代的到来及我国加入WTO，农村读者对科技信息更加渴求，因而也希望媒体提供更加准确、丰富的实用科技信息。期刊编辑就必须及时地去了解这些信息，加强这方面的报道。又如，广开新的致富门路、增加农民收入、加速致富进程，是相当一部分农村受众追求的目标。他们迫切要求新闻媒体介绍各地的致富新门路、新经验、新做法，编辑要积极组织撰写这类文章，使期刊服务农民又指导农民。《江西农业科技》为了适应和满足农村读者不断变化的需求，多次调整办刊宗旨和刊物内容。2003年，把办刊宗旨由原来的“理论与实际相结合，以普及为主、兼顾提高，立足江西、面向全国，以科学性、新颖性、实用性为特点，着重报导科研与生产新成果、新技术、新方法，传播科技新信息，为发展高产、优质、高效农业服务”调整为“架设农技金桥，传播农业信息，服务广大农民，繁荣农村经济”，办刊特色突出技术性、实用性、新颖性、季节性。随后进一步将杂志名称变更为《城乡致富》，其内容又紧随时间的变化和农村农民的发展而变化、调整，如关注进城务工农民，关注他们在城市里的工作与生活，同时也关注在农村从事种植养殖的农民。顺应了新时代新农民的新要求。

1.4　提高编辑自身素质

博而专的知识结构，较高的语言文字表达水平是编辑必须具备的，此外，还要严格掌握编辑加工知识，使期刊不仅符合规范化、标准化的要求，而且能简洁地展示给读者。编辑还必须具备创新意识。从阅读心理看，读者总是希望每次都能在刊物上看到一些新的见解、新的信息、新的材料等。如果刊物上常出现一些新栏目、新标题，读者就会乐于购买、先睹为快。为此，期刊编辑要敢于和善于创新，不断推出新颖而适时的选题，丰富期刊的科技文化内涵，同时可通过改进期刊的版式设计、封面、装帧等，满足社会不断发展的需要，使自己的刊物成为期刊界的“常青树”。

1.5　与读者建立真诚的友谊

首先要摒弃“编辑老爷”那种高高在上、好为人师的不良习惯，要与读者成为坐在一条板凳上聊天的朋友，减少与读者的心理差距。其次，要利用各种可以利用的渠道，与读者展开多种形式的交流活动，例如：建立读者联络网点；就期刊的质量等进行问卷调查；组织读者座谈会；收集读者意见等。《山西农业》杂志曾自己掏钱把30多位农民读者请到编辑部共同商讨办刊事宜，征求农民意见。好多农民读者深受感动，《新闻出版报》为此特刊登《真心实意的邀请》，对这种做法进行表扬。编辑尤其要认真对待读者来信，读者来信大体可分为三类：一类是读者对期刊内容、版式、印刷等提出意见，希望加以改进；一类是读者提出自己生活或生产中存在的一些问题，希望予以解答或指导；还有一类是读者希望成为刊物的作者，寄信“投石问路”。所有这些都是读者关心期刊、相信期刊的表现，是期刊存在与发展的动力和源泉，编辑应满腔热情地予以答复，对自身解答不了的，要聘请有关专家答复。如果一段时间里读者来信反映意见比较集中，或者某个读者来信反映的问题具有代表性，编辑还可以在《读者·作者·编者》栏目中公开答复。《老区建设》杂志把读者意见梳理后刊登，感动了读者，赢得了作者，带动、扩大了发行。编辑还可以帮助读者邮购农业新产品及蔬菜良种、书籍等，也可组织农业专家下乡，到田间地头、果园大棚宣传科技，使专家与农民面对面“交流”。这些“售后服务”不仅可很好地帮助农民解决实际困难，也会为期刊带来良好的社会效益和经济效益。

1.6　充分掌握好读者的价值取向

不同类别的期刊，消费者层次和类别有所不同，而同一性质期刊也必然面对不同层次读者，作为编辑主体选择时，要随时兼顾好读者群的方方面面。如《知音》创刊伊始即推出了“人情美、人性美”的办刊原则，强调“深入生活、深入家庭、深入心灵”，以其生动新颖的故事性在众多刊物中独树一帜，其《爱的呼唤》、《生命之歌》、《名人明星》、《父老乡亲》、《寻梦季节》、《知音精品屋》等13个专题栏目，集时代性与趣味性于一身，令中下层读者津津乐道、爱不释手。《读者》一贯关注普通人的内心世界和精神生活，追求并坚守人性化理念和文化内涵。作为一本大众性综合类文化期刊，《读者》编发的文章，不仅注重思想性，更注重可读性、感染力和渗透力，探求人性的真善美，注重弘扬人的主体精神，倡导对社会、对公众的爱心，并将正确的思想、高尚的道德、崇高的理想、生活的哲理，巧妙地融入精美的文章当中，使读者在轻松、愉快的阅读中陶冶情操、净化心灵。

2　作者市场

优秀的作者队伍是期刊质量的重要保障。抓好作者市场关键要尊重作者，尊重作者的劳动和创造，同时要善于同作者交流，做好稿件退改工作。

2.1　尊重作者，尊重作者的劳动和创造

尊重作者，首先要做到对作者的来稿及时回复，包括收到稿件回复、审稿回复、用稿回复、修改回复和不用回复等；回复务必要及时。回复信函要礼貌，切忌有丝毫轻怠作者的语气。换位从作者的角度看，任何作者，一旦稿件投出去，都希望尽快得到录用，至少是得到回复，如果投稿如泥牛入海，有去无回，作者必然会很失望，由此可能带来逐渐丧失作者队伍的后果。

尊重作者劳动和创造，首先就是不要乱改作者的文章。时下不少编辑都有个坏习惯：不管三七二十一，拿起笔就大删大改，似乎不如此就不能显示其水平和能力，这种现象在社会科学类杂志中尤其突出。这是不尊重作者劳动、创造的典型表现。对于改稿，应该做到：改所必改，落地生根。这句话有两层意思：一是一定是错误的才改，二是错误的地方一定要尽量改到。换句话说，编辑改稿一定要尽量做到让作者心服口服，如此才能尊重作者的劳动和创造。

2.2　善于同作者交流

编辑与作者的交际过程往往是一种心理过程，是编辑个体对作者群体中各个体的心理反映过程。期刊的作者大都具有一定的思想政治修养、较高的专业水平、比较广博的知识，以及较强的文字功底和写作能力，并具有严肃的科学态度，其个性心理社会化程度较弱，社会心理较为复杂。与编辑的交际心理及交际行为因人而异，复杂多样，且贯穿于编辑活动（约稿—投稿—审稿—发排）的全过程，其中有些不健康心理必然妨碍了与编辑的交际交往，从而影响编辑工作的正常开展。不同个性的作者与编辑的交际行为不同，从而出现复杂的交际心理过程。分析作者的交际行为时必须揭示其交际行为的动机即交际动机，只有这样，编辑才能判断其交际行为的出发点，作出积极的反应，改善与作者的交际关系。交际动机包括推动个人进行交际活动以达到一定目的的内部动力、外界压力和目标引力，这三种因素是相互联系、不可分割的。作者交际动机的内部动力常为受个体的理想、信念、世界观所支配，其外界压力以条文的规定、上级的检查为多（如课题结束时必须要发表有关论文，等等），其目标引力主要是利于个人的发展条件、晋升的凭证等（如目前评职称的规定中便有需在某级刊物上发表若干论文才可破格晋升的规定）。不管作者处于哪种交际动机，编辑都应该积极诚恳地与作者交流，尊重作者，以作者为朋友，把作者当上帝。

2.3　做好稿件的退改工作

一是正确送审，准确理解审稿意见和终审决定。编辑对稿件初审审读后，要送同行专家复审。正确送审的原则就是要找准同行专家，以求对论文在学术上的把关，鉴定科技论文的创新性、科学性、先进性、可行性，避免谬误。来稿经过同行专家复审后，编辑要正确分析，准确理解不同审稿专家的意见及决定，这直接关系稿件退改意见的归纳、整理和修回稿件质量。稿件经同行专家复审后，还要由主编（副主编）在此基础上进行终审。终审编辑在综合审查意见的同时，明确提出稿件的具体处理意见，如是否发表，以何种形式发表（研究报告、研究简报、综述、其他；正刊、增刊等），怎样才能发表（修改、补充、再审）。对此，编辑要理解领会终审决定，将其作为稿件退改的中心意思，组织编写退改意见书。^［2］

二是认真审读原稿，找出常见退改问题。编辑在将稿件退请作者修改前，应专心反复审读原稿，逐字逐句地推敲，全面理解、悟透文意，从中发现问题，找出不足，以便提请作者修改。为此编辑应多积累经验，炼就敏锐的思维和判断能力，掌握不同来稿中存在的各类问题，专例分析，加深印象。一般来稿常见问题有以下7种。①科学性问题，是指稿件的内容是否符合客观实际，是否反映出事物的本质和内在规律，这是对学术文章的最基本要求。②创新性问题，是指学术文章必须有创新，有独到的见解，是本学科前人未曾研究、或虽已有人研究但仍值得深入探讨的问题。③文题问题。文题问题主要有题目外延大小与文章不符问题，或题不达意，即题目未能概括论文的研究内容；或文题冗长，专业词语用法不当。④结构层次问题，常见的有：一是层次不清，层次分布不符合事物的内在联系，即不合逻辑；二是层次递进缺阶，或段落衔接不畅；三是论点分散，同一问题分散数处阐述；四是画蛇添足，插入了与主题关系很小甚至无关的内容。⑤重复论述，主要有引言中重复写出详细试验结果；讨论中大篇幅地重复论述结果与分析中的内容；试验研究的设计方案应在论文的材料与方法中具体写明，而有的来稿又在结果中复述试验方法、组合处理、培养基配比等；结果与分析中已写明结果，而又将其列表或做图、或又同时既列表又做图；将同一结果分别列入不同表中，重复使用。^［3］⑥图表不清，不用三线表，表中行列项目易位；表图序号错误；图线含义标注不清，缺少标注；图版模糊不清，无用的空白过大；缺图注、图版说明；中英文表题、图题、图版说明不全。⑦撰稿不符合要求，没有按照“征稿简则”要求撰写论文，篇幅过大，涨版严重，缺中、英文摘要，参考文献标注顺序混乱。^［1］

三是认真写好稿件退改意见书。编写退改意见书是做好稿件退改的关键环节，需要注意以下问题。①处理意见的提出要理由充分，说服力强，尤其在请作者改写简报的时候，要使作者心悦诚服地接受。②处理意见中对研究论文的评价要恰当，要紧紧围绕文稿本身直接涉及的问题，提请作者修改和补充，意见要中肯，避免浮躁。③退改意见书的撰写要表达清楚、明确，易于理解，要把分散、无序的三级审查意见富有逻辑性地组织起来，形成严谨的书面材料。④用词、用字要得当，表达准确，既明确说明要求，又无过激言辞，以免引起作者不快。⑤退改意见书应由编辑亲自手写或打印，尽量不用将审稿者的意见复印给作者的方法。

3　广告市场

随着社会主义市场经济的深入发展，期刊作为特殊商品，追求利润的最大化已经成为期刊界的共识。期刊的收入来源主要是即发行收入和广告收入，其中广告经营作为增加效益最直接、最有效的手段，越来越显示出其优势，并已成为大多数期刊社最主要的利润来源。然而，广告的经营并不是孤立的，它也是期刊编辑、出版体系的一部分，与期刊的定位、质量、发行量、刊后服务等存在着密不可分的互动关系。

3.1　期刊广告的优势

一是受众率高，针对性强。广告对媒介的选择，最关键的因素就是该媒介的受众指数，即该媒介与其有关的大众关注率和该媒介的受众层次，也就是有多少人在读，什么样的人在读。期刊，尤其是专业性期刊，在这两方面均表现出了极强的针对性。这样广告便具有了一个准确的传播目标，如果刊物办得好，很容易造就权威性的广告。

二是广告的持久性强，影响力大。相对于一般新闻媒体而言，期刊所擅长的是对信息的智慧化处理，它既不像报纸那样对信息的全包容，也不像书籍那样要经历一个较长的出版时间，可以从容不迫又兼顾了信息传递的时间性，并为读者提供科学的思想、智慧的判断、深刻的观点、精致的文字。由于期刊的阅读期限长，保存价值高，也就大大增强了广告的持久性和影响力。一般而言，期刊广告的显效时间约在6个月至1年，有效时间则可达3年以上。

三是印刷精美，赏心悦目，有利于产生品位、品质、品牌效应。当前，一些社会影响较大的期刊大多采用高级纸张（甚至采用全铜版纸）、四色印刷、国际流行大16开本。这类新兴期刊创造了期刊的新时尚。在这种期刊上，广告可以以报纸所不具备的精美形式形成高贵风格。这种风格暗含了很多大企业对品位、品质、品牌的高贵追求，符合这类企业投入广告的一种心理。在这类企业产品广告的投入结构中，期刊几乎就是首选。

3.2　我国期刊广告的潜力

2004年1—6月，我国期刊广告市场总额为24.32亿元，比2003年上半年增长9.3％，同期报纸的广告刊登额为273.73亿元，期刊与报纸广告经营额之比为1∶11.3，而期刊广告量在整个媒体广告市场中的比例则估计还不足5％。2010年，我国期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6％；报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68％。期刊广告收入只占全国广告收入的1.375％，比2004年大幅度下降。而从国际市场看，1999年广告收入总额中期刊广告所占的比例，日本为7.3％，美国约12％，英国约17％，德国和法国均超过26％，由此可见，我国目前的期刊广告市场容量仍然很小，还有很长的一段路要走；这也说明了我国的期刊广告市场潜力巨大。

3.3　期刊广告经营策略

期刊的广告经营与其编辑、出版、印刷、发行等是一个相互影响的有机整体。

一是找准期刊定位，明确服务对象。期刊的市场（读者）定位，像基因一样左右着期刊的成败，一家市场定位失策的期刊，不论它的主编和编辑怎样努力，都很难发展成功。在选择目标市场时，应遵循以下几个基本原则：①以需求为前提；②避实就虚；③指向具体、明确、集中。近年来，很多针对性很强的专业性期刊，如《知音》、《读者》、《长江蔬菜》、《烟台果树》、《中国饲料》等期刊都因定位准确、服务对象明确而吸引了大批的广告客户，广告营业额迅猛增加。这些成功的经验说明，期刊的定位是影响广告经营效果的重要因素之一。如《知音》杂志，创刊号发行了40万份，当年最高月发行量突破100万份，1987年上半年就曾一度攀升至130余万册，由此带动了其广告收入的突飞猛进。

二是树立精品意识，争创名牌期刊。期刊既是一种精神产品，也是一种特殊的商品。因此，在提高编辑质量、扩大发行的同时，还应通过高质量的印刷装帧进一步提升刊物的形象，并通过各种方式加强刊物自身的宣传，提高知名度。如《读者》通过努力，现在成为了精品期刊，被经济学家称为“《读者》经济”，被一些学者称作“读者”现象，被作家称为“创造了《读者》时代”。2006年4月，《读者》月发行量突破1000万册，目前月发行量800万册，已连续13年居中国第一位，世界综合类杂志第四位，广告收入突破4000万元，根据最新评估，《读者》品牌价值达44.85亿元。^［4］

三是狠抓文章质量，提高编辑水平。期刊的编辑、出版、发行等各个环节是密不可分的，期刊有了明确的定位以后，必须从狠抓刊物质量入手，保证期刊的正常出版和印刷质量，由此才能最大限度地争取订户，这样期刊的发展就会进入一种良性的循环。在内容上，要使读者在精神上产生共鸣和认同；在编辑上，要精益求精，反复锤炼。

四是加强广告的策划，提高广告设计制作水平和印刷质量。与其他形式的媒体相比，期刊更易于进行广告形式的创新。各种形式的插页、夹送礼品、立体画面等等创意广告将会不断涌现，知识性、趣味性、故事性的广告会越来越多，也将越来越受到读者的喜爱。因此，提高广告设计制作水平和印刷质量是期刊广告经营的基本保证。

五是加强广告刊后服务，与企业建立良性互动关系。企业需要期刊，期刊也需要企业。企业通过刊登广告推广自己的产品，树立企业形象；期刊通过承接广告提高经济效益，解决办刊经费不足的困难，又可促进期刊的发展。因此，期刊社通过优质的服务与企业之间建立起良性的互动关系，就会进一步提高经济和社会效益。^［7］

4　结语

期刊的三个市场既是相对独立的，也是密切相联的。比如抓住了作者市场，就等于抓住了稿源，就会有很多很好的文章展现在读者面前，就能赢得读者的喜欢；争取到更多的读者，也就达到更好地拓展抓住读者市场的目的，从而也就为占领广告市场奠定了基础和保证；广告经营得好，又有更强的经济实力返哺作者（超高稿酬）和读者（降低期刊价格），由此赢得更多的作者和读者，更加进一步壮大了作者市场和读者市场，最终达到良性循环和同时收获三个市场的效果。

抓住期刊的三个市场或至少抓住其中的一个市场是办刊的目的要求和挑战。如何抓住期刊的三个市场，不同的期刊应有不同的应对措施。对于学术类期刊，特别是对于中文核心期刊和CSSCI期刊而言，它们都占有了较稳定和较大的作者市场，但它们的读者市场则很小，广告市场也是非常有限；对于科普类期刊和生活文艺类大众期刊来说，情况则大致相反：占有的读者市场和广告市场比较庞大，但作者市场相对小，往往要花费重金来吸引好的稿件；而不少的期刊徘徊在三个市场的门外和门边，对于它们而言，定位好自己的主打市场并尽力去开拓这个市场已是迫在眉睫，且任重道远。

参考文献

［1］王红谊.面向新世纪的中国农业期刊［M］.北京：中国农业出版社，2002：227－229、223－226、211－214.

［2］王汝谦.新时期农业期刊工作研讨［M］.北京：中国农业科技出版社，1995：148－149、208－210.

［3］尧水根.科技期刊文稿编辑加工有关问题的探讨［M］//朱德培.学报编辑论丛.长春：吉林科学技术出版社，2003：43－45.

［4］石峰.越洋对话［M］.上海：上海文艺出版社，2003：72－82.

［5］尧水根.论期刊运作的三大要素［M］//第七届中国科技期刊发展论坛执委会.第七届中国科技期刊发展论坛论文集.重庆：重庆大学出版社，2011：168.

［6］尧水根.科技期刊文稿的结构层次及其编辑加工［J］.编辑学报，2003（2）：102.

［7］尧水根.期刊出版理论与实践［M］.南昌：江西高校出版社，2011：178.

作者简介

尧水根（1964—），男，《农业考古》编辑部，编审。通信地址：南昌市洪都北大道649号江西省社会科学院（邮编：330077）。电话：13667098588。电子邮箱：yaosg666@126.com。