文化产业价值链路径与经验模式

第二节 文化产业价值链路径与经验模式

（一）理论图谱

一．总论

本章内容主要建立在前一章节文化产业基本特征的基础上，从微观角度对文化企业产品价值链进行分析，主要针对企业如何进行产品生产及营销，并且重点阐述在营销环节文化企业在运营过程中总结出的模式及经验。和其他产业一样，文化产业的发展同样依托于产业链，所不同的是，文化产业的产业链是一条以价值为核心的文化产品价值链。

价值链的概念是由美国哈佛商学院迈克尔·波特教授首先提出，价值链理论认为，在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。关于价值链理论对应用，宏碁集团的微笑曲线便是一个经典案例。国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了「再造宏碁」提出了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，以作为宏碁的策略方向。经历了十年多，以迄今日施振荣先生将"微笑曲线"加以修正推出了所谓施氏“产业微笑曲线”以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。

微笑曲线理论虽然很简单却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向，在附加价值的观念指导下企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。营建业虽然是火车头产业之一，但在产业成熟化、市场饱和及传统只重视工程施工制造的低附加价值领域里，已经历了十多年的景气低迷。微笑曲线的理论正可提供一个新的思考方向。微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。 微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。微笑曲线有两个要点,第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。经验曲线是一种静态表示，透过微笑曲线，可以表现动态的一面，并能突破经验瓶颈，迅速化内隐知识为外显知识。如何将研发、生产、营销结合，一直是企业谈论的主题。透过微笑曲线的认知，可以很快达到需求的知识。

同样的原理也适用于文化产业领域。在文化产业价值链的最初端，是创作者无形的创意灵感与构思。随后通过进一步的创作转化为依附于相应载体得以表现的创意作品。再经一定规模的复制、生产成为创意产品或服务，在市场上传播与交换，并最终作为创意商品（或消费品）为消费者使用或体验。简单来分主要是内容创意、生产制造、营销推广、传播渠道及消费者这几个环节，在整个环节中真正创造价值的是产品生产及产品营销。

文化产品的产生经历了定义问题-产生创意-创意选择-创意诠释等促进创意环节形成的一系列过程。整个过程中关键人物是艺术家、设计师等，或者可以说是任何能够创造出为文化企业提供内容的文化创意生产者，是他们将文化资源转化成为创意。这个环节是创意产业价值链的顶端，在任何情况下这都是控制整个链条的关键环节，主要增值部分就在其原创性的知识含量之中。创意环节的最终目的是保证文化产品的内容独具吸引力。事实上，对内容产业的依赖是文化产业的本质，所谓的内容，其基础是创意：一类是讲故事，另一类是活动，其中讲故事强调要有想象力，故事题材要广泛，情节要吸引人。如何才能把故事讲得生动，讲得有趣就需要了解消费者的心理，了解他们需要什么，美国心理学家马斯洛在他的《人类动机理论》中提出，人有5种需要，它们是生存需要、安全需要、尊重需要、社交需要和自我价值实现的需要。马斯洛认为，人类进入工业社会以后，生产能力不仅满足而且能够完全满足人类的基本需要，多数人便产生了享受和发展的需要，而文化产业正是为满足人的精神、文化需求应运而生的。在推出任何一件文化产品时要考虑到文化产业作为一种特殊产业，是否满足消费者心理需求决定着产品的成功与失败。文化产业是人的产业，个体不同的心理特征和心理发展规律决定了人类的差异性，在信息化时代激烈的市场竞争中，文化产业要取得较好的经济效益和社会效益，争取到更多的消费者，必须适应消费者的心里特点和变化规律，适应消费者不同的心理需要和不同的购买动机与行为，从而采取不同的营销策略。

文化产品的营销是价值链的另一高端，是实现价值创造的关键环节。每个文化企业都有其符合自身发展的经营方式，从盈利模式的角度讲，文化产业有基于产业价值链定位、资源优化整合和顾客价值创造三种盈利模式。基于价值链定位的盈利模式，强调“内容为王”、“渠道制胜”；基于资源优化整合的盈利模式，强调资源的优化组合，发挥比较优势实现盈利；基于顾客价值创造的盈利模式，强调全面满足客户多方面、多层次的需求实现盈利。从商业模式角度看，文化产业领域主要的商业模式可以提炼为40种基本的形态，例如产业链经营的商业模式、项目大型化、持续化、品牌化的商业模式、明星经纪与娱乐结合的综合商业模式、跨媒体经营的商业模式、促进消费者互助的商业模式、集合消费者的商业模式以及创意定制的商业模式等。所谓商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。“新媒介人”阶层是这一环节的重要参与者，其中的关键人物是代理商、策划人、经纪人、传媒中介人和制作人等，他们运用各种营销模式将其价值和使用价值销售让渡给消费者。传统的创意作品消费往往是直接的面对面交流的自然经济形成，不需要像策划人、艺术中介机构、经纪人等这样的中间环节。在今天这个全球化的消费社会里，创意产品不再是创意天才灵感突发的产物，而是精心设计、策划的结果。有时策划人、经纪人的地位和作用甚至超过作为传统的“艺术生产”中的“关键环节”或“决定因素”的作家、艺术家和设计师等，因为他们懂得市场、了解市场，能够准确预期和把握市场，能用经济和传媒运作的方式把创意作品推向大众。本世纪初的“刘令华现象”为这种情形作了一个很好的注释。国内外多项成功的案例显示，创意产品生产的市场规划、专业策划在创意产业价值链中举足轻重。

为成功实现文化企业的盈利模式及商业模式，在具体操作层面上不同企业采用不同的营销模式与策略，其中，最基础也最普遍的模式是4C营销理论、4P营销理论，最关键的策略是品牌化战略。

4C营销理论是将消费者（Consumer）、价值（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）作为重点的营销模式。现代商品中的文化含量和文化附加值越来越高，这就推动文化产业和其他产业相互渗透，通过对人的深入研究，生产出源源不断的文化构思、文化创意、文化品牌，大大提升了商品的文化内涵。因此4C营销理论呼吁企业家应该把产品原有的优点暂时搁置一边，重新研究消费者的需求和欲求。不仅要卖你想制造的产品，而且要买那些人确定想买的产品，参考消费者为了满足需求肯付出的价格制定产品价格。忘掉固有的推销渠道，重新营造消费者购买商品的方便，在企业和消费者之间通过高文化含量的服务满足消费者潜在的心里渴望。

如果说4C营销理论是从消费者角度出发，那么从经营者角度出发的则是4P营销理论，20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出四大营销组合策略——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称4P。

产品（Product）：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格（Price）：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道（Place）：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。产品要变成产业，关键是渠道。没有销售或发行通路，再好的产品也变不成产业。因此，传播渠道构成创意产业价值链上的重要环节。其市场主体主要是电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等。 促销（Promotion）：促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。4P营销理论表明企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。

有了基本对针对产品的营销手段还不够，我们不仅要使某项产品销路广，而且要让产品成为企业的支柱，使企业能更好更长久地发展。由于企业的可持续发展与产品营销状况息息相关，从长远来看，任何企业想要长期发展，扩大影响力必须通过品牌建设这一途径来实现。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌化战略是指文化企业运用品牌赢得市场的方略。文化产业要注重塑造与推广大型文化品牌和品牌项目，要关注和重视优秀内容的品牌项目的开发，特别是结合已在境外有知名度的文化产品如电影图书等，策划系列品牌包括演艺品牌的项目。在内容品牌的规划上，可以借助于国外观众熟悉的一些概念、城市名称等作为内容选择的载体。例如，可以把“花木兰”、“三国演义”、“孔子”、“兵马俑”、“敦煌”、“西安故事”、“长恨歌”（人鬼情未了的内容）、“龙王”以及各种励志类、当代环保类题材等等作为节目名称，并通过内容创新来体现艺术追求。要注重采取产业链形态的品牌塑造方法，不仅要塑造品牌，也要打造出产业链。产业链包含纵向产业链和横向产业链。其中，图书、演出、影视和衍生产品等的一体化开发为纵向产业链；而各个演出门类的联合和各个艺术类别的产业的合作等是横向产业链的表现形式。

品牌建设成功后如果只是安于现状，不谋求进一步品牌发展，那等来的结果只能是淘汰，企业只有进行了品牌延伸拓展才能为企业注入源源不断的活水，使企业始终拥有生命力与竞争力。品牌延伸是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。品牌延伸可以最大限度扩大品牌知名度和影响力。当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。以时尚设计产业为例，世界名牌服装大多实施品牌延伸战略： 夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰； 迪奥（CD）：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布；拉尔夫·劳伦（RALPH LAUREN）除服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料，涂料业绩进入行业的前三名。品牌延伸还可以最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。 消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的 POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。品牌延伸作为品牌运营的一种策略，从上世纪80年代在国外逐步成熟。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的，在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。

延伸品牌借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。夏奈尔（CHANEL）5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000亿美圆，成为世界上市值最大的公司。但品牌延伸是有前提对，并非所有品牌都可以凭着一时的跟风和冲动进行品牌延伸的，首先要确保主业地位稳固；其次品牌足够强大，从“产品品牌”升华为“价值品牌”。

要进行延伸必须先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。POLO，RALPH LAUREN曾以男装起家，后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，改变定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。海尔原来只生产冰箱，但经过品牌战略实施，摆脱了冰箱的形象，升华成家电著名品牌，然后才进行黑白电的延伸。符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态。

综上所述，文化产业价值链是文化创作人才、文化企业内部和文化企业之间为生产最终满足消费者效用的文化产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了文化商品或服务在创造过程中所经历的从最初创作到最终消费品的所有阶段，而我们需要重点把握的则是它的内容创意以及渠道营销这两个起着决定性作用的环节。

二．理论图谱

图5-1 理论框架图

图5-2 理论要点图

（二）理论阐释

理论目录