乡村旅游公共服务特征

旅游经济发展的客观规律性以及乡村社区固有的特征决定着乡村旅游公共服务需求的特殊性，进而影响着公共服务多元化供给模式的选择。掌握乡村旅游社区公共服务供需特征，选择符合乡村旅游经济发展的供给模式，有助于建立长效供给机制，真正提高公共服务效率、维护公共服务公平性。

一、乡村旅游社区基本特征及对公共服务的需求

随着乡村旅游内涵的不断丰富，农家乐体验、乡村度假、乡村观光、乡村露营、乡村娱乐等类型逐渐多样化，乡村旅游社区的经济社会活动表露出与其他乡村社区的显著区别，对旅游公共服务的需求增长极为快速。

（一）经济活动的社会性

旅游是综合性产业，支撑旅游活动不仅需要旅游产品和服务的产生者，而且还需要与之配套的旅游服务组织与政策环境。乡村旅游活动的开展需要多样化的乡村旅游吸引物以及大量的信息发布、营销宣传、基础配套、安全保障、旅游专业教育培训等多种服务的支撑。但是，在我国农村家庭联产承包责任制不变的大前提下，以农户为单位的小规模经营的“农家乐”仍然是当前乡村旅游主要产品。在开放的、流动的、分工的旅游系统中，旅游经营活动与原来传统的小农经济生产模式下的经营活动相距甚远，经营者需要承担旅游市场的不确定性所带来的更大风险，这是长期以来习惯于以家庭为单位的经营者无法承受与化解的。因此，迫切需要建设和完善旅游公共服务体系来保障乡村旅游可持续发展、促进乡村旅游的转型升级，如需要提供专业的持续的营销推广与品牌塑造服务，以利于形成稳定的客源市场，化解农户投资旅游带来的经营风险；需要通过大量持续的教育与培训，来改变农户的传统观念、提升农户的基本素质及其旅游服务的基本技能等。

（二）产业发展的融合性

乡村旅游是以农业为基础，旅游为主导，融农产品加工、交通运输、乡村文化、乡村建筑等一、二、三产业于一体的综合性产业。在乡村旅游社区，产业融合发展是基本特征，通过产业融合，不断创新乡村旅游业态，当前新型业态不断出现，从传统的农家乐到洋家乐、文化民宿、乡村庄园、乡村颐养院，从休闲农场、高科技农业园区到市民农园、国家农业公园、乡村营地、乡村博物馆、文化创意农园等，延伸和拓展乡村旅游产业链，促进乡村旅游社区产业升级和结构优化。但产业融合发展、产业链的高效运作、产业综合效益的发挥，均需要以科学的规划、合理的制度设置、公平的市场环境、充足的信息服务、便捷的交通服务以及高素质的人才支持等作为前提，乡村旅游产业发展壮大已越来越依赖于社会提供的公共服务。

（三）文化社会的交融性

旅游者的大量涌入，工商企业介入乡村旅游开发，乡村旅游社区外来人口多，流动性强。这些主要来自城市的旅游者和掌握一定市场化经营理念的企业人员给乡村旅游社区带来诸多的外界信息、先进理念与城市时尚文化，它们不断冲击传统乡土文化和人们的思想观念，导致一些乡村在旅游发展中迷失方向，对传统文化的信念逐渐丧失，最终放弃自己原本的乡土文化而盲目追随城市文化。而对于乡村旅游发展来说，保持乡土性、田园性与原生态性是其可持续发展的根本所在，因此，迫切需要在保护乡土建筑、传承传统文化以及培养文化传承后人和提升乡村居民素质等方面提供大量的公共服务。

二、乡村旅游公共服务的基本特征

乡村旅游公共服务既有一般旅游公共服务所具有的公益性、共享性、受益广泛性等特点，又受到来自乡村社区和乡村旅游固有特点的影响，具有鲜明的特征。

（一）从服务内涵分析，具有多样性与差异性

由于我国乡村地区经济社会发展水平相对较低，人口分布密度较小，基础设施投入普遍不足，借助乡村旅游的发展促进公共服务的配置是乡村社区改善公共服务的途径之一，因此，乡村旅游公共服务的配置需要多方面地考虑各利益群体的需求，既要考虑满足旅游者的需求，又要兼顾经营者与社区村民的需求。美国经济学家伯顿·韦斯布罗德认为，由于个人在教育水平、财富、收入等方面存在一定程度的差异，人们对公共物品和公共服务的需求有所不同[132]。对于旅游者，性别、年龄、收入水平、教育水平、旅游偏好等都会影响其对乡村旅游公共服务的需求，特别是80、90后消费群体的突起，他们的消费理念已发生很大变化；对于乡村旅游经营者，当地农家经营户与外来的工商企业在经营能力、营销推广、服务意识等方面也存在很大差异，所需要的公共服务也会有所不同；对于社区居民，也会因为其文化程度、旅游参与程度等不同对公共服务有不同的诉求。

此外，乡村旅游发展模式的多元化也是导致公共服务需求差异的主要原因，如生态依托型乡村旅游社区一般在偏远山区，以乡村度假为主，对旅游交通等基础配套设施公共服务、村民素质和经营业务培育等要求高；城郊周边型乡村旅游社区可以依赖城市基础公共服务体系，村民经营能力也相对较强，专业性旅游公共服务，旅游公共厕所、旅游咨询中心、旅游标识等要求相对较高。同样，乡村旅游经营模式不同，对公共服务的需求也是不同的，如“龙头企业+农户”型乡村旅游经营模式，在品牌树立与推广、旅游配置设施建设等方面能力较强，但需要更多的利益协调等行政服务类公共服务。

（二）从需求特征分析，具有波动性

从乡村旅游需求市场分析，乡村旅游一般以城镇游客为主，旅游时间主要集中在双休日、黄金周，季节性很强[133]；从乡村旅游供给市场分析，乡村旅游以田园风光、农事活动和乡土风情为吸引物，时令性明显，导致乡村旅游公共服务的需求波动性大。并且，旅游者具有追逐热点的习惯，在当前乡村旅游产品特色不明显、重复性强、产品深度开发不足的现实背景下，新的乡村旅游地的出现很容易就会导致对原有乡村旅游地的冲击，如当前诸多的采摘项目，大多为简单重复的采摘活动，如果没有与当地文化结合或没有进行产业链开发，可替代性强，会进一步导致游客市场不稳定，风险增大。

乡村旅游市场的供需特征决定了对旅游公共服务需求的不确定性，给公共服务的配置带来很大困惑，若以传统的思路、固定的配置标准去思考、衡量乡村旅游公共服务体系建设，就会导致旅游公共服务设施利用率低下。因此，乡村旅游公共服务供给必须要根据需求的变化进行灵活多样的配置，如乡村旅游公共交通服务，不是只开通道路、建停车场就能解决问题的，而是要根据乡村旅游的季节性、时令性、时段性，合理提供公共运输服务，包括旅游专线的设置、乡村旅游巴士的配置、乡村旅游时刻表的调整等等。

（三）从受益程度分析，具有局限性

乡村旅游的疏散性、附属性、季节性特征，导致公共服务受益的局限性，主要表现在：第一，受益群体的局限性，由于村民参与旅游程度不同、途径不同，其享受的旅游公共服务程度不同，如政府对经营者的免费培训、为旅游经营活动配套建设的停车泊位等，对于非经营者来说就没有得到享受的机会；第二，一些旅游公共服务设施对不同需求主体外部性表现也存在差异，如公共厕所对于旅游者来说是正向的，但对于当地居民来说也许是厌恶或中立的；第三，停车场等基础配置设施的建设，对旅游者和经营户来说是受益的，但对居民来说则会影响其生活环境的改变，有时是弊大于利。可见，由于旅游活动和生活空间的高度重叠导致有些旅游公共服务在为旅游者带来便利的同时，也可能会影响居民的生活质量，要求在配置时必须全面均衡各种利益关系。