乡村旅游公共服务市场化供给的必然性

乡村旅游公共服务需求多样性与差异性日益明显，与现行由政府决策、出资、建设的单一供给模式形成强烈的反差。因此，创新模式、引入市场机制，是未来乡村旅游公共服务高效供给的主要路径。

一、政府投资结构调整的必然选择

政府投资的行政属性和非经济性因素的考虑，导致我国投资结构不合理，表现为投资动力主要来自土地城市化，同时由于资本的趋利性以及地方政府的行政利益驱动，使投资方向过分趋同、产能过剩。因此，为了促进我国经济发展方式的根本转变，政府需要调整投资结构，以增强投资的合理性、有效性和高效性。未来，政府投资要“有进有退”。进，主要是按照中央要求，政府投资重点投向全局性、基础性、战略性领域；退，主要是考虑当前普遍存在的地方政府建设资金紧张的难题，通过多途径优化增量、盘活存量、做大总量。一是对非基本公共服务等经营性领域，放开建设市场，政府不再直接投入，突出以市场运营为主，积极推行投资主体招商。二是对准经营性领域，政府投资优先保障配套投入，通过建立投资、补贴、价格协同的多渠道补偿机制，为投资者获得合理回报，大力推行特许经营。三是对基本公共服务等非经营性领域，采取捆绑式项目法人招标，由社会投资人组织实施，由政府回购或购买服务[157]。

结合乡村旅游公共服务体系的建设，政府需要调整乡村旅游公共服务的行为边界，重点提供基础性、市场和其他社会组织供给不了的乡村旅游公共服务。如对于旅游基础设施的投入，可以分为市场性基础设施和经济效益低下的非市场性基础设施，对于具有市场特征的旅游基础设施，采用单一政府投资模式第一不符合其经济属性，第二其非市场化运作带来的财政负担与政府本身财政有限之间产生矛盾，要求政府退出投资的主导地位；针对旅游公路、旅游环境整治等没有直接经济效益或是直接经济效益很低的基础设施项目，则应充分发挥政府主导型投资的重要作用[158][159]。同时，要加快向服务型政府转变，做好公共行政服务，建立长效机制，以确保乡村旅游公共服务的持续供给，如政府要重视对乡村旅游公共服务规划的编制，因地制宜，合理布局，用规划指导和规范乡村旅游公共服务的发展，确保可持续性的供给；积极引进市场供给机制，并建立激励机制和监管制度，扶持和鼓励参与乡村旅游公共服务供给的企业，维护良好的竞争环境，确保乡村旅游公共服务供给的持续性和高效性。

二、缓解供需矛盾的重要手段

当前乡村旅游公共服务的供需矛盾主要表现在两个方面：一是政府主导的单一模式供给能力不足，无论数量、种类和质量上都无法满足公众对乡村旅游公共产品和服务的多元化需求，形成供不应求；二是政府所供给的与大众所需要的产生脱节，即以政府为核心的自上而下的旅游公共服务决策机制中，公众一般为被动接受者，其对旅游公共服务的需求偏好并不能得到真实的反映，造成供需错位[160]。此外，在政府为供给主体的模式下，政府之间的竞争也会影响到供给能力，由于主导旅游公共服务的部门权威性不高，无法有效协调各相关部门间的合作与沟通，致使旅游公共服务存在一定的缺位现象，一些旅游服务设施供给不足[161]。因此，当前乡村旅游公共服务体系建设中的关键问题就是缺乏适合乡村旅游产业发展特征的多元化的供给机制与有效的监督管理机制，提倡市场化供给则是有效路径。

旅游公共服务市场化供给模式带来的直接效果就是降低成本、提高效率，促进公共服务的有序供给。由于市场化供给模式对公共服务的需求和变化具有高度敏感性，能够及时充分地了解公众对旅游公共服务多元化的需求，并能体现出市场经济形成的竞争性和高度的专业性，为旅游公共服务供给效率的提高带来充分的活力。乡村旅游公共服务市场化供给能更加充分地考虑乡村旅游发展规模、规律以及客流量的变化情况而进行公共服务的配置，针对性强，因此不仅可以补充政府供给数量不足，摆脱公共服务供给的资金短缺问题，而且能有效弥补政府供给的缺陷，有利于解决政府供给失灵现象，满足差异化的需求，提高公共服务的供给效率。

三、促进服务公平的有效路径

公平和效率是公共服务供给要坚持的两大原则，通过满足公众的公共需求，达到帕累托最优状态。公共服务的公平性，不仅体现在享受公共服务的机会公平，还需要过程公平以及结果公平，但在生活空间、生产空间与旅游空间重叠的乡村旅游社区，旅游公共服务公平性的含义及实现的路径更为复杂，需要综合考虑乡村旅游公共服务基础性、市场性、管理性等属性以及使用频率、使用的外部性等特征，平衡各群体的利益关系，制定相应的配置标准，选择合适的供给模式，这样才能更好地满足各利益主体多样化的需求，体现乡村旅游公共服务的公平性与公正性。

所以，面对乡村旅游公共服务需求的群体多元化、诉求复杂化、层次多样化、个体差异化，单一的政府供给效率低下，不能很好地兼顾各方利益，实现社会福利的最大化、维护社会公平。引入市场化机制，通过市场和政府的共同合作，实现优势互补，既充分利用市场的竞争机制和专业化优势，实现资源的重新配置，发挥市场在提高公共服务供给效率、促进机会均等方面的作用，又强化政府承担民生性公共服务的责任，通过实施横向转移支付财政政策，扩大公共服务的覆盖范围，发挥保障社会公平的作用，更好地满足不同人群的不同需求，达到供给效果的最优状态，实现公平与效率的统一。