艾瑞统计数据显示，2012年中国跨境电商进出口交易额为2.3万亿元，同比增长32.0%，但在中国整体进出口贸易市场规模中的占比仍处于较低水平，仅为9.6%。艾瑞预测，在全球电商快速发展和中国电商全球化的大趋势下，中国跨境电商交易规模将持续高速发展，电子商务在中国进出口贸易中的比重将会越来越大。中国的电子商务将呈现出爆发式增长，发展潜力巨大。艾瑞预测，从2008年至2016年，将从0.8万亿元增长到6.5万亿元，年均增速近30%。由此看来，中国跨境电子商务市场保持快速增长。
2015年上半年垂直母婴电商炙手可热，下半年跨境电商风起云涌，生存依然是这些网站要面对的问题。目前跨境电商企业根据不同的标准可划分为不同的类型，比如进出口企业，纯平台或自营企业，2B或2C企业，综合或垂直企业。海淘吸引了越来越多的巨头入场，先行者洋码头2014年销售额达8亿元，2014年下半年，亚马逊、京东、天猫国际、苏宁等都相继开通全球直购业务。综合性平台的大笔进入迅速划分了市场格局。根据易观国际所发布的报告，在2014年的第一个季度，整个母婴线上市场结构划分清晰，处于第一梯队的天猫母婴占据了整个市场份额的52.3%，而第二梯队的京东和当当占比则分别达到了19.4%和7.2%。
图5-2 跨境电商企业分类
即便市场份额如此集中的情况下，对众多参与者来说，这仍然是一个相当梦幻的市场。近五年以来，中国大陆的出生率都呈稳步增长的趋势。2013年11月，“单独二胎”作为新政策正式实施，所带来的则是母婴市场的进一步扩大。到2014年，新出生人口已经达到了1 687万，行业的普遍看法认为，在2015年，中国的母婴市场规模可以达到约2万亿元。
5.4.1 机遇
主持人：“2014年，进口电商市场发生了非常大的变化，政策和投资青睐，让进口电商创业飞快地增加，包括第九届网上零售年会上，也有很多进口电商的大佬来参加，这说明行业到了风口之上。也有人预计到2017年，中国跨境电商的市场规模可以增长到860亿美元，达到中国网购市场份额的7%，你怎么看这些现象?”
刘楠：“我们在去年3月份上线这样一个母婴限时特卖网站的时候，并没有想到会在这么短时间市场变化这么快。从一个大家都比较冷静，还能够研发一些产品新形态的情况，到现在已经过热的状态。
我不太关心行业的未来发展。就好比很多人说，刘楠你怎么那么会抓模式，上半年是限时特卖模式火，下半年是跨境电商模式火，都被你抓住了。其实，我想说的是，我压根儿就没有主动去抓，如果真抓是抓不了这么准的。我们之所以受市场关注，是因为我们一直是以用户需求作为出发点来运营的。
所以，我只关心对于蜜芽宝贝的未来，消费者对奶粉、纸尿裤等商品的消费需求会发生怎样的变化，而我们又应该怎样去满足这些不断变化的消费需求。我觉得，持续关注消费者的需求变化才是企业发展的关键。用户需要的是什么?物美、价廉、服务好。跨境免税也好、限时特卖也好，我们所做的所有努力都是在为了实现这个目的。”
主持人：“这种变化会带来竞争的加剧吗?”
刘楠：“母婴的这波热潮，伴随着跨境的这波热潮，两股力量汇聚，竞争自然是加剧的。但我认为这股热潮不会持续多久，很像几年前的团购，越是过热越要保持理性和节奏，修炼内功、创造价值。”
主持人：“跨境电商被认为是电商领域最后一片蓝海，您认为在这个阶段垂直型跨境电商应该怎样塑造自身的竞争优势?”
刘楠：“对于一些垂直电商的失败，我的结论是，大家在发展过程中强调更多的都是速度，这是缺乏理性的。聚美优品和唯品会这两个垂直电商为何能成功?我觉得是他们切入的消费人群比较精准。蜜芽宝贝切入的是家庭消费群体。目前，我们的平均客单价在1 000元左右，这在业内是一个较高水平。”
主持人：“那么从用户和品牌商的角度来说，蜜芽宝贝的价值在于哪里，也就是说他们为什么选择蜜芽宝贝?”
刘楠：“从用户角度，我们通过时不时引进新品牌和新产品，为他们提供发现新产品的价值;而从品牌方的角度而言，这种替用户去发现的价值，等于解决了品牌方市场活动中最重要的一环：推新品。对于很多小众进口品牌来说，蜜芽宝贝还是它们进入中国的第一站。”
主持人：“未来哪些品类一定会拓展?”
刘楠：“母婴是我们切入中高端消费的第一环。因为当人们有了孩子之后，未来的几年他们的消费频次很高，所以用母婴这个环节切入，相对比较容易一些。不过母婴人群虽然市场大，客单价高，回购也相对频繁，但另一方面，这也是个有效周期相对短暂的消费群体。而且围绕0～6岁的婴幼儿消费市场的竞争愈演愈烈，主要还是价格战。一个方案是要给予商品进行扩展。张良伦将贝贝网定义为‘分众电商’，即针对年轻妈妈这个特定人群做B2C电商，在婴幼儿用品之外，提供年轻妈妈可能需要的相关用品，比如孕妈需要用的女性服装、个人护理以及生活中的寝具、小家电等影响她们生活方式的商品;而我们现在开始实施去‘宝贝儿’化战略，希望摆脱母婴光环，切入育儿、亲子家庭消费领域，以“家庭消费”突破母婴用户瓶颈。”
5.4.2 挑战
主持人：“你觉得在今天这个阶段，蜜芽宝贝最大的瓶颈是什么?”
刘楠：“肯定是人才，现在50%的时间都用在找人上。”
主持人：“蜜芽宝贝一般从哪里招人?”
刘楠：“我现在要做的一件事就是在很多岗位上，大胆地把别的行业的人才吸引进来。退一步说，母婴行业总体上人才是匮乏的。我们会从传统的母婴电商招人，也会需要很多其他行业的人才。举个例子，APP的产品经理，如果局限在母婴行业里可能找不到一流的人才，所以我们会从另外的垂直领域的互联网公司去找。再比如说海外商品的买手，没有很成熟的行业人才。所以招人不会仅仅盯着母婴行业，也关注互联网行业、时尚行业、媒体行业、零售行业，在各个领域都要招这个领域最强的人。之前雅虎北研解散时，我们HR就在第一时间加入了雅虎建的HR群。”
主持人：“现在蜜芽宝贝有多少人?”
刘楠：“目前350人左右。”
主持人：“2015年，你对蜜芽宝贝最大的战略定位是什么?”
刘楠：“2015年蜜芽宝贝最大的战略就是稳固并扩大母婴市场的份额，而价格战是电商扩大市场份额最有效的一个手段，因为它不仅能体现你是否烧得起钱，还考验你前后端的所有能力：供应链能力、发货能力、技术能力、管理能力，上下齐心实现这个目标的执行能力。今年3月，蜜芽宝贝在预热‘纸尿裤疯抢节’，促销活动的宣传页面上也打出了‘5亿备货、1亿补贴’的口号，我跟我们采购部门的同事说了，在整个2015年，纸尿裤类目不能赚一分钱，赚钱就是我们的失职。因为今年一过，明年可能就只剩下三五家，最终可能会有两三家坚挺下来。今年3月的价格战在我看来就是非常聪明、非常完美的战役，效果也特别好，我们3天销售额3亿元。”
主持人：“你觉得蜜芽宝贝最大的竞争对手会来自哪里?传统母婴，进口电商还是亚马逊这样的巨头?”
刘楠：“我觉得现在还是混战和群殴的阶段。我们在领跑，但确实需要几次大战才能看得更清楚。而且大的平台不会构成致命威胁。像淘宝母婴运营只安排几个人，垂直母婴电商是一个公司上百号人，淘宝运营更关注搜索、关注排名算法，而非商品本身。母婴电商刚开始爆发，就母婴市场长尾属性而言，孕期、哺喂、早教、亲子娱乐等多个领域可以开发，母婴商品/服务的消费增加，市场和产品边界扩大，会催生在线教育、O2O本地服务等万亿级母婴市场。”
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