第三节购物中心及超市策划

一、百货商店策划

19世纪中叶，西方世界爆发了工业革命，它不仅带来了机械化的大生产，而且还改变了人们的生活方式，商业也迅速地发展起来。以经营日用品为主的综合性零售商店——百货商店就在这一条件下诞生。最初的百货商店是1862年建立的巴黎邦·马尔谢店。19世纪后期，这种新的营业形态由欧洲传入美国并得到了长足的发展。从19世纪中叶至今，百货商店这种零售业态经历了萌芽——成长——成熟的发展阶段。

进入20世纪以后，大型百货商店的组织管理更趋定型化、标准化和现代化。借助于股份制度，通过横向兼并和纵向结合，现代百货商店实现了资本积聚和集中，其内部组织结构变成一种多分支公司的分权化结构。由于组织机构更加庞杂分散，经济规模急剧扩大，现代百货商店的经营管理发生了重大变化。一是“两权分离”（所有权和管理权分离）制度；二是实行总店集中进货制度。但是，随着新型零售组织的发展壮大，流通领域的竞争日趋激烈，百货商店的经营日益陷入困境。

我国的大型百货商店从新中国成立初期至今，曾持续了40多年的辉煌，创造了一个行业“只赚不赔”的神话。然而，自1996年以来，由于市场上行业竞争的加剧，新型业态的层出不穷，使百货商场这种业态在我国过早地走向成熟。在中国，百货商店是城镇零售商业的一种重要形式。百货商店的经营范围广泛，商品种类多样，花色品种齐全，兼备专业商店和综合商店的优势，便于消费者广泛挑选，能够满足消费者多方面的购物要求。商店内按商品的类别设置商品部或商品柜实行专业化经营。随着社会经济的不断发展，百货商店的经营方向和经营内容也在不断地发生变化，呈现出两个新的发展趋势：一是经营内容多样化，除销售商品外，还附设咖啡厅、小吃部、餐饮部、娱乐厅、舞厅、展览厅、停车场、休息室、电话间等多种服务设施；二是经营方式灵活化，除零售外，还兼营批发，并设立各种廉价柜、折扣柜，以满足消费者的多层次需求，提高商店的竞争能力。

二、超级市场策划

超级市场是以消费者自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。

超级市场来源于英文Supermarket，简称超市。超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了欧洲。在我国改革开放以后，超级市场被引入，当时称作自选商场。

（一）超级市场的特点

1.自助式服务。超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，消费者自我服务，可以随意挑选商品。

2.使用电子计算机和其他现代化设备。超级市场使用电子计算机和其他现代化设备便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。

3.价格较低。由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大消费者的欢迎。

（二）超级市场布局策划

1.超级市场入口设计超级市场入口一般设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽，出口相对较窄一些，入口比出口大约宽1/3。应根据出入口的位置来设计卖场通道及顾客流向。在入口处为顾客购物配置提篮和手推车，一般按1辆（个）/10人—3辆（个）/10人的标准配置。

2.超级市场出口设计超级市场的出口必须与入口分开，出口通道应大于1.5米。出口处设计收款台，按每小时通过500—600人为标准来设置1台收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的消费者选购。

3.超级市场通道设计一般来讲，营业面积在600平方米以上的超市，卖场主通道的宽度要在2米以上，副通道的宽度要在1.2—1.5米之间。最小的通道宽度不能小于0.9米，即2个成年人能够同向或逆向通过（成年人的平均肩宽为0.45米）。

4.收款台的配置设计收款台的数量应以满足消费者在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。一般而言，消费者等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。可设置“黄金通道”，专门为不超过3件单品的消费者服务，以加速消费者缴款的速度。

（三）超级市场商品布局的设计

商品位置的设计应该按照消费者购买每日所需商品的顺序作出动线的规划，也就是说，要按照消费者的购买习惯和人流走向来分配各种商品在卖场中的位置。一般来说，每个人一天的消费总是从“食”开始，所以可以考虑以菜篮子为中心来设计商品位置的配置。通常消费者到超级市场购物顺序是这样进行的：蔬菜水果——畜产水产类——冷冻食品类——调味品类——糖果饼干——饮料——速食品——面包牛奶——日用杂品

为了配置好超级市场的商品，可以将超级市场经营的商品划分为以下商品部：

1.面包及果菜品部这一部门常常是超级市场的高利润部门，由于消费者在购买面包时，也会购买部分蔬菜水果，所以，面包和果菜品可以采用岛式陈列，也可以沿着超级市场的内墙设置。在许多超级市场中，设有面包和其他烘烤品的制作间，刚出炉的金黄色的、热气腾腾的面包，常常让消费者爽快地掏腰包。现场制作已成为超级市场的一个卖点。

2.肉食品部购买肉食品是大多数消费者光顾超级市场的主要目的之一，肉食品一般应沿着超级市场的内墙摆放，方便消费者一边浏览一边选购。

3.冷冻食品部冷冻食品主要用冷柜进行陈列，它们的摆放既可以靠近蔬菜，也可以放置在购物通道的最后段，这样冷冻食品解冻的时间就最短，给消费者的携带提供了一定的便利性。

4.膨化食品部膨化食品包括各种饼干、方便面等。这类食品存放时间较长，只要在保质期内都可以销售。它们多被摆放在超级市场卖场的中央，用落地式的货架陈列。具体布局以纵向为主，突出不同的品牌，满足消费者求新求异的偏好。

5.饮料部饮料与膨化食品有相似之处，但消费者更加注重饮料的品牌。饮料的摆放也应该以落地式货架为主，货位要紧靠膨化食品。

6.奶制品部超级市场中的消费者一般在其购买过程的最后阶段才购买容易变质的奶制品，奶制品一般摆放在蔬菜水果部的对面。

7.日用品部日用品包括洗涤用品、卫生用品和其他日用杂品，一般摆放在超级市场卖场的最后部分，采用落地式货架，以纵向陈列为主。消费者对这些商品持有较高的品牌忠诚度，他们往往习惯于认牌购买。这类商品的各种价格方面的促销活动，会使消费者增加购买次数和购买量。

以下是日本一家大型超级市场的商品配置图，非常具有代表性。

a：茶叶区b：药品区c：快速冲印区d：鲜花区e：糕点区f：烟酒区g：面包区h：糕点区i：面包区j：乳制品、水果区k：饮料区l：乳制品区m：饮料、调味品、膨化食品、饼干、日式食品、酒、豆腐、泡菜区n：鲜肉区o：蔬菜区p：鲜鱼区q：家庭用品区r：蔬菜区s：冷冻食品区t：冰淇淋区u：鲜鱼冷冻区v：推荐商品区w：日用品区x：厨房用品区y：超市收银区z：电梯区。

三、专营店策划

专营店是指专门经营某一类或某一种品牌商品的商店。有的称专业店，如服务店，化妆品店；也有的称专卖店，如真维斯专卖店。较成熟的专营店一般具有：专而全；新颖独特；服务方式灵活；规模既小又大的特点，“小”是指单体规模小，“大”是指总体规模大；突出特色。

（一）服装专卖店策划

1.服装店概述服装店是专营服装的商店。它有两种形式：一是汇集各类时装的精品，品牌多样；二是仅经营一个品牌的时装，大多是产销合一的方式。时装与普通成衣不同。它具有流行、时髦的特征，无论是款式还是价格，都高于普通成衣。

过去，服装的主要目的是为了保暖，服装颜色较单一，款式较少变化，一般服装店即可满足人们对穿着的需求。这些年来，随着生活水准的提高和自我意识的加强，人们对服装日益讲究起来。服装店和服装厂商应运而生，目前名牌服装店已在城市中独领风骚。

服装店一般需要较大的投资，最好位于繁华商业区或新潮商品汇集的街区；经营的品牌注重流行趋势和较高格调；利润有可能为50%—100%，甚至更高，价格寻求较高价位；经营中应及时处理过季和过时的服装，否则会使商品陷入困境。

2.市场机会分析近几年，大城市服装店发展很快，已引起海外品牌捷足先登。尽管这些专卖店的服装款式新颖，名气不凡，外部装饰也各具特色，但由于价格昂贵，问津者不多，富丽堂皇的店内显得冷冷清清，一些较大的名牌服装店也在盛名之下微利经营，甚至面临着困境。

年轻女士是服装店的主要顾客，她们虽然有追求时尚的欲望，却缺乏坚强的后盾，加上新兴的高级百货商场大多汇集名牌时装，从声势和选择范围上都强于单一品牌专卖店，因此名牌时装店不冷不热实属情理之中。

服装店的出路有两条：一是造就吸引众人的服装时尚，以自己的服装为核心，形成特有的消费层，诸如少男服饰、少女服饰等；二是跳出经营单一品牌的模式，汇集多种品牌。当然，服装店也可以向大众化方向发展。

（二）鞋类专卖店策划

1.鞋店概述鞋店是专门卖鞋的商店，它有综合鞋店和专营鞋店等形式。人类的进化带动了足下革命，从赤脚到穿鞋，从草鞋到布鞋，从布鞋到皮鞋，从单一款式到变幻无穷的款式，多种多样的变化与需求，为鞋店的发展提供了广阔的空间。

在同等规模条件下，鞋店的投资额与服装店相差不大，经营特征与服装店也很相似。此外，消费者对鞋子样式的需要是千变万化的，选择流行样式对鞋店来说是非常重要的。因此经营鞋店要具备以下条件：有流行服装店的流行讯息；鞋店要设在繁华、热闹的商业区，最好与服装店相邻；店面设计要典雅、清新；商品陈列要因店而异，但要有试鞋椅、全身镜或半身镜，这是衡量鞋店等级的重要标志；鞋店不论大小，大致要有一半的空间作为储藏之用；过时的鞋子和样品要及时降价出售。

2.市场机会分析当今消费者越来越重视鞋的消费了，据统计调查数据显示，鞋店消费额增长速度异常迅速，并呈现出多样的趋势。

究其原因，随着人们生活水准的提高和全球讯息的流通，城市中已崛起一个新的阶层——新新消费者。他们多数为年青人，存款意识淡薄，追求全身穿着的高雅与和谐。鞋子是全身搭配的重要部分，正如一位在外企工作的女士说：“大概是由于含蓄的传统性格所致，人们见面时常常不自觉地看对方穿什么鞋，样式老旧或档次太低，都会让人轻视，服装有可能随意，但鞋一点都不能马虎。因此，我在鞋上花的钱并不比花在服装上的少。”这不是个别现象，而是代表一个庞大的消费群。

专卖流行鞋类比卖一般实用鞋获利机会大，但要承担的风险也大，同时要求经营水准更高，市场嗅觉更灵敏。一般实用鞋目前有被忽视的倾向，实际上一般实用鞋价格便宜，中老年人对它有一定的偏好，是一个销售稳定的种类。

（三）食品专卖店策划

1.食品店概述自从店铺诞生后，就有了各式各样的食品店，如米店、肉铺、面包店、水果店和蔬菜店等。食品店是历史上最悠久的专卖商店。

开办食品店比服装店投资少，但是毛利较低。食品店最好的开设地点并非城市中心的商业区，而是人口密集的住宅区。经营何种等级的食品要依据所在地居民总体消费水准进行选择，开办食品店异常辛苦，从早忙到晚，并要与各类顾客打交道。食品具有易腐的特点，储存商品的仓库和柜台常需要配备冷藏设施。

2.市场机会分析食品店的最大特点是小而多，竞争比较激烈。尽管人们不能不吃，但吃也是有限度的。从消费结构上看，吃占消费支出的比例有逐年下降的趋势，因此在有限的市场内取得一定的利润应为食品店的目标。

目前，从总体上看，食品店持平发展，但某些食品却有较大的市场潜力，如保健食品、冷冻食品、儿童食品等。

（1）保健食品随着生活水准的提高和生活节奏的加快，人们越来越重视身体保健。此外，随着工业文明而出现的新型疾病对人体危害很大，迫使人们不得不自我保护。因此，保健食品有较大的发展空间，竞争也会日渐激烈。

（2）冷冻食品冷冻食品是一种现代食品，它经过生产到冷藏，并通过食品店送到消费者手中。许多家庭也备有冷藏设施，这就构成了一个完备的冷藏链。它适应了人们方便、快捷、保鲜的三种要求。西方冷冻食品连锁店发展异常迅速，在我国未来也将会有一个较大的发展。

（3）儿童食品儿童食品是一个热门行业，有人类就有儿童，并且社会越进步，此项花费越大。据相关单位统计，目前一些儿童支出已占家庭总支出的30%—40%，其中儿童食品占相当大的比例，特别与儿童健康相关的食品，更具有光明的前景。当然，随着社会环境和风尚的变化，必然会带来一些更新的市场机会。企业及个人需要具备敏锐的感知力，以便及早发现。

（四）珠宝专卖店策划

1.珠宝店概述珠宝店是一个高利润行业，历史已相当悠久。早在店铺出现以前，长途贩运的行商们就重点经营珠宝首饰，为那些达官贵族们服务。尔后逐渐演化，在出产地和行销地的城市开成珠宝街。诸如，在意大利古城佛罗伦萨有著名的首饰街，在钻石之城——比利时的安特卫普也有钻石街。

珠宝店的成功重在信誉。经营者必须保证珠宝的品质，因此专业知识必不可少，许多成功的珠宝店老板都是珠宝鉴赏家。另外珠宝具有体积小、价值高的特点，这一方面可以节省店面面积，但另一方面又会招致窃贼。在世界各国，珠宝店被窃案件屡有发生，所以商店安全十分重要。虽然珠宝店不需要大的面积，却需要好的营业场所，最好位于市场中心较为繁华的地段，但租金会相当昂贵。为安全起见，珠宝店应采取闭架售货方式，经营方式保守和传统。

2.市场机会分析生活富裕，使人们有钱佩戴珠宝饰品。目前，珠宝饰品已成为普通百姓一项重要的消费内容。珠宝物小价高的特征，深受投资者喜爱，既便于收藏，又可以在一定程度上保值。

现在人们的消费呈多样化发展，玉石、钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿等都颇有市场。有些消费者以珠宝来显示自己的地位、身份和财富，而商人可借此大发其财。

专卖商店的店型选择范围很大，关键在于自己的实力和市场状况，店型选择成功与否，对未来经营成败有重要影响。

（五）电器专卖店策划

1.电器店概述电器专卖商店是专营各类家用电器的商店，它可以是综合电器商店，也可以是单项电器商店。音响器材专卖店、照相器材专卖店都属于后者。

电器商店商品具有体积大、单位价值高等特点，因此电器商店需要较大的店面陈列商品，资金投入较大。同时许多电器店对温度和湿度要求较为严格，设施投资要占一定数额。电器商店经营弹性较大，产品适应潮流会出现经营高峰，不适应就会平平淡淡，甚至倒闭。经营电器商店者必须有较丰富的专业知识，为顾客提供技术及使用上的指导。经营大件电器的商店，最好提供送货及安装服务。

2.市场机会分析现代家用电器的产生与发展，激发了消费者的新需求。电子装置在家用电器上的广泛应用，使产品更新换代速度加快，不断形成家用电器换新的消费潮流。目前的家用电器市场很大，对于大型家用电器来说，在城市中正处于一个更新换代时期，而在乡村正处于一个发展时期。对于新型家用电器来说，城市和乡村都处于持续时期，未来发展潜力很大。

据调查，欧美等先进国家，平均50%以上的日常工作，要靠电脑来完成。同时电脑也成为家庭生活讯息的主要来源之一，人们对它的依赖越来越大。

以音响器材商店来说，音乐发烧友已构成了一个强大的消费族群，他们以年轻人为主。这些人对喜爱的歌手如痴如醉，形成了追星族。

另外，钟表专卖店、自行车专卖店、摩托车行等都具有不同程度的发展潜力。

四、购物中心策划

购物中心是指多种零售店铺和服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

国际购物中心协会又将购物中心细分为“摩尔”（Mall）和带状中心。前者的停车场通常在整体建筑的地下或外围，与店铺间有一定的距离，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心。后者的店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型购物中心等。

我国的购物中心依据所在地理位置的不同可以分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心三种。

1.社区购物中心是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。

2.市区购物中心是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。商圈半径为10公里—20公里，有40个—100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等，停车位1000个以上，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。

3.城郊购物中心是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。

购物中心源于欧美发达国家，目前已经遍及全世界，它不同于20世纪初传入我国的百货商店，主要表现在管理和经营运作方式的差异。由于购物中心需要与较高经济发展水平相适应，因此，直到20世纪90年代才开始在我国出现，在发展实践过程中，既有成功的经验，也有失败的教训。购物中心发展既要把握其一般性特征，又要结合具体国情，这里试图通过对城市经济和社会状况的分析，探讨在我国开发、设计和建设购物中心的途径。

在我国发展购物中心，一方面是由于社会经济发展的结果，是生活和商业现代化的要求，另一方面是由于购物中心本身的特征和先进性所决定的。改革开放和市场化、国际经济交流也是购物中心发展的催化剂。