一、对栏目的策划
在创办新栏目或栏目改版时，制片人需要做栏目策划。电视栏目策划，是栏目制片人着手进行栏目运作的首要环节。如何做好栏目策划，是制片人在栏目改版和新节目推出前面临的首要课题。栏目策划是电视策划的重要内容，其重要性主要体现在两个方面。
其一，栏目策划方案的好坏，对栏目运作将产生根本性的影响。有了精彩的栏目策划，才可能有精彩的电视栏目。一档栏目能否成功以及能获得多大的成功，很大程度上在起点阶段即栏目策划阶段就已经决定。如果在栏目策划阶段就是失败的，比如目标定位模糊、雷同，结构、风格设计陈旧、不合理，那么无论制片人在具体运作中如何努力，栏目也不可能取得成功。
其二，有了成功的栏目策划，才可能有成功的栏目制片人。对于制片人来说，栏目策划水平的高低往往是衡量其职业水准高低的重要标志，栏目策划是制片人实现自我价值的重要机会，优秀的电视栏目的推出往往使名不见经传的电视制片人脱颖而出。例如，1995年下半年，在当时的中央电视台新闻评论部主任孙玉胜的直接领导下，王坚平、乔艳琳、崔永元等一批极富创造热情的电视人，开始筹划一种全新的节目形态——谈话节目。作为中国本土的脱口秀，1996年推出的《实话实说》很快声誉鹊起，成功地将谈话节目这种新的电视节目形态引入了我国电视荧屏，同时确立了该栏目的制片人在圈内的地位。又如，凤凰卫视每年改版之后，几乎都会推出令人耳目一新、让人为之一振的好栏目，从最早的《凤凰早班车》到后来的《锵锵三人行》，从《时事开讲》到《娱乐串串烧》，从《鲁豫有约》到《有报天天读》，凤凰卫视一直在不断推出不同类型、不同风格的节目，这有力地证明了凤凰卫视制片人队伍的策划实力。
（一）栏目策划流程
一般而言，新创栏目的策划必须做好“5个确定”，即从栏目定位、播出时段和时长、栏目标志与包装、主持人、运作方式这5个方面来策划一个新栏目。
1.栏目的定位
栏目定位是栏目策划的出发点，它从根本上决定了一个栏目的方向。栏目定位是一栏目区别于其他栏目的根本所在，对于栏目的具体节目内容、结构和形式等起着决定作用。具体而言，栏目的定位设计大致可以分为4个方面：即目标定位、形态定位、内容定位、观众定位。目标定位就是新栏目是干什么的；形态定位就是栏目采用什么表现手法；内容定位主要是指选题标准和选题方向；观众定位就是对栏目的目标观众群的定位。简言之，栏目策划从根本上回答了如下问题：为什么做（这个栏目）？做什么？怎么做？做给谁看？
栏目定位的基本原则是人无我有，人有我精，人精我特，简言之，就是要想方设法实现栏目的独特性。
（1）目标定位。
目标定位是栏目的宗旨，也就是为什么要创办这个新栏目？目标定位是一个栏目的旗帜，栏目是否有个性，要靠目标定位这面旗帜来指引。制片人必须在栏目策划的一开始就明确这个问题，而栏目策划的其他方面都应该紧紧围绕目标定位来展开。
首先，为了确保目标定位的科学性和准确性，准确的目标定位必须建立在对收视市场的缜密调查和准确判断的基础上。具体讲，通过对市场的调查，来判断节目在市场上有无生存和发展空间，并对竞争对手的实力和自身的能力做出科学的判断，在此基础上瞄准市场空档，抓住市场机会，做出准确的目标定位。所谓“知己知彼，百战不殆”，讲的就是这个道理。
其次，爱因斯坦曾说：“创造不仅是发现事物之间的相同之处，更重要的在于发现事物间的相异之处。”在策划前期，制片人一般应该大量调看同一形态的电视节目，了解这些节目的收视率业绩，了解竞争对手的节目没有做什么或还不会做什么，在此前提下，就更易于给栏目做出准确的目标定位。研究竞争对手不但能够避免栏目的同质化竞争，而且能够趋利避害。如果对方的节目质量很高，收视率又比较稳定，那就应该避免与其迎头相撞。如果对方的节目还不太完善，市场占有率还不稳固，则可以尽快地超越对手。此外，任何一个电视节目，尤其是经过精心策划的精品栏目，都有自己的亮点，同时也有自己的不足之处。研究对手，分析对手，可以借机向对手学习，取其精华，去其糟粕。
最后，栏目的卖点是栏目定位时必须考量的重要问题，正如企业营销策划一样，电视节目作为一种文化商品，也应该寻找卖点。所谓栏目卖点就是一个栏目所独具的符合观众需要的节目特质。换言之，栏目卖点就是栏目最具吸引力的个性化品质特征。在实际操作中，成功的电视栏目都发掘出了吸引观众的卖点，如《焦点访谈》的卖点是通过刚性的舆论监督，满足观众对正义、公平的渴望和情绪宣泄的心理需求；《快乐大本营》的卖点是充满刺激性的娱乐游戏，让观众过把快乐瘾。而许多栏目、节目之所以定位不准，不能抓住观众，最大的原因就在于没找准卖点。一般而言，制片人在寻找栏目卖点时不妨可以考虑运用以下策略(1)。
制造新概念。概念在商业中已被认为是一种卖点。许多产品概念甚至成为行业的代名词，如“MTV”、“焦点访谈”、“深夜访谈”等。其中，“MTV”本不是一种节目形式，而是美国维亚康姆公司旗下的一个电视频道，被引入中国后被当成该类型节目的代名词。近年来，情景喜剧、栏目剧、电视杂志、深度报道、“说新闻”、民生新闻等一度非常流行。制片人在栏目定位时，可以考虑在栏目中负载上一个或流行或另类的概念。
寻找市场空白。因为市场空白意味着没有竞争对手，所以往往是电视市场的最佳增长点。当年《东方时空》横空出世填补了国内早间新闻时事评论节目的空白点，在电视界和观众中引起了强烈反响。因此在新创栏目或栏目改版时，必须研究栏目播出的时段。看在这一时段里有几个观众喜欢的节目，找出市场空白点和竞争对手的弱项，然后在自己栏目里发挥变成强项。同时，还必须冷静分析栏目自身的实力，看本栏目的节目制作水平、财力物力能否与其他同类栏目相抗衡，有没有超越对手的可能。
前卫另类。另类就是个性突出、前卫。在电视栏目同质化竞争几乎成为时弊的背景下，新颖别致的节目容易受到人们的关注。
如果栏目类型、节目形态、报道内容与其他栏目相似，制片人可以尽量追求主持人的风格、报道题材、包装手段的独特性。一般来说，可以从以下几个方面努力来实现栏目的独特性：首先，增加高度，使之具有他人难以企及的高度。中央电视台的《实话实说》问世后，一些电视台争相模仿，但迄今为止还没有哪一家电视台的同类栏目达到《实话实说》这样的高度。其次，加强力度，使之具有他人无法比拟的冲击力。中央电视台的《焦点访谈》，在众多的电视舆论监督类节目中具有自己特有的力度，尽管国内曾经一度涌现了很多“焦点”类电视节目，但都没能对《焦点访谈》形成实质性的挑战。其原因在于《焦点访谈》栏目拥有国内同行所无法企及的政治资源，这为栏目开展刚性的舆论监督提供了坚强的后盾。最后，强化精度，使之具有与他人迥然不同的节目品格。一段时期，荧屏上涌现了很多益智类节目，但像《开心辞典》那样真正办出自己品格的迄今还不多见。可以说，是“人有我精”的节目理念使《开心辞典》取得了成功。
借势跟风。需要指出的是，跟风是学习，博采众长，而不是简单“克隆”。克隆是完全照搬照抄，犹如东施效颦，大多难以成功。但跟风不一样，只是追随潮流，但讲究特色。例如，一些电视台克隆《玫瑰之约》的男女情感节目——电视直销爱情，搞得卿卿我我的情爱跟食之无味、弃之可惜的鸡肋似的，结果不死不活。而相比之下，中央电视台引进境外节目样式，推出《幸运52》获得好评如潮。这里成败的关键在于能否做出节目定位的特色。
引进国外成功节目。欧美电视业已经拥有许多经受过市场检验的优秀节目形态，而这些节目形态对于国内观众来说又是陌生的。如果对这些节目进行本土化改造，即引进节目形式，而内容则是完全中国特色的内容。这种节目风险低，易于获得观众的喜爱，如中央电视台的《幸运52》、模仿《百万富翁》的《开心辞典》、模仿美国真人秀节目《美国偶像》的大型选秀节目《超级女声》等。
总之，找卖点要知己知彼，避实就虚，挖掘市场缝隙。卖点一旦找准，就要极力凸显卖点，其他无论包装手段、制作技巧、结构安排都要围绕卖点来展开。
（2）形态定位。
形态定位就是对栏目的基本结构、表现手法和风格样式的定位。例如节目是以访谈为主，还是以报道为主，是以演播室讨论为主，还是以现场采访为主，怎样设置栏目的板块等，都属于形态定位的范畴。
形态定位通常有两种办法：其一是模仿，其二是创新。模仿就是在栏目策划一开始就有一个大致的模仿对象，国内绝大部分栏目的策划都采用这种模式。比如《新闻调查》的形态定位借鉴了美国的《60分钟》，《开心辞典》的形态定位参照了《百万富翁》，《超级女声》模仿了《美国偶像》，《实话实说》模仿了美国著名的谈话节目《奥普拉节目》等。当然，模仿并非一成不变地照搬照抄，而是要根据栏目时长、观众趣味、文化差异做一些因地制宜的本土化改造。形态定位的另一种模式就是进行原创性创新，比如中央电视台《电影传奇》栏目的创办，它没有一个可以模仿的现成的对象，而是在已确定的节目选题基础上做出的原创性创新。总的来说，当下的电视节目形态已经具有一个相对成熟的体系，例如新闻节目有消息类、访谈类、综述类、解释性报道、分析性报道、调查性报道等报道形态，这为制片人进行栏目策划提供了重要参照。
但同样值得注意的是，作为一种典型的大众文化形态，变化是电视永恒的主题。换言之，电视节目形态处于不断的发展、流变之中，随时都可能有新的节目形态出现，比如近年来风行全球的“真人秀”节目就堪称一种全新的节目形态。所以，尽管要实现真正的原创性创新实属不易，但是制片人在栏目策划的过程中仍应心向往之，切不可满足于简单的克隆，更不可不顾与目标定位的协调而生搬硬套。此外，栏目的结构与形态的策划既关系着栏目的可视性，又关系着内容选题的广泛性和栏目的可持续性。因此在策划栏目结构与形态时要注意其开放性与包容性，以确保在一个相当长的时期内，不至于因结构与形态的设计而导致选题的枯竭。
（3）内容定位。
内容定位就是对栏目选题标准和选题方向的定位，内容定位的基本原则是必须与栏目的目标定位和形态定位相适应，所以选题方向的确定必须基于对栏目形态定位的准确理解。比如《新闻调查》就曾经走过一段弯路，该栏目在创办早期做了很多“话题性”或曰“主题性”的节目，本来节目质量也很高，但制片人在经过一段时间的摸索后发现，这种话题性的选题更适合做成专题片，而非调查性报道，因此这种选题方向和调查性报道这一节目形态定位是相背离的，所以后来《新闻调查》将内容定位调整为“具有揭秘性的记者独立调查”，是否具有“揭秘性”因此成为节目选题的重要标准。又如《鲁豫有约》的内容定位是对昔日的历史人物的访谈，现在这些人要么被人们淡忘甚至遗忘，要么因为某种原因不愿抛头露面，他们尽管已经不再是引人注目的公众人物，但是都有一段特殊的经历，可以说他们见证了一个历史时代，他们的讲述，能够让观众更好地深入历史，寻找记忆中曾经被遗忘的东西。由于《鲁豫有约》的这种内容定位为观众打开了一个全新的回溯、审视历史的窗口，所以显得与众不同。
（4）观众定位。
观众定位就是对栏目的收视市场的定位。受众定位准确与否，直接关系到电视媒介品牌的建设与发展，找到了目标受众，品牌就找到了基点。在电视传播的分众化和窄播化已经成为不可逆转的大趋势下，所有电视栏目都必须对自己的目标观众群进行定位。在定位的时候，必须从年龄、性别、爱好、职业、受教育程度、地域等方面，对目标观众的特征给予比较具体的描述，这有利于节目的选题、制作围绕目标观众的特定需求来进行，从而可以提高节目生产的针对性，降低盲目性。
凤凰卫视在受众定位上的成功可以给我们有益的启示。“高学历、高收入、高职位”的受众定位让凤凰卫视名利双收。凤凰卫视的这一定位是建立在对各种主客观条件的准确判断的基础上的，因为凤凰卫视主要的市场在中国内地，但只能有限落地，能收看到凤凰卫视的观众主要集中于高端人群。正是基于对其客观目标市场的准确判断，凤凰卫视提出了“高学历、高收入、高职位”的受众定位，继而又进一步概括为“影响有影响力的人”。凤凰卫视通过“影响有影响力的人”，充分利用“意见领袖”这一传播学原理，成功地塑造了凤凰品牌的影响力。
2.确定栏目的时段和时长
栏目的时长既取决于栏目自身的定位，又受制于频道的整体安排。具体而言，制片人主要应通过对栏目所要表现的内容、栏目的财力、创收能力和制作能力诸因素的权衡来确定栏目的时长。一般而言，栏目不宜太长，否则会给内容的采集带来困难，而且也不符合观众的收视心理；同时，栏目也不能太短，否则栏目内容将难以充分展开，无法保证足够的信息容量。
播出时段的固定是影响栏目生存和发展的另一个重要因素，栏目只有固定播出时间，才能有效培养观众的收视习惯，从而吸引和维持一个相对稳定的观众群。众所周知，电视栏目的播出最忌讳不准时，栏目化的一大特征就在于节目的播出就是栏目和观众的一种定期约会，如果栏目播出不准时，观众会极其失望，长此以往必然会造成观众的流失。从实际情况看，凡是不固定播出的栏目很难给观众留下印象或造成影响，其收视率不但低，而且很不稳定。
3.确定栏目的包装与标识
电视栏目的包装是栏目形象和栏目品牌的重要组成部分，它是栏目策划者和创作者内在精神文化内涵的形象化表达，这是栏目形象和品牌的根基。
栏目包装主要包括理念识别系统、视觉识别系统、声音识别系统三部分。栏目的理念识别系统具有较强的抽象性，它是对栏目定位的简洁凝练的表达，一般浓缩在栏目的广告语中。例如《新闻调查》的理念识别系统是“新闻背后的新闻”，《焦点访谈》的理念识别系统是“用事实说话”。栏目的视觉识别系统是诉诸于人的视觉感官的各种识别元素的统称，具体包括栏目名称、栏目标志、话筒标志、演播室设计、栏目的主题色调、记者采访服、采访车装潢、栏目片头、片尾、片花、子栏目片头、栏目宣传片等。栏目的声音识别系统是诉诸于人的听觉感官的各种识别元素的统称，具体包括栏目的片头音乐、片尾音乐以及各种效果音响等。栏目包装的风格千差万别，难度也有很大差别。以下我们对栏目包装的一般规律和技巧作简要介绍。
（1）名称。
制片人包装电视栏目的第一步就是要取一个引人注目、确切、响亮、简洁、有个性、便于记忆、琅琅上口的节目名称。一般而言，制片人在给电视栏目命名时应该注意以下几点：
● 个性。即能与同类节目的名称相区别。
● 可记性。即文字简洁，节奏感强，发音清楚响亮，琅琅上口。
● 名副其实。即节目名称要与节目内容相一致。
● 灵活性。节目名称最好不要过分依赖于某一可变性的要素。如以主持人命名的节目，当主持人离开时，节目将不得不停播。
（2）栏目标志。
栏目标志一般放在屏幕下方，可以固定，也可以滚动、旋转。现在越来越多的节目注重塑造自己的标志形象，在设计时要注意以下几点：
● 图案不能太复杂，简单明了有助于吸引观众的注意。
● 颜色不能太淡，应采用主色，如红、蓝、绿、黄等原色。
● 可以采用汉字、字母或数字，如中央电视台8频道的标志就是8的变体。
● 标志与画面的结构要和谐。
● 风格要统一。
（3）片头。
对于电视栏目来说，片头相当于书的封面。片头设计是栏目包装至关重要的一环。具体而言，片头包装主要使用两种表现手法：其一是用三维动画来演绎栏目logo或定位广告语，如《焦点访谈》、《今日说法》等栏目的片头包装使用的就是这种手法；其二是剪辑、组合精彩的实拍影像片段，如《凤凰原纪录》的片头包装使用的就是这种手法。无论使用哪种包装手法，片头音乐、文字标题都不可或缺，此外，好的片头还需要将形象、结构、音乐等有机地整合起来。片头就像栏目的招牌一样，具有较强的稳定性，在每期节目播出时都会被重复使用，一般只有在栏目改版时才需要重新设计。此外，栏目片头包装有时还包括片头导视。片头导视就是指节目开播时在主体内容之前出现的集中交代一期节目的核心内容的短片，一般长度在20秒左右。片头导视往往有助于抓住观众的注意力，增强节目的感染力。
制片人在包装栏目片头时需要注意以下几点：首先，栏目的片头应是栏目内容浓缩的形象化设计，必须严格控制在一定的时间之内，并用电视的视听手段加以构思和策划；其次，栏目片头必须起到强化主题、吸引观众的作用，片头的画面策划要有视觉的冲击力，力求在极短暂的时间内如15秒或30秒内交代关键信息，设置悬念，以激发观众的收视欲望。最后，栏目片头是电视特性与高科技的结合，是艺术与技术的结合，一些专业电视制作软件开发商每年都会推出很多全新的包装模板、工具和技术，片头设计则应该及时吸纳这些最新的技术成果以丰富自己的表现手段。
（4）定位广告语。
大众传播走向小众传播，广播走向窄播已是大势所趋，绝大多数电视节目都只能有特定的收视群体，而很难做到老少皆宜，雅俗共赏。为了彰显一档栏目的独特性，便于观众识别，制片人应将栏目定位和节目理念提炼、浓缩为一句定位广告语。如《新闻调查》的定位广告语是“新闻背后的新闻”。
（5）个性化音乐、音响。
声音和画面是电视不可分割的两个方面，听觉识别系统是电视CI战略(2)不可缺少的部分，其中个性化音乐、音响是栏目包装的重要内容。巧妙运用个性化声音可以收到以下效果：
● 渲染、烘托气氛，产生不同的感受意境。
● 增强传播内容的真实感、亲切感。
● 增强电视节目的节奏感。
（6）片花。
片花亦称“栏目隔断”，是调节节目节奏、放松观众心情、强化节目品牌形象的重要手段，它可以起到节目划分段落的作用。精彩的片花需要从整个节目的视觉、声音、文字、动作符号中披沙拣金，完美打造，其标准是主题突出，形象生动，形式活泼，节奏明快。
（7）片尾。
精心包装的片尾能够强化栏目的品牌形象。片尾可以重复精彩镜头，融入节目广告语或标志，采用名人推介栏目或受众谈收视感受，这样的片尾不但能加强与受众的沟通，促销电视节目，而且令人回味无穷。
（8）色彩。
色彩是一种重要的包装元素，无论是一家电视台，还是一个电视频道或栏目，都应该有主题色彩。例如凤凰卫视的主题色彩是黄色，象征王气、吉祥、和谐、中国特色。浙江卫视的色彩清新淡雅，水色和天色交融，体现出江南水乡的地方特色。
4.确定合适的主持人
孙玉胜在回顾十年的电视新闻改革经验时曾感言，电视是一种“主持人媒体”。事实的确如此，主持人是一个栏目的符号和形象代表，他不仅是栏目演播拍摄阶段的组织者之一，同时也是栏目与观众之间的“桥梁”和“纽带”。主持人在栏目现场主持得合适与否，很大程度上关系到栏目的成败，尤其是在栏目的开创初期主持人有着举足轻重的作用。国外电视界常常把主持人作为提高栏目收视率的关键人物，每当栏目的收视率下降时，往往把更换主持人作为提高收视率的补救对策之一，大牌主持人的年薪更是动辄数千万美金。在对栏目主持人的选择中，主持人明星制是一种成功的做法，一个栏目一旦起用了有名的主持人，名人效应往往能提高栏目的知名度，有效拉动收视率。另一方面也可以积极策划，塑造和培养富有潜质的新人。
5.确定栏目运行方式
确定栏目运行方式就是以既定的栏目定位为运行目标，合理整合可获得的人力、物力、财力资源，通过建立有效而系统的运行机制来实现电视制片的秩序化，具体包括栏目运行机制、运作阶段、栏目组成人员及主要分工、激励考核机制、经费预算和栏目创收预期等。
（1）运作机制。
目前我国的电视栏目运作方式大致有三种：一是编导制，这是20世纪90年代以前国内栏目运作的主流方式；二是制片人制，这是一种主流的电视制片管理机制，现正在逐步完善之中；三是主持人制，这是国外较为流行的一种方式，目前我国还很少有真正意义上的以主持人为核心的栏目。
（2）运作阶段。
一般需要在策划书中对栏目的运作阶段做试运行（通常为1周至3周）和正式运行阶段的划分。
（3）栏目组成人员及分工。
栏目的竞争归根结底是人才队伍的竞争，能否组建一支高素质的队伍是决定栏目成败的关键。电视栏目制作需要多工种专业人才的配合，如记者、编导、主持人、文字编辑、后期制作人员等。在人员配备上应该坚持“人尽其才、才尽其用”的原则，注意发挥每个人的专长。值得注意的是，栏目组的人员配置不是寻找通才，而是找某一具体领域的高手。
（4）考核机制。
考核机制实际上就是制约和激励机制。重点是制订绩效考核标准、衡量标准、分配办法、激励办法。可操作性是制订考核机制的基本原则。
（5）经费预算创收预期。
栏目制作的资金来源大体可分为实报实销制、包干制、经费自筹制等几个类型。其中经费自筹制还可分为自有资金投入、播出机构审看通过后付稿酬、贴片广告收入等几种形式。独立制片人大多是自筹经费，相比之下，自筹经费栏目的运作难度和风险大得多。无论是哪种经费来源形式，新创栏目策划大多需要在策划方案上列出大致的经费需求量和创收预期，以供投资方参考。
（二）栏目策划书的写作
栏目策划书是栏目策划内容的书面表达。策划书在具体内容上没有太多的特殊要求，但策划书的写作应该简洁，醒目，格式规范，便于阅读。不同的策划书的内容由于详略的差异可能有所不同，但一份完整的栏目策划书的主要内容是基本一致的。以下提供一份栏目策划书的提纲（表7-1），以供参考。
表7-1 栏目策划书(3)
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