环保会务及活动策划平台

第三节　活动策划书

一、概述

活动策划书围绕本单位的中心工作而制定，是某一项活动全面策划并且成熟的表现形态，通常以文字或图表为载体。其写作目的是在实施某一项重要活动之前，将思路、内容与程序客观地呈现出来，以便有效地指导活动实践。就企业而言，活动策划书是从属于企业的整体发展思路和市场拓展模式的，要根据企业的具体情况和市场形势来制定。一份产品营销活动策划书，将对新产品上市、打造产品品牌、促进产品销售、扩大企业的社会影响产生直接的影响，所以，在一定程度上具有广告传播和新闻报道的性质。

（一）定义

活动策划书是国家行政机关、社会团体和企事业单位根据既定工作需要，为了开展某一项活动而事先制定的通用文书。

（二）特点

1.目的性

活动策划书的制定具有明确的目的。这种目的包括本单位事业发展的长远目标，以及既定工作的近期目标。就长远目标来说，当下的活动策划书是为了实现本单位事业发展的长远目标而采取的阶段性行动之一。就近期目标来说，活动策划书是为了完成本单位当下某一项既定工作任务而实施的具体行动。实现近期目标是实现长远目标的基础，实现长远目标依靠实现近期目标的积累。因此，制定活动策划者必须具有宏观思维和微观思维，活动策划书既要符合近期目标的要求，又要符合长远目标的要求。

2.期待性

活动策划书的制定具有大众传播与大众接受的期待视野。活动策划书是面对潜在的大众的。从大众传播的角度来看，活动策划书考虑到大众的参与和互动，也期待大众融入活动的全过程，旨在通过大众的主动参与及积极互动，把活动策划的目的灌输给大众，进而实现活动策划的目标。从大众接受的角度来看，活动策划的每一个事项都考虑到大众的接受习惯、接受心理和接受能力，只有与大众的接受习惯、接受心理和接受能力相一致，活动策划才能够真正圆满地实现既定的目标。有的活动策划书会引入公益性活动，这种非功利活动具有一定程度的广告和新闻价值，也都充分考虑到满足大众的期待视野问题。

3.阐释性

活动策划书具有深层阐释功能。制定活动策划书的重点不在于广告宣传和新闻传播，而在于设计丰富的活动内容和多样的活动形式，旨在通过不同的侧面和层面，将活动的目的立体化地阐释出来并且传达给大众。广告宣传和新闻传播所具有的属性、特点和表述方式，决定了不能够采取全面陈述的手段来揭示活动策划的目的。但是，活动策划则可以用丰富多彩、灵活多样的形式，把活动策划的目的揭示得清清楚楚、明明白白。例如，就企业产品营销来说，通过大众的参与和互动，活动策划就可以把企业要传达的目标信息揭示得淋漓尽致，使大众耳闻目睹并亲自得到体验，进而认可和接受产品。

（三）种类

根据性质来分，活动策划书主要有营销主导型、传播主导型、公关主导型和全面综合型四个种类。

1.营销主导型活动策划书

指以企业产品销售盈利为主要目的、品牌宣传为辅助手段的活动策划书。例如，山西省成功地举办了多届国际牛奶日，经过落实国际牛奶日策划书规定的内容，国内数十家实力雄厚的奶制品厂商围绕着“为国民强壮加杯奶”的主题，在国际牛奶日期间纷纷展销本企业的优质奶产品，大大增强了国民奶营养的保健意识，促进了国民饮用奶的习惯，同时掀起了一次又一次奶产品促销、热销的高潮。

2.传播主导型活动策划书

指以某一公益性主题宣传普及为目的的活动策划书。例如：荆门电视台经过多年的探索，制定完善的切实可行的活动策划书，逐步将《携手奔小康》服务三农大型公益活动打造成为电视台的品牌。该公益活动每年分春季和秋季两次举行，时间选择在春耕、秋种前夕农民最需要服务的时候。活动现场一般都选择在交通相对不便、信息比较闭塞的边远农村，每次活动都吸引了数万农民参与，使服务三农、大力促进农村经济发展的理念深入人心。

3.公关主导型活动策划书

指根据工作的需要，以公关交谊为目的的活动策划书。例如：文艺晚会、联谊舞会、节日酒会、颁奖仪典等等。这种活动侧重增强和联络人们之间的感情，形式丰富多彩，唱歌跳舞、诗歌朗诵、现场作诗、即时绘画、问题抢答、游戏猜谜等活动常常是不可缺少的。此外，在开业庆典、奠基典礼、周年庆典、商贸礼仪、展览仪式等场合，领导参与开幕、致辞、闭幕等活动，往往能够不断掀起活动的热潮，促进公关交谊活动。

4.全面综合型活动策划书

指兼顾营销主导型、传播主导型和公关主导性的活动策划书。例如：2010年，江西省主办了中国鄱阳湖国际生态文化节，有国内外345家知名文化企业参展，吸引招商引资项目162个，总投资额1030.16亿元，有15.13万人次的观众观展，全方位、多角度地展示了江西绚丽的生态风光、厚重的文化积淀、强烈的科学追求、崭新的发展景象。文化节是一个宏大的系统工程，精心制定的活动策划书是该文化节获得圆满成功的关键之一。

（四）作用

1.奠定活动基础

活动策划书是开展活动的基础。开展活动都有特定的主题，活动的项目创意、形式构成和流程设计都有确切的定位。只有明确活动的主题，才能够找准项目创意、形式构成和流程设计的准确位置。在找准项目创意、形式构成和流程设计的准确位置的过程当中，用文字梳理能发现其中的正确和错误，从而及时加以修正，避免活动运作中出现偏差。不仅如此，就一个企业来说，制定产品营销活动策划书，可以借此摸清楚家底，对产品资源进行发掘和整理，使企业决策更加正确，从而发挥产品在市场竞争中的独特优势。

2.提高社会影响

活动策划书创意新颖、突出而且具有可操作性，活动就会事半功倍。就一个企业来说，产品营销活动策划书具有创新意义和可操作性，就能够扩大企业的形象宣传效果，提高企业的社会知名度，增加产品的社会美誉度，提升产品在市场的占有率。尤其是产品营销活动往往邀请大众参与和互动，企业和产品能够现身说法，直接与大众见面交流。产品经受了大众的现场检验，企业的社会影响力就能够即时扩大和提高。从这个意义上来说，活动策划书可以弥补广告和新闻远离大众的不足，使企业在激烈的市场竞争中稳操胜券，立于不败之地。

3.实现工作目标

活动策划书是活动的依据和指南，是依靠团队的合作来实现创意新颖、突出及可操作性的，进而实现本单位事业的长远目标和近期目标的。就一个企业来说，成熟的产品营销活动策划书立足于企业的当下利益，旨在实现的工作目标又包含四层意思：一是创造企业所刻意追求的社会价值和经济价值；二是探索解决企业生产当中存在的问题，增强企业的管理能力和创新能力；三是促进企业的人力资源、物力资源、财力资源、社会资源等协调发展；四是通过活动的实施，预测、了解和掌握企业未来的市场竞争态势，以及大众对产品的真实消费需求。

二、写作

（一）标题

活动策划书的标题有两种形式。

1.单标题

一般由单位名称＋事由＋文种组成，或者由事由＋文种组成。例如：

陆峰医疗器械贸易有限公司周年庆典活动策划书

春节优惠购物月活动策划书

2.双标题

上面一行标题是正题，表述活动主题。下面一行标题是副题，表述活动中心和事由。例如：

快乐生活，轻松工作

——光大银行××分行建行6周年文艺晚会活动策划书

（二）主体

1.主题

写明活动的核心内容。主题下辖形势分析、总体目标、阶段任务、活动性质、创意说明和期待结果。

2.时间

写明活动全程的起讫日期以及安排活动的具体时间。具体时间包括活动开始时间、活动当中各个阶段和各个环节的承前启后时间、活动结束时间。

3.地点

写明活动场所的确切地址，包括中心场所和各个分场所。

4.单位

写明参与活动的各个工作单位，如主办、协办、联办、承办、赞助等单位。

5.人员

写明参与活动的组委会人员、出席人员、工作人员，包括团队人员组成情况。

6.流程

写明按照活动程序和人员分工来进行的各项活动的细节，如内容板块、活动规则，操作步骤、评价标准、获奖等级、获奖数量、奖品形制、颁奖方式等等。必要时也可以采取图表的形式说明流程。

7.其他

除了必须具备以上六个基本要素之外，制定活动策划书时还需要认真考虑如下因素：筹备方案，协调会议，应变方法，系列过渡，经费预算，联系方式，宣传战术，音响管理，录音摄像，安全保障，会场布置，后勤服务，媒体公关，自然环境，活动总结等等。

（三）落款

在主体右下方署作者名、成文日期。

（四）写作要求

第一，明确写作目的，保证开展活动有很强的针对性和现实意义，能够取得实际成果。

第二，事先要进行深入细致的调查和可行性研究，使开展活动的大众传播与大众接受的期待视野有机统一。

第三，周密思考，精心策划，严谨写作，合理布局，科学论证，确保活动策划书的可行性和效益性。

例文点评

××市节能减排公益活动策划书

一、活动背景

近年来，大地震、强台风、沙尘暴、高温干旱、极端降水……全球灾害性天气频频发作，危害越发严重。根本原因是人类在生产生活中碳基燃料消耗过大而造成的全球气候变暖——极端天气只是能源消耗问题的一个折射而已。地球资源环境的红灯成为一种连绵的警告，节约能源、保护环境已经成为世界各国执政方略中的重要议题，也是老百姓生活中必须身体力行的责任。

节约能源、保护环境用现在通行的说法做法就叫“节能减排”。节能减排指的就是减少能源浪费和降低废气排放。节约能源毋庸多说，就是国家要采取各种措施动员企业及国民节约水、电、油、气、煤等能源资源，尽量采用可再生能源、新能源，这一点地球人都普遍知道。

减排就不那么通行，有人说：减排是政府和企业的事，和我们老百姓关系不大！这句话只说对了一半，应该是减排不止是政府和企业的责任，也是老百姓身边的事，和每个人都有密切关系。我们衣食住行中要产生许多垃圾和排放许多污染环境的废气，能够有序地投放垃圾和减少废气排放，就是减排的内容，就是公民为保护环境做出了自己的贡献。

拯救地球环境就是拯救我们自己，拯救行动从您知道节能、减排的那一刻开始。

感谢社会各界对本次活动的大力支持！

二、活动宗旨

促进××省申报国家低碳经济试点省，配合××市建设“低碳城市”的发展目标。面向民众宣传推广节能、低碳技术，引导低碳消费新理念，倡导市民积极参与和建造低碳的和谐社会。

三、活动目的

1.通过系列宣传活动引发××市民积极参与节能减排行动，增强市民的节能减排意识。

2.宣传教育××市民养成节能、低碳的生活习惯。

3.宣传新型节能减排技术、产品、企业，推广节能、低碳的生活方式。

四、活动主题

节能减排促环保，绿色低碳创和谐

五、主办单位

××市红十字会

六、承办单位

××省豫王防水材料有限公司

七、协办单位

欧亚卖场家具广场、优琦家居木门、吉大星瑞环保净化有限公司、××省望龙餐饮管理有限公司、××东北风艺术学校、翰龙武术文化表演团

八、活动时间

2010年7月13日15：00—17：00　千人签名、节能环保知识宣讲问答及宣传。

2010年7月13日19：00—21：00　大型公益文艺演出。

九、活动地点

文化广场、儿童公园、胜利公园、亚泰富苑

十、参与人数

1000人以上。

十一、活动内容

（一）“节能减排促环保，绿色低碳创和谐”节能环保产品、环保知识宣传会

通过现场展览，宣传节能环保技术、节能环保产品、节能环保企业，来展示当前我国环保领域发展的最新动态。通过宣传节能环保知识来宣讲人人参与节能减排的重要意义。通过开展此项活动能够在现场引发群众参与和讨论，高效地宣传和推广新产品、新理念，帮助广大市民投入到节能环保的实际工作当中。活动现场将由企业宣讲员向现场群众及时宣传节能环保信息，讲解节能环保技术及产品知识。营造人人争做节能标兵的良好氛围。

（二）“节能减排促环保，绿色低碳创和谐”大型公益演出

通过大型文艺演出来吸引更多的群众关注我们的节能环保公益活动，派发节能减排全民使用手册。同时，在演出过程中穿插节能环保知识问答，以答对有奖的方式鼓励群众参与到活动中来，从而达到本次活动普及节能环保知识的目的。

（三）“节能减排促环保，绿色低碳创和谐”千人签名

通过海报宣传、传单宣传、横幅宣传、网站和媒体宣传，让××市民最大范围地了解关于节能减排的活动内容，以及节能环保知识，最后在活动现场的“节能减排促环保，绿色低碳创和谐”千人签名布上签名支持。

十二、活动筹备

1.场地

2.政府、企业、媒体、社区推广

3.宣传物资采购制作

十三、活动原则

1.协办单位的范围必须是环保型企业或环保相关企业。

2.活动现场禁止存在商业买卖行为。

××市红十字会

2010年7月2日

这是一篇公益性活动策划书，面向广大市民宣传节能减排、发展低碳经济、构建和谐社会的理念。策应省政府和市政府建设低碳经济城市的重大决策，注重普及性质，时代感强，定位准确，具有积极的现实意义。标题完整，主题鲜明，内容比较全面。对形势背景的分析比较详细，对活动内容的分类清楚明白，阐述比较深入。写作基本要素齐全，形式简明，体例比较规范。

思考与练习

一、填空题

1.（　　）是国家行政机关、社会团体和企事业单位根据既定工作需要，为了开展某一项活动而事先制定的通用文书。

2.制定活动策划书的六个基本要素是（　　）、时间、地点、单位、人员、流程。

二、判断题

1.活动策划书围绕本单位的中心工作而制定，是某一项活动全面策划并且成熟的再现形态。

2.活动策划书创意新颖、突出而且具有可操作性，活动就会事半功倍。

三、简答题

1.比较活动策划书与广告传播、新闻报道的异同。

2.活动策划书旨在实现的工作目标包括哪些具体内容？

四、评析题

请认真阅读下面一份活动策划书，然后分析其内容和写作特点。

××药业营销总部征文比赛活动策划书

一、活动目的

“锄禾日当午，汗滴禾下土。”无论是终日拼搏在市场一线的经理们或是埋头苦干在厂部的员工们，大家用汗水和辛勤为自己的事业、为公司的发展、为“血络通胶囊”的品牌建设，增添了一道道绚丽的光彩。为了加快企业文化创新的步伐，增强企业员工的凝聚力，公司决定举办这次征文比赛。期待大家拿起笔和纸，捕捉自己闪烁的灵感，写出在与××药业风雨同行中的点点滴滴，写出自己心中的美丽，写出自己心中的明天……

二、活动主题

1.谈谈你对企业、产品的看法；

2.谈谈你对销售、管理、售后服务的经验与体会；

3.谈谈你在工作中感人的事迹。

三、活动要求

1.题目自拟，文体不限，随笔、论文、散文、诗歌、书信等均可；

2.字数不少于500字，诗歌字数不限；

3.主题鲜明，语言流畅，思想内容要积极向上，艺术性独到；

4.稿件必须在2010年8月31日前投递到位，并注明作者真实姓名。

四、活动对象

公司内部员工、市场部经理

五、活动时间

2010年7月28日—2010年8月5日　活动前期宣传；

2010年8月5日—2010年8月31日　稿件征集；

2010年9月1日—2010年9月10日　活动评审、奖品兑现。

六、参赛方式

1.纸质文档：将稿件邮寄至公司营销总部　×××（收）；

2.电子文档：在公司网站上发布，网址：www.hw-YY.com（员工中心：天天快乐栏目）；

3.将稿件发至电子邮箱：pinguo265＠sina.com（邮件主题为“征文评比”）。

七、征文评比细则

1.评审组成员：钟××、李××、蒋××、魏××、张××。

2.评审方式：经过五位评委打分之后，去掉一个最高分，去掉一个最低分，计算出最后的平均分，根据最后的所得分数依次排名；

3.评分标准：

A.内容紧扣主题：30分

B.内容积极向上，富有生活气息：20分

C.有独特的观点：20分

D.文笔通畅，条理清晰：10分

E.语言优美：20分

八、奖品设置

一等奖：1名，奖励现金500元。

二等奖：2名，奖励现金300元。

三等奖：3名，奖励现金100元。

鼓励奖：20名，奖励精致礼品一份。

××药业营销总部

2010年8月2日

五、写作题

请联系个人学习或工作实际，以集体的名义写作一份学生或公司营销人员春节文艺晚会活动策划书。