第三节分析

一、机会与威胁分析（OT）

1.环境机会分析环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。

2.环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，公司将进行哪些改变。

3.机会—威胁综合分析任何企业都会面临着属于自己的特殊的环境，这一特殊的环境既有威胁也包含着市场机会。但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。因此企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行综合分析。

根据机会与威胁程度的高低，可以把企业的业务划分为四种类型。

4.企业对机会和威胁的反应企业在进行环境分析的基础上还要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，具体来说，企业对机会和威胁的反应主要体现在以下几方面：

（1）对机会的反应。最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”

企业面临环境机会时，通常有以下策略：

①及时利用策略当环境机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用这种机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应及时调整自己的营销组合策略，充分利用市场机会，求得新的赢利与发展。

②等待时机，适时利用策略有些市场机会相对稳定，在短时期内不会发生变化，而企业又暂时不具备利用这一环境机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，待时机成熟时，再加以利用。

③果断放弃策略有些市场机会十分有吸引力，但是与企业的目标和资源都有一定距离，缺乏利用这一市场机会的必要条件，不能加以利用。此时，企业不应犹豫不决，顾此失彼，应该果断放弃。

（2）对威胁的反应。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的策略有三种。

①对抗策略也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵消不利因素的影响。例如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品？另一方面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。通过这一系列举措，扭转了不利的环境因素。

②减轻策略也称削弱策略，即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。例如，当可口可乐的年销售量达300亿吨时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对。可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等），对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐多50%的广告费用，与之展开了一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过上述努力，收到了一定的效果。

③转移策略也称转变或回避策略，即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：企业原有销售市场的转移；企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。

二、优势与劣势分析（SW）

企业优势与劣势分析是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场营销活动的各种因素进行分析，找出其拥有的优势与劣势，确定企业的市场地位的过程。

竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要目标包括赢利、增长、市场份额等。因此，企业的竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，有时企业更希望保持增长速度、增加市场份额，或者稳定雇员等。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率、更快的增长速度或更高的市场份额，则企业比另外一个企业更具有竞争优势。

虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义。因为只有这样，才可以扬长避短。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争力等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，该企业的综合竞争优势就强。

影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：①建立这种优势要多长时间？②能够获得的优势有多大？③竞争对手做出有力反应需要多长时间？只有分析清楚了这三个因素，企业才能明确建立和维持竞争优势。

企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来进行评价，相对竞争对手，企业的内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。

检查点：什么是SWOT分析法，其内涵是什么？

三、SWOT分析的步骤

1.收集信息。SWOT分析实质上是机会、威胁分析与优势、劣势分析的综合，信息的收集也就是对外部环境和内部环境资料的收集。它主要包括以下三个部分：

（1）宏观环境信息的收集；

（2）行业（中观）环境的收集；

（3）微观环境信息的收集。

2.信息的整理与分析。把收集到的信息分别归类到宏观环境、行业环境和微观环境后，再分析信息的含义，看其是否表明企业所面临着机会或者遭遇威胁，是否反映了企业的优势与劣势。

3.确定企业具体业务所处的市场位置。在资料收集整理完毕后，再看企业某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是劣势，并在SWOT分析图中标出其市场地位。

4.拟定营销战略。企业某一项业务的市场位置确定后，就可以根据其具体情况制定相应的营销战略和策划方案，决定企业是否应加大对这项业务的投资，产品组合、促销组合等方面有哪些要改进的具体问题等。

四、SWOT综合分析

根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，可以画出SWOT分析图，并据此制定企业相应所需采取的策略。

SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所处的不同位置，应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。

五、运用SWOT分析要注意的问题

在SWOT分析中应注意以下几个重要问题：

1.要明确在SWOT分析中，优势劣势与机会威胁的地位是不同的，外部环境因素是通过改变竞争双方的优劣势对比从而为研究对象产生一定机会或威胁的，这是SWOT分析的基本结构。

2.从内容上说，SWOT分析既应该包含静态分析，也应该包含动态分析，即既要分析研究对象与其竞争对手现实的优势劣势或现实的优势劣势对比，还要探讨研究对象与其竞争对手各自的优势劣势及其面临的机会威胁发展变化的规律性，由此预测现实的优势劣势在未来可能发生的变化，据此分析战略目标的合理性，并设想战略措施。

3.在战略管理中，SWOT分析不能是孤立的，而应该同对现状产生原因的分析，特别是达到未来战略目标或阶段战略目标需满足的条件的分析相结合，对现状的原因没有客观全面的认识，或对达到战略目标应具备的条件做出错误判断可能导致对优势劣势和机会威胁的认识错误。

4.应该确立对优势劣势正确的态度。“扬长避短”这句话并不永远正确，如果某一劣势阻碍了达到战略目标的一个必要条件的实现，就应该弥补这一劣势，而不是一味回避它。只有当劣势在战略所覆盖的未来一段时间内难以改变时，才采取避开该劣势的态度。对优势劣势的态度还应取决于所选择的战略目标和战略途径，实现某一战略目标的充分条件可能有多组，由此决定了达到战略目标可能的多条途径，对于决策者最终选择的战略途径，应该采取措施，放弃或回避与该战略途径无关的优势劣势，保持或增强与该战略途径有关的优势，并弥补与之有关的劣势，促使该战略途径对应的充分条件的全面实现。找出实现战略目标的充分条件可能是困难的，但却永远是理性的战略家努力的方向。

SWOT分析法就是一把双刃剑，只有真正的理解了它，才能真正的发挥它的最大功用而不至于伤到自己。企业在发展，事物在变化，愿我们以变化的眼光来看SWOT，让我们共同努力，共同进步，创造出一套自有的独具中国企业特色的态势分析法。

案例分析

摩登百货登陆广州中泰广场与SWOT分析

1.中泰广场概况：中泰国际广场大型综合项目位于广州天河北以北的火车东站旁，是广深线、广州向北特快列车、一号地铁线、几十路公交车的始发站，总建筑面积为197476平方米。该项目第一期为84217平方米的大型购物中心和地下车库，其中-2、-3层共20800平方米为地下车库，-1和1—7层裙楼共63417平方米为超市和大型百货公司，2002年1月已交付使用；第二期为109075平方米，高达50层，容纳1万人的超甲写字楼项目。

2.摩登百货公司概况：摩登百货是广州本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其他三家店都是采取品牌管理输出的形式。摩登百货计划采用直接投资、自己经营的方式把中泰广场打造成一家小型的购物中心。

一、摩登百货内部环境分析

（—）优势（Strengths）

1.摩登百货在百货连锁经营上有一定的成功经验；

2.提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；

3.与零售商业的巨头有合作的经验。

（二）劣势（Weaknesses）

1.属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；

2.商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1.5公里以内；

3.营销手段平常，缺少闪亮点。

二、中泰广场外部环境

（一）机会（Opportunities）

1.中泰广场的商场层次高；

2.经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；

3.地铁、铁路、公交车的交会总站，形成窝斗状，聚气后不易分散；

4.属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；

5.广园路隧道、城际交通枢纽即将开通，方便商务活动的开展；

6.周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。

（二）威胁（Threats）

1.火车东站的地理位置属于绝地，没有四射功能；

2.来往“人流量”非常大，但“人留量”非常少；

3.周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值；

4.缺少浓郁的商业氛围；

5.天河城、不久将开业的万佳广场具有强大的市场吸引力。

三、综合分析

（一）SO战略

1.天河北附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围；

2.通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成天河北的白领专用市场；

3.综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的地方。

（二）WO战略

1.提高摩登百货的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主、二线品牌为辅；

2.形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让人专门前来的动机；

3.商场体量非常大，逐次经营，边磨合、边造氛围、边扩散影响范围；

4.经营水平上至少要达到友谊商场的层次。

（三）ST战略

目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入的细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置、商业习惯、竞争条件的局限，成为天河商圈中不可替代的特色商城。

（四）WT战略

1.寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地理位置的局限，让购买者慕名而来；

2.重新为商场定位，使商场的经营不依赖于周边商业氛围的烘托；

3.新的定位与天河城、万佳广场的定位泾渭分明，没有替代性。

结论：

1.摩登百货进驻中泰广场进行经营，其定位方式至少有四种；

2.从目前实际的定位来看，摩登百货的定位既没有竞争力，也没有形成对市场的巨大吸引力；

3.摩登百货连锁经营已经形成的品牌优势在中泰广场有可能会是一种负面影响；

4.摩登百货的品牌力量和定位模式与区位的条件形成巨大的反差，而摩登百货的能量还不足以改变区位条件带来的矛盾冲击力；

5.除非摩登百货能够坚持打持久战、熬得起，否则，实际经营效果与经营者当初的设想会产生非常大的距离；

6.中泰广场是一个适合特种经营的地方，其他的百货形式会让经营者有力无处使。

思考题：结合案例中的综合分析，你认为摩登百货要进驻中泰广场可有哪些定位方式？

实训

实训目标：

通过实训，具备运用SWOT分析法分析实际问题的能力，具备确定营销策划主题的能力。

实训内容：

学生分小组收集某一个企业状况，运用所学SWOT分析方法分析企业的营销环境，确定企业营销策划主题，撰写企业SWOT分析报告。

实训要求：

SWOT分析报告完成后，进行宣讲与交流。

复习题

1.企业宏观环境分析有哪些内容？

2.简述SWOT分析的步骤。

3.运用SWOT分析方法时应注意什么？