第三节市场定位

一、市场定位的概念

最早的定位概念是杰克·特劳特（Jack Trout）和艾尔·里斯（ALRise）于1972年在《广告时代》杂志上发表的《定位时代》一文中提出的，定位最初的起点是研讨广告传播策略问题。菲利浦·科特勒在倡导大市场营销观念时整合了定位观念，使定位成为企业竞争取胜的重要战略之一。

市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。

二、市场定位的方式

市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。

（一）迎头定位

这是一种与市场上占支配地位，亦即最强的企业“对着干”的定位方式。通常，最强的企业占领的是规模最大或利润最丰厚的市场，一旦以自己的优势打败竞争者，就可以获得巨大的回报。显然，这样做的风险也非常高，在多变的市场上，远大计划很可能早早夭折。打算迎头定位的企业首先应该清醒地评估自己的实力。

（二）避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手，选择市场尚未满足的需求属性的定位方式。其优点在于能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

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古井贡酒降度降价

古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个子市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低价。但低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，即所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60％，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。

（资料来源：百度文库http：／／wenku baidu com／view／《古井贡酒的市场定位》）

（三）反定位或重新定位

通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识过程。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长和活力。即使未陷入困境，经常评估客户兴趣点的变化，也有利于发现扩大销售范围的机会。

企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。

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宜家再定位

没有永远的定位，用户需求的变化，往往是进行重新定位的最好时机之一。

宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的1000种商品进行降价销售，最大降幅达到65％。宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的“家居便利店”定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋势。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《目标市场定位案例》）

三、市场定位的依据

（一）根据属性和利益定位可以根据产品本身的属性以及消费者由此获得的利益进行定位，如大众汽车给人的感觉豪华、气派；丰田汽车让人觉得经济、可靠；沃尔沃汽车给人耐用的感觉。

（二）用途和使用场合定位

可以根据产品所具有的用途和使用场合对产品进行定位。如：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等，以此对脑白金定位为过节送礼、孝顺爸妈的礼品。

（三）根据价格和质量定位

一般产品价格和质量是紧密联系的，价高的产品其质量也高，价低的产品其质量也低。这种价格和质量定位即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈儿5号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。

（四）利益定位

根据产品具有的满足顾客某种需求所提供的利益、解决问题的程度来对产品进行定位。可分为功能性利益，情感性利益和自我表现利益。如中华牙膏定位为“超洁爽口”。

（五）使用者定位

用目标使用群来为产品定位。苹果电脑把它的电脑和软件描述为图像设计师的最佳伴侣。

（六）根据竞争地位定位

将产品定位为与竞争直接有关的利益和属性不同。如染发水，本企业生产的染发水为其产品定位为不含铅，暗示其他染发水含铅，对消费者不利。

（七）多重定位

如太阳神营养液为从各方面为企业和产品创造一定的特色，树立一定的市场形象，采用了综合定位的方式：它是一种天然生物剂，这属于质量定位；可以与各种佐餐和饮用均相宜，这属于用途定位；适用于儿童、青少年及成年人，这属于使用者定位。

四、市场定位战略

（一）产品差别化战略

是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等全球化竞争对手，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是高新技术产业，哪一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值的产品创新特征，就能够发展成为一种十分有效的竞争优势。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，是否质量、价格、利润三者完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）。

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这句话道出了日本四家主要汽车公司的核心专长。说明本田外形设计优美入时，颇受年轻消费者的喜欢。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是，竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。实践早已证明，市场竞争归根到底是人才的竞争。

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日航的人员差异化战略

日本航空公司多年来一直在“北京—东京—夏威夷”这条航线上与美国最大的航空公司“联航”和韩国的“韩航”展开激烈的竞争。“联航”的规模实力与硬件设备几乎无与伦比，“韩航”的价格比“联航”低30％，而日航则以整合的优良服务，贯穿入关、空中和出关的全过程，赢得各国旅客的赞美，凡乘过此航线的旅客，很难再选择其他航空公司。日航优良服务的根基在于他们有一支训练有素的从机长到空中小姐的高素质的航空员工队伍。

（资料来源：《可口可乐2008〈营销经理〉培训教材》）

受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：能力。具有产品知识和技能；礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人；诚实。使人感到坦诚和可以信赖；可靠。强烈的责任心，并准确无误地完成工作；反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速作出反应；善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确地传达给顾客。

（四）形象差别化战略

形象差别化战略是在产品的核心部分与竞争者类似的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型M标志，与其独特文化气氛相融合，使人们无论在美国纽约，还是日本东京或中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。

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宝洁公司洗衣粉的差别化

宝洁公司设置了九种品牌的洗衣粉：汰渍（TIde）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1vory Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Eea）。宝洁公司通过市场调研，发现了九个细分市场，为了满足不同细分市场的不同顾客的要求，公司设计了九种不同的品牌针对不同消费者的需求的特征。

汰渍：洗涤能力强，去污彻底，广告词：“汰渍一用，污垢全无”。

奇尔：具有很强的洗涤和护色能力，能使家庭服装显得更干静、更明亮、更鲜艳。

奥克多：含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，所以“无需漂白剂，只需奥克多”。

格尼：定位令衣服干静清新，广告词是“如同太阳让人振奋”。

波德：加入了织物的柔软剂，广告语是“清洁织物，柔软衣物，并能控制静电”。

象牙雪：纯度达到99 44％，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

卓夫特：用于洗涤婴儿尿布，但是含有天然清洁剂，令人相信它的清洁能力。

达诗：宝洁公司的价值产品，有效的去除污垢，最明显的就是价格低。

时代：广告词是“天生的去污剂，能够清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好”。

（资料来源：百度文库http：／／wenku．baidu．com／view／《宝洁目标市场研究》）

五、市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力，力求降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成：即确认本企业潜在的竞争优势，准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。

（一）分析本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答三大问题：一是竞争对手的产品定位如何？二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。

（二）准确地选择相对竞争优势

相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。

1 经营管理方面

主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。

2 技术开发方面

主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。

3 采购方面

主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。

4 生产方面

主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。

5 市场营销方面

主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足以及市场营销人员的能力等指标。

6 财务方面

主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。

7 产品方面

主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。通过对上述指标体系的分析与比较，选出最适合本企业的优势项目。

（三）制定发挥相对竞争优势的策略

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应确立使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情等努力来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。