新甬商文化的大众传播及策略

摘要：传播是文化的一种存在方式，大众传播是文化传播的主渠道。目前新甬商文化正处于新的文化环境之中，它若要塑造自身品牌，提升自身的影响力和渗透力，必须规避其自身长期存在的不利于其传播的特质，如“不出头”、“不宣扬”、“不造声势”等，从低调走向张扬，加强大众传播，实施可行的大众传播策略。

关键词：新甬商文化“宁波帮”文化大众传播

新甬商文化作为我国改革开放后形成的一种新型商业文化，既是对原“宁波帮”文化或甬商文化的延续和传承，又带有鲜明的时代特色，在文化内涵上也更为丰富。亚里士多德曾经说过：“所有传播的目的是施加影响。”亚里士多德：《修辞学》，上海：上海人民出版社2006年，第42页。 与原“宁波帮”文化或甬商文化相比，新甬商文化要提升自身的影响力、渗透力，更需要传播，在传播方式上需要加强大众传播，并根据当代大众传播体系的变化实施可行的大众传播策略。

一、加强新甬商文化大众传播的必要性

（一）传播是文化的存在方式，大众传播已是文化传播的主渠道

文化与传播历来密不可分，人类文化史就是文化不间断地生成、传播和发展的历史。若离开传播活动，文化在纵向上无法传承，在横向上也得不到拓展。因此，传播“是文化的内在属性和基本特征”［英］尼克·斯蒂文森：《认识媒介文化》，北京：商务印书馆2001年，第5页。 ，是文化的存在方式，是其延展的根本途径。也就是说，只要有文化的生成和发展，就必然得有相应的传播活动。关键是文化通过什么传播渠道或传播体系、运用什么传播方式来传播才能取得良好的传播效果。因为从人类历史上看，传播渠道的多寡、传播体系的强弱和完善程度往往在很大程度上决定着一种文化的生命力。纵观整个人类文化发展进程，那些曾经或正在呈现繁荣、辉煌景象的文化，其背后都有丰富的传播渠道和强大的传播体系作为支撑，中国自汉朝到明朝期间的对外文化传播以及1980年代后西方文化的全球传播皆是如此；而那些曾经昙花一现或虽长期存在但影响力、渗透力弱的文化，其传播渠道也通常比较单一，传播体系也往往比较简陋或落后。新甬商文化是一种具有鲜明地域性特征的亚文化，但它也属于文化的一个分支，具备一切文化都拥有的共性，它要长期的延续、传承，要提升自身的影响力、渗透力，也离不开传播活动，也需要对其传播渠道或传播体系问题进行深入探讨。

从传播方向上看，文化的传播是沿着两个不同的方向展开的，一是纵向传播，即代际传播，由上一代向下一代传播某种文化，或下一代在文化上影响上一代；一是横向传播，包括同辈群体、职业群体等社会群体的文化传播，学校、企业、政党、政府部门、军队等组织的文化传播，大众传媒的文化传播等。这两种方向的传播涵括了人际、社会群体、组织和大众传媒等四种传播渠道或传播体系，相应的也存在着四种传播方式即人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。在近代大众传媒诞生以前，文化的传播主要依赖人际传播、群体传播和组织传播，自中世纪后期（我国是在19世纪）近代意义上的大众传媒出现以后，大众传媒逐渐成为文化传播的重要渠道，大众传播体系越发达、越完善，其在文化传播中的主体地位就越凸显。这是由大众传媒的传播特性和优势所决定的。第一，大众传播讲究时效，它可以及时迅速地传播某种思想、情感、价值观念、行为方式和社会规范；第二，大众传播面向社会大众，传播的范围广，它可以把某种文化迅速及时地传播开来，由一个地区传至整个国家甚至全世界；第三，大众传播是多层次的传播，它所传播的文化内容能够适应各层次受众的需要； 第四，大众传播是有组织大规模的社会化传播，它不是个体或群体随机的内部交流；第五，大众传播是一种持续、长期的传播活动，传播内容也可以复制、存储、查询、再现。大众传媒的这些传播特性和优势都是其他传播渠道或传播体系所不具备或望尘莫及的。因此，大众传播是包括新甬商文化在内的一切文化传播的最有效、最有影响的方式，是其拓展、渗透的加速器。

目前，大众传播已上升为文化传播的主渠道，这既是由上述大众传播的传播特性和优势所决定的，更是因为现今大众传媒空前发达，我们已进入大众传播时代。从大众传媒的种类上看，除了传统的报刊、广播、电视、通讯社外，网络、手机、新型广播电视（数字广播、数字电视、互动电视等）等新媒体异军突起，方兴未艾，新媒体综合了多种传播方式，大众传播是其中的重要一种。从大众传媒的数量来看，且不说全球的大众传媒数量多得难以统计，仅就我国而言，当前我国有报刊1万多种，广播节目2000多套,电视频道1000多个；在新媒体领域，截至2008年6月底，中国网站数量为190多万个，网民达2.5亿多人，其中宽带网民也已超过2亿，另外，目前中国手机用户近7亿，预计到2010年将超过7亿，数字广播电视也在逐步普及中。因此，处于这个大众传播时代，我们要传播新甬商文化，必然要加强大众传播，以大众传播为主渠道。

（二）新的文化环境决定新甬商文化需要强有力的大众传播

“宁波帮”文化或甬商文化所处的时代环境无论从世界范围看还是就我国而言都是相对封闭的。在相对封闭的环境下，各种文化总体上都能各自“相安无事”的生成和发展，或走强或式微，“宁波帮”文化或甬商文化也能够长期较为稳定的延续和拓展。然而，新甬商文化是形成、发展在一个开放和交流的时代。从世界范围看，自1980年代后世界各国逐步从封闭走向开放，“全球化”由概念、理论变为一种不可逆转的现实趋势。在全球化的进程中，世界各种文化的交流不仅必要也在所难免。然而，目前世界文化的交流是不平等、不对称的，西方文化已通过其强大的大众传播体系和其他传播渠道推广至全球，西方的价值观、生活方式、电影、电视剧、音乐、报刊、畅销书等遍布世界，对世界的弱势文化形成了不容忽视的冲击，当然也波及我国的主流传统文化和各种亚文化。西方文化的劲风和强大力量是新甬商文化在发展过程中必须面对和解决的问题。就我国而言，自中共十一届三中全会后，社会各领域的开放程度进一步扩大和加深，不仅人们的对外联系和交流日益扩大，人与人之间的内部社会关系也发生了新的重组、整合，形成了新的格局，社会群体多元、利益多元、文化多元。多元化的背景下，新甬商文化如何更好地向后世传承，向全国拓展自己的影响力和渗透力？面对国际国内的现实文化环境，新甬商文化立足、发展的重要之道是建构完善有力的大众传播体系，强化自身的大众传播。

（三）新甬商文化品牌的塑造和提升需要加强大众传播

任何一种文化要扩展自身的影响力和渗透力都离不开文化品牌的塑造和提升。原“宁波帮”文化或甬商文化的品牌知名度很高、影响力较大，但它是“宁波帮”或甬商群体通过他们自身及其企业、产品，并借助人际传播、群体传播以及组织传播（当然也辅之以大众传播）等传播渠道或传播体系，历经了漫长的历史时期逐渐累积、塑造而成的。尽管新甬商文化要塑造和提升自身的文化品牌同样离不开新甬商群体及其企业、产品，同样需要人际传播、群体传播、组织传播等传播渠道或传播体系，但在今天这个大众传播时代，在大众传媒异常发达的时代，大众传播无疑是其最佳捷径，也最有效果。纵使是新甬商群体本身知名度的快速提高，新甬商企业及其产品的及时行销、宣传和推广，也往往会把大众传媒作为首选平台。

（四）新甬商文化中的某些特质不利于新甬商文化影响力的提升

新甬商文化中包含了许多精神特质，既有不畏艰苦、勇于开拓、顽强拼搏，信誉为重、诚实守信，团结同仁、互助互信等宝贵的品质道德；也有不出头、不张扬、不宣扬，埋头苦干、讲求实效等低调务实精神。这些精神特质都是从原“宁波帮”文化或甬商文化传承过来的，是一种长期积淀而成的文化心理，具有相对稳定性，也是新甬商文化的个性和魅力所在。然而，毋庸讳言，像“不出头、不张扬、不宣扬，埋头苦干、讲求实效”等刻意的低调务实精神，虽然在某些条件下可以让新甬商在开拓创新求发展的过程中既避免了“枪打出头鸟”的风险和“首发效应”的高成本，也降低了新事物被扼杀、发展契机被错过的可能性。但是，另一方面它往往也会产生某些消极作用，比如不注重包装造势、不注重宣传，把包装视作华而不实，把宣传视作张扬、虚张声势。这种消极作用在社会封闭、不尚包装和宣传而大众传媒也不发达的时代尚处在隐性状态，但在包装盛行、大众传媒异常发达、大众传播活动空前频繁的时代，它就会暴露无遗，重要表现之一就是不利于新甬商文化在影响力上的拓展和渗透力上的增强，甚至会成为一种障碍。因此，在新的时空环境下，新甬商群体应转变思想观念，逐步调整这种刻意的低调，让大众传媒的大众传播活动对新甬商文化更好地“张扬”。同时，这也进一步反证了加强新甬商文化大众传播的必要性。

二、新甬商文化的大众传播策略

（一）建构完善有力的新甬商文化大众传播体系

目前，新甬商文化的大众传播体系非常不完善，也很弱小。仅就宁波地区而言，除了《甬商》杂志、甬商网、中国宁波网的“宁波帮”频道外，很少有以传播新甬商文化为主题或主要内容的专门性大众传媒，能够开办固定的有关新甬商文化的栏目或频道的传媒也较少，而较为常见的是传媒对有关新甬商及其企业的动态的不定期新闻报道或专访。这远远不能满足新甬商文化的大众传播需求地。鉴于此，我们应该逐步建构完善的大众传播体系，主动地利用多种大众传媒，利用大众媒介之间的交叉互补关系，彼此加强，从而产生新甬商文化大众传播的媒介扎堆效应。当然，由于新甬商文化传播对象的社会类型不同及人口特征的不同，他们对不同大众传媒的选择也迥然有异，美国传播学者达夫特和伦格尔曾经提出了著名的“媒介丰腴度模型”。他们根据四种标准来区分媒介的信息传输能力：获得及时反馈的能力、多种提示信息的作用、自然语言的使用以及对个体的关注。能够满足上述所有或多个标准的传播体系就被称为是“丰腴媒介”，反之则被称为是“匮乏媒介”。［美］凯塞琳·米勒著，袁军等译：《组织传播》，北京：华夏出版社2000年，第250-251页。

面对不同的新甬商文化传播对象，我们需要建构一个什么样的大众传播体系，让其成为新甬商文化传播的“丰腴媒介”？

从大众传媒的类型来看，这个大众传播体系除了应该包括传统意义上的大众传媒报刊、广播、电视、互联网、手机、新型电视（数字电视、互动电视）等新媒体也必不可少。其中，对于一般的青年受众而言，电视、电影和新媒体相对来说属于“丰腴媒介”，而对老年人群来说，报刊、广播传播新甬商文化的有效性则大得多。

从大众传媒的分布区域来看，首先我们应该建构的是宁波地区的大众传媒体系。除前文我们提及的宁波几家传播新甬商文化的传媒外，宁波地区的报纸尤其是发行量较大的重要报纸像《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、《现代金报》以及宁波地区的电台、电视台尤其是市级电台、电视台都应常设固定的专栏、专版或栏目、频道来传播新甬商文化；对于宁波地区的网络等新媒体来说，这方面的建设空间更大，新媒体的容量大、互动性强、流量大、跨地域传播、传播形式多样，是传播新甬商文化、拓展新甬商文化影响力的新的重要平台。其次，我们还要尽力建构宁波地区以外的大众传播体系，这主要是和浙江地区乃至全国那些受众多、影响力大的报刊、广播、电视、网络进行多种合作，让它们定期或不定期的以各种形式密切关注、传播新甬商文化。

（二）探索新甬商文化大众传播的多种表现形式

在建构完善有力的新甬商文化大众传播体系的同时，我们也应努力探索新甬商文化大众传播的多种表现形式。这既可以从宏观层面着手也可以在微观方面加强。

在宏观层面就是进行各种大众传媒的合作与联动，并引导社会各界广泛参与。比如，2003年3月5日，《宁波日报》曾组织开展了“宁波精神大讨论”活动，中国宁波网、《都市快报》等浙江省内的许多媒体都参与了这次讨论。在讨论中，不仅宁波广大市民积极参与，宁波市委也本着开放的胸怀，海纳百川，积极参与，并虚心听取杭州人、温州人等外地人对宁波精神的评价。3月17日，经过宁波市民投票，并参考媒体所反映的受众意见，宁波市委举行常委会专题研究宁波精神。最终，宁波精神被确定为：“诚信、务实、开放、创新”。 其实，宁波精神也具体涵化在新甬商文化里，是新甬商文化的核心和灵魂，对宁波精神的大讨论实际上也传播了新甬商文化。这种大众媒体联动、社会各界共同参与的传播形式，是提升新甬商文化影响力、渗透力的一种非常有效的形式。但遗憾的是，自这次大讨论后，这种形式很少再用来传播新甬商文化，因此今后应该加强。

在微观层面就是各种大众传媒充分利用自身的特点和优势，选择多种文本体裁或媒介渠道。目前，就宁波地区的大众传媒而言，报刊、广播电视的文本体裁比较单一，要么仅是有关新甬商及其企业的动态性报道，要么仅是为数不多的人物故事、专访等，没能把报刊、广播电视的各自传播特点和优势充分体现、发挥出来。相反，新兴的互联网则在这方面远远走在了前面。以中国宁波网的“宁波帮”频道为例，该频道开设的有“要闻专区”、“会务动态”、“活动信息”、“财经地带”、“新闻专题”、“甬人风采”、“造福桑梓”、“宁波文史”、“视频专栏”、“精彩博文”、“图片新闻”、“文籍书库”、“网上刊物”等十多个栏目，同时还链接了“宁波侨网”、“天下宁波人”等网站及“宁波商帮”等纪录片，可谓体裁多样、媒介形式多元。尽管互联网在传播内容和形式方面还需要丰富和完善，但值得报刊、广播电视学习、效法。

（三）把握新甬商文化大众传播的规模和节奏

在进行新甬商文化的大众传播时，还需要注意的一个策略就是把握传播的规模和节奏。这个问题主要是从受众的接受心理和传播效果角度提出的，规模适量、张弛有度的传播比较容易为受众所接受，就可能实现相对理想的传播效果。所谓的规模适量、张弛有度指我们在传播新甬商文化某个方面（人物或其精神道德品质，企业或其产品）的信息时不可“集中宣传式”或“地毯式轰炸”般的传播，造成该方面的信息泛滥。长期以来，这种传播模式是我国意识形态宣传的一个顽症，虽然常被运用，但其传播效果则不是很理想。一方面它容易形成“运动”式的传播即传播上的一阵风，“运动”过后或“阵风”吹过之后，似乎一切照旧；另一方面，它容易使受众的心理产生疲劳甚至反感，进而有可能拒绝接受有关信息。若新甬商文化采用这种传播模式，其所取得的传播效果也会同样如此。当然，规模适量、张弛有度的传播也不可能是零星的、支离破碎的，使该方面的信息量严重不足或缺乏全面性、系统性，会让受众信息饥渴或一知半解，进而有可能对新甬商文化几乎不了解或产生偏见、误解。

目前，从宁波地区的大众媒体来看，对于新甬商文化的“集中宣传式”或“地毯式轰炸”般的传播倒没有出现，但在总体上却呈现量少且支离破碎的状态，至于宁波地区以外的大众媒体的有关传播状态也与此相类似。因此，增加大众媒体对新甬商文化的传播规模、加快其传播节奏是不容忽视的。