体验经济和休闲农业观光的研究综述

（一）体验经济的概念及特征

体验经济(experience economy),也被称为体验产业,它起源于美国,在美国得到了迅速的发展并在全世界得到了广泛的传播,是继工业、农业、服务业后的又一种新的经济形式。20世纪70年代美国著名的未来学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提出人类经济发展可以分为产品经济时代服务、经济时代和体验经济时代三个阶段,首次提出了体验经济这一概念,并认为体验经济将成为未来经济发展的支柱。

到了1999年,美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中提出了“体验经济”时代的来临,指出体验是以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动,它也是一种经济物品,可以买卖。按照该书划分,从经济角度而言,人类历史经历了四个阶段：从物品经济(未加工)时代,到商品经济时代,再到服务经济时代,而服务时代后期,人类将进入体验经济时代。

根据消费者的参与程度(既是主动参与还是被动参与),以及消费者是融入情景还是吸引信息两个角度,可以考察消费者的体验程度。因此,派恩将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验（派恩称之为逃避现实的体验）和审美体验。它们互相兼容,形成独特的个人遭遇。

一般,当游客参与有教育意义的体验是想学习,参与逃避体验是想去做,参与娱乐体验是想感觉,而参与审美体验就是想到达现场。通常,让人感觉最丰富的体验是同时涵盖四个方面,即处于四个方面交叉的“甜蜜地带”。体验经济是产品经济和服务经济发展到一定阶段的产物,是一种新型的、高级的经济形态。研究表明,“体验经济”适用于各行业,在制造业中表现为顾客参与的大规模定制；在服务业中表现为更为个性化、人性化的服务的提供等。

皮平凡认为,与过去的非体验经济相比,体验经济呈现以下特征：(1)消费者自主参与产品创新；(2)企业运行呈现开放化；(3)市场需求的特定化；(4)市场竞争的个性化、体验化；(5)消费者“自主定价”；(6)市场运行的主题化；(7)即使设计和服务；(8)品牌运行的顾客化；(9)顾客价值的量身定制化。

由上述文献可知,体验经济理论是以适应人们需求变化的新趋势为出发点的。体验经济的到来是现代生产和社会发展的必然规律,让顾客参与设计过程是体验经济时代企业提高竞争力的重要因素。

（二）体验经济背景下休闲农业观光研究

休闲农业、观光农业和游乐农业等统称为“休闲观光农业”。休闲观光农业最早起源于19世纪30年代的欧洲,它是适应现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展起来的。目前,在德国、奥地利、英国、法国等欧洲国家,休闲观光农业已具有相当规模,并走上规范发展的道路。

麦基认为经济利益是发展休闲农业的外在动机,社会和文化价值是其内在动机。郑健雄认为欧洲、澳洲等世界先进国家休闲农业以观光农场,特别是民宿农庄或度假农庄的形式最普遍。

对于休闲观光农业的概念,理论界一直在探讨,我国各地学者纷纷陈述自己的观点,并且表述各异。例如：卢云亭“观光农业是为满足人们的精神享受和物质享受而开辟的可吸引游客前来观、尝、娱、劳、育、购的农业,它是以农事活动为基础,以城市为市场,以参与为特点,利用农村空间和农业生产活动的特色,发扬农业的功能性,经过改造提高,满足游客的多层次需要,向第三产业延伸的产业。”陈文锦休闲观光农业作为一种农业与旅游、休闲、观光等服务业有机融合而生化出来的经济发展新业态,其所承载的基本功能主要有经济功能、社会功能、教育功能、环保功能、游憩功能、文化传承功能六个方面。

根据众多专家学者对于休闲观光农业的概括,本文认为体验经济背景下的休闲观光农业也可称为旅游农业或休闲农业,是指在农业生产的基础上,对已有的或开发的农业和农村资源进行人为的设计策划,利用农业景观和农村自然环境,结合农村文化生活内容,吸引游客前来,从而满足其观赏、娱乐、休闲、体验、度假、购物等多种需求的一种农业和旅游业相结合的新型交叉产业。