娱乐代表未来

娱乐作为一种营销元素，对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器。作为一种新颖而独特的营销力量，娱乐是许多企业进行营销推广时经常使用的手段。企业的宣传离不开媒体，可是随着媒体的快速发展，媒体数量日益增长，信息密度极速膨胀，人们对媒体中的宣传活动产生了一种审美疲劳。怎样才能有效地吸引人们注意力，并锁定人们关注的眼球呢？

曾有人评价，马云可能是中国网站掌门人中最善于利用媒体的人。阿里巴巴在创业初期相当长的一段时间里没有做过广告宣传，都是靠中外媒体的报道来提高影响力的。从以下的事实来看，似乎并非毫无根据。

2000年后，国内传播逐步取代了海外传播。当时的互联网正值泡沫时期，马云认为，中国互联网的这些领头人应该静下心来，坐到一起用心考虑一下未来的路要怎么走。突然，马云想到 《射雕英雄传》里的东邪、西毒、南帝、北丐、中神通为争夺 《九阴真经》进行的 “华山论剑”，顿时有了灵感，网络如江湖，为什么不让网络界的这些新贵们坐在一起来一场“论剑”呢？

2000年7月29日马云在一位记者朋友的安排下见到了金庸，两人一见如故。之后，马云和阿里巴巴市场部副总裁Porter商量：“我有个想法，现在中国互联网的CEO都在打架，我想邀请金庸和新浪、搜狐、网易、8848的掌门人一起搞个 ‘西湖论剑’你看怎么样？”

Porter当时觉得马云太异想天开，并没当回事，可没想到仅过了两天，马云就搞定了所有人，这场 “西湖论剑”就这么定了下来。

第一次 “西湖论剑”主要围绕网络和江湖展开。在会上，大家谈到了网站模式，也谈到了网络赢利模式，但谈得最多的还是武侠。在会上，马云也没有特别地宣传阿里巴巴，反而和大家一起谈了不少他对武侠的理解和应用。当时，阿里巴巴仍只是一个名不见经传的小网络公司。结束后，阿里巴巴和马云的名字被列入了五大网站和五大掌门人的行列。尽管如此，相比王志东、张朝阳和丁磊，马云的名声却不响亮。在这样悬殊的差距面前，马云丝毫没有感到不安，他表示：

“我确实比他们三人更早进军互联网，但我不觉得，也不习惯，更不喜欢别人称我为 ‘中国互联网之父’。这称号不应该是这代人的，应该是上一代人的。况且互联网并不论资格，我不喜欢父，只喜欢子。”

“2000年中国互联网喜忧参半。新浪、搜狐、网易在纳斯达克上市了。但由于市场的波动，也有人对互联网的作用产生了怀疑。在这个时候，我们有责任说说我们对网络现状和前景的看法。我们五个人能坐在一起，开诚布公地与公众交流我们这几个月来的思考，给网络产业增加信心，就是最大的成功。”

每一届 “西湖论剑”中，阿里巴巴都只是以种子选手的身份列入名单。但是，自从第二届 “西湖论剑”开始，阿里巴巴的名气已经有所提升。到了第三届，阿里巴巴这个东道主身份已经很明显了。人们也渐渐熟悉了阿里巴巴这个名字。

2003年3月美国正式对伊拉克宣战，2003年5月阿里巴巴向美国的CNBC电视台投放大量广告。当美国和伊拉克打得轰轰烈烈时，频频在黄金档出现的广告使阿里巴巴也火了一把，电视机前的美国商人渐渐熟悉了阿里巴巴这个名字，在关注战势的同时也开始关注阿里巴巴。马云谈及此事时说道：

“我们在美国投了很多宣传广告除了中国银行的广告就是我们的广告了，我们包下CNBC两年广告。而且特别是2001年做了一个尝试，我们想到伊拉克战争 （2003年）要爆发，我们便买广告，买海外电视台的广告。结果仗他们打了，中国也成了热点，他们说我们的广告花了很多钱，我说钱花得不是很多。”

告别 “零预算”后，马云开始进入娱乐营销的领域。如果说2000年马云举办 “西湖论剑”只是小试牛刀，那么之后推出淘宝网和阿里巴巴收购雅虎中国的新闻发布会，担任 《赢在中国》评委等举措足以证明马云利用媒体的本领已经炉火纯青了。

从阿里巴巴的品牌娱乐营销事件中来看，阿里巴巴主要采取了三种形式。第一种形式是以产品主题为主的娱乐营销。2005年2月为了宣传 “支付宝”全面升级，一支云集了葛优、王宝强、范伟、冯远征等电影中原班人马的广告片诞生了。在广告片中，傻根通过 “支付宝”将挣得的六万元汇回了老家，“用 ‘支付宝’，天下无贼”的广告语也顿时走红。马云称：

“如果说我没有看过 《天下无贼》，我就不会对娱乐感兴趣，雅虎也就不会全力投资娱乐。《天下无贼》让我明白娱乐代表未来，如果说不能把握未来，就像今天不知道超女，你可能不知道这世界上很多事情。”

在 “雅虎搜星”选秀活动结束之后，通过这一活动选出的三名优胜者参与拍摄了由中国三大名导指导的三条搜索广告，每条广告价值1000万元。尽管大家对这三个广告片有褒有贬，但传播效果很好。

第二种形式是以品牌为主的娱乐营销。在 “淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和 “淘宝网杯漂移王”大赛中，淘宝网一次拿出了1000万元。在长达数月的时间里，淘宝网和 《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。马云表示：“我们以前很少在广告上花钱的，现在该在广告上花钱。”

在搜索领域，马云的面前横着两座大山——Google和百度。在资讯、生活方式都走向娱乐化的当下，如果想要快速打响品牌，一定要把产品和娱乐相结合。2006年在 “快男”、“超女”一类选秀活动红遍大江南北之时，马云推出了 “雅虎搜星”。

马云认为，娱乐内容是网民最为关注的互联网内容，雅虎搜索要成为第一搜索引擎，必须全心投入娱乐、引导娱乐。未来五年雅虎将以搜索为基础，强调互动和个性，成为国内最大的搜索服务商。娱乐方面，雅虎还将做一系列布局，为雅虎搜索注入更多创新、好玩的元素。

第三种形式是以文化为主题的娱乐营销。话题是引爆点，媒体传播让话题更具有娱乐性与轰动效应。《赢在中国》不仅给广大创业者带来了机遇，也使马云这个名字再一次红遍大江南北。同时，马云在 《赢在中国》中的点评作为精彩语录被先后刊登在各大报纸、图书和网站上。马云红了，阿里巴巴也红了。

比赛结束，营销未止。2009年7月27日名为 “雅虎创业圈——项目与资本的亲密接触”的雅虎风投见面会在北京召开。此次活动的创业者都是从 《赢在中国》的选手中筛选出来的，阿里巴巴雅虎方面力求将这一活动打造成系列品牌栏目，在接下来的系列活动中，还将就互联网、能源、教育等诸多领域分别召开主题鲜明的见面会。

如今的时代是也可能成为一个以娱乐为生产力的时代，娱乐是绝大多数网民的根本需求。在营销中娱乐，在娱乐中宣传，可以使企业在营销方面占有强大的优势。阿里巴巴的娱乐化营销在肯定和尊重技术的同时，积极开辟新的搜索引擎娱乐化、体验式营销，让网民耳目一新。马云表示：

“第一，财经是企业成长的必要新闻，财经做起来是我们的拿手好戏，中国900万家企业需要财经。第二，体育是健康的标准。第三，娱乐是快乐的标准。所以，我们定位和谐社会的三要素，即财经是富有、娱乐是快乐、体育是健康，我们做网站也是往这个方向走的。但是我们的娱乐不会走向低俗。娱乐必须引导未来的趋势，娱乐只有代表趋势、代表时尚的时候才是真正的娱乐。所以，我们会全力投资娱乐上的发展。”

荀子曾经说过：“君子性非异也，善假于物也。”在广告与内容的界限越来越模糊、媒介费用持续上升的时代，想要有效地达成高效传播目的，必须找到更多让消费者参与互动创意传播形式。有人说，谁做好了娱乐，谁就吸引住大家的眼球。与广告相比，娱乐性营销更易于被受众接受，并最终作用于消费行为。聪明的企业家应该懂得利用媒体造势，让企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、举办和利用有新闻价值的活动，吸引媒体的注意，以达到提高知名度、塑造品牌形象和促进产品销售的目的。

学习心得

1.营销的最终目的是销售数字和业绩结果。

2.只有让客户先赚到钱，企业自然才会赚到钱。

3.口碑相传胜于传统广告传播。