网络会展与传统会展的协调发展

(一)网络会展概述

1.网络会展的含义。会展业作为一个信息、媒体、交流相对集中的新兴信息行业，面临着重大的变革和挑战，而Internet给世界经济带来了巨大的变革和冲击的同时，也使会展业在很大程度上与电子商务全面互动发展。网络会展作为会展业发展的一种创新模式，目前没有统一的定义。Milton T.Astroff和James R.Abbey提出^[1]，传统会展是立体媒体，而网络会展则是一种虚拟传统会展的网络媒体，网络会展就是将参展单位的展品和资料通过互联网向观众展示，从而达到宣传产品与公司形象，赢得产品客户和增加市场份额的目的的同时，还可以充分应用互联网和电子商务技术，实现实体会展不能完成的增值辅助功能。我国学者任俊峰(2007)给出了网络会展的一个简单定义，认为网络会展就是利用网络技术手段，在互联网上举行会议或展览会。^[2]学者赵春雨给出的定义为:在会展组织者与参展者的共同参与下，通过网络技术，将展示内容以虚拟和现实相结合的方式呈现在互联网上，从而构筑一个能够进行网络体验和实时互动并具有其他辅助功能的会展网络平台。^[3]作为会展经济的重要组成部分，网络会展是传统实体会展的导引、补充与延伸，包括网上展览会、网上会议、视讯会议等。因此，网络会展可以定义为:交易各方以利用网络技术而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的产品展览及交易，一般是企业将自己的产品在会展企业网站但不包括自己设立的官方网站进行产品展示及交易。传统会展相对于网络会展而言具有自己的优势:

第一是直观。传统会展通过企业向参展者进行直观的宣传，产品以实物的方式参加展览，直接与客户见面，这是其最大的优势。同过产品的直观展示，客户获得了最直观、最全面、最可信的信息。

第二，传统会展可以实现现场交易。展会的参观者可以按照展会组织者的布置方式，很方便地直接找到参展的产品，并进行现场考量，权衡其特点，并与参观方商洽、谈判，现场达成协议。而这种交易，相对于网络展会达成的协议具有更高的安全性。

第三，传统展会可以进行直观的产品宣传和市场调查。产品展会直接展出实体的产品，可以大幅度提高产品的知名度，在参展者心中留下很好的印象。同时，传统展会参展者可以在整个展览过程中，真实地了解到观众的需求，并做可靠的市场调查。这样对参展的企业而言，有利于其做出正确的生产和营销策略调整。

2.网络会展的发展。我国的电子商务从1997年开始起步，2000年之后开始快速增长，2010年我国电子商务交易额达到5万亿元，2015年仅阿里巴巴就实现3万亿元的销售额，发展了大批的网商。电子商务的发展为网络会展提供了巨大的平台。网络会展实际是会展活动与电子商务相结合的形式，是指那些与实地展出、实物参展的会展相区别，借助互联网技术，通过电脑屏幕进行的贸易交流和展览展示。现在，很多会展项目公司在自己的网页上介绍展会项目情况，开展网上会展业务。2010年上海世博会就开创了网上世博会之先河，使得更多的人通过网络了解世博会。2011年7月11日，首次由中国政府部门主办的“中国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动成果网络展览会”启动，被海内外广泛关注，访问量500多万次，访问者来自中国、美国、日本、澳大利亚、新加坡、德国等。2011年8月在天津梅江国际会展中心阿里巴巴公司和国际展览产业联盟(IEIA)举办的“新商业文明产业经济高峰论坛”，对网络会展进行专场讨论。2016年会展业界进一步关注于虚拟展会、网商展会、电子商务、大型展贸综合体等方面的情况。

网络会展的实践从2009年开始。2009年2月底的成都市首届网上房地产交易会，是首次以网络形式全景式展示成都楼盘项目以及二手房房源信息的全新展会。还有2009年9月由中国电子商务协会主办的首届中国电子商务文化节暨网络购物展销洽谈会在长沙开幕。杭州秋季婚庆博览会采取线上线下相结合的方式，除了实地展以外，还设立了网络展，除了在线下参展可以享受相应优惠之外，还可以通过网上参观获取相应的优惠。

世界虚拟展会的“Fair NFair”3D虚拟展会平台在2009年正式成立，宣告全球会展业进入3D时代。2012年2月举办的世界第一个医疗旅游虚拟展会以及在线健康旅游交互展会说明虚拟会展越来越有新意。世界虚拟展会、微软虚拟展会、3D房展、3D传媒、3D金博会等等也相继涌现。利用网络进行展览和贸易活动，在西方国家已经是一种非常普遍的现象。网络会展是一种模式的创新，当然也应经得起市场的检验。

3.网络会展是会展业可持续发展的途径。网络会展是实现会展业绿色化和可持续发展的重要途径。网络会展在互联网上进行，不需要展架、展具、展馆，不产生二氧化碳、甲醛等有害气体，更不会在展会结束后产生垃圾。网络会展不会危害环境，同时还能通过网络会展宣传低碳、促进环保。虚拟制造技术是实现低碳之路，虚拟制造技术是在计算机虚拟环境和设备现实环境中，同时进行的产品设计、制造、测试、运行控制、销售和管理的一体化模拟仿真过程。通过人机交互、虚实联动，可以在不消耗实际生产资源的情况下找出最优的方案，从而缩短周期、降低成本、提高效益，实现低碳目的。网络展会最突出的特点是信息的快捷传递且更具有针对性。客户通过互联网可以及时掌握大量的商业信息，从而迫使公司不断地寻找为其产品和服务增加价值的方法，以防自己客户流失。

(二)案例分析:网络会展的“光亚模式”

1.光亚展览公司简介。广州光亚展览贸易有限公司成立于1995年，是广州展览行业成立最早的民营展览公司之一，公司旗下的“广州国际照明展览会”现已发展成为亚洲最大、全球第二的国际性照明展览会。2003年，广州光亚与德国法兰克福展览公司正式成立光亚法兰克福展览有限公司，根据合作协议，法兰克福将一百多年积累的128个国家和地区的几十万客户资料，包括展业参展商及买家的庞大网络无偿提供给广州照明展，而广州光亚8年积累的客户资源也与法兰克福共享。2008年进军网络领域，首次实现展览业之外的产业扩张——投资新的电子商务领域。广州国际照明展熟悉并掌握了中外17000多家生产企业信息，海外173个国家20万家及国内53万家的国际照明专业人士信息数据库。这些专业人士包括:政府、协会、媒体、设计院、工程公司、装修公司、照明设计公司、贸易商、终端买家、设计师、科研机构、经销商等整个产业链相关资源，这个资源平台是光亚独特和独有的。阿拉丁照明网是光亚网络推出的第一个商业网络项目，它以独立公司形式运作，已经于2008年5月份正式注册成立了光亚网络科技有限公司。阿拉丁照明网的出现是满足市场需求，顺势而为。中国的网络商业应用大环境已逐渐成熟，中国已是网民最多的国家，而照明行业内的网络应用成为了阿拉丁照明网适时出现的契机。

2.光亚模式——阿拉丁运营模式。目前，会展行业应用网络的发展模式主要有以下几种:以阿里巴巴为代表的全行业B2B模式;以化工网为代表的行业网站;以金银岛为代表的大宗商品网上交易平台;以北斗手机为代表的线上做到线下的模式。在发展模式上，阿拉丁把光亚展览积累的资源嫁接到网络中，并通过网络的特点和优势发挥作用;在网站定位上，目标是成为引导行业发展的平台，在商务、信息查找、专业咨询及学习交流上为行业提供引导和综合服务;功能设计上，在研究最新网络技术基础上，针对行业特点，开发个性化的功能。如通过线下信息的核实，确保网上供应商和买家的信用和素质;通过授权察看等方式，保护企业产品的知识产权;通过电子画册和企业视频功能，解决网络信息不够立体化等问题。“网络+展会”是阿拉丁网发展初期的运营模式，而未来，将会不断地完善和发展。

光亚首个网络项目——阿拉丁照明网的综合定位为:工程照明综合服务商，为品牌照明企业提供工程渠道的综合解决方案。阿拉丁照明网将建设成为历届照明展参展商完整数据查询，国内外73万照明专业买家采购指导，照明行业最新技术、权威资讯的传播，照明、会展从业人员思想、经验交流学习的园地。平台是参展商可按不同类型自主设置个性页面的会展网络平台，是行业最新技术、权威资讯、产业案例、专业资料的发布、查询平台。平台与数十家媒体、300余位行业专家达成深度合作，奠定了行业中权威媒体地位，实现完全模拟现场展会形式，为照明行业参展商和专业买家提供围绕展会功能的多种独特应用。平台旨在为行业提供除展览以外的延伸服务，将参展商和专业买家资源能够持续系统地服务展览题材产业，同时反过来促进展览品牌价值和会展产业发展。网站充分整合丰富信息资源，包括国内53万专业买家、数万家全国大型建筑设计规划院、装饰公司、工程公司、照明设计公司、贸易商、市政采购单位，以及17000多家海内外生产企业，与广州国际照明展、各个生产企业以及行业资源优势互补，相得益彰。各个主体之间的关系如下所示(参见图10-2)。^[4]

阿拉丁照明网运营模式图(图10－2)

A.广州国际照明展。为顺应产业链的发展，广州国际照明展充分整合照明行业资源，与阿拉丁照明网结合，建立最完善最完整最强大的资料库，为照明行业提供更完善更便捷的服务平台，提升中国照明行业在世界的形象和地位，扩大照明行业在建筑领域的影响力，做最具有影响力的工程照明综合服务商。

B.参展商/照明企业。广州国际照明展的发展与企业的长期利益是建立在多方利益主体合作共赢的基础之上的，二者之间是合作伙伴关系，光亚展通过努力了解参展商的业务和参展目的，切实从帮助参展商的角度出发，做好各项服务工作，保证参展效果达到甚至超越参展商的预期。这样的合作关系，意味着光亚展始终把为客户——参展商/照明企业的服务放在第一位，努力做到为参展商邀请到足够多的、有实力的观展者，为参展商做好宣传推广，为参展商提供各种参展便利等等，努力为参展商/照明企业提供周到的服务，通过良好的服务促进展会的成交，达到参展商的预期。

对于参展商/照明企业，阿拉丁照明网则定位高端，及时传播各种信息，集中资源;把握行业信息，研究行业特点，广泛了解同行的新动向，为企业提供电子商务、照明媒体资讯聚合、照明行业交流学习、照明专业资料检索四位一体的网络应用。

C.观展商/资源。18年来广州国际照明展及光亚法兰克福公司的资源积累，加上网站互动参与，光亚展、阿拉丁照明网已经掌握超过20万海内外专业行业用户，用户涵盖专业买家、设计师、工程施工、上下游厂商及相关行业人群，经过多年筛选，用户定位准确、交流活跃，同时对光亚展及阿拉丁有较高的忠诚度和依赖度。阿拉丁照明网通过大量的线上线下活动，为用户提供一个专业的学习交流场所和平台，增加了他们聚会、沟通以及与专家交流的机会，把用户的需求反馈给企业，也可以为用户找到所需的企业产品和信息。

D.阿拉丁照明网——展会信息网。阿拉丁照明网服务于工程照明领域，力求整合业主、设计方、施工方和厂家四方资源，打造照明产业“食物链”，让照明行业整个产业关联性加强、链条更紧密，促使资源配置效率提高，力求满足不同层面、不同角色的需求;根据光亚18年积累的客户资料，为所有参展企业提供一整套完整的网络体系，将线下展会延续到线上，为客户提供更好的增值服务。打造“永不闭幕”的网上展览会，是广州国际照明展的延伸和补充。

(三)结语

网络会展在我国处于起步阶段，是否会出现如“传统商业和电商之间”的竞争，甚至出现网络会展淘汰传统会展，还有待于理论上和实践中的检验。但在网络发展的初期阶段，如何规范网商之间的经营行为，降低经营风险，如何实现网络与会展业经营特点的契合，成为迫切需要。会展业作为一个快速发展的产业，无论从理论角度还是实践角度，都有着亟待解决的新问题，这也为未来研究内容的拓展和深入提供了广阔的空间。

【注释】

[1]Milton T.Astroff，James R.Abbey:《会展管理与服务》［M］，宿容江译，中国旅游出版社2002年版，第26页。

[2]任俊峰:《基于网络技术的会展研究——以中小型会展企业为例》［M］，南昌大学硕士学位论文2007年，第10页。

[3]赵春雨:《关于我国发展网络会展的思考》，http://www.cces2006.org/yjcg/2010hgyj/ 5642.shtml，2013年6月25日访问。

[4]参考:《光亚集团董事长潘文波中大讲课稿》——http://blog.alighting.cn/panwenbo/archive/2013/4/14/26216.html，2013年6月22日访问。