会展旅游的策划

图1.2　会展旅游产业纵向一体化与各环节的对接

（1）会展业与饭店业及餐饮业的产业对接

①会展业对于饭店业及餐饮业的依赖与选择。

会展活动离不开饭店业及餐饮业的支持，饭店业及餐饮业永远是会展活动的受益者。无论举办MICE中的何种活动，饭店都会被选作活动的主要或辅助目的地，其他餐饮设施自然也会从中受益。会展代表团的费用一般有60%～65%都花销在食宿方面。

当然，会展公司举办会展活动选择接待饭店时有自己的标准，这也对饭店提出了一定的要求。这些要求主要是饭店的区位条件、会议设施标准、及时周到的服务、餐饮的品质、明确的条款、有竞争力的价格、停车场等。另外，有些会展代表还会提出一些个性化要求，饭店必须具备解决的条件或能力，否则难以赢得会展公司的青睐。

②饭店业和餐饮业对于会展业的关注和针对性营销。

由于会展旅游的蓬勃发展和高额利润空间，因而世界各国饭店行业都热衷于承接会展业务，会展市场成了饭店业共同追逐的目标和依赖的主要市场。美国学者唐纳德·E.兰德博格（DonaldELandberg）在《饭店与餐饮经营管理艺术》一书中写道：“今天，会议宾客用房占美国饭店客房出租率的1/3，在某些饭店中，会议、事务的销售收入占营业总收入的90%。”而前些年《会议和奖励》杂志的调查结果也显示，国际大型饭店或饭店集团都十分关注会展市场，并将之纳入自身的细分范围着力开拓。如威斯汀饭店集团全球业务的30%来源于会展市场，洲际饭店集团总收入的18%来自同样的市场。

正因为会展业务已经日益成为旅游业特别是饭店业的重要目标市场，因而进一步加强对这一市场的针对性研究必不可少。以会议旅游市场和奖励旅游市场为例，同普通的旅游类型相比，典型的会议旅游和奖励旅游有以下特点：会议旅游有淡旺季之分，旺季一般在春、秋两季，冬季为淡季；会议规模从几十人到千人以上不等；会议一般3～5天，持续一周以上的会议相对较少；欧美国家的会议可以带配偶或其他家属；会议地点的选择提前期很长。因为大量的组织工作都要从决定会议的目的地至会议实际召开这段时间内完成，这段提前期（LeadTime）通常很长，规模越大的会议，提前期越长。

并且，同普通的旅游相比，典型的奖励旅游有以下特点：

①必须具有独特性。奖励旅游节目的内容必须独具特色，是一个员工用钱买不到的经历。例如，一个别出心裁的主题晚会，或去一个别开生面的地方，体验一次“令人难忘”的经历，这些经历是一般旅游买不到的。

②必须带有一定的纪念价值。此类旅游活动的举行，虽然与工作或多或少有着一些联系，但大多在特定的日子举行，以使活动本身更加富有纪念意义。

③必须工作和娱乐并举。典型的奖励旅游有“寓教于乐”的意味。一般来说，奖励旅游都是以会议作为开始，然后再开展观光旅游活动，并加入盛装晚宴或主题晚会等。

④必须注重成就感、荣誉感和归属感，这也是奖励旅游主办公司的初衷。主要还是为了从人格上尊重员工，从精神上激励员工，让他们找到成就感、荣誉感和归属感。

因此，饭店业必须采取有力措施，进行针对性营销，才能做到有的放矢，充分把握会展旅游市场上的种种机会，而不是守株待兔，等客上门。

同时，在会展旅游背景下，酒店不再意味着是一幢孤立的建筑，它包括成片的地块和更多的自然环境因素，在建筑外围有一片属于自己的独立空间。酒店将是围绕空间和自然因素而展开，而不是作为简单的“栖身之地”。因为作为会展场所的酒店，它应当提供的绝不仅仅是住宿和会议场所，而是一个能够将与会者从他们原本日常熟悉的工作环境中抽离出来的全新环境。东南亚的独岛式酒店、拉斯维加斯沙漠中的酒店，都足以与都市环境完全异质的独特自然环境作为他们的核心资源。因此，采取多种新颖独特的形式，策划和设计能够符合会展组织者和参与者要求的旅游产品，已成为能否实现酒店业与会展业产业对接的必要条件。

（2）会展业与旅游景点的产业对接

①会展业对于旅游景点的支持需求与选择。

会展业对于旅游景点的产品需求主要集中在会展活动结束之后，因为此时会展参与者才具备充足的闲暇时间和强烈的出游愿望。但也不能排除有少数旅游项目安排在会展活动进行中，如上海APEC会议期间，外国元首夫人们就被安排到苏州等地参观游览。

在与会展业对接过程中，我们可以将旅游景点大致分为两个类型：一类是带有度假酒店、度假中心的景点；另一类是不带有上述设施的纯粹景点。之所以作如此分类，是因为这两类景点在接待会展旅游者过程中所处的竞争状态是不一样的。前者因为带有酒店等设施，具备会议方面的功能，既可以在此召开会议，又可以游览休闲，因而在市场竞争中具有明显的优势。而后者只是单纯的景点，除非知名度和美誉度相当大，否则难以赢得会展游客的青睐。

②旅游景点对于会展业的关注和针对性营销。

旅游景点关注会展业应该从会展旅游者的需求入手，进而设计出符合需求的旅游产品。总体来说，会展旅游者的产品需求主要包括商务类和休闲类。而休闲类产品虽然是商务类产品的补充，但是我们决不能轻视甚至忽视这一项业务。因为，在会展旅游者的心中，休闲旅游是商务旅游的延伸，本身就是整个会展活动的一个组成部分，休闲旅游不仅不显得多余，有时还会成为会展旅游者评价整个会展旅游活动的标准。

因此，旅游景点开展营销活动应该把握会展旅游兼具商务活动和观光休闲活动的双重目的，不能顾此失彼，因为后续工作而影响整个大局。

（3）会展业与旅行社的产业对接

①会展业对于旅行社的支持需求与选择。

大多数办展机构都倾向于将会展旅游的有关业务委托给专业的旅游公司负责，自己专心做好会展的组织和管理工作。这些业务主要是安排住宿、市内交通、餐饮、往返机票、旅游线路设计等。考虑会展旅游者的经历、感受以及所受服务的好坏将直接影响他们对会展活动的整体评价，因而办展机构在指定旅游代理商时，往往选择那些资质好、信誉高、实力强的公司，以便给会展旅游者留下良好的印象。

②旅行社对于会展业的关注和针对性营销。

旅行社要对国际、国内旅游市场〔包括专业的会议组织者（PCO）、目的地管理公司（DMC）和竞争对手等〕的情况有充分的了解，确定自己的重点目标市场，然后集中力量进行有针对性的促销活动。促销手段多样化，既要组织促销团到目标市场所在地去面对面地促销，与当地旅游组织和贸易组织携手做广告，也要充分利用现代科学技术所提供的便利条件，例如，在国际互联网上建立中国会展旅游产品网站。

与传统观光旅游相比，会展旅游在操作过程中涉及不同部门、不同领域，它要求旅行社不仅要会做旅行方案，还要为客户做公关策划方案、会展实施方案、拓展培训方案等，在实际操作中还要学会演讲、摄影、翻译等多种技能，该市场涉及的业务范围越来越广，行业针对性越来越强，客户要求越来越高。因此，要想拥有赢得市场的能力，必须培训一支专业化的队伍，组建专业的商务会展旅游业务部门。

（4）会展业与交通业的产业对接

①会展业发展对于交通业的依赖。

会展经济的发展离不开发达便利的交通运输业支持，国际上会展旅游发达的地区，其交通环境、运输系统建设都首屈一指。可以说，没有交通业的保障，会展产业的发展和兴旺将难以实现。

便捷的对外交通运输系统提高了会展城市的可进入性。在欧美会展旅游较为发达的国家和城市，其航空运输业同样会有较快的发展。历届世界博览会的参加者中，乘坐飞机赴会参展几乎成为他们旅行的首选方式。因此，不少会展名城同样也是航空枢纽。当然，巡航旅行即乘坐轮船以及汽车旅行，也是很多游客的惯常方式。无论哪一种出行方式，都与完善的交通体系密不可分。

而通畅的市内交通系统布局能够将各个会展场馆有机联系在一起。有的城市会展场馆布局相对分散，给主办者带来了不小的工作难度。以北京为例，该市现有的13个会展场馆大多分布于三环路以内，又分散于朝阳、海淀、西城等城区内。一方面，会展场馆过于靠近城市中心区，每次举办大型会展活动都必然会给周边地区道路交通带来很大压力，造成交通堵塞；另一方面，过于分散的布局也不利于各场馆之间的相互联合与协作、优势互补，难以形成北京市会展业的聚集效应和集约化经营。因此，市内交通的通畅就成了交通管理部门的头等大事。

因此，发展会展产业首先必须规划完善的交通系统，包括空中交通枢纽，水上交通运输，高速公路、高速铁路为主的高效陆路交通，以及通畅的市内交通在内的交通系统形成合理的分工组合，从而进一步加强与世界各国、各地区的交通联系，为会展旅游的发展提供强大的运输支持。

②会展业对于交通业成长的现实促进作用。

交通运输部门在会展产业提供支持的同时，也为自身发展带来了实惠。会展旅游市场正日益成为许多运输企业的盈利增长点，并且这种状况越来越明显。从国际上看，美国会展名城——拉斯维加斯在1997—2001年的旅游市场中，商务和会议旅游的游客比重逐年增长，由1997年占全部游客的11%上升到2001年的16%。“9·11”事件后，日本曾经一度停飞从东京到拉斯维加斯的航班。但是，日本航空公司最终还是在2002年3月1日恢复了这趟航班。可见，像拉斯维加斯这样的会展旅游城市对于大多数航空公司来说应当是其业务增长不可缺少的动力因素。

从国内看，2012年国际旅游外汇收入中，交通部门实现外汇收入172.78亿美元，占全部旅游外汇收入的34.54%。

（5）会展经济与娱乐业的产业对接

①会展旅游需要来自娱乐业的配套与协作。

旅游业是一个综合性产业，包括在“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中，虽然娱乐并不必然是某一次旅游活动的核心目的，但缺少了娱乐项目的旅游活动留给游客的将是一种乏味的体验。因此，国家有关部门制订的《旅游行业对客人服务的基本标准》规定：文娱活动属于旅游活动中的固定节目安排，游览日程在3天以内的，文娱活动一般不少于1次；4～7天的一般不少于两次；8天以上的一般不少于3次。会展旅游作为特定的旅游类型，自然离不开娱乐行业的配套和支持。世界上会展业十分发达的城市，其会展产业的成功往往离不开各种各样娱乐活动的有力支持。旅游业需要一个完整产业链的配套与支持，任何一个要素的缺乏，都构建不了兴旺的旅游产业。以海南省海口市为例，目前，海口市的娱乐业不是很发达，很多游客都感觉夜间的娱乐活动太少，“有钱没地方使”，而海口市目前正在朝着会展城市的方向前进。因此，该市提出“要做好娱乐业规划和布局的调整工作，大力发展娱乐业”，要建几个上档次、有规模的娱乐中心，把娱乐业做旺。甚至有关方面还设想在海口市对博彩业开禁。由此可见，海口发展包括会展业在内的旅游综合产业的信心和决心。

②会展旅游将使娱乐业在增收的基础上获得进一步的发展。

娱乐业为会展旅游者带来了丰富多彩的体验和享受，继而会展产业又为娱乐业带来新客源与新的商机。这也是一种良性互动。现在的游客不仅仅是局限于观光旅游，更注重于休闲娱乐，以达到放松身心的目的。例如，“浪漫之都”——大连在1999年确立了城市旅游形象之后，用了5年的时间，完成了“浪漫之都”的品牌确立，并在国家工商总局进行了注册。如今，“浪漫之都”这一品牌已叫响全国，并逐步走向海外，这将为大连招徕更多的国内外会展商和游客。海口的会议市场已成为旅游业收入的重要组成部分，会展旅游已经成为海口的主要旅游产品之一，而会展游客的人均消费是团队客人无法相比的。这就反过来为地方娱乐业的发展兴旺提供了更多的资金支持。

除了上述涉及旅游产业几大环节的产业部门之外，会展旅游还与其他诸多产业联系密切，如金融、保险、销售代理等。从会展旅游产业链的角度来看，都应该加以充分挖掘，用战略思路来经营。比如，会展活动的举办还与房地产业有着深厚的联系。1988年汉城奥运会后并未出现其他国家所谓的“奥运低谷效应”，房地产市场的火热一直持续到1995年；1992年亚特兰大奥运会，房地产行业在奥运会基础设施建设、场馆建设中取得了不菲的经济收益。政府在进行各项工程包括交通整治时，都充分考虑了开发商的利益，从而使此次奥运会的举办成为当地房地产市场充分发展的原动力。2008年奥运会前后，奥林匹克公园周边房地产的升值普遍超过30%。为迎接奥运会对市中心的旧城区进行的大规模改造，将不少旧的工业厂房搬到郊区或更远的地方。在亚特兰大中心区，写字楼和商业物业得到巨大发展，奥运会后达美航空、南方贝尔等世界级大公司和政府组织纷纷到亚特兰大落户。并且，由于奥运会期间留下的先进的通信设备和宾馆，使很多会议选址于此，亚特兰大成为“会议之城”。同时，政府为举办奥运会大力整治了市区和郊区的交通路线及设施，加上奥运会带来的后续效应，经济持续稳定增长，居民消费信心大增，郊区住宅建设成为热点。目前，亚特兰大郊区住宅已成为当地著名旅游景点之一，号称“全美最漂亮的住宅区”。会展旅游产业与其他产业之间的密切联系与互动发展由此得以充分展现。

3）会展旅游的区域横向协作

所谓横向协作是指彼此相关的企业或经济单位为了共同的利益而自愿建立起来的一种比较稳定的经济关系。在会展旅游产业集群发展过程中，各相关企业为了有效应对日趋激烈的竞争，不断增强彼此间的相互协作。其合作对策体现在以下3个方面。

（1）营造统一市场

①统一市场准入标准。

对于区域内各会展城市来说，参与区域会展业一体化发展的目标更多是以获得市场准入机会为代表的经济利益，而市场准入问题一直是阻碍区域实现一体化发展的一大因素。因为很多地方政府出于自身利益的考虑，会出台许多政策阻止其他地区的进入。所以，必须逐步消除各行政区之间的无形壁垒，制订统一的市场准入标准，才能建设统一的大市场。

②加强知识产权保护。

必须依照国家《展会知识产权保护办法》等相关规定，采取有效措施切实保护会展各方的知识产权。这样，一方面可以营造公平竞争的区域市场环境，避免恶性竞争；另一方面，有了安全保障，有利于促进会展要素在区域内的自由流动。

（2）开展错位竞争

区域内各城市在开展会展市场定位时，除了要考虑自身因素外，还要从整个区域全局角度出发，综合考虑区域地位、城市间联系性、经济实力、差异化及会展业发展特色等方面的因素。比如，针对长三角区域内部分主要城市的横向协作，在对这些城市分层后，对其会展业发展定位如下：

①国际综合会展旅游城市——上海。

国际综合会展城市是指符合以下条件的城市：城市综合实力雄厚，国际化程度高，产业发达，市场辐射力强，有多次著名国际展会经验，具备招徕和接待大型国际会议和展览的能力与人才。符合这些条件的，就只有上海了。

②会展旅游名城——杭州、苏州。

会展旅游名城是指基本符合以下条件的城市：内外交通便利，空气清新，自然环境优美，旅游资源丰富，并富有国际知名度，旅游目的地形象明确且深入民心，具备举办国内外大型会展活动的能力或前景。杭州和苏州就属于此列。中国自古就流传着这样一句话：“上有天堂，下有苏杭。”杭州和苏州都是长三角区域内的著名旅游城市，发达的经济及丰富的旅游资源为会展业的发展奠定了坚实的基础。

③国内综合会展旅游城市——南京、宁波。

国内综合会展旅游城市是指基本符合以下条件的城市：往往是省会城市或副省级以上城市，产业发达，市场辐射力在一定的区域内较强，会议和展览规模较大、数量多，有定期知名展会。这样的城市有南京、宁波。

④特色会展旅游城市。

特色会展旅游城市是指基本符合以下条件的城市：城市主导产业特别突出，在国际或国内范围内拥有较高知名度，市场发达，往往是制造业中心或商品贸易中心。这样的城市有义乌和温州。

⑤一般会展旅游城市。

一般会展旅游城市是指基本符合以下条件的城市：在长三角区域范围内，主导产业相对突出，城市本身具备发展会展业的良好基础，如交通便利，拥有大型会展场馆等条件。这样的城市有无锡、嘉兴、常州、南通、扬州、绍兴、徐州、连云港、台州等。

（3）鼓励跨地区会展企业合作

要实现区域会展业一体化发展，必须鼓励会展企业，尤其是跨地区的会展企业间的合作。包括在会展业务拓展、关联产业开发上形成有效的战略合作，以及在会展产品创新和服务接待等产业延伸上加强一体化合作。加强不同城市会展企业之间在会展项目开发、会展营销、会展管理等方面的合作，鼓励不同城市会展企业间的并购联合。

具体可采取的措施有两种：第一，减免税收。通过对地区间会展业合作投资实行所得税减免政策，有利于促进跨地区间会展业合作。第二，建立信息共享平台。通过建立区域会展业信息共享平台，可以实现信息的自由流动，有利于加强地区间会展企业合作。

4）会展旅游产业集群建设

在市场需求的拉动和各级政府政策的促动下，我国会展旅游得到了长足发展，如今，上海、北京、广州等城市会展旅游产业已经形成集群发展的态势，集群内各构成要素之间相互联系，形成了一定的竞争优势。从波特的竞争力理论角度来看，会展旅游产业集群的发展毫无疑问是各城市迅速增强会展产业竞争力的重要手段。因而，为了有效促进会展旅游产业在未来较长时期内健康快速增长，可从宏观、中观和微观3个层面加快会展旅游产业集群建设。

（1）宏观层面

①做好会展旅游产业集群规划。

上海、北京、广州等城市会展旅游产业集群已过诞生期，正处于成长期的初期，根据会展产业集群的发展阶段理论和城市的区域属性，会展旅游产业集群的成长首先需要政府做好会展产业集群的各个方面的规划工作，才能推动产业集群形态和功能的快速形成。规划工作的开展主要从以下4个方面进行：一是侧重从形态角度做好会展产业集群空间格局规划，对产业集群的各构成要素做好空间上的有机布局和具体用地安排；二是侧重从产业和功能角度做好产业集群内主导产业与相关产业的产业规划；三是做好会展旅游产业集群与城市其他产业基地以及和会展的联动发展规划，并明确城市会展旅游产业集群在整个区域会展业格局中的地位；四是将会展旅游产业集群的发展纳入城市经济发展规划和城市建设规划中，统一规划管理，真正使会展旅游产业集群和谐稳定发展。

②改善会展产业集群制度环境。

为了改善城市会展旅游产业集群制度环境，增强这方面的竞争力，根据各城市会展旅游产业集群的发展现状、适应的发展模式以及集聚区特性研究制定有力、有效的政策，发挥政策环境的引导力，吸引相关产业企业向会展产业集群集聚。主要从以下3个方面进行推进：其一，加快会展业立法进度。明确展览业的管理部门、管理办法、展览活动主体，以及各方面的权利和义务，增强展览活动的透明度，规范展览市场。制订与国际接轨的区域会展企业行为规范，引导会展经营主体规范经营、公平竞争，维护会展市场秩序。其二，推进公共服务环境建设。重点推进会展行业服务标准建设以及会展业客户满意度体系、会展业诚信企业评估体系以及会展业信息统计共享体系的基础性系统开发。通过信息化、系统化和网络化途径整合会展产业集群内各行业的服务和信息，形成公开、便捷、共享的综合服务平台和联动机制，构建会展业健全的政府服务体系和社会化服务体系，发挥服务的集聚效应。其三，建立政策高地，激励会展专业服务公司和人才进入，鼓励相关功能机构向集聚区快速聚集。

③建立城市会展旅游人才高地。

知识经济时代，人力资源作为知识和创新的源泉已经成为竞争的焦点。我国会展旅游产业发展刚起步不久，会展业与旅游业从业人员的素质与国外会展旅游发达城市相比还存在一定差距，如会展业人力资源数量不多、专业结构不全、素质状况不高等。可以说，我国各地会展业人力资源的竞争力水平还较低，这对会展业的发展构成了一定的阻碍，发展会展产业集群需要积极实施有效措施努力改变这一落后现状。

为了打造城市会展旅游在人力资源方面的竞争力，我们需要通过人才的引进和培育，形成会展旅游产业集群的人才和信息高地。主要措施有两个：一是重点引进会展高素质人才和机构聚集到集聚区内。包括专业会展服务商组织者、目的地管理公司、专业会展策划、广告创意人才。二是政府适当投入，尽快培训本土化的会展专业人才，将会展专业人才教育纳入区域教育系统，形成一个规范化的会展专业人才教育机制。将会展专业教育的历史使命赋予各类高等院校，以其坚实的教育基础和丰富的教育资源，加快会展核心人才、辅助型人才、支持型人才的培养。依托高等院校和行业协会等组织，有计划、分步骤开展多层次、多渠道的会展职业教育和培训活动，规范会展职业教育和培训市场，实施会展职业上岗资格认证证书制度，形成各个级别和层次的会展管理和会展技术人才评估机制与专业人员聘用体系。

（2）中观层面

①打造会展产业集群品牌竞争力。

品牌是产业集群获取竞争优势的关键要素。世界著名的集群如美国的硅谷和意大利北部的皮具加工区，都有一个共同特点：企业品牌与集群品牌相互辉映、互相促进，创出一个具有全国乃至世界影响力的集群品牌，是一个现代产业集群成功的重要标志，知名的集群品牌能创造出惊人的综合价值，促进企业的迅速集聚，快速切入全球价值链并从中获取价值增值。

因此，我们要创新，要提高服务质量，多打造具有特色知名品牌展，增强整个会展旅游产业集群的竞争力。第一，要瞄准国际著名会展企业，积极吸引国际知名会展品牌项目和会展企业落户。第二，要培育具有自主知识产权的中国展览品牌，利用国际展览的资源，将中国单独展与国际博览会嫁接，实现优势互补。第三，要鼓励国内会展企业以融资的方式直接整合国外展览品牌资源，联合打造中外合作的展览品牌。第四，要鼓励会展企业及会展项目按照UFI标准进行运作，争取更多会展企业及会展品牌通过UFI认证。

②完善会展产业集群保障体系。

要想发展好会展产业集群，就必须有一定的保障体系作后盾。会展保障体系是指为会展提供配套服务的一系列组织机构，既包括在会展活动中从来都不可或缺的传统服务商，也包括随着会展的繁荣发展而不断衍生出的一系列新型服务商。传统的服务商是为会展项目提供设计搭建、设备租赁、招商代理、广告策划、现场礼仪等服务的组织和人群。伴随分工合作专业化程度的提高，一批以提供行业咨询、管理信息系统、网络信息服务等新型服务商将有较大的发展，他们将与传统服务商一起服务于会展经济产业链中的各个环节，为会展业的发展提供了全方位的保障。

要保障会展产业集群整体的和谐发展，不仅要有会展产业和会展企业的迅速发展，还应该有其他相关产业和相关服务企业的联动发展。这主要是靠市场的推动，同时还靠政策的引导，吸引大量相关行业的企业机构入驻会展产业集聚区，是会展旅游产业集群发展的有力后勤保障。

③发展会展产业集群创新能力。

会展旅游产业集群的核心竞争力就是会展产业集群的创新能力。创新能力是会展旅游产业集群和会展产业向前发展的强大推动力，尤其是在同类会展日益增多的今天，创新能力为营造会展的差异性、增强会展的吸引力提供了重要保证。会展产业涉及面广、交易方式多样，区域空间跨度大、时效性强，在其形成和发展过程中通过所使用的技术方法、手段和理论的变革重新组合发展要素，使会展产业资源配置效率显著提高。作为新兴行业的会展产业，成为会展产业集群和国民经济的主导产业的重要基础是其对新技术成果的广泛推广和应用，使会展产业集群成为知识、技术的主要吸纳者。虽然，由于存在产业差异和技术引入差异，会展产业作为会展产业集群的主导产业，并不是在每一个领域都要保持技术主导影响，但在会展产业所涉及的技术领域必须保持主导性影响。因此，会展产业集群创新能力的发展是整个会展产业集群持续发展的核心保证。

（3）微观层面

①提高会展场馆竞争力。

当前，我国许多城市展馆扩建速度与市场扩展速度不同步，致使部分展馆供求紧张，而且诸多展馆配套设施和服务还不十分完善。比如，上海新国际博览中心还存在不少问题，如展位布局不够理想，地铁出口处至展馆的600m交通不便，停车位少，银行外币兑换不方便，IC卡电话机和国内外长途电话拨打处太少等。而且各地城市会展旅游业也面临着越来越严峻的竞争压力，近年来，国内很多地方政府越来越重视会展业的发展，纷纷建场馆、出政策。如广州近16万m2的新馆一期已落成，上海周边的杭州、南京、苏州、昆山等也相继在建造和计划建造大型展馆。各地都想把本地打造成为一个重要的会展目的地，从而加剧了地区之间尤其是城市之间的市场分流和替代性竞争。

基于市场竞争日趋激烈的发展现状，打造具有较高凝聚力的国际品牌会展产业集群，我们必须提高会展场馆的软硬件竞争力。应当联合政府、企业的力量，利用国内外资源，加大对市政设施和会展基础设施的投入，加快产业集群配套要素建设。在布局规划和政策配套的基础上，针对目前场馆建设进度慢，部分展会排不进档期的突出问题以及集聚区内的公共交通、停车场、宾馆住宿、会议设施、商务楼、商场购物、聚会场所以及公寓楼等功能要素不足的矛盾，着重推进配套要素建设，快速构造以商务会展为主导，包括休闲娱乐服务、购物和文化服务功能相适应的会展综合服务区，形成全面的产业发展和集聚区配套体系，使整个城市会展旅游产业集群在会展场馆的硬件设施和软件服务上都具有相当竞争力。

②加大营销推广和市场开拓力度。

市场是产业和企业生存的基础，营销推广和市场开拓得当，能大大增加市场份额。会展产业集群在这方面的工作应该从以下两个方面着手：其一，以整个城市会展旅游产业集群为载体，在服务承诺的基础上，以优惠政策为杠杆，加大对国际协会性会议以及品牌展览的招商力度，提升整个会展产业产品的等级；其二，以会展产业集群内的某一个著名集聚区或者整个会展产业集群作为一个会展目的地进行整体包装，向国际和国内的会展组织者进行市场营销推介，进而推动会展产业集群进一步融入世界会展大环境。

③加快会展企业信息化建设。

现代信息技术的发展为城市会展旅游产业集群的发展提供了强有力的技术支持，会展旅游产业完全可以利用它缩短同国外发达国家会展产业之间的差距。加快会展单位的信息化建设，可以从以下两个方面入手：第一，在会展企业内部各个环节实施信息化，提高管理效率。信息技术能深入会展的组织、扩展、管理及服务等各个方面，企业能通过它提高工作效率，强化监督控制能力，拓宽企业文化构建渠道和手段，实现管理科学化和规范化。第二，构建会展电子商务平台。展馆信息、招展信息、会展信息、参展商和采购商的信息、招展过程和围绕展会各企业相互间的信息沟通都可以通过信息网络来实现。

项目3　会展旅游的发展

在会展业每年为全球带来的近3000亿美元收入中，中国却未能占到应有的市场份额。发展会展旅游需要我们了解会展旅游的发展历史，并把握国内外会展旅游的发展趋势，探索适应新的市场形势和发展环境的中国会展旅游发展道路。

1.3.1　会展旅游的发展历史

1）国际会展旅游的发展历史

会展旅游是随着社会经济的进步和人们地理概念的拓展而发展的。纵观会展旅游的产生，可将其分为萌芽期、发展期、成熟期3个阶段。

（1）萌芽期：集市发展阶段（原始社会末期至19世纪中叶）

会展旅游的历史可以追溯到几千年前的原始集市，在当时的欧洲大陆，很多城邦都是世界上大的集市贸易中心，来自四面八方的商人来到这里进行交易买卖。丝绸之路就曾经作为交流的纽带对东西方的经济文化产生积极的影响。公元629年在巴黎近郊的圣丹尼斯举办的交易会是世界上公认的最早的国际集会交易会。1841年英国人托马斯·库克（图1.3）组织了570人的团队包租火车从莱斯特去12英里以外的拉夫巴罗参加戒酒大会，这不仅标志着世界近代旅游业的诞生，从专项旅游活动的角度看，也开创了会展旅游的先河。

图1.3　托马斯·库克

（2）发展期：博览会发展阶段（19世纪中叶至20世纪40年代）

随着生产力水平的不断提高和地区间交流的不断加深，19世纪中叶，英国提出了举办世界性博览会的要求。于是，1851年诞生了第一届伦敦世界博览会（又称万国博览会）。

1896年2月，美国底特律会议局协会成立，标志着会展旅游特别是会议旅游，作为一种专门的经济活动已经引起了人们的注意。1928年，法国发起成立了国际展览局（BIE），31个国家的代表在巴黎开会并签订了《国际展览公约》。截至目前，BIE共有166个成员国。从第一届博览会举办至2010年的上海世博会，共举办了41届世界性博览会。博览会的举办改变了过去单一的商品展示方式，而是采用样品展示，诚邀专业人士参展，同时进行期货贸易，从而达到繁荣商业的目的。

（3）成熟期：会展旅游阶段（20世纪中叶至今）

第二次世界大战后，特别是从20世纪70年代开始，发达国家掀起了一股兴建大型会展中心的热潮，各种类型的国际展览会不断涌现，国际展览业形成了庞大的产业规模。据不完全统计，目前每年国际会议达40多万个，其中定期举行的大型展览会与博览会有4000多个。这些展览和会议涉及社会各个领域，与经济生活息息相关，至21世纪初，会展旅游已基本形成规模。欧洲是会展旅游的发源地，也是会展整体实力最强的地区，世界级的会展大国有德国、意大利、法国和英国等，其中德国位居世界会展国家之首。“国际会议之都”巴黎是全球会展旅游最发达的城市，每年接待的大型国际会展有600多个，会展旅游收入连年居全球之首。北美地区是会展旅游的后起之秀，美国、加拿大会展旅游比较发达，而美国作为世界上最大的国际会议主办国，其交通运量的22畅4%和宾馆客源的33.8%均来自会展旅游。亚洲的会展旅游规模和水平仅次于欧美，主要集中在日本、新加坡和中国的香港。其他还有大洋洲的澳大利亚、南美的巴西、非洲的南非和埃及等。

从会展旅游的发展历程可以看出，一个国家的会展旅游发展水平与该国的经济发展水平相适应。发达国家凭借其在科技、交通、通信、服务业等方面的优势，在世界会展经济发展过程中处于主导地位。随着全球经济一体化进程的不断加深，发达国家的知名会展公司也会将业务渗透到发展中国家，从而使发展中国家会展的规模和水平得到进一步提高。

2）我国会展旅游的发展历史

我国会展旅游的发展可以分为3个阶段：初始阶段、起步阶段和发展阶段。

（1）初始阶段

初始阶段可以追溯到1851年，在这一年，中国商人徐荣村以私人身份参加了首届伦敦世博会，1873年，英国人包腊代表中国参加了维也纳博览会，1876年，中国政府第一次派代表以国家身份参加费城博览会，1915年，中国政府参加了巴拿马博览会。而在中国国内，1926年，中国第一次全国博览会（南洋劝业会）在南京举办。1929年，杭州举办了第一届西湖博览会。

（2）起步阶段

1949年到20世纪90年代，是我国会展旅游发展的起步阶段，虽然这一时期，中国会展的总体水平仍旧很低，但是与初始阶段相比，已经有了较大改善。1951年，中国参加了莱比锡春季博览会。1978年，中国贸促会在北京成功举办了“十二国农业机械展览会”。1982年，中国代表团参加了诺克斯威尔世博会。

（3）发展阶段

跨入新世纪以来，随着我国经济发展水平和开放程度的不断提高，会展业也获得了快速的发展，形成了“环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”5个会展经济产业带。环渤海会展经济带——以北京为中心，天津等城市为重点，具有起步早、规模大、数量多、专业化国际化程度高、门类齐全、知名品牌展会集中的特点。长三角会展经济带——以上海为中心，以南京、杭州等城市为依托。该产业带起点高、政府支持力度大、规划布局合理、贸易色彩浓厚，受区位优势、产业结构影响大，辐射范围广。珠三角会展经济带——作为改革开放的前沿地带，珠三角会展经济发展迅速。以广州为中心，广交会为助推器，形成了现代化程度高、特色突出、会展地域及产业分布密集的会展经济带。东北会展经济带——以大连为中心，沈阳、长春等城市为重点的会展经济带，依托东北工业基地的产业优势和东北亚地区的区位优势，形成了长春的汽博会、沈阳的制博会、大连的服装展等品牌展会。中西部会展经济带——以成都为中心，郑州、重庆等城市为重点的会展经济带，通过不断发展，现已形成了成都西部国际博览会、重庆高交会、郑州全国商品交易会等品牌展会，其发展潜力巨大。

新世纪第二个十年伊始，北京、上海、广州都将制定会展业的单项发展规划，与此同时，许多城市也都把会展业纳入了发展蓝图，除了修建专业化的会展场馆外，还不遗余力地出台相关优惠政策，扶持会展业的发展。因此，虽然我国会展业的总体水平和国际会展业发达国家相比差距仍旧较大，但是相信通过学习发达国家的先进经验和自身的努力，会展业最终可以成为我国经济发展新的增长点。

1.3.2　会展旅游的发展趋势

相关统计表明，会展旅游对全球经济的贡献率在8%左右，目前已经成为都市旅游产业的关键组成部分，使会展旅游成为旅游业当今发展的热点问题之一。中国的会展旅游业起步较晚，但随着中国社会经济发展和城市化进程的不断加快，会展旅游迎来了前所未有的发展契机，需要我们准确把握会展旅游的发展趋势和特点，为我国会展旅游的发展创造良好的内外部条件。

1）中国会展旅游的发展趋势

会展旅游的兴起实际上意味着旅游形式的升级换代，在我国越来越多的资本正在流向旅游业，会展旅游成为它们的新增值点。例如，位于京郊的“天下第一城”原为单纯的主题公园型旅游区，但当投资商发现观赏类资源易于类同、利润点低之后，其发展思路便开始向会展旅游转变，原来观赏性的城墙、城楼都被巧妙设计为饭店、会议中心等，并将原来的现代游乐园改为高尔夫球场，建设集吃住行游购娱于一体的“六城”，而这种转型已经成为很多旅游集团的模式。企业多元化经营需要走出原有的纯粹旅游框架，变被动为主动、以会展促旅游的会展旅游成为其目标也就顺理成章。

加入世界贸易组织，我国会展旅游已进入一个新的发展阶段，随着会展旅游市场化程度进一步加深，市场竞争更趋激烈，社会经济生活必然也发生巨大变化。

会展业的发展只有适应市场经济的要求，才能实现自身的发展。

（1）国际化

所谓会展业的国际化，是指加强对外交流与合作，借鉴国外先进的经验和管理办法，提高办展水平。

我国在制定规范会展旅游业的法规和政策，促进与会展旅游各相关行业的协作与协调发展的同时，将不断地与世界国际会展协会的专业组织联系，加强交流与合作，学习先进的经验。建立与国际旅游业相适应的管理体制，实行专业化管理，创立会展旅游的品牌，是提高我国会展旅游国际市场竞争力的内在保证。一方面我们积极与国际会展专业组织合作，吸引外国会展旅游的专业公司来国内举办人员培训、举办展览等，鼓励外资投向会展场馆和综合配套设施建设。另一方面又可采取补贴、税收减免和免费提供办公地点等方式，鼓励国际会展业协会设立地区总部，吸引国际著名会展公司在国内设立分公司或办事处。

（2）专业化

所谓专业化，是指会展内容应专门化。这样既可以吸引专业厂商参展，又容易形成规模效益，增加主办者的经济效益。专业化展会是国际会展界通行的成功模式，也是加入国际展览联盟的前提条件。

我国的会展公司现在规模相对较小，其主要业务是会展活动的策划与组织，对展会期间的会展接待服务较为看重，今后随着会展业市场化程度的提升，分工更细、更为专业的会展细分企业将会大量产生，会展旅游的发展也将有新的契机。

（3）规模化

所谓规模化，即会展企业要上规模。会展企业要按照市场规律运行，走会展产业化道路，必须靠市场竞争来发展壮大，在竞争中进行跨地区、跨部门的战略重组，组建展览集团，实现资本扩张，提高企业组织规模，增加竞争实力。

目前我国的一些大型旅游企业如春秋旅行社、上海锦江、中青旅等已经加入了国际性的会展组织，开始向会展旅游市场发展，但仍有更多的大型旅游企业还没有或者还没有完全介入会展旅游市场，不难想象，随着会展旅游经济效益的日益增显，未来会有许多大型旅游企业以更为丰富的形式进入会展旅游市场。

（4）品牌化

品牌是会展业的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。纵观世界上会展业发达的国家，无不拥有自己的品牌展会和会展名城。为增强中国会展业的国际竞争力，品牌化是必由之路。21世纪是创新的世纪，在这样一个追求个性的时代里，一种事物如果不能创新就不能获得持续发展的能力。

针对特定的会展旅游市场进行营销宣传，实行品牌促销。把有限的资金集中使用到几个影响大、效益高的重点市场。根据目标市场需求分级定位，我国将会打造更多的会展旅游品牌。如义乌的小商品博览会、江西的红博会等。竞争是压力，竞争也是挑战！作为一种新兴的旅游产品，会展旅游是世界旅游业重要的客源市场和争相竞争的目标市场。从我国现实的经济条件来看，发展会展旅游品牌是一种理想选择。既相当符合我国各大中城市的特点，又可以提高我国经济整体竞争力。有一种合理的假设：如果一个中小城市每年举办50个各种类型的展览会，每年能够吸引省内外参观者200万人，以每人消费800元计算，会展旅游所带来的收入至少是16亿元。

（5）规范化

随着我国经济体制改革的深入发展，政府不再是直接干预，而是通过法律法规，规范市场，规范企业行为，营造一个有利于会展旅游发展的市场环境。1998年6月由北京市贸会发起，成立我国第一家国际会展览业的中介组织——北京国际会议展览业协会，之后又有上海、山东省等省市也相继组建了国际会展业协会，制订了国际展览业协会章程，这些组织章程旨在支持公平、平等的竞争，反对不正当竞争及欺诈行为，改善、优化展览业市场环境，更好地协调、管理、规范会展业的市场秩序。同时为增强各地区会展旅游的竞争，形成强强联合提供了更好的市场氛围。如在2006年，北京市旅游局就与全球最大的展览组织机构——励展博览集团结为合作伙伴，联手举办了中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会，大大地促进了会展旅游在中国的发展。

2）国际会展旅游的发展趋势

美国一位市长曾经这样说：“如果有人在我们的城市开会议、办展览，就好像有人开着飞机在我的头顶上撒美元。”挑战在明天！面对新的市场形势和发展环境，我国的会展旅游必将探索出一条新的发展道路，这对于一些在经济、金融、都市化及整个城市重新构架等方面都在发展的现代化城市来说极其重要。

（1）特色化

所谓特色化，是指会展企业要进行科学合理的定位，要结合本地区的资源优势、特点及本部门的实际情况，确定办展的主题，并围绕主题开展会展活动，使会展富有特色，创名牌会展。

随着标准化服务设施的完善，会展组织者在选择地点时已经开始考虑其他外在因素，如自然景色、文化传统、体育活动、居民好客度、当地专业会议组织者、地方政府是否支持等。而会展旅游持续时间较长，能否给旅游者提供独具魅力的观光游览、团队节事或主题聚会成为吸引他们的内容。对旅游产品与户外主题的结合具有相当的需求，因此，实施别具一格的战略、挖掘地方文化特色、追求时代流行时尚成为取胜之本。

（2）创新化

21世纪是创新的世纪。中国会展旅游作为一种新兴的旅游形式，只有不断创新才能突出自身的特色。会展旅游的旅游者大多具有一定的社会地位或良好的经济条件，要求也会随之提高。因此，要想在国际会展旅游市场中分得一杯羹，就需要在经营观念、旅游产品以及服务方式上不断推陈出新，这也是发展会展旅游必须坚持和遵循的一项重要原则。

（3）信息化

现代社会是信息社会，信息化已成为会展旅游与国际接轨，实现科学管理的一个重要衡量标准。信息技术的快速发展和广泛使用，对会展旅游的完善和提高产生了极大的促进作用。当然，这也要求旅游企业加强与国际知名会展企业之间的交流与合作，充分利用信息技术的优势提升会展旅游的吸引力。

（4）生态化

可持续发展是人类社会永恒的话题。无论何种产业，要获得持续、健康的发展，就必须寻求经济效益、社会效益和生态效益的统一。可以预知，生态化将成为会展业发展的必然趋势。

（5）多元化

当前，在会展旅游地选择方面正呈现出多元化趋向，在大城市举办各类大型会展活动的同时，有很多会展活动正向中小城市转移，其中可以考虑的因素无外乎价格、交通、逐步改善的服务设施和弹性模式，因此，会展旅游市场开发是多层面的，而竞争也将更加充分。在很多时候，是否具有直飞航班可能成为制约下一级城市会展旅游发展的瓶颈。

【案例分析】

马来会展局来华“扎营”一线城市一个不少

马来西亚会展局（MyCEB）近日宣布正式进军中国市场，并在中国三大一线会展城市北京、上海、广州分别设立代表处，此举被看作是其发展的又一里程碑。

随着马来西亚商务旅游业的快速发展，近年来，马来西亚会展局在亚洲区的布局可谓是风生水起。而在马来西亚会展局看来，针对大中华区成立中国代表处，也是基于目前发展的成果所作的进一步国际性的扩张。

任命TLM负责中国代表处

旅游营销公司Travel Link Marketing（TLM）已被正式任命为马来西亚会展局中国代表处。

马来西亚会展局首席执行官ZulkefliHj.Sharif表示：“我们认为进入中国这个世界首屈一指的经济体与马来西亚不断发展商业活动的目标是一致的，我们期待着与TLM在这方面的深入合作。TLM于7月1日起正式代表马来西亚会展局。我们相信，这种伙伴关系将进一步协助马来西亚会展局成为亚洲的商业活动枢纽。”

根据统计显示，2012年马来西亚会展局取得了一系列成就，包括在未来5年内，在马来西亚将举办26场行业大会，预计接待35482名与会者，将带来经济收益约3.59亿马币（1.11亿美元，8544万欧元）。2012年，马来西亚会展局为马来西亚带来了109场企业奖励会议，接待了25604名与会者，获得了约2畅756亿马币（8544万美元，6532万欧元）的经济收益。

2011年，中国赴马来西亚旅游人数达118万人次，其中5.8%为会展旅游客户，仅次于新加坡、泰国，成为其会展旅游第三大客源国。

为明年大马旅游年活动铺路

马来西亚会展局任命TLM，实际上是为2014年马来西亚旅游年活动顺利开展进行前期铺路。

据马来西亚《星洲日报》报道，大马入境旅游协会（Malaysia Inbound Tourism Association）要求旅游及文化部部长拿督斯里纳兹里，对中国及印度的游客实施免签政策。

大马旅游促进局副总监钟玉霞指出，新设的中国代表处将在2014年大马旅游年活动扮演非常重要的角色，确保大马旅游转型计划（MTTP）在2020年能实现游客达3600万人次，收入达到1680亿令吉的目标。

大马入境旅游协会原主席拿督陈山顺指出：“如果政府对上述两大国的游客实施免签证，相信我国必定能在明年实现达致2800万游客人次的目标。”

2011年以来，马来西亚会展局曾连续两年在中国举行了巡回展，其中，去年是在中国国际商务及会奖旅游展览会期间举行的，其目标是为了与中国会议策划者和奖励旅游代表接洽。

记者在展会现场了解到，马来西亚会展局首席执行官ZulkefliHj.Sharif带领一支由10个行业合作伙伴组成的团队在北京、上海和广州进行了巡回展。巡展期间，还特别为中国内地和香港的企业和奖励旅游团队推出了优惠计划。

主推会奖旅游业务

马来西亚会展局自2009年成立以来，一直致力于将马来西亚发展成为国际会议、奖励活动和展览的中心。

据数据显示，在马来西亚，每位商务游客的消费能力是7418马币，即普通旅客消费力的3倍，预计到了2020年，商务游客的消费将提高国家收入高达39亿令吉。同时也将创造16700个就业机会。

2012年底，马来西亚会展局推出了名为“崭新亚洲，尽在马来西亚（Malaysia Asia like never before）”的企业和奖励旅游宣传活动，针对全球企业和奖励旅游市场，这项综合性的活动包含了新企业和奖励旅游指南，以及一系列的平面和网络电子广告宣传活动。

马来西亚会展局销售和市场推广部总经理何玉萍介绍说：“此活动专注于四个主题，分别为团队建设、主题活动和体验、独特场地、企业社会责任，为企业和奖励旅游客户规划马来西亚的旅程。”

何玉萍表示，通过这四个创意独特的主题，此宣传活动希望能够展现马来西亚非凡的一面。想在马来西亚寻找独特体验和全新项目的企业和奖励旅游规划者，信息指南将为他们提供创新的构思。她强调，马来西亚的特色在于独特的多元文化，马来西亚会展局努力地向客户推广此计划。

目前，该企业和奖励旅游指南已有英语和华语版本，并即将推出韩语版。

（资料来源：国际在线http：//gb.cri.cn/44571/2013/07/30/7031s4200497.htm，2013-07-30.）

思　考

1.马来西亚会展局对我国的举措有哪些？

2.国际会展旅游的发展趋势包括哪些？

项目4　会展旅游的策划

会展旅游的发展包含共同打造会展旅游目的地、增强会展自身的旅游功能与吸引力和扩大会展旅游服务开发会展旅游市场三个层面，因此会展旅游的策划也分别对应地在会展旅游目的地形象策划、会展旅游功能策划和会展延伸旅游策划三个层面上展开。

1.1.4　会展旅游目的地形象策划

会展旅游目的地形象就是该地在人们心目中形成的总体印象，是由若干要素构成的有机整体。会展旅游目的地形象能够影响人们是否前来该地参加会展活动。

1）会展旅游目的地形象构成要素

会展旅游目的地形象是在各个构成要素有机综合的基础上形成的，各个要素相互作用才能成为会展旅游目的地形象的整体表现，形象的整体表现又会对各个要素的发展产生影响。城市会展形象的构成要素分为核心要素和基础要素两部分。核心要素是该城市会展形象的重要组成部分，基础要素是该城市会展形象的基础组成部分，两个方面是相辅相成的。基础要素的完善，能够为核心要素提供支持和保障，使核心要素表现得更加明显；核心要素的不断提升又会相应地促进基础要素的不断改进和提高。

在这个构成体系中，核心要素包括：会展场馆、会展行业协会、会展企业、会展人才、会展服务和会展营销手段；基础要素则分别是：城市设施、政府的支持与服务、城市精神、城市经济水平和城市支柱产业以及旅游资源。

2）会展旅游目的地形象定位

世界上许多著名城市是伴随着会展业的同步发展而闻名于世的，如英国的伦敦、伯明翰，法国的巴黎，德国的汉诺威、多塞尔多夫、莱比锡，意大利的米兰等大城市，都因大型的展览会或国际博览会的巨大影响而提高了城市的国际知名度。每一个会展名城在其成长的过程中都有自己鲜明的会展旅游目的地形象。

（1）形象定位以要素和市场为基础

这里的要素就是指目的地形象要素构成中的核心要素和基础要素。核心要素方面主要是指拥有举办会展的直接前提条件，实际上就是会展业发展的直接相关因素。基础要素则是目的地会展发展的宏观支持因素，是会展旅游目的地形象的基础组成部分。其中的支柱产业更是决定了该地会展发展主体的内容和主题。

会议有时会选择纯粹的旅游区，而大型的会展通常会选择在大都市举行。一般来说，大都市往往人口密集、高楼林立，古老与现代建筑交相辉映，高水准、高品位的博物馆与艺术馆精彩纷呈，有独树风格的城市广场，有舒适现代的星级宾馆，有丰富新潮的购物中心，有新锐时尚的影视音乐，有激情涌动的娱乐体育，有多姿多彩的夜生活，有便捷顺畅的交通、通信，有知书达理的市民，当然完备先进的会展场所更是不可或缺的核心要素。

这里主要谈旅游资源。对旅游资源的分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量，知名景点及数量，景点风格、气候、地形地貌特点，动植物种类与数量，珍禽异木数量及种类，矿产资源种类及数量，宾馆饭店的数量档次，旅游企事业单位数量，服务业从业人员数量、收入、学历、性别、年龄，旅游网站数量、服务内容及模式等。软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性，当地著名历史名人，高等院校数量，高科技企业数量与总产值，文化艺术团体种类及数量，传统活动的种类与数量，当然更重要的是目的地的文化底蕴。

每个目的地都具有它独特鲜明的个性与魅力。纽约的繁华、巴黎的浪漫、伦敦的传统、罗马的艺术气质、瑞士的雪域风光、上海的怀旧、香港的自由，有特色的城市往往会有一个别称为其形象明确定位，比如“狮城”“赌城”“水乡”“音乐之都”“阳光之城”等，不胜枚举。城市形象强调的是在浓郁的文化背景下彰显个性，以此作为宣传促销的卖点，化掌为拳，从而提升某个城市在各种申办竞争中的杀伤力。现代人崇尚注意力经济，一个充满独特形象魅力的城市首先具备的就是引人注目的第一印象，无论是源远流长的历史美名还是新近打造的当代新宠，在开始大张旗鼓地宣传其形象时，就为其成功奠定了一半的基础。因此城市形象的放大乘数效应是不容轻视的。

会展目的地形象策划可以借鉴区域旅游形象策划中的RIS框架，将目的地作为一个整体，对其分别进行理念识别、文化识别、视觉识别、行为识别的策划。

其中理念识别系统（Mind Identity System，MI）在RIS包含的四个子系统中扮演着最重要的角色，处于战略地位，MI策划的任务是提出目的地的核心理念，目的是构建目的地的知名度、信誉度和美誉度，是目的地形象策划的基础，正确的MI策划是保证后续研究能有的放矢的关键，核心理念就是在对前述各要素进行分析的基础上，提炼出最能代表本目的地的基本形象和独具特色的价值体系，它是目的地形象的灵魂，其恒久的生命力不会因时间的变化而变化。

文化识别系统（Culture Identity System，CI），是目的地旅游形象策划的精髓，CI设计的主要任务是对目的地的文化系统进行整合，其目的是突出本目的地地方性的文化，增强目的地的形象感知，同时在旅游开发的过程中运用人类学的方法来保护本土文化，它主要包括民族文化与民俗文化两方面的内容。

视觉识别系统（Visual Identity System，VI），是RIS策划具体化的、视觉化的传递形式和展开面，目的地旅游形象的VI设计构成要素包括：目的地形象标志系统（包括LOGO、标准色、标准字体）、目的地形象符号应用系统、会展场馆的视觉识别和活动型因素（如人、交通）的视觉识别规范等。

行为识别系统（Behavioral Identity System，BI），是RIS策划的动态表现行为过程，在目的地旅游规划中BI策划的重要性下降，目的地越大其制度性的策划越宏观化，BI设计的主要任务是对目的地行业服务行为、会展企业管理行为、相关政府部门行为等能够体现目的地形象的媒介活动方面进行规范化和制度化。

（2）形象定位要准确

形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括，要遵循的基本原则主要有优势集中原则、观念领先原则、个性专有原则、多重定位原则等。如何确定主题口号，并不是一件简单的事情。会展旅游目的地形象定位的主题和内容应围绕使目标公众了解区域或国家会展旅游目的地具有举办会展的充分和诱人的条件、多种类及具吸引力的旅游资源，或推广相对内涵广泛一些的主题，如好客的人民、文化的多元性、狂欢的激情等，这些主题可以在目标公众心目中引起相关的联想。

会展旅游目的地形象要充分体现个性。形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身语种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化的深层面折射出来的。它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。比如，巴黎城市形象的个性定位就是时装之都，维也纳就是音乐之城，威尼斯就是水上乐园，香港就是购物天堂，瑞士就是钟表国，埃及就是金字塔。一个地区或城市的多种特征的聚焦和凸显不是以人们的意志为转移的，也不是谁想聚焦什么和凸显什么就可随意决定的。它是历史遗留、自然所有、社会需求等多种因素沉淀的结果。比方说，我们要把工业城市沈阳定为旅游城，则会导致公众都去搞旅游开发，弃工业于不顾，去“捡芝麻丢西瓜”，这是危险而错误的。现在国内许多城市因定位不准确，或因某种诱惑而移位，遭受到的磨难教训太多；而像深圳“世纪新城，中华之窗”这样比较准确的形象定位为数不多。

形象定位的语言也要准确。比如，在开发海南省的时候，有人提“把海南岛建设得像夏威夷一样”，那就是说海南岛永远超过不了夏威夷；有人说“把万泉河变成南美的亚马孙河”，也就是说万泉河目前不如亚马孙河；还有把博鳌亚洲论坛定位为“水城”，这会马上让人想到威尼斯水城，等于给别人做广告，贬了自己，抬高了别人，这是得不偿失的宣传。

3）会展旅游目的地形象推广

一般国际大型会议、地方协会年会或是企业产品推介展示等都会将目的地锁定大都市，至少也是较有知名度的城市。因此“知名度”成为吸引众多“眼球”的无形招牌，城市形象则是“知名度”“美誉度”“提及率”等数字信息等所依附的载体，那么如何将会展旅游目的地的形象进行推广传播呢？

首先，会展目的地形象必须与地区特色相结合，突出地区优势，如青岛靠海，海洋资源丰富，据此优越条件，青岛市举办的“青岛海洋节”不仅吸引了大量的海内外游客参与其中，创造了可观的经济效益，而且强化了民族的海洋意识，展示了青岛的实力，塑造了良好的会展旅游品牌。

其次，要加强宣传，通过各种新闻媒体的广泛传播。

形象宣传要抓住表现时机。抓住良机，展现与推广旅游形象往往可取得事半功倍之效果。会展本身就是城市会展旅游目的地形象表现的最佳时段。形象往往是一种心理感知的抽象事物，而重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典……都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。例如，云南抓住“世博会”良机推出“万绿之宗，彩云之南”的形象定位。夜晚是城市之美和城市特色展现的另一时机，将世界著名建筑景观微缩一园的深圳“世界之窗”若没有夜晚的广场演出则很难传播“世界与您共欢乐”的形象，有湖、河、海等水滨线的城市更应加强夜晚的形象传播。

会展旅游目的地形象策划需要长期投入与持续运作，长远规划也是成功的一个原因。新加坡展览与会展局每三年制订一个推广主题，1998—2000年度的主题为“全球相聚新加坡”主要内容包括：一是政府按照21世纪的需要加强会展的设施建设和服务；二是促使世界各地会展主办者来选择新加坡。同时还制订了一个“2000年计划”，鼓励与会者带太太同来，并为太太们安排了丰富的旅游活动。

会展专业部门应组织力量研究国内外举办过的各种会展的要求和特点，适时推出各种会展旅游项目，加强对会展旅游的调研和推销工作，以与城市结为友好城市为突破口，重点培育核心会展旅游市场。政府部门应致力于城市整体形象的宣传与推广，城市行政领导应充分重视并身体力行，宣传、促销城市会展旅游产品，去赢得一些有影响力的会展举办权。被誉为“会展旅游王国”的法国，如果举行招徕会展的促销性会议，那么促销主管也许就是市长。为了赢得会展主办权，市长会一直参与会展旅游促销活动。

1.4.2　会展旅游功能策划

与会展旅游目的地的宏观层次对应，这里主要站在单个会展的微观层次上探讨其旅游功能策划。在会展策划中应遵循的原则有市场导向原则、主题性原则、特色性原则、文化性原则、参与性原则、经济可行性原则等。

1）“联欢”——会展旅游功能策划的本质目标

从空间移动上来说，会展不同于旅游之处在于它不仅仅是空间的移动，而且是一种特殊的移动形式——聚集；会展本质上也是具有享受（愉悦）导向的，相对于旅游追求个人的愉悦，作为一项集体性活动的会展则是一群人的愉悦，即强化了“联欢”的意味；其中，会展的沟通本质是联欢的根本出发点和落脚点。

从社会文化的角度看，会展活动实质上是不同文化背景人群之间的跨文化交流。会展活动让来自不同民族、不同地域、不同社会背景的人们在同一时间内在同一地点最直接地进行交流，其文化交流的广度与深度都很高。因此，在会展旅游策划时要坚持文化交流的战略。在空间上，要考虑不同地区不同国家间文化的交流；从时间上看，要注意不同时期文化的立体再现。通过文化交流达到“联欢”的本质目标。

会展的集中性派生出它的事件性，能够吸引众多新闻媒体，能够产生眼球效应，这是联欢形成的焦点效应。达成“联欢”目标的途径有很多，例如，可以通过广告传播、开幕式、会展布置、气氛营造等来造势联欢，可以借助外部资源如旅游资源和内部资源（如名人名事）等借势联欢，还可以通过确立鲜明主题、充分挖掘主题文化等来融势联欢。

2）挖掘主题文化——会展旅游功能策划的基本战略

（1）主题策划

会展应有鲜明的主题，没有主题的会展，是不能够吸引观众的，会展市场也就无法获得拓展。“主题”原指文学、艺术作品中所表现的中心思想，它是作品思想内容的核心。会展主题是会展的精髓，是会展的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表述，是贯穿于整个会展过程所反映的经济、政治、文化等社会生活内容的中心思想。它是会展的主办者传达给参展者和公众的一个明确的信息，同时也是社会了解展会的首要方面。

会展主题策划是策划会展主题，并围绕主题策划会展活动的过程，是一个对于会展的整体的策划过程，它贯穿于整个会展策划之中，统帅着整个会展策划的创意、构成、方案、形象等各个要素，并把各种因素紧密地结合起来。通过会展主题信息的传递，刺激并约束参与者的行为，使他们能够依循策划者的信息去完成。

只有确立一个合适的主题，才能为在策划中提升会展的旅游性提供一个明确并丰富的空间。有时，一个鲜明新颖的主题本身就已经大大强化了该主题下会展的旅游性。

无论会展主题具有什么样的特色，会展主题策划都应避免3种倾向：第一，同一化。会展主题与别的主题类似，使公众混淆不清。第二，扩散化。主题太多，多主题意味着没有主题。第三，共有化。策划主题没有鲜明个性，同一主题有时为一个策划服务，有时为另一个策划服务。因此，一个策划必须有明确的主题，策划如果偏离了主题，就成了一些无目的的拼凑。

会展策划的整个过程都是从一个主题出发，并且所有的产品、场景和服务等都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如，主题区或以主题为设计导向的一场活动等）。并且这些“主题”并非随意出现，而是会展策划人员依据会展内容、产业特色和顾客的需求所精心设计出来的。对于一些旅游性较强的会展，主题策划应首先从整体的角度出发，把目的地所涉及的经济、文化、科技及社会各方面都纳入主题活动营销策划的框架之中来，与会展目的地层次的旅游性策划相结合。

（2）文化战略

文化战略是旅游业的趋势所在，也是会展要提高自身旅游性的基本战略。只有采取文化战略，才能真正实现人们不同层次的享受（愉悦），才能强化会展活动的体验性，从而提高其旅游性。

本质上，任何文化都是一种价值取向，规定着人们所追求的目标，具有导向的功能。会展策划要达到最佳选择、最佳组合、最佳创意、最佳效益的高度结合，摆脱平庸、出类拔萃，那就必须要有文化战略来指导。

会展的策划者（企业）要通过文化建设，尽可能调整、提高自己，以便适应公众的情绪，满足顾客不断变化着的需求，跟上社会整体（包括政治、法律等）的前进速度，保证自己的策划方案和社会之间不会出现裂痕，即使出现也会马上弥合。另外，对于策划、举办、经营会展的实体组织来说，即使各自的文化价值观不同，一旦有了共同的文化战略目标，大家就会相互协调，尽力配合。通过共同的文化战略目标把大家凝聚在一起。

文化的传承战略、系统化战略、整合战略及变异战略都可以用来指导会展的策划。文化的传承战略是集中继承和发扬本民族或本地域特色传统文化的战略，它以本民族或本地域的文化特质为优势，民族特色和传统地域文化特色及传统的历史文化特色是其优点，其战略内容必须充分挖掘历史文化的内涵与特点。文化的系统化战略是一种将多种文化系统化的战略，它以文化的多元性为优势。当有多种和多类文化存在，需要加以重新归类、组合，并整治、提升，以崭新的面貌出现，这就需要采取文化的整合战略，但不是简单的归类与组合，必须运用新的理念、新的方式、新的模式加以合并创新。当雷同很多，不能相互合作协调时，就需要整合；或是虽不雷同，但资源很少、力量薄、规模小、分布散的形不成“拳头产品”，产生不了规模效应时，往往也运用文化的整合战略来加以重新组合，并将其提升。文化的变异战略，可以说是文化移入后对原有文化的变革，是跨文化传播后引起的文化变异与融合，是一种文化的变革战略，当一种文化特质无法顺利发展时，必须采取跨文化传播的方式来推动发展。

（3）主题文化开发

只有将主题概念进一步提炼、升华成为形象化、情节化，甚至戏剧化的内容，才能对参会者产生足够的吸引力和感染力，从而提高会展的旅游性。会展主题文化开发的表现是多种多样的，而创新求异是最根本的。只有用新的视角、新的创意、新的表现来设计才能做到出奇制胜、赏心悦目。在实际设计策划的过程中一般采取选择、突破、重构3种方法。

第一，选择。选择是对事物本质和非本质的鉴别，即对事物特点、亮点的发现，对其中不必要部分的舍弃。例如，展览门票的设计、印刷和制作方式有许多：简单的单色（彩色）纸单色（套色）印刷、铜版纸彩色印刷、美术摄影作品进入门票、烫金、烫银、过塑、激光图案；各种几何形状、联票、套票、凹凸纹图案；书签形式、邮票形式、金卡形式；条形码、磁卡、电子卡等。如何进行创新选择，就要求展览门票的设计者能够画龙点睛地在不同的门票上体现展览会的不同风格与特色；在展览会门票的内容设计方面，除了必须包含的五大要素（展览会名称、举办时间、地点、主办单位及价值）之外，还必须考虑是否公布组委会的联系方式（如电话、传真、电子信箱、网址等），是否设计观众信息栏，如何印展览会标志；若是国际展不仅要求中英文对照，而且设计人员还必须考虑个别国家和地区、宗教和种族对某些色彩与图案的禁忌。至于门票的背面，是用来刊登广告，还是作展会介绍、参观须知、展览预告、导览图等都需要进行选择。一张小小的门票，可以反映会展主题文化的内涵，是设计水平艺术性的体现，也是信息化、现代化、国际化的体现，有着深刻的文化内涵。

第二，突破。突破是创造性思维的根本手段。会展策划是否新颖独到，最根本的就看是否对常规有所突破。突破主要包括两个方面：一是传统思维方式的突破；二是表现方法的突破。例如，北京润得展览有限公司为增强企业文化内涵、打造企业品牌，提出了中国会展文化四字真经“文行忠信”的理念，其核心是：视客户为亲朋，不计一时得失，但求宏图共展，创意策划前卫，运作快捷现代，质量一流。创新性的会展策划理念给该公司的发展带来了勃勃生机。

在会展策划中，表现方法的突破常常能带来意想不到的效果。例如，第三届上海“工博会”采用网上开幕式，原上海市委书记黄菊按下电钮，屏幕上的彩球自然落下。在工博会展览期间，30万人次点击工博会网站，“在线工博会”使“工博会”永不落幕。

第三，重构。重新构建是会展策划中的一种基本方式，它通过不断构建或寻找设计环境以及设计元素之间的关系，然后将这些关系重新组合、重新设计，从而创造出新的构思，新的意向。现代会展策划在发展趋势上不断趋于专业化、国际化和科技化，不少展会已成为主要的国际盛事，一些会展的主办者不惜重金创新设计来扩大影响。瑞士日内瓦的国际电讯展示会（TELECOM），主办方为吸引买家的注意，耗资9亿美元力邀国际顶尖设计师领衔精心布展。公司产品利用高科技手段进行展示。展览会现场多为复式结构，备有用于面谈的高级会议间和休息厅，与会者可通过电梯与扶梯自由进出，大手笔的策划使得该展会的设计成为经典之作。

近年来，为创展会品牌，会展的策划者纷纷采取整合营销策略对会展设计进行立体策划，大到设计理念的制订，小到安排展台清洁工以及展位维护的细节处理，都作为一个整体来考虑。

3）增强体验性——会展旅游功能策划的关键

体验是当一个人情绪、体力、智力、精神到达某一特定状态在他的意识中产生美好的感觉，这一特定状态是可以设置引导的。增强会展的体验性，使会展也成为参展者可以享受的一种生活方式，从而提高会展的旅游性，这是会展旅游功能策划的关键。

精心策划的展览能为参展者带来一种“体验”，也就是给参观者一种心灵的震撼，带给参观者快乐，体验到一种前来参观之前不曾体验到的东西。“体验”是有价值的，人们花钱旅游、看文艺演出、参观博物馆等，都是在寻求一种“体验”。体验价值的开发是目前商业性展览所缺少的，然而这正是从普通的会展到品牌会展，从基础价值到附加价值转化的一个关键。能给参观者带来体验的会展必定是有鲜明的主题、独特的风格，必定能够激发参观者从感官到感情再到思考，最终形成行动。

如果能使展会更具特色，使参观展览会的经历更有趣、更激动人心，就能够给参观者带来强烈的体验，就会在参观者心灵上形成一种“极化”“磁化”作用，这种作用足够强烈，就可能固化为一种“观念”。而一个会展能够倡导、传播一种观念，就有了自己的“灵魂”，就能够左右消费行为，在消费市场上可能引爆流行，在生产资料市场上可能引起生产方式的革命。这是因为消费观念是巨大的消费动力。

在现代会展中，当一个展览会办到极致的时候，观众参加展会如同步入高雅的殿堂。这里没有吵嚷的人群，没有专盯展台礼品的闲散人员，有的是精致的展台设计，有的是展商与观众和谐而有序的交流，地域和民族性的文化传统表现得淋漓尽致。我们来看法国巴黎国际运输与物流展的文化氛围。

法国巴黎国际运输与物流展最大的特点是美观、秩序、和谐。美观主要是指展台的布置与设计。几乎没有重复的特装展台，争奇斗艳，即使是标准展位也决不敷衍了事，声光电灿烂效果自不必说，就是常青树、绿藤蔓、公司椅也可进入展位，与展示内容浑然一体。秩序指的是有人气却无人声嘴杂，数万平方米展会，一张有颜色区分的指示牌，令观众自有目标，来去便捷。有效观众全部经过筛选，分送参观票；不请自来的观众，应花钱购票入场。因此到处可见的是清静中的繁忙。和谐说的就是参展者的亲和力。没有满堂灌式的信息压迫，而是寓“教”于乐。展位个个是社交聚会的场所，案上摆的是可供参观者自由选用的美酒和咖啡，还有各色点心，最普通的，也要有糖果和饮用水，加上吧台与圆椅，让你体会到身处酒吧的感觉。在宾主举杯对饮之中，拉进了人们之间的距离。

展会发展到一定阶段，虽说本质上还是推广产品与服务，但是，由于会展策划者的精心立体策划，使得会展提升了境界，宾主之间在全新的体验中不知不觉实现了各自的理想目标，这是会展策划的文化维度。在会展策划中渗透文化因素是增强体验性的必然要求。

此外，我们还可以像旅游体验中教育旅游者一样培训参展者和观众。通常参展者在展会上表现得并不是很好，因为在展览会上的销售不同于面对面的销售，他们不知道如何充分利用这一媒介，从而给买卖双方间的沟通造成了一定程度的困难。适时地推出参展者培训研讨会计划，不仅能增强参展者感受到的体验性，还能提高他们对展会的信心。培训观众，则可以使他们在参观展览前做好计划，更好地在会展活动中实现自己的目标，同时也增加了他们的体验。

4）以人为本——会展旅游功能策划的基石

温家宝总理明确指出：“坚持以人为本，这是科学发展观的本质和核心。”现代营销理论认为，成功的营销应该是一切以消费者为中心，起于消费者的需求，终于消费者的满足。在4C理论中，“消费者请注意”已经被“请注意消费者”所取代。

在会展策划中，以人为本就是要为参展者提供周到满意甚至超出预期的服务，只有这样才能实现参展者在会展活动中的享受性，达到会展旅游功能中“联欢”的目标。

（1）服务能力

作为第三产业的一份子，优质的服务是会展业发展的前提和基础。首先是会展服务的综合能力。接待会展群体的核心是会议设施的建设，如各类会议室、展览厅、新闻信息中心、酒会场所等，并对原有的住宿、餐饮、娱乐等设施加以改进完善，以及提供合意得体的会场内外服务。与旅游业一样，会展业与其他行业跨国公司“全球生产，地方营销”相反，其制作模式更像“地方生产，全球营销”，因此，追求服务的地方特色是关键。同一地方竞争激烈的几家会议酒店的优劣有时仅仅存在于是否有独具特色的餐饮风格，因此整体服务能力的水平与局部细节的处理息息相关。

使客户便利地获得其产品和服务则是会展旅游功能策划的另一个重要环节。如果会展旅游企业提供的会展产品和服务，最终不能让会展旅游者便利地、轻松地享受到，那么，产品和服务设计得再好，也不可能很好地实现整合营销的终极目标。

为此，会展企业需要特别注重从这几个方面加强便利性：①快速便捷的物流服务。会展旅游企业在会展旅游者参加展览、出席会议的有限时间内，要研究、组织、协调、解决他们可能遇到的任何物流方面的问题，为他们提供专业的、一流的物流服务，最大程度地为参展者和与会者免除后顾之忧。②及时高效的会务展览服务。会展旅游企业应该联合众多的如海关、银行、保险、法律、公证、旅游等专业服务机构为与会者、参展者提供一站式、一条龙的会务展览服务，为他们搭建良好的洽谈平台，积极帮助、促成会展旅游者商业活动获得成功。③细致周到的生活服务。会展旅游企业通过设立电子商务中心、直接服务台和电话服务台等，为会展旅游者提供推荐和预订酒店、组织和安排旅游考察线路等吃、住、行、游、购、娱各方面的多样化的服务，实现服务内容规范化、服务方式人性化、服务网络集群化，真正地让会展旅游者获得宾至如归的感觉。

会展主办者应强化现代营销理念，牢固树立客户至上的观念，加强展前、展中、展后的服务工作，以优质的服务赢得参展者的信任，为此应努力做到：①会展前要加强对参展效果的调研，及时发布来展、出展信息，引导企业的参展活动，避免企业盲目参展、办展，为参展者及广告客户提供广告制作、说明书印制、展台搭建等服务工作。②会展期间要帮助客户组织信息交流会、贸易洽谈会及行业技术研讨会等，为买家和卖家创造商机。③会展后要进行现场调查，询问参展者对展会的看法、意见，并把展览会总结材料提供给参展者，征求他们的意见，了解他们下一届继续参展的信心及希望解决的问题。

（2）客户关系

好的客户关系是提供高质量服务的一个重要前提，CRM目前已经是几乎所有行业都高度关注的内容。而对于会展业更加特殊的一点是：会展举办成功与否的关键某种程度上取决于参展者的质量。疏通会展渠道，提高参展观众的数量和质量是增强会展竞争优势，推动会展市场发展的重要策略。会展主办者要想办法增加参展者的目标观众。展商参展主要是为了拓展销路和市场，如果观众少，质量不高，参展者没有取得参展效益，下次就不会再参展，长此下去，会展市场就会萎缩。而要增加目标观众，就必须制订渠道策略，建立高效畅通的会展渠道。

西方国家的展览公司都有固定的客户渠道，他们能将众多的制造商、贸易商和批发商集中在一起，形成展览大超市，天天搞展示促销，吸引众多的专业采购人员前来看样品，下订单。例如，成立于1925年的国际展览联盟，就是一个世界展览行业的龙头老大，成员遍布世界67个国家的140多个城市。因此会展主办者应努力做到：①建立客户资料信息库，及时了解广大客户的实际需求，在这方面，香港贸发局的做法值得借鉴，香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库，根据不同专业将厂商分类，举办会展时，向相关厂商发出邀请，给获邀厂商送条码磁卡，凭卡入场，这样就大大提高了参展者的质量。②加强同专业中介机构的联系。专业技术和经济咨询机构是围绕会展主办者，并为其提供全方位服务的社会系统。它能帮助会展市场调研，联络参展机构，评估参展产品、项目的质量、水平和技术含量，为组展作整体形象设计，策划多种形式的会展活动，开展广告宣传，代办客货运输及出入境手续，组织参展产品的交易和拍卖，以及提供有关经贸、会计、法律的咨询服务。

在宣传的时候要把主要精力集中于那些最有希望参展的观众，要把重点放在曾参加过类似展览的观众上，而不是那些从未参加过展览的观众上。还可以通过网上的注册争取到更多的客户。在最后策划阶段时要把重点放在周边地区。调查表明，“9·11”之后更多的观众更乐意参加近距离的展览会（驱车只需花费1～3小时）。这时候要想方设法来吸引更多的新成员加入，而不要只是将范围局限于那些专业的观众。

（3）服务人才

会展市场的竞争，归根到底是人才的竞争。会展市场的发展需要大批高素质的专业人才。只有一流的人才才能创造一流的事业。对会展组织者来说，既要掌握熟练的外语，又要掌握如公关、广告、策划、礼仪、谈判等方面的知识和技能。另外，随着互联网时代的到来，网上展览成为会展业的新亮点，人们可以借助互联网展示产品，交流信息，洽谈贸易，开展电子商务。作为一种虚拟展览，网上展览在发达国家方兴未艾，我国也必须紧跟世界会展业发展的潮流，大力开展网上展览，而这一切都需要高素质的专业人才。因此，造就大批高素质的专业会展人才是摆在我们面前的一项紧迫任务。

然而，目前我国在这方面的人才十分缺乏，会展市场的从业人员大都来自各行各业，没有经过专门训练，缺乏系统的会展知识和相应的技能，从而严重制约着我国会展市场组织水平和服务质量的提高。因此，培养与造就大批高素质的专业会展人才是推动会展市场发展的重要策略。从近期看，可考虑：①组织专门培训，提高会展组织人员的外语水平和经营管理技能；②通过走出去、请进来等多种途径提高会展人员的业务水平。如可以邀请国内外著名的专家教授介绍会展组织、设计、建造及运输等方面的知识，提高会展人员的组织及管理水平等。从长远看，应做到：①尽快成立全国会展业管理协会，制订培训计划，编写教材，加强对会展行业人才培养的统一领导与管理；②在高等院校开设有关展会的专业课程，培养社会急需的会展专业人才；③推行持证上岗制度，完善考评机制，加强考核和监督，努力提高广大会展人员的专业水平。

作为会展服务的提供者本身要树立真心真意为参展者和观众服务的思想，满足他们对会展活动的合理要求。从会展场地的工作人员、会展的主办承办单位的工作人员到相关行业的服务人员，必须明确为参与者服务是会展活动的宗旨。会展活动不应仅体现在当时的轰动效应，更应考虑到长远效应，考虑到参加者对会展活动的追想，对各种服务的回味和展会品牌的树立。

5）打造品牌——会展旅游功能策划的提升

品牌打造与会展旅游功能策划可以形成一种互为因果、良性循环的关系。会展旅游功能策划做得好才更有可能打造出美誉度高的品牌，而成功的会展品牌又因其越来越丰富的文化性可以促进会展更好地进行旅游功能策划。

（1）会展品牌的意义

会展经济从某种程度上说是一种“规模经济”，也是一种“品牌经济”。就会展城市而言，要根据城市的资源禀赋条件，选择能发挥城市资源优势的重点，加速培育一批有品牌效应的展会和一批有专业水准和竞争实力的会展公司；就展览项目而言，会展企业应集中优势资源，努力提高展会组织、策划、服务的水准和经营管理水平，不断进行展会活动的创新，争创名优品牌。一个品牌展会必须符合以下基本要求：一是权威展览协会的强有力支持和行业代表企业的积极参与；二是代表行业的发展方向；三是具有现代化的展览设施和技术；四是一流的专业化服务。

会展的最高境界是成为一个消费者群体的“精神领袖”，这是从传播观念发展而来的。一个达到精神领袖境界的展览就是按照已经设定的一套清晰的价值观念，成为某种生活方式的鉴定者和护卫者，通过会展及其多种相关活动，带来人们对所倡导的概念的理解，从而为广大参展者“制造”一个通用型的价值观念或者价值信仰平台，带来巨大的商业效果。名牌展览会如德国的汉诺威工业博览会和法兰克福（春、秋两届）国际博览会，有自己突出的专业特色，代表商品发展趋势，起到一定导向作用。而且展会本身就代表一种价值和品牌，具有经济效益、社会性能和文化取向。

在欧洲等发达国家，大多数的行业都有一个或两个占主导地位的会展品牌，如德国的科隆五金工具展览会，涵盖了整个欧洲五金工具生产制造和销售行业；纽伦堡的国际玩具展则是世界玩具最大的盛会；在汉诺威等地区举办的欧洲机床展不仅代表了整个欧洲的机床加工工业，也代表了世界机械行业的发展。会展的举办不在于多，而在于精，要形成高质量的核心展会，由此而扩大规模，低层次的重复举办必然造成行业内的无序竞争和资源浪费，也使国际参展者无从着手选择适合他们参展的项目。

（2）会展品牌打造

良好的品牌形象的形成，主要来自于策划者的品牌设计和品牌设计完成以后与会展参与主体的沟通。这就要在充分挖掘主题文化的基础上，从品牌定位、品牌个性、品牌包装、品牌定价等方面进行。在品牌设计完成以后选择市场的切入点，进行宣传、营销，依据参展主体各个阶段的不同需求，让不同的传播手段在各个阶段发挥出统一集中的最佳作用。

规模化是品牌会展的一个明显特点。德国为什么成为世界上的会展大国，其主要原因就是世界上绝大多数大规模的展会都在德国举办，德国举办展会的规模一般都达到几万平方米以上，扩大会展的规模对降低成本、吸引更多展商和观众有着积极作用。专业化、国际化是品牌会展的另一发展方向。随着市场经济的发展，市场的分工会越来越细，从而也要求企业生产更加具有特点与功能的产品来满足细分市场的要求，而且生产技术也将不断更新换代。因此，会展也将变得越来越专业化来适应市场的变化。

开发会展业的相关产业，形成会展产业群，不仅仅是获取依附会展价值的附加价值，同时也是为打造会展品牌造势的最佳方式。会展产业群的形成，有利于使品牌会展形成众星拱月的局面，全面提高会展自身的价值，从而把会展办成影响消费观念、制造流行趋势、形成热点市场的强有力的市场营销工具。譬如法国每年按季举行国际时装展，就通过多种活动，向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。

（3）会展品牌设计

会展品牌符号化设计。会展产品越来越多，同质会展产品、类似会展产品越来越多，突出优点，甚至突出特点越来越难；信息传播手段、途径越来越多，参展主体面临的问题不是信息不畅，而是信息过量，很难进行有效选择。

所谓符号化设计，实际上是对会展进行人为的主题设计，对参展主体进行有意识的引导；是以统一的文化基调、差别化的个性塑造、人工强化的符号，有意识地对会展进行简洁化处理。具体手段有：①简洁化。在信息元素多方刺激感官的条件下，人们追求简洁，而且只能接受简洁。因此通过简洁可以引导信息的传播。②统一基调。会展统一的文化基调，是会展统一的风采和精神。统一可导致对游客的多次刺激，形成印象。③树立差别。引入（企业识别系统）的策划方法，强化、塑造差别，并使之贯穿于会展的经营管理和服务的全过程。

会展的视觉形象以会展徽标，宣传口号以及标准字、标准色和象征图形（甚至吉祥物）为基础，设计并渗透在会展的宣传手册、广告媒体、会场布置、相关服务商品、员工制服等方面，使参展主体形成良好的综合印象，并加以口头传播，以达到行销传播的目的。例如，德国汉诺威通信和信息技术博览会的CeBIT标记已名扬世界。

（4）会展品牌推广

会展品牌推广离不开全方位的公关手段和多角度的宣传策略。品牌目标确立，设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广实际上是品牌策划后的具体行动过程，品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、营销人员等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。品牌的推广是一个全面性的工作，应从品牌的各个相关因素上着手来进行推广。这方面可以多借鉴一些国外好的营销经验。如主动向新闻媒体发布信息、超前宣传、在进入城市的重要通道设置会展信息板和导向图、利用网络资源发布提供会展咨询和赠送纪念品、组合产品联合促销等手段。

选准目标市场，大力进行会展旅游的宣传促销。由于会展的综合性强、牵涉面广，单靠会展企业自身的实力难以在激烈的市场竞争中取胜，这特别需要政府方面的大力支持，有时需要地方行政首脑亲自出马。国内会展旅游发达的城市如大连也有类似的成功经验。积极加入各级目的地性的会展促销网络以获取会展信息，增强促销实效。德国会展旅游机构在全世界的办事机构达390个左右；香港主要办展机构香港贸发局在全世界50个城市设立了办事处，如此庞大的国际化营销网络，大力促进了德国和中国香港会展旅游业的发展。

“中国北京高新技术产业国际周”是中国第一个以高新技术为主题的综合性国际会展活动，它在品牌推广方面就有很多成功经验：国际周媒体宣传启动早，时间长，力度较大。据抽样调查显示，社会公众对国际周的认知率达到73%，主要认知渠道是电视和报刊。国际周期间，共有来自境内外300多家电视台、电台、报刊、杂志等新闻媒体的1619名中外记者到会注册采访报道。中央电视台作为支持单位，在“新闻联播”“现在播报”“晚间新闻”“中国新闻”等多档新闻节目中对国际周进行了大力度、全方位的报道，编发各种活动新闻100多条。《人民日报》《经济日报》《中国日报》等中央主要报刊都在显要位置刊出国际周活动报道并编发了国际周专版。北京市各主要新闻媒体更是全面介入，通过电视、广播、报刊等进行持续、全面报道；近50家外省市报刊、30家电视台参与了国际周报道；与传统媒体相呼应，网络媒体开始全面介入国际周宣传。全国四大新闻网站人民网、新华网、央视国际网和千龙网首次联手对国际周进行了文字、语音、图像、现场实况等多层面、立体式报道，并分别设立了国际周网页和专区，仅人民网就发出国际周活动消息800多条，同时以5种语言向海外发送；新浪、搜狐、焦点、网易、OK960等著名商业网站分别在主页或科技频道设立了国际周专题，每日平均页面访问量达50万人次。媒体的广泛介入，为扩大国际周在海外的影响提供了强大的舆论支持。

1.4.3　会展延伸旅游策划

会展延伸旅游策划主要指活动策划，活动策划的基本原则是要切合会展的主题，要与会展的主题相得益彰。旨在提高会展旅游的活动策划应有助于吸引目标受众，营造独特的会展氛围，让参展者享受会展过程，最终提高会展效果。

1）策划方法

策划需要从会展的客观实际出发，运用正确的方法，谋求低投入、高产出且可持续的策划方案。借鉴旅游开发策划的理论，会展策划中主要可以应用的方法有比较法、逆向思维法、调查研究法、移植法等。

比较法就是对类似旅游项目的优点缺点进行深入的分析，取长补短，从而使活动项目具有比较显著的优势。在做会展活动策划时，我们首先想到的是自己过去做过的类似策划是什么样，别人做过的类似策划又是什么样，然后就会考虑如何取其长而避其短，如何在此基础上创新。

逆向思维法则强调创新，突出自己策划方案的与众不同，以达到吸引游客的目的。

调查研究法是最基本的、能够深入实际的方法，通过现场的调查从而占有策划所需要的第一手资料，并且在头脑中形成一个开发策划的基础模型，之后需要对资料进行深入的研究，通过分析最后确定策划方案。

移植法在实际的开发策划中是最常用的，就是照搬已经成功的方案。

这些方法是旅游开发策划中的一些基本方法。但是，仅仅依靠这些定性或半定量的方法是不够的，我们需要把各个领域尤其是策划学、经济学等学科的一些好方法拿过来为会展策划的实际工作服务。

2）策划内容

会展旅游的活动策划，就是充分考虑人的需求和人的全面发展，在会展活动中运用3E（entertainment娱乐、exciting兴奋、enterprising冒险）原则，设计人们喜闻乐见的、更能产生互动的会展活动。会展的旅游性活动策划须与目的地的地缘文化、民风民俗有机结合，丰富人们的精神生活，符合现代会展“本土化＋全球化”的趋势。

互动性是活动策划的魅力所在。碧海全国钓具秋季展销会上，钓具厂商家成功的宣传、营销活动策划，促进了产品的销售，成功之处就在于前期进行了体验性较强的活动策划：活动现场人头攒动，气氛活跃，就连活动现场会议室外面的走廊上都站满了人，效果十分好。活动策划成功的关键就在于双向互动，即让客户置身其中，理解与参与。他们设计了主持人风趣的脱口秀，专家、技术人员对产品性能介绍，现场试用，现场抽奖等活动，聚集人气。三元钓饵还特别邀请专家将“实验室”搬到了活动现场，专家讲解饵料的成分、性能，邀请台下钓鱼人士上台实际察看饵料在池中的雾化情况，鱼的吃饵情况，他们把产品的信息串在这些生动的活动形式中间，通过口头的、互动的等多种形式，使大家的理解更为容易，使企业信息的传达更为丰富和准确。

一项成功的会展策划方案应该具有创新性，它既出人意料又在情理之中，这样才能新奇诱人，吸引观众，获得赞赏。会展策划的创新性涉及形式的定位、空间的想象、材料的选择、构造的奇特、色彩的处理、方式的新颖等多个方面。

例如，在2003年上海国际车展中，上海通用汽车在发布别克中级车时，其发布的形式具有极大的创新意味，发布者设计了一出颇具特色的多媒体舞台剧，著名古希腊戏剧导演、中央戏剧学院罗锦麟教授倾注激情，将一出话剧以多媒体的手法表现，让观众与主人公共同追寻实现汽车梦的经历……创新的设计策划理念将现代商业与舞台艺术全新结合，在物质与精神的交融中传达出对生活平凡而深沉的热爱，获得了极好的展示效果。

会展中由其事件性引发的眼球效应和由其集聚性吸引到的名人名事等，都应加以充分利用。展览中这些事物的存在本身就可以吸引更多的参加者，即使是旅游性较弱的会议洽谈（恰恰更是名人云集），也可以单独召开参加会议的名人见面会等来提高其旅游性。

在会展中举办公益活动除了可以增强会展的旅游性，还可以充分引起各界关注，提高会展的美誉度。因此，在会展中可以充分利用参展商的资金优势进行赞助等各种公益性活动的策划。

此外，会展的品牌化发展给会展带来了附加值——“认证价值”。我们知道，“第三方认证”是市场经济中的一种通行的、重要的运行机制，是生产者与消费者之间的“见证人”。“第三方认证”行业的兴起，说明其需求是旺盛的。办得好的展览也可以发挥这种“认证”作用。或者说，会展具有了“认证”功能。许多商家要在产品宣传中、产品包装上表示获得某某展览会金奖之类，正是这种“认证价值”的重要体现。在展会期间，组织各种比赛则可充分发挥会展的这种“认证价值”。

当然，还可以组织关于展位设计和搭装以及展台布置的比赛，关于展会参展展品的比赛以及其他关于展出内容的比赛，可以派生出许多相辅相成的公众活动。譬如，重庆的汽车摩托车精品展同时举办中国重庆摩托车越野锦标赛切合主题，又能吸引人气。再如，一个化妆品展览，可以派生出“星姐选举”之类的娱乐活动，形成一些娱乐品牌。这些活动同时也可以充分发挥会展业极强的关联性，开发会展相关产业群，提高会展的附加值。

【知识拓展】

会展旅游策划的原则

一个优秀的会展旅游项目，不仅可以带动更多的相关消费，更重要的是可以增强会展活动的效果。会展与旅游的深层联系，决定了会展旅游项目策划与设计应兼具会展活动与旅游活动的主要内容，在结构上应主次明确且相互协调。一个成功的会展旅游项目策划，是会展与旅游充分结合，促使会展旅游者的满意度达到最佳的基础。

与传统旅游项目相比，会展旅游项目的策划表现出一定的特性。

首先，从时间管理上看，会展旅游项目具有区间性，起始时间相当明确，各项活动的安排都有具体的日程。

其次，从内容安排上来看，会展旅游项目具有专题性，围绕会议或展会的主题而展开，各种会展旅游项目都是为展会的主题服务的。

再次，从目标市场的划分来看，会展旅游者一般由两部分构成，即以实现一定经济目的而参展、参观的专业人士，以及出于兴趣、偏好等原因而参与其中的群体，通常，两类旅游者的活动内容不尽相同。

因此，会展旅游项目作为特殊的旅游项目，在策划和设计上都与传统的大众旅游产品有所不同，一般说来，应坚持以下原则：

（1）会展为主，旅游为辅

参展商前往目的地的根本目的在于“会展”而非“旅游”，因此，在对会展旅游项目进行策划和设计时，必须秉承“会展为主”的原则。

（2）会展旅游项目须突出会展主题

一般来说，大型的会展活动每一届都会有一个特定的主题，会展旅游项目的策划和设计必须以会展的主题为核心展开。

（3）适应性强，留有较大的选择余地

与普通的旅游者不同，尽管会展旅游者也是前往异地进行旅行，但这种旅行活动并非是基于闲暇时间，而是基于工作时间。因此，会展旅游者在时间的安排上没有太大的弹性空间，这就要求旅行社等服务企业所提供的服务必须具有更多的选择性，这样会展旅游者就可以根据自身的具体情况进行选择。

（4）进一步细化和区分目标市场

会展旅游者作为一个细分市场，还可以也必须再进一步进行细分。会展旅游策划，应明确区分为两个主要的群体，即以参加会展为根本目的的专业参展商和采购商，以及出于兴趣、好奇等原因而前往目的地的普通的旅游者。

（5）注重文化内涵的发掘

会展旅游既然是植根于会议、展会等事件的旅游项目，其参与者又是消费能力和文化素质“双高”的群体，因此，必须充分发掘“事件”本身深层次的文化内涵，并最终将文化物化于会展旅游的各项活动中。例如，青岛国际啤酒节的文化核心是“啤酒文化”，其各项活动的设计就与啤酒文化或者啤酒产业的发展密切相关。

与传统旅游服务相比，会展旅游服务的专业性、针对性较强，这就对服务人员提出了更高的要求。目前我国许多会展旅游活动共同存在的一个主要弊端就是服务人员的素质、能力和专业性的相对局限，因此对会展旅游的策划、组织及服务人员进行综合的、针对性的培训是十分必要的。

会展旅游项目的策划工作是会展旅游产品和服务的灵魂，也是目前许多企业在产品设计和开发中最薄弱的环节，应当引起相关主体充分的重视和必要的研究。

（资料来源：丁霞，刘真明.别让策划成为会展旅游的瓶颈［J］.中国会展.2006-10-15.）

思　考

1.会展旅游与传统旅游项目的异同有哪些？

2.会展旅游项目策划可遵循的原则包括哪些？