企业可根据目标市场需求的特征、商品的特性、自身的实力和竞争能力等诸多因素开展综合分析,在众多的细分市场中,选择一个或几个有利于发挥企业优势、对企业而言最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。完成目标市场的选择,接着就要为自己如何进入这些目标市场,并且巩固自己在目标市场中的地位,最终实现在目标市场的营销目标而制订相应的目标市场营销策略。
这里需要重申两点:
(1)市场营销策略是一个宽泛的概念,必须与具体的市场相关联,这就是目标市场营销策略。
(2)营销策略也不是某个策略,在营销管理中任何营销策略必须与其他策略相协调,所以应该是“营销策略组合”。
一般可供企业选择的目标市场营销策略有五种:无差异性营销策略组合、差异性营销策略组合、集中性营销策略组合、一对一营销策略组合和反细分化营销策略组合。
一、无差异性营销(Undifferentiated Marketing)
(一)无差异性营销的含义
无差异性营销通常也叫无差异性目标市场营销策略组合。这种目标市场营销策略组合着眼于满足企业选择的所有目标市场非常显著的共同需要,而忽略这些目标市场可能存在的某些细微的差异,采用“求大同存小异”的思维模式。企业为所有的目标市场设计一套共用的营销策略组合,试图以此来迎合大多数购买者的需求或赢得他们对自己的营销策略组合的更大认同。这种策略如图52所示。
图5-2 无差异性营销策略
(二)无差异性营销的优点
1.由于生产集中,品种单一,批量大,所以生产成本得到最大幅度的下降,从而使得企业拥有价格竞争优势。
2.由于这些目标市场上的顾客在媒体接触习惯和媒体信任度上只有很小的差异,导致企业可以采用在所有目标市场上只需开展同一形式甚至同一内容的营销传播,而取得预期营销传播效果的目标。例如在不同目标市场企业使用同一电视广告,对自己的产品进行宣传。这样可以使促销成本降低到最小。
3.由于产品单一,为仓储与运输以及市场销售采用标准化管理提供了更大的便利,从而使得存货、运输方面的物流成本和销售成本大大降低。
4.由于为各目标市场提供的不仅产品单一,而且价格水平及价格调整的幅度相同,使得企业确定预期收入、利润更加便捷。
这种成本降低给企业带来的好处会被竞争对手发现、效仿而不会持久,因而企业必须做好调整目标市场营销策略组合的准备。
(三)无差异性营销的缺点
1.如果许多企业同时在一个市场上实行无差异性营销,竞争必然激化,获利的机会不多,因为竞争者都只能在同一形式,即价格上与对手搏杀,而无其他途径战胜对手;或者竞争各方的产品高度同质性,当购买者的需求逐渐趋于饱和,竞争势必白热化。
2.随着某种产品从新产品逐渐向成熟产品方向发展,虽然该产品的品质在不断提高,可是市场对该产品的需求也在趋于饱和。市场需求以及对营销策略的反应会出现差异化的趋势,要想以一种商品、一种营销策略组合使不同层次、不同类型的顾客感到满意,也将日益困难。
在市场竞争不断激烈和市场需求不断减弱的双重压力下,调整无差异性营销策略组合,选择新的目标市场营销策略组合是迟早的事。
二、差异性营销(Differentiated Marketing)
(一)差异性营销的含义
差异性营销也叫差异性目标市场策略组合,是指企业通过市场细分,选择几个细分市场作为自己的目标市场,并针对每个目标市场的不同需求或者是对营销策略有明显不同的反应,设计不同的产品和采用几种不同的营销策略组合。例如,在市场竞争激烈的压力下,宝洁公司针对消费者发质的不同、消费要求的差别,以及对产品的功能、包装、价格和营销传播手段等有明显不同的反应等特征,设计出不同类型的洗发用品,并采用不同款式的包装;针对各地区消费者的文化和购买习惯,设计出不同的广告形式和广告语,从而确保了它在洗发用品市场的霸主地位。通过提供不同的营销策略组合,企业希望在每个目标市场中获得较高的销售额和更大的市场份额。这种目标市场营销策略组合的特征如图5-3所示。
图5-3 差异性营销策略
(二)差异性营销策略的优点
1.由于企业在不同目标市场制订不同的营销策略组合,可以达到更加符合各目标市场的不同需求,从而实现各目标市场的销售收入增加的目标。例如,五粮液集团针对不同目标市场购买力水平存在的显著差别,在推出五粮液系列产品进入不同市场的同时,在品牌、价格、营销传播方式、销售方式、经销商选择等方面都可以做到不同目标市场都采用所不同的营销方式。
2.有利于企业的市场拓展战略,可以使企业在各个目标市场同时占据优势,提高企业声誉,树立良好形象,从而有利于在竞争中夺取更大的市场占有率。
(三)差异性营销策略的缺点
1.由于企业必须在不同目标市场开展不同的营销传播活动,所以会使营销传播成本提高。
2.因为差异性营销势必增加设计、制造、管理、仓储等方面的生产和物流成本。
3.由于企业在各目标市场所采用的不同营销策略组合,只是在品牌或者价格上,甚至仅是在包装上有所不同,这种做法可能导致出现在某些目标市场上,所谓最大竞争对手其实就是企业的几个品牌、几种不同包装的产品之间的“自相残杀”的现象。
所以选择差异性营销策略的营销者要权衡在各目标市场上准备实施的营销策略组合差异到底应该有多大才对企业最有利,必须认识到实施差异性营销策略组合会使得企业在各目标市场都取得销售收入增长的好处,同时也正是这种差异性营销策略组合导致各种生产、物流和营销成本增长的窘境。为了解决这个矛盾,确保增收又增利,有些企业宁可只经营少数品种,而尽量使每个品种能适应更多消费者的需要。
需要说明的是,企业在各目标市场实施不同的营销策略组合,可以是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略都不一样。而实际上许多企业只是某项策略或者是某几项营销策略在不同目标市场有所不同。例如,向几个目标市场提供的是同一种产品,但是价格水平或者价格调整的幅度不同。或者产品与价格都一样,分销方式上存在明显的差别,选择的促销方式也不同。企业选择在不同目标市场实施的营销策略组合中,哪些策略或多大程度的差别,也正是尽量增加经营收入的同时控制各类成本的增加。
三、集中性营销(Concentrated Marketing)
(一)集中性营销的含义
集中性营销也被称为密集性目标市场策略组合,特别适用于资源有限的中小型企业。其市场营销决策的指导思想是:与其在一个大市场或几个目标市场上占有小份额,不如在一个目标市场中占有大份额。因此,选择一个细分市场为目标市场,集中企业的资源和某些较为显著的优势,实行专业化经营。这种策略的具体形式如图5-4所示。
图5-4 集中性营销策略
通过集中性营销,企业是否能在目标市场中取得自己预期的经营业绩,取决于企业对目标市场的需求有多少了解,从而利用自己拥有的优势,通过专业化经营达到有效提高产品与服务质量、降低各种成本的目标。
(二)集中性营销策略的优点
1.集中经营专业化程度的提高可相对降低产品生产成本和营销费用。
2.可使企业对自己产品的质量精益求精,提高产品品牌和企业的声誉。
3.由于生产、物流、销售和促销方面的专业化,可以使企业成为在上述各方面的专家,从而获得巩固的市场地位。
(三)集中性营销策略的缺点
1.集中性营销所冒的风险较大。因为企业只选择一个或是数量极少的细分市场作为目标市场,一旦目标市场的需求发生变化,或者出现了新的竞争者都可能导致目标市场收益的滑坡,乃至丢失全部市场的结果。
2.集中性营销策略的实施时间一长,而产品、价格、分销渠道和促销的策略组合从形式到具体内容都没有变化,集中性营销策略原先带来的好处都会很快消失。更令人担忧的是,会给营销管理者传染上某种管理惰性。
由于这些原因,许多公司喜欢将市场目标分散于几个细分市场,这样当某一目标市场失去吸引力,企业仍能从其他目标市场上获利。
对比上述三种策略,前两种是以整个市场为目标,以满足整个市场的共同需求或几种不同需求为策略的指导思想,而最后一种则是以一个或几个细分市场为目标市场,满足小部分需求为指导思想来制订的策略。
四、一对一营销(1∶1Marketing)
(一)一对一营销的含义
一对一营销是在市场细分最高层次(即“细分到个人”和“定制营销”)上企业可选择的一类目标市场营销策略组合,即针对顾客具体的不同需求,企业在制订营销策略时完全做到一人一个样。这是差异性营销策略的极致。现在的各种新技术和信息工具如互联网、电子信箱等,都可以使企业能够针对每个消费者的特殊要求,制订独特的营销策略组合,定制个人所要求的商品。
(二)一对一营销的优点
1.可使顾客的个性化发展理念得以实现。顾客可以参与生产完全符合自己意愿的商品,实现购买者满意度增加的目的。过去上海街头巷尾随处可见的裁缝铺就可以为顾客缝制出独一无二的服装。现在更多的服务性企业都在采用为顾客度身定制的营销模式。
2.可以借互联网技术不断发展的有利条件,使企业在差异化战略方向走得更快更好。差异化战略是否有效,很大程度上取决于企业能否更快更准确地掌握顾客的独特需求等信息,然后为自己提供相应的产品和服务创造最起码的时间机会。现在顾客可以随时随地利用移动通信设备,将自己的需求信息详细传达到企业的有关部门。
(三)一对一营销的缺陷
1.定制的产品与服务是为适合极少数顾客的特殊需求,所以,批量极小,这就将导致各类相关成本增加到最大。
2.可以满足更多的不同需求,企业经营收入增加同时成本也在增加,从而出现增收不增利的结果。
总之,一对一营销可以使顾客的满意度大大提高,与此同时,企业的成本也会迅速增加。营销者一定要认清这一利一弊,做出最合适的决策。
五、反细分化(Counter Segmentation)
由于差异化营销使得企业在获得市场经营收入增长的同时,也使成本增加。在对收入与成本都增长的原因进行分析后,企业发现过分地细分市场,使得企业在选择目标市场后,各目标市场存在的需求差异被过分夸大。于是,企业可能会转向反细分化或拓宽顾客群的方法。具体的做法就是将几个存在微弱需求差异的目标市场,合并为一个新的目标市场。例如,鸿茅药酒就将多种不同老年疾病患者群体的目标市场合并为了一个大市场。
反细分化营销策略一般是企业在实施差异性营销策略后,发现经营收入的增长小于成本的增长时采用的调整策略。反细分化营销策略的采用者同样也应该注意,目标市场需求差异会缩小同样也会扩大,而当需求差异扩大时就应该调整反细分化策略为差异性策略。
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