决策阶段一键购买

购物过程在传统上呈线性发展，而移动的力量使得购物过程变得更具互动性。购物者经过商场或专卖店时不断地基于位置实时互动。他们可以通过移动终端收到时间精确到以分钟计算的价格信息，接受在线零售商和实体零售商的促销，并最终通过移动终端一键下单。

邻近营销的艺术

条形码扫描

谁主导规则

个性化体验

定制报价

邻近“飞速买”

邻近营销的艺术

一旦移动购物用户来到可以购物的位置，另一个移动影响力带来的购物机会就产生了。当移动购物用户逛商场时，他们会查看和比较商品，尝试获得更多的资讯，进行比价，甚至当场决定购买。在移动购物生命周期的这个阶段，营销人员还有机会在实际购物阶段前发挥移动影响力。

企业面临戏剧性地接近移动购物用户的新机遇，而这取决于他们对特定产品和服务的亲近感，我们称之为“邻近营销”。他们有机会因为这种亲近感影响个人的购买行为。通过靠近产品的Wi-Fi或NFC设备接触移动购物用户的方式不断普及，移动行业称这种方式为“邻近营销”，而这种方式发挥的作用将越来越大。

基于产品位置和购物者的关联，营销人员能够通过多种方式接触到购物者。移动终端的定位功能在不断改善，因此现在顾客能够更方便地找到特定商品区和最爱的商品。在这个过程中，顾客会走近心仪的产品，甚至可能将商品取出货架，前往收银台或者直接将商品放入购物篮，而这就给移动营销提供了新机会——这就是在顾客购物时接触他们的艺术。

这些邻近购物者都对实际挑选过程十分重视。随着更多的移动购物用户使用ShopSavvy和亚马逊价格检查器来扫描产品，扫描的习惯将会在大众中流行，而这将使得零售商面临进行价格战的压力。

每个地方的销售助理都在奋力跟上移动购物用户的步伐。配备智能手机的顾客查看商品并且轻触他们的手机以了解有关产品的各种信息，这些信息包括产品信息、消费者评价、打分评级以及同伴和朋友的推荐情况。不少零售商已经接受了这个事实，并且给他们的销售人员配备了移动终端，比如说劳氏已经决定给44000名销售助理配备iPhone，还有像布鲁明戴尔百货店、梅西百货和西尔斯这样的零售商在他们的实体店中配备了移动终端。星巴克员工学习通过扫描顾客的智能手机代码来结账，用这种方式完成的交易额很快就达到了上千万。

条形码扫描

条形码出现于1974年之后，这一年在俄亥俄州特洛伊市的Marsh超市，10包箭牌多汁水果口香糖第一次通过手动激光扫描仪结账。这次价值67美分的销售标志了UPC条形码时代的开端。在那之后，这些无处不在的代码帮助我们跟踪数十亿商品的销售情况，并且加快了购物者的结账速度。UPC条形码承载了与特定产品相关的信息和定价。

UPC条形码和2D条形码不同。传统UPC条形码是一种衡量维度，这种维度的读取方式是从左到右或从右到左，而2D条形码有两种维度，从左到右和从上到下。你可能在杂志或广告牌上看到过这些2D码，通常情况下它们是方形的，而不是UPC码的长方形形状，并且有些看起来更加精致。

多年以来，智能手机内置的相机有了很大的改善，因此读取这些代码变得更加容易和快捷。最常见的2D条形码是QR码。那些代码能够被移动电话迅速读取，并且即时导向从特定网站到竞赛和视频的各种内容。很多营销人员最初使用2D条形码是为了将用户导向网站，因为消费者能够轻松地键入网站地址并且获得满意的结果。随着时间的流逝，更加完善的营销项目加快了代码的完善进程，而这其中有两家处于领先地位的移动代码扫描公司，Scanbuy和SpyderLynk，我们将在稍后讨论这个问题。

2D条形码显示出巨大的创新性和客户价值，所以我们将条形码印上包装袋时需要抱着明确的意图。与此同时，UPC条形码几乎存在于所有的包装袋上，目的是在结账时使扫描产品更加方便。两种类型的条形码都在邻近营销中发挥了巨大作用。

只有智能手机在全球范围内不断普及、激励因素从各个方面不断涌现，移动扫描才可能不断发展。条码扫描有很多种变化形式，但是它们都能够吸引顾客来亲身体验。下面是几个例子：

●查看价格的App。移动购物用户能够通过这些移动App在他们的智能手机上扫描产品的UPC条形码，同时还能够接收到同款产品在其他地方的销售情况。ShopSavvy在这种App中处于领先地位（之后会具体讨论这个App），但是还有大量App能够提供几乎同样的功能，具体包括亚马逊价格检查器、RedLaser和TheFind。很多主流零售商的App同样具有扫描能力，还有一些零售商，比如诺德斯特龙，由于使用的代码是独一无二的，因此能够在扫描产品上提供增值信息。

●会员卡App。你可以把商家给你的回馈和忠诚度积分保存在App里，这样就不用随身携带塑料卡片了。这类App中最引人注目的是Key Ring和CardStar——Constant Contact拥有这两款应用的产权。Key Ring是由Mobestram Media设计，你可以用它扫描卡上的条形码来添加会员卡，或在没有条码的情况下，从大量备选中挑选出零售商或商家并且键入卡号，之后会员卡享受的优惠折扣就能够通过App在第一时间传递给用户。CardStar提供了一个相似的会员卡名单，每一张会员卡都能够享受到类似的服务。

●QR码扫描App。Sainsbury's是英国最古老的一家零售商，它刚刚引入了一个名为移动扫描的项目，并且在汉普郡、克勒肯韦尔地区和贝斯纳尔格林地区的Tadley商场运行了这个项目。在那里去超市购物的人可以使用他们的安卓和苹果手机帮助购物，并且不再需要翻开购物车或者购物袋来完成支付。他们可以使用他们的Nectar会员卡来注册这个项目，下载App，然后在购物时扫描产品的条形码。移动购物用户签到和验货都可以使用QR码，并且通过信用卡或现金完成支付。

●锁定实体店的购物者。假期时，亚马逊能够锁定商店里的购物者。在线零售商给移动购物用户提供了一些激励，以促使他们扫描商店里的商品，若他们从亚马逊购买商品还会被提供一个折扣。通过在特定商品上添加QR码能够锁定在实体店的购物者，这样购物者就能够通过手机来扫描代码、购买商品、将商品打包回家。代码会内置于商场最畅销的玩具上，并且可以免费发送到美国的任何地方。

一键购买

环顾一下周边购物环境，你很可能会看到有人正在使用他们的手机。虽然电话和短信时有打扰，在实际的购物场景中客户还是越来越多地使用移动电话。大量的研究验证了这一点，但对于营销人员、品牌和零售商来说，弄清未来移动购物用户在购物时使用移动电话的方式才是关键。消费者可以通过移动终端扫描从移动购物生命周期的决策阶段迅速过渡到下一个阶段，也就是购买阶段，而整个过程都不需要跟收银台打交道。

尽管ShopSavvy公司团队位于得克萨斯州的达拉斯，但实际上ShopSavvy是日本一家名为Big的公司设计的App。这个App已被下载超过3000万次。它还将扫描技术授权给沃尔玛、梅西百货、消费者报告这样的大公司，并且ShopSavvy还被申请技术授权的个人或公司下载了1亿次。

这个App最开始的设计定位是，成为一款帮助客户通过扫描条码找到最划算产品的小工具。然后与成千上万的零售商建立了合作关系，从而向移动购物用户提供实时库存和价格数据。这款App可以在两方面发挥作用，它不仅能够让购物者找到最划算的产品，还能让品牌和商家在App中内置广告以接触到潜在购物者，而这是营销人员接触邻近购物者的一种方式。ShopSavvy创建了一个广告平台，这个广告平台能够根据顾客当下所处的商店和扫描产品的历史推送有针对性的信息、特价供应和交易信息给购物者。

这家公司推出了ShopSavvy钱包，用这款产品扫描商品后便能进行一键购买。一般来说，在实体店购物的移动购物用户扫描商品上的传统条形码，通过App查看其他商店的价格进行比较，并最终选择一个最优惠的价格。例如，你在欧迪办公购物时扫描产品上的条形码，然后立马会通过ShopSavvy钱包知道在百思买这款产品免运费。只需要点击一次（实际上这个动作被标记为滑动两次完成支付），产品就能够完成配送。拿亚马逊的例子来说，信用卡和配送信息已经被预先输入ShopSavvy应用，移动购物用户能够一键完成购买和信用卡支付的流程，零售商会根据ShopSavvy留下的信息将产品直接配送给顾客。

在MediaPost移动内部峰会上，ShopSavvy CEO亚历克斯·缪斯（Alex Muse）谈到了这款有名的比价App的发展历程，他为这款产品拥有超过3000万次的下载数而自豪。对于现场购物，他展望到，位于零售店的用户通过手机钱包完成交易量的90%。零售商未来要面对的是，越来越多的购物者在购物时通过移动终端查看产品并且比较产品的细节和价格。

实体零售商面临的挑战和机遇是，改变购物中出现展厅现象的移动购物用户，这类用户在零售商的实体店查看实物，然后马上跑到其他地方购买商品。如何将这类用户转变成立即在实体店购物的客户，这点已经在前面的章节中讨论过。在选择阶段，营销人员可在顾客在实体店中进行扫描时接触他们。

顾客离开商店前的最后一个阶段通常是结账。通过使用类似ShopSavvy的App在商店进行扫描，许多移动购物用户可能永远不会使用传统的现金收银结账方式，而是在选择产品阶段就完成了支付。虽然一些零售商可能会用错误的视角来看待零售行业的发展，但若不以适应移动购物用户为准来调整销售点系统以及结账流程，那他们也许就会错过一个更好地把握移动购物用户的机会。结账和POS系统显然是维护系统平衡的一部分，但是整个系统远不止这些。

传统的购物流程是呈线性发展的：顾客前往商店购置某种商品，挑选出满意的商品，然后前往收银台结账出门。移动影响力使得购物过程变得更具互动性。当购物者经过商场或专卖店时，店主会不断地基于位置与他们实时互动。他们可以通过移动终端收到分时价格信息，接收其他在线零售商和实体零售商的促销信息，并最终通过移动终端一键下单。营销人员可以通过地理定位确定顾客位置，并根据顾客位置和情境推送相关内容来接触顾客。当移动购物用户对产品进行扫描时，他们基本上都会对自己地理定位，而这也正是条码扫描的作用。

为邻近营销来扫描

条码扫描可以帮助营销人员识别购物者的位置和行为，以提高他们的邻近营销成果。当顾客在商店扫描条码时，他们能够得到更多信息以帮助自己做出购买决策。如果通过某些移动平台发挥代码的作用，营销人员和零售商还可以通过扫描条码接受即时反馈。Scanbuy便是提供了这样一个平台的公司，它也是移动影响力的推动者，其总部位于纽约，自2001年成立以来其一直在深耕代码业务。

就像很多移动影响力的领导者和推动者一样，Scanbuy的足迹遍布全球，其纽约总部有50多名员工，在英国、西班牙和巴西等地拥有10多个分公司。它设计的条码随着产品出售并且在全世界范围内使用。“我们的软件流量有一半发生在美国，1/4发生在西欧，还有1/4发生在其余145个国家。”Scanbuy的市场营销部门副总裁大卫·贾维奇（David Javitch）说。由于拥有如此大的市场，Scanbuy需要辨别不同市场的特点，并适应每个细分市场。“日本市场已经完全饱和，有90%的人使用我们的产品，”贾维奇说，“在那里他们把智能手机当成个人电脑使用。在西班牙，罐装和瓶装的可口可乐上都放置了QR码。”

ScanLife这款App可以读取条码，另外还可以读取那些经过特别设计用来在很多公司使用的ScanLife服务平台上运行的条码。为了解决市场提出的条码扫描需求，Scanbuy在它的扫描过程中引入了语言检测技术。动态的QR码检测用户设备的语言设置以提供专属于这种语言的内容。这样一来，同一个产品品牌可以在多个市场使用不同的语言，开展可以被每个细分市场接受的活动，并且按顾客的语言自动发送他们需要的营销信息。

条形码被用在所有种类的包装上，这么做的目的是，希望当搜寻者和巡洋舰用户经过或者靠近产品时能够吸引他们的目光，但没有人可以准确估计条码什么时候能够抓住顾客的眼球。“布鲁明戴尔的产品目录和室外媒体已经在使用独特的QR码，这种条码促使人们再次在实体店进行扫描，”贾维奇说，“智能手机用户如果感觉到做出决策的过程更加舒适，就会更加倾向于在实体店购物。使用智能手机的顾客能够成为更加专业的购物者。很多客户在整个购物过程中都在使用QR码，因为QR码能够帮助他们完成购物。”

截至2012年底，ScanLife每个月的扫描记录能够达到600多万次，同时每个月App的下载数高达数十亿。ScanLife能够扫描2D和传统条形码，但是这一平台扫描的QR码更多，通过这个平台公司可以跟踪具体的行为并在扫描后提供高度定制化的结果。“我们了解不同设备和位置的扫描情况，”贾维奇说，“我知道位置、时间段、人口特征和扫描频率等指标，会使结果更有针对性、更加切合内容需要。”

Scanbuy认为使用条码能够丰富移动购物用户的零售经验。“零售商不能改变在店面发生的扫描行为，”贾维奇说，“他们需要给顾客提供相关信息，使得购物过程尽可能快捷、便利、个性化。”关于使用QR码，他们说：“通过扫描代码能够得到更多产品信息。”拥有移动终端的人都懂得这一点。至于大件商品，你可以设置触发开关，当任何价值超过300美元的商品被扫描时，它就会自动提醒销售人员马上办理。这一使用方法十分方便，并且对于所有人而言都是很大的进步。”这里有其他一些使用ScanLife开展营销的例子：

●星巴克咖啡。为了推广一款新产品线的招牌咖啡，这家咖啡店希望顾客能够了解到更多有关他们最喜爱咖啡的知识，并且积极参与相应活动。它还希望能够找到方法，在购买过程中迅速而方便地将信息提供给顾客。这家公司将QR码印刷在几百万个咖啡袋上，这些QR码能够链接到与产品相关的视频和其他的演示上，比如如何煮咖啡的演示。客户可以进行扫描、共享并且投票，目前在移动网站_上已经收集了50000张投票。

●塔可钟（Taco Bell）。这家公司正在探索一条创新的道路以推广它赞助的MTV音乐录影带大奖并分享独家内容，这家公司把QR码印刷在全美国数百万的塔可钟大盒混合包装和大号杯子上。QR码能够链接到独家音乐录影带大奖内容，而这些内容只有通过代码才能访问。这些内容包括：视频花絮、艺人访谈和表演片段。该内容每周更新一次以回报用户，并刺激客户再次进行扫描。该项目促成了6个星期内的超过40万次扫描，其中59%的扫描请求来自男性，13%的扫描请求来自回头客。

Scanbuy在扫描后提供了多种选择。例如，惠普在它全球打印机生产线上都使用了ScanLife条码，为客户提供专门的增值产品信息，比如提供配件的详细信息以让客户更便捷地选择产品。对于斯台普斯球馆进行的比赛来说，ScanLife条码可以用在室内标牌和提供给顾客的独家内容通告上，从而让顾客能够通过扫描代码进入比赛场地，这个尝试在4个星期内引发了数千次扫描。对于扫描技术而言真正关键的是，扫描产生的效果。

扫描后的新力量

二维码只能用来给客户推送网站，可这已经成为了过时的理念。更为有趣的是，扫描的后续行为能够提供价值更多和可量化的结果。另一种看待二维码的视角是，有两种截然不同的扫描结果：激活前的行为和激活后的行为。二维码的早期用途通常是推广网站，这往往使它承受了坏名声，因为这种类型的最终的体验结果十分乏味——就是在移动电话上看网站。

二维码现在的用途是，引导顾客参加活动或者参与某种体验——顾客能够使用手机完成激活，然后可以进行传统的条形码扫描，比如在购物过程中使用ShopSavvy或亚马逊价格检查器进行比价。扫描二维码的动作有点明显，不过还有很多移动终端的激活行为：

●用手机扫描传统条码或者二维码。

●给特定条码拍照并通过短信发送到特定号码。

●轻触手机，比如进行手机对手机的信息交流。

●摇摆或触摸手机以链接接收器，如通过NFC芯片连接。

●用手机摄像头的增强现实技术，识别特定建筑物或特定地点。

所有的激活行为都是为了触发一些东西，其目的是给顾客提供有价值的体验。移动影响力的另一个推动者是总部位于丹佛的SpyderLynk，它设计了名为“SnapTag”’的独特条码。不同于正方形的QR码，“SnapTag”是圆形的，并且可以在圆圈中包含品牌的标志或其他图像。顾客可以通过智能手机或普通的拍照手机的拍照功能激活条码，并通过短信或电子邮件将条码发送出去。SpyderLynk同样有一个免费的能够被下载的App，这个App通常被用来快速阅读条码。标签通常被用在很多地方，比如消费品包装、出租车和杂志等。

对于SpyderLynk来说，在扫描条码之后发生了什么比扫描本身更加重要。“重要的是扫描背后的动作，而不是扫描本身。”SpyderLynk的首席市场官首席营销官简·麦克弗森（Jane Mcpherson）说，他多年来一直专注于研究扫描效果。“激活的价值是顾客能够在激活后做些什么，或者说是能够得到什么。”不同于简单地链接到一个网站，SpyderLynk将顾客连接到各种营销平台，从而刺激顾客参与营销活动，如引导顾客对进行促销的品牌点击“喜欢”、提交电子邮件以获取优惠券、提交信息参加活动以获得免费试用品，或者是为了获得VIP会员资格而输入个人信息，而所有的这些行为都可以共享给朋友们。

在一次大规模集中使用条码的尝试中，《魅力》杂志在同一期杂志的多个页面插入SpyderLynk的条码，这带来的结果和影响是多种多样的。该公司注册了超过50万个激活项目，包括使用App扫描条码和发送拍摄的照片。麦克弗森说，这次尝试导致了多个结果：

●67%的人会对杂志或品牌点击“喜欢”以进行后续交易。

●18%的人与朋友分享购物经历。

●接下来，进行抽奖的转换率为85%。

●接下来将能获得独家内容。

●接下来将能够接收到优惠券或促销代码。

衡量条码效果的方法可以从条码被扫描数量转变为扫描条码后能够得到什么成果，这种测量方法更加贴近于顾客在扫描条码后购物的现实。

在另一个案例中，当电子艺界推出最新版本的NCAA橄榄球游戏时，它在包装上使用了SnapTag。如果在商店看到这个包装，顾客可以在扫描并且激活条码后看到这款新游戏突出展示新功能的剪辑视频。消费者也可以不断在EA体育的Facebook页面上对这款游戏点击“喜欢”。衡量成功程度的指标包括视频观看次数、在Facebook上点击“喜欢”的人数和EA网站的访问人数。

“真正的机会是，向消费者提供一些有意义或者有价值的事物。”麦克弗森说，他指出几大品牌都在瞄准了顾客扫描后的时间段发力。它不再是简单的扫描或激活而已，而是关于扫描后的后续动作。这里有其他一些市场营销人员使用SnapTag开展活动的例子：

●富乐客。这家零售商希望在他的富乐客家族推广活动中提高客户参与度。凡是印刷了SnapTag的富乐客广告物料，富乐客都提供了25%的购买折扣。在消费者激活SnapTag后，他们将会收到一条包含优惠券代码的短信，这条短信可以用来在结账时展示以获得优惠。

●欧迪办公。这家办公用品零售商希望提高店内人流量，为学生返校的购物高峰期做好准备。该公司在店面招牌、广告和直邮上使用SnapTag，开展了一天内有100个顾客能够有机会赢得100美元的迪欧办公礼品卡的优惠活动。在顾客激活SnapTag后，他们只要回复他们的生日日期和目前所处位置就能马上知道他们是否赢得了礼品卡。获奖者在用现金结账时展示手机上的代码就能兑现优惠。与上年没有使用代码的情况相比，这家商店的参与率增加了30%。

●丰田车。抱着增加顾客互动和提高美国经销商专业程度的目的，丰田在生产的汽车上放置了SnapTag。他们最初的想法是在顾客决策过程中有效吸引顾客。其他支持联网功能的手机能够通过丰田网络接受信息，而通过贴标签和发送短代码，安卓和苹果用户能够获得下载丰田购物工具App的机会。这是为了提供信息、促进销售转化率而直接参与顾客互动的另一个例子。

在上述每个案例中，营销人员能够在新的移动购物生命周期的决策阶段加强与顾客的互动。这些互动可以在潜在顾客查看、比较和评估他们的备选选项时，在选择产品的过程中影响顾客行为。不管消费者打算购买的商品是否昂贵，是不是汽车或回学校的物质准备等大件商品，他们都有机会快速启动以扫描代码开始的人机对话，这就是所谓的邻近营销艺术。

增强现实

除了扫描代码外，还有另外一个移动技术能够在选择过程中增加不同的维度，这项技术被称为“增强现实技术”（AR）。它能够在用手机摄像头瞄准一个地方或物体时展示更加丰富的信息。例如，用手机摄像头对准建筑物时，可以在显示建筑形象的同时显示一系列数据以增强你对所看到事物的理解，这些数据包括建筑物落成时间、住户数目和建筑物安置公司的清单。

AR技术的一个探索者是总部设在阿姆斯特丹、同时在纽约设有办事处的Layar公司，这家公司同时也是移动影响力的推动者。Layar公司创立于2009年，它利用了安卓手机的发展趋势。“因为知道你将用手机指向哪个方向，我们开始的创意就是利用照相机来全面反映你所处位置的周边情况。”Layar的首席技术官德克·格罗特（Dirk Groten）说，“Layar就是这么开始的。”

这家公司最初的业务领域主要集中在房地产方面，专门针对荷兰的待售房屋。“你对每栋代售房产都有初步印象，但是当你真正想了解更多的与房产成本或者房产内部的真实情况相关的信息时，你只需要用手机打开Layar软件，指向建筑物，然后就可以看到一个点，而你只需要打开这个点就行了。”格罗特说。

这些是AR技术的早期应用。这项相机识别技术的下一次演进带动Layar来到了现在专注于传统媒体的阶段，即在印刷杂志中使用增强现实技术。

“对于我们来说，媒体公司是我们更有兴趣坐下来谈判的对象。”该公司的CEO昆廷·谢弗奈尔（Quintin Schevemels）说。他们正在接触代理机构、各大品牌和广告商，以将AR技术内置于广告中。

“印刷可能不是一个正在走向消亡的行业，但这个行业处在非常麻烦的境地中，”格罗特说，“至少在未来5年中，在如何将正在阅读的用户连接到网络上各种有趣内容方面将出现大量的创新。”

在公共页面中使用Layar的AR应用的杂志，能够通过一个Layar的标志来提醒读者马上行动，比如设置一个能够快速完成购物的按钮。用手机对页面进行扫描，就能够迅速获得页面刊载内容的相关深度信息。

增强现实技术可以在移动购物的全过程中针对各种对象使用，从零售商店本身到货架上的产品都包括在内。“杂志是我们现在的工作重点，因为进入杂志业相对方便，但是紧接着就是包装，”Layar的一位创始人马腾·伦斯·菲茨杰拉德（Marrten Lens-FitzGerald）说，“我们有很多事情可做，其中之一就是在包装中进行打印。当然，圆形和皱巴巴的包装，很难通过计算机看清楚。我需要纸箱和坚硬的表面。”

已经有数百万人下载了Layar的App，这个App适用于安卓和苹果移动终端，可以让用户在移动过程中看到更加丰富的信息。

谁主导规则

在实体店扫描商品价格的同时，越来越多的移动购物用户不断寻找在其他实体店是否有着更低的价格，这样一来销售人员面对的困难显然会增多。零售商和商店的业主将不得不决定他们将如何解决实际交易问题。在交易过程中销售人员是否需要屏蔽客户的手机，或要求客户在手机屏幕上展示价格在不同地方的差异？

随着越来越多的顾客装备了智能手机，问题只会变得更加麻烦，因为一般来说，在掌握移动技能方面顾客要领先于营销人员。

相对来说，有些公司在这方面受到的影响较小，比如星巴克，它在结账处设置了移动扫描仪从而方便顾客使用。在星巴克推出这个项目之后，已经完成了数千万的移动交易——星巴克很有可能假设过手机丢失的场景。星巴克员工手册规定：“门店应该将扫描仪放置在客户很方便接触到的位置，并且使用这款设备来扫描条码。工作人员不可以使用顾客的移动终端。”星巴克的政策可谓是相当明确，但是在其他公司的案例中这很少发生。

在地方超市的收银台，顾客可以打开他们的Key Ring应用，这款App能够存储商家的返利和条码。如果超市扫描仪不能够读取移动条形码，那他们可以将手机交给收银台以输入条码数字。

那么如果雇员损坏了顾客的手机该怎么办？“如果他们损坏了手机，他们就会面临麻烦。”纽约的爱德华律师说。但他质疑一部手机的价值是否值得去诉讼。

一些像星巴克这样的品牌，有着严格的规定，他们要求员工不得接触顾客的手机，而由于各种原因其他一些公司的规章没有这么正式或者没有相应的规定。

为了解他们关于移动电话处理的相关政策，我们在访问了十几个主流品牌后发现，目前还没有明确的行业标准。这是他们发言人的说法：

●塔吉特：“我们要求我们的团队成员保证顾客扫描屏幕时，手机必须在顾客手中。”

●梅西百货：“我们没有明确的政策，但是我们没有任何理由处置客户的移动终端，除非顾客向我们寻求帮助。”

●西尔斯：“在客户要求下，操作者使用手机扫描条形码。”

●百思买：“我们的标准作业流程或者价格管理政策中没有使用顾客的设备来进行价格比较这个部分。如果顾客从他们的设备里翻出了优惠券或折扣券，并向我们要求兑换，那我们在顾客的允许下肯定会同意这种类型的互动。”

●沃尔玛：“现在我们国家的政策是，将印刷版本的广告带到商店。”

●史泰博：“虽然没有正式的政策来指导处理顾客的智能手机问题，我们尽可能地鼓励我们的员工不依靠手机就能够得到必要的信息。”

一项政策被采纳后，公司仍然需要为员工过滤词语，而这可能比设计一项政策更具有挑战性。

“我们的培训内容包括，当顾客展示他们的移动终端时，我们应该寻找什么资源，因此它更加偏向于一项锻炼眼力的政策。”Tasti D-Lite的和Planct Smoothie的主管技术的副总裁爱默生说，他同时也是移动积分奖励和手机结账的早期探索者。“应该没有必要拿走或者使用顾客的手机。”他补充道。

关于零售方面，各大航空公司也有不同程度的手机处理政策：

●联合航空公司：“在过安检或登机客户和他们的移动终端需要通过扫描仪时，他们的移动终端也会被检查。客户服务代表（CSR）不会触摸手机/移动终端。”

●美国航空公司：“我们没有相关政策说明客户需要将手机交给代理人员处理。他们可以自行拿出优惠券或者将优惠券交给代理人员。”

●捷蓝公司：“我们没有相关政策。”

●达美航空公司：“我们的扫描仪经过了精心配置，因此客户如果愿意的话可以在登机前进行扫描时拿着自己的手机，但代理人员可以在客户碰到麻烦时随时出现以提供帮助。”

随着更多能够进行条码扫描的智能手机的出现，在使用手机进行支付时肯定会出现一些小问题。并且随着现场使用情况的增多，客户和公司将必须确定谁来主导规则。

个性化体验

阿霍德是一家拥有250亿美元资产的控股公司，这家企业在美国的员工数超过10万，并且在美国经营着750多家超市。旗下品牌包括Stop&Shop、巨人食品和巨人食品直营店。阿霍德还拥有目前处于领先地位的在线杂货商店皮波德公司，这家商店已经成为全美国食品零售行业十强之一。在移动扫描这个领域，阿霍德是最早引入和对顾客在超市内扫描购物这个模式进行试验的杂货销售行业领头羊，它在智能手机能够完成所有工作的多年以前就这么做了。

所有早期的扫描技术、实验和实体店的实践都是由位于马萨诸塞州波士顿市的Modiv Media发展而来的，这是一家致力于移动扫描超过10年之久的公司。2012年，这家公司被总部设在佛罗里达州彼得斯堡的Catalina收购，成为了Catalina移动分部。

“这家公司是基于将电子商务和实体店交易链接起来的创意而开创的。”Catalina主管营销的副总裁约翰·卡隆（John Caron）说。

由于不具有先进的扫描技术，Modiv决定创建一个临时的扫描仪来测试消费者的购物行为，试图发现他们在购物时是否对商品进行了扫描。

“它开始于这个伟大的创意，”卡隆说，“2001年的设计是将平板电脑连接到购物车上。当时的想法是如果你能让购物者接入互联网，就有办法让他们建立一个购物清单，在他们购物的同时进行扫描并对购置物品进行打包。这从顾客所在位置出发扩展了他们的选择。这个创意能够付诸实践，但是由于需要足够的平板设备，并且需要安装跟踪系统，故对于一家商店来说太昂贵了。”

Modiv开始时与阿霍德一起使用这套平板电脑系统，在将这个项目发展成增值扫描技术后推入市场。

“直到2007年，由于被摩托罗拉设备采用，这套技术才开始真正发展，”卡隆说，“它结合了以前技术的优点并且拥有扫描快、易上手、拥有高质量屏幕来展示折扣和优惠券等优势。这一切都出现于智能手机大规模普及之前。在接下来几年，我们将重点放在通过多种数字格式来显示内容和提高显示内容质量上。这是一个复杂的过程，因为提供给购物者的折扣需要经过多个渠道，包括手持设备、店内的屏幕、支付终端、售货亭或网站。通过在顾客穿行过商店时将相关性最高的供应商品提供给他们，我们发掘了影响购物者行为方式的能力。”

当时，阿霍德是唯一一家购买了设备的公司，因为其他零售商觉得它们过于昂贵。“对于单个商店而言确实相当昂贵，但是他们（阿霍德）喜欢推动创新，”卡隆说，“在这个领域中，他们就被认为是一个创新。他们一直在寻找方法使自己与众不同，从而能够给客户提供差异化的体验。他们所定义的创新是比别人更加与众不同。他们喜欢这个技术创意，在采用了这个技术以后就在不断地继续推进。”

从2001年到2011年，阿霍德是Modiv唯一的有一定规模的移动购物客户，随后它推出了真正意义上的移动扫描设备。“在我们发布移动终端一个月之后，我们收获了自己的第二个客户，”卡隆说，“此后不久，Modiv被Catalina收购，这让人们清晰地看到移动电子商务的前景。”

在引入智能手机扫描商品模式之前，Stop&Shop在商店人口处设置了购物者可以刷会员卡和取得便携式扫描仪的地方。消费者可以在购物时使用便携式扫描仪，在结束购物离开商店前将扫描仪归还给商店。

倘若智能手机扫描技术更加成熟，那对于Stop＆Shop来说，充分发挥顾客手持设备的作用是十分合乎逻辑的，因为这能够减轻管理设备和店铺设计的压力。350多个阿霍德的分店都有这种手持设备，并且移动App已经能够在超过750家分店使用，而这个数字还在不断增长。

从顾客的角度来看，这种技术的价值不只是接收基于位置推送的相应优惠券，从而达到节约目的，还在于这款移动扫描App能够使购物过程的最后一个阶段变得更加愉快。“一旦你可以通过手机完成支付或者快速结账，从而能够在几秒钟内就离开商店大门，那改变游戏规则的时刻就到了，”卡隆说，“在Stop＆Shop，扫描App被完全集成到商店的奖励计划和销售点系统中，这使得顾客的购物体验更加流畅。

“试想这样一个场景，你走进你最喜欢的零售店，使用他们的移动App，App就会迅速根据你的购买记录、品牌喜好、目前已购买的商品清单和目前所在的位置迅速呈现出个性化的推荐。”卡伦说，“这就是实体店内的移动商务。我们能够看到在移动商务方面会出现真正意义上的大发展，未来的购物体验中销售人员可能会这么说：‘嘿，你想不想要一美元的折扣？’或者是：‘你也应该试试这个产品’。这就是未来零售商对于个性化的承诺，它使拥有比较大的经营规模的商店能够让每个顾客得到个性化的体验。”

不断变化的消费者行为

事实证明，对于使用移动扫描App的消费者来说，便利性要比省钱更加重要。通过应用还可以看到店内扫描能够吸引到多少新客户，以及最终这些移动购物用户的留存率是多少。但是由于目前只有一家主流杂货连锁商店进行了扫描方面的探索，还没有足够的数据能够确定顾客购物时进行扫描的主要心理动机。

Catalina收购Modiv带来的一个回报是，Catalina能够带来大量的消费者数据资源、行为目标和大量的制造商资源。Stop&Shop还监控磨损率或流失率，也就是因为各种原因而停止使用扫描功能的客户比率。“到目前为止，这次收购给我们带来的首要回报是速度。”卡隆说，“其次的回报就是节约了成本，我们使存储更加容易，并且通过手机加快了结账和支付速度，促使整个流程上升到一个新高度。这就像收费站一样。当快易通（E-ZPass）第一次出现时还有一条路，现在只有半条路了，并且这是常态。不过还有一个更有效的办法来付费，它能为你省时省钱。”

问题是除了阿霍德以外，其他超市是否会或者什么时候会采用店内扫描这种方式，以及这种方式的推动力是否来自商店或者客户需求。越来越多的移动购物用户习惯于在其他类型的商店中扫描商品，这一趋势相当明显。如果有效配合移动支付的探索，比如通过使用手机钱包或者NFC技术，那通过扫描来省钱能够变成一个更加自动化的步骤。

卡隆希望在未来几年内能够看到某种集成了移动优惠券的手机支付方式。“在未来几年内，你将在每家主流连锁店看到我们的工作成果，或我们的理想解决方案。我们绝对会成为前20名。”他说，“如果不往这个方向发展，那你将被视为“旧时代的恐龙”。”

当阿霍德在Stop&Shop进行扫描方面的探索时，卡隆表示他们欢迎其他零售商一起参与探索。在Stop&Shop开始移动方面的探索后，沃尔玛也开始给顾客提供手机自助结账方式。“他们不想成为唯一一家这样做的公司，”卡隆说，“移动商务获得了更广泛的认同，这驱使每个人开始接受这种模式，而他们肯定希望看到其他零售商也这么做。”

远在被收购之前，Modiv就在努力将自身从一家店内技术公司转型为一家移动技术公司，并且最终成为一家移动商务公司。卡隆认为Catalina和它的技术能够让自己的营销方式更加智能化。

“Catalina正以创造性的思维方式来尝试影响顾客的购物模式。它是世界上最大的一家行为定向公司。因此在某些方面，可以说它是应用大数据影响顾客行为的渠道。”

针对邻近营销

对于邻近营销来说，Modiv与Catalina的合并能够增加潜在的市场营销组合，并通过提供实时报价接触到更多的潜在客户。合并增加了阿霍德的精确定位能力、分析能力和特价处理能力。“Catalina历来被视为一家以提供优惠券而闻名的公司，但其真正的优势是它的个性化功能和行为分析能力，”卡隆说，“个性化将是对移动商务行业和相应公司的核心要求，而Catalina则是这个趋势的推动者之一。”

将Catalina和Modiv合并能够给杂货店渠道带来更多的品牌资源，给移动App增加更多的价值。卡隆说：

这种方式能够提升顾客的忠诚度和价值，并最终让他们获得更好的体验。此外，在移动电子商务和店内移动商务之间还存在很大区别。移动电子商务实际上将实体商店和使用移动终端的购物者联系到了一起，并且零售商能够使用移动终端（和登录传统网站的方式相似）在你穿过商店时提供个性化的体验。

最大的机遇就在这里。零售商如何提供差异化的服务方式？他们如何为你提供个性化服务？他们如何让他们的劳动力成本花得更有效率？你的结账方式将发生什么样的改变？想象一下，在前端注册功能失灵时，你将如何利用多余的空间？试想一下销售人员不只能够在结账时，还能在购物过程中积极服务的体验。诺德斯特龙和潘尼百货等公司已经在这个方向上发力。

在2011年初，当讨论到我们正在进行的尝试及我们在3个Stop&Shop分店进行的试点时，人们会说：“这看起来很好，但是我不知道这个试点是否真能起作用，它是不是实用的？”在最后的12个月内我所看到的最大转变是，我们从认为“这很有趣”转变为“我们现在必须要这么做”，移动化现在是一个真正意义上的战略举措，而不是一个无关紧要的项目。

当这些零售商开始关注到展厅现象时，它就一直在加速。你认为人们在过去没有这么做，只不过过去花费的时间更长罢了。如果你欣然接受这个趋势就会说：“没关系，虽然目前效果很小，但那又怎么样？”如果不比价，那顾客的理想价格应该是什么样的？从我们这买需要2000美元，从他们那里买需要1950美元。就在同一天你可以说：“就是那个，那就是从他们这儿买的原因。我们将朝这个方向不断发展。”

我们将看到移动商务在实体店内迅速发展起来。零售商会将它看成整合购物体验的一种方式。因为这些零售商都意识到，除了移动化没有其他任何方法能始终与顾客保持高度互动。

在三年内，所有的杂货店都将有能力整合手机存款、优惠券、‘支付和移动商务。我认为在实际中这个过程可能会进展得更快。但是，如果你看一下排名前25位的企业，他们都会在未来3年内拥有这个能力，而进展最好的企业在未来的一到两年内就能够拥有这个能力。对于零售商来说，这是最佳的参与工具。

定制报价

Catalina和阿霍德，很可能还有其他超市都将通过忠诚度提升计划给Catalina的供应和广告库存增加深度，而通过利用邻近营销艺术，所有元素都与位置相关联。这么做的部分驱动力来自不得不站在超市收银台的红线前目送移动购物用户潇洒地走出大门的顾客——移动购物用户购买的商品已经被打包并且不需要通过收银台就能够完成支付。结合移动签到服务，具有高度针对性的服务提供了一个强大的能够发挥移动影响力的工具。

由于优惠券、扫描和支付的路径有交叉的地方，营销人员将能够为邻近购物者提供更多的相关资源。这不仅与位置因素相关，还与过去购买特定产品引起的或隐或现的因素相关。

移动互联的力量

一家杂货店的扫描经验

为了得到第一手的超市内扫描情况的资料，我和Catalina的执行官一起前往杂货店购物，该公司已经和阿霍德以及Stop＆Shop一起在店内扫描上奋斗了多年，并且开发了移动App。

我们走进了在马萨诸塞州丹佛市的一个Stop＆Shop分店，并且按照自己的路线围绕这家商店走了一圈。

在开始我们的移动购物之旅之前，我看到一个女人带着两个放在购物车里的小孩（其中一个在前面开着一辆玩具车），不断拾起商品并且进行扫描，然后把商品放在购物车里的袋子里面。她在整个商场购物过程中一直在这么做，熟练得好像一辈子都在做这件事一样。可见，对她而言这不是什么新奇的事情。

结账时，她不需要将购买的商品从购物袋里拿出来，使用扫描器就能快速结账（在系统内内置了多种安全分析措施）。

苹果和安卓版的App在2012年上线，我们在购物过程中使用的是苹果版本。使用这种App能够轻松读取各种类型的产品，并且当扫描特定的商品时，我们能够及时接收到商家提供的优惠券。当在乳制品分区进行扫描时，我们能够收到适用于乳制品分区的优惠券。但是优惠券选择标准不只与所在方位有关，还与过去习惯的购物模式以及其他标准相关，所有的扫描产品种类都是这样。

在农产品专区，消费者除了用App扫一下条码把东西顺手放入购物车里，还可以选择过秤。

正当一批拖着购物车的购物者等着结账时，这个带着两个小孩的女人在完成了商品的扫描打包和支付以后离开了。

邻近“飞速买”

移动购物用户可以通过移动终端采购任何东西。有些客户在Stop&Shop扫描杂货，有些客户使用Scanbuy和SpyderLynk刷二维码，还有一些客户通过移动终端订购旅行服务。如果说与商品近在咫尺是邻近营销的一个因素，那么时间则是另外一个因素。顾客可能就在商品附近，这使得他们能够发挥移动影响力。在某个时间段购物者可能面临必须做出购物决策的压力，因此时间上的恰到好处很关键。航空旅行就是这样一个例子，比如当你出差时，航空公司可以通过移动影响力提供你出发时间前后的预订或折扣便利。另一个影响因素是，刺激消费者，比如提供具有吸引力的性价比高的旅游服务套餐——我们也许能够通过很低的折扣来实现这一点。

捷蓝（JetBlue）航空公司的总部设在纽约，这家公司一直专注于观察客户的移动行为方式。它发现一些客户的行为方式和传统的互联网在线行为没有什么不同，而有一些客户的行为方式则大不相同。它还发现客户的登录终端是移动电话还是平板电脑会造成行为模式的不同。

“我们发现，我们的客户十分频繁地使用平板电脑。”捷蓝航空公司主管客户关系营销的副总裁迈克尔·斯特莫（Michael Stromer）说，“据我们所知，捷蓝航空的客户使用苹果设备的比例相对于我们的竞争对手更高。这种现象可能是根据我们的客户群特征自然形成的，要知道，我们的客户集中于纽约和波士顿，因此这可能是地理属性发生的作用。我同样认为客户的人口属性自然造就了这种现象，也就是说我们对相对懂技术并且更加聪明的客户吸引力更大。我们发现客户非常频繁地使用iPad访问jetblue.com，而使用iPhone访问我们的移动网站的人数也相当多，并且安卓用户的渗透率在我们的客户群中不断提高，而这也是我们最近推出安卓版本的主要原因。”

除了使用不同的设备访问捷蓝网站外，我们发现客户会根据旅行类型来选择不同的使用方法。斯特莫说：

从购买行为来看，我们没有发现人们从什么时候开始因为移动影响力而改变了购物流程。我相信客户考虑为假期购买机票的时间上的习惯，并没有真正意义上发生改变。我们已经发现时间表有所变化，但是并不明显。商务旅客仍倾向于在最后一分钟进行预订，而为了休闲而旅游的旅客倾向于在几周前就进行预订。

移动给我们提供的更加明显的机会是围绕没有严格计划的旅游而产生的。我们能够让那些不太关注电子邮箱内容的顾客看到内容。无论是通过移动终端的推送通知、短信还是其他移动终端产品设计的更有针对性的内容，我们可以利用顾客的偏好和行为方式，为他们提供更多具有竞争力的产品。这促使我们提高产品质量，并且通过双方之间的沟通提高及时性，这也在我们的团队中创造了更多的紧迫感。

利用类似Twitter这样的社交工具，我们已经能够通过“Cheeps”这一订阅来源来创造更好的销售机会。“Cheeps”是一个与我们习惯的Twitter回复方式不同的订阅来源。我们使用这种方式是为了清理不良库存并开展其他生意。我们发现，这种购买行为明显与购买计划好的旅行服务不同。

从本质上来说，人们真正想要的是“一键式”购物体验，或者至少是尽可能减少点击次数。我不认为已经有很多公司能够做到这点。然而，在移动购物体验变得更好的同时，公司也在不断优化客户体验。我相信这是PayPal能够获得成功的一个很重要的原因。

消费者还可以使用手机进行购物前的信息收集工作。在上班的路上，我可以在路上使用手机来做那些平常在上班时没空去做的事情。我们都在努力尝试提高时间效率。简单地说这个过程就是在我上班的路上使用iphone研究去哪里旅游，但是最终或者在周末通过平板电脑或笔记本预订机票。这种行为方式并不完全是一种新鲜事物，我认为人们早就已经开始使用移动终端来收集信息了，但是我相信随着移动终端使用体验的不断改善以及技术的不断发展，人们会更加乐意通过移动终端完成交易。客户向移动终端转换的比率在不断提高，在这一趋势中我们总结出这点。

当到我们这里购买为期五天的宾馆、汽车和其他杂项全包的旅游度假套餐服务时，客户要做很多事。因此，客户通过移动终端完成这类交易的可能性要小得多。但他们可以点击链接联系客服代表，然后马上完成交易或者通过移动终端开始研究并在随后完成交易。因此我认为这与价格高低并不相关，而是与客户对购买过程的想法和通过渠道完成购买过程的复杂程度更加相关。你可能在购买电视机或者购买旅游度假套餐前做了大量的研究工作，但是相对于通过台式机购买这些产品，通过移动终端完成对相同产品的购买对你而言毫无问题，因为整个过程十分简单。

我们在二月份重新推出了新版本的ietblue.com，当时的想法是建立一个针对平板设备进行专门优化的网站。如果你关注过我们网站的风格，那你会发现我们现在的网站风格比过去更加基于垂直体系。在为网站进行设计时，大多数公司都专注于将内容一屏显示提供给客户，但是对于平板电脑来说传统的显示方法已经改变。针对平板电脑优化我们的网站，并不排除会涉及平板电脑的专属应用。事实上，我们最近正推出一个名为“ThinkUP”的项目，这是一个能够收集顾客反馈意见的Facebook应用，它收集的是顾客提交的对我们平板电脑版本的喜好程度。顾客选举他们最喜爱的创意，然后我们可以将得票最高的创意带入市场。对于我们的产品开发过程来说，客户的声音非常重要。

随着手机和平板电脑的不断发展，记住这类设备的独特优势是十分重要的。位置服务、触摸屏、转换内容的能力、语音命令只是这些优势的几个方面，不断完善我们的产品以更好地利用这些优势才是优化客户体验的关键。我们正在积极设计这些类型的产品。我们最初的努力方向是，推动移动应用产品在市场中取得稳定地位，而现在我们正在推动更加深入的创新。移动就是如此保留下来的，所以对于捷蓝航空公司来说，它意味着我们需要确保把具有才能、能够帮助我们保持创新的人才放在合适的位置。

很明显，采购行为的规模和价格是影响营销人员发挥移动影响力的重要因素。对于这家杂货店来说，这种效应仅仅是为了促进销售而推出的优惠券或者为试用新产品而推出的激励措施。对于那些零售商里的大佬来说，它可能意味着在大众商品上与实力最接近的竞争对手的价格一较高下。而对于航空公司来说，这可能意味着为客户提供工具，以帮助客户做出长期旅行的决定，或者为客户提供性价比高的产品，否则飞机会面临座位空置的风险。

邻近营销的艺术就是，在顾客观察、感觉和触摸产品时，与顾客互动并深入参与到顾客的购买过程中。有时候，顾客可能会在通过移动终端比价后决定前往其他地方购物。有时候，他们会获得额外的信息或在扫描条码后发挥移动影响力。扫描后，他们可能会受到特定商品甚至是商品系列推出的优惠券的激励。在移动购物生命周期中，决策阶段是营销人员影响搜寻者和巡洋舰用户的最后一个阶段。之后，他们会在实际的交易过程中达成交易，而我们将在下一个章节讨论这个问题。

移动互联的力量

人事系统VS技术系统

随着越来越多的客户在移动购物生命周期的决策阶段扫描和查看产品价格，销售人员需要加强学习从而与更加精明的购物者进行互动。技术可以起到一定的作用，但在很多情况下，最终成交取决于购物者和最终结账的人。要发挥移动技术的作用最终还得取决于人与人之间的交易过程。

与移动技术和人相关的一个例子可能会说明这一点。史泰博是一家著名的办公用品零售商，它已经在移动价格匹配上做得十分纯熟，结账人员知道他们应该在顾客的屏幕上寻找什么信息——这点我们将在下一章详细讲述。然而，在任何商店里，当多个元素被混合入店内扫描、价格匹配和客户服务时，情况就变得相当复杂。

举个例子来说，在惠普与史泰博一起举办的促销活动中，顾客每购买两件商品就能够收获一个免费的墨盒，在邮件中这个活动被命名为“买二送一”。史泰博还在客户购买价值超过100美元的任何品牌墨盒时，用价值20美元的优惠券来做促销。

我选择了两套不同的墨盒（每套有两个），其中一套每个墨盒价值39美元，而另一套每个价值28美元，这就超过了100美元的门槛。到目前为止，一切都没有问题。在结账前，我使用ShopSavvy来扫描这个墨盒的价格，并且发现每个墨盒在另一家商店要便宜好几美元。那家商店是一个在线商城，虽然它也有实体店。一般的主流零售商将会和实体店的竞争对手比价，而移动扫描使得这个价格发现过程变得瞬息万变。

许多零售商在下一阶段要面临的挑战是，整合多种奖励回馈、流程和产品跟踪系统。销售点系统可能会有预订好的规则，但这些规则可能不对所有的移动终端外部因素进行解释。在史泰博，结账技术能够包含价格折扣或“买三送一”等两种优惠，但是这两种优惠不能同时出现。

然而，精美的广告上写着“不提供任何其他的优惠”，所以我们提出了一个观点，价格匹配不是另一项优惠，只是不同的价格而已。店长和销售助理研究了半天才弄清楚该如何处理好两个折扣的关系。但是当输入我的优惠券时，整个交易又回到了最初的价格，并且他们不得不从头开始。

史泰博公司不断改进，最终弄清了如何提供各种类型的折扣，包括与惠普合作提供的优惠。人事系统使得它能够起作用，并充分利用客户的优势。

越来越多的客户转向通过移动终端获取实时信息，比如不同商店的比价信息，并逐渐将优惠券和在线交易等传统市场营销手段与这类信息结合起来，这使得零售商面临更多的、更加一体化的挑战。“史泰博一直在寻找提高客户便利度的方法，并且努力给客户提供最好的跨渠道购物体验，”史泰博公司的移动和电子商务部门总监普拉·韦莫纳（Prat Vemana）说，“我们知道，越来越多的客户使用他们的移动终端进行研究，以确保他们能够使用从史泰博公司获得回馈。”

消费者和很多公司的技术系统都要面临这个跨渠道的挑战。短期的方法是采取临时性的应变措施，比如史泰博公司的结账方案解决团队正在执行的方案。长期的解决方案是设计更好的整合移动终端的项目，将现场的价格匹配因素考虑进去。但与生硬地利用技术减少问题的临时方案不同，IT部门的领导者现在拥有了观察和测量人们的行为方式的机会。

在前面的章节中我们讨论过零售商担心展厅现象这个话题，我们可以从人事系统这个案例中得到些教训：热衷于使用移动终端进行比价的客户，不免会将这些遵循僵化的交易规则并且没有利用实体店优势的实体零售商作为他们就近试用产品的地点。

有趣的是，我在拨打史泰博的客服热线时，经过很长时间的沟通后，呼叫中心表示他们可以提供最低的价格或者提供HP的产品优惠，但是不能够同时提供两种优惠。这就是规则所在。他们给技术系统设置回复口径，而商店的员工根据实体店的顾客情况进行回复。通过移动App降低顾客所选择商品的价格，商店还出乎意料地出售了一个装满办公用品的包，其中包括史泰博不能匹配价格的产品。

数说移动

在2012年底，ScanLife每个月的扫描记录能够达到600万次，同时每个月App的下载数可达数百万。ShopSawy这款产品拥有超过3000万次的下载数。劳氏已经决定给44000名销售助理配备iPhone，像布鲁明戴尔、梅西百货和西尔斯这样的零售商也在他们的实体店中部署了移动终端。