这一阶段主要是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划，包括以下几项工作：
（一）制定广告目标
进行广告战略决策，着重解决以下四个方面的问题：
1．制定广告目标
这是整个广告策划中最重要的部分，它确定了广告活动的基本方向和指导方针。广告目标制定之后，必须保持“持续而统一”，即一致不变的形象、声音及个性，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致且广告不会随着名牌的树立而减少。例如，阿香婆香辣牛肉酱电视广告阿香婆篇，以多年的媳妇熬成婆做比喻，非常成功地塑造了阿香婆香辣牛肉酱地地道道、来之不易的形象，在众多同类广告中独树一帜，脱颖而出。
2．确定广告的目标受众
这是确定广告将要向谁说。现代企业是以消费者为核心，只有确定了广告受众，我们才能根据受众的特点选择恰当的诉求主题、恰当的广告表现形式及恰当的媒体组合。目标受众确定之后，还必须考察以下信息：
（1）消费者是什么样的人，其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？他具有怎样的性格、价值观？
（2）消费者如何认识产品、看待品牌，他有哪些购买习惯？这些习惯形成的缘由和历史是什么？
（3）消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
3．确定竞争对象
市场同类产品多时，绝不宜在初期便以所有同类产品为竞争对象，应分为几个层次，逐步挑战。当然，如果广告主具有压倒性的优势，也未尝不可。
4．确定销售地区
在上述三点考虑确定以后，就应确定是准备进行全面性的促销，还是区域性的促销。地域推广方式如何选择等。确定销售地区，可以使广告计划编拟得更精确。
（二）制定广告策略
在明确了广告的战略任务后，接着便要制定实现这一战略任务的具体的广告策略，包括广告创意策略、广告媒体策略等。
（三）编制广告预算
根据上述安排，详细编制一切广告费用。费用编排时，应力求精细，并要求做到表格化。同时，广告费用总额须做到与广告主规定的预算总额大致相符，原则上以达到后者的95%为宜，余下的5%的预算可列为临时所需调度之用。
（四）编制广告策划书
专案策划小组的案头研究工作，至此已告完成。应将研讨的一切结论，由负责的策划人员，编拟成完整的广告策划书。
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