购买决策分析

购买决策分析_奢侈品消费者行为学

第二节　购买决策分析

分析中国奢侈品消费者购买决策的选择模式至关重要，是当下各大奢侈品品牌争相探究的热点。本项研究中，作者从选择什么奢侈品品牌（Brand），选择哪种奢侈品（Product），在哪里购买奢侈品（Place）以及怎样安排的奢侈品消费预算水平（Budget）四个角度对中国奢侈品消费者进行深入调研分析。

一、品牌选择决策：低品牌忠诚度与强印象消费观共生

调研结果显示，在中国奢侈品消费市场中，不同等级资产保有量的消费者在奢侈品消费中对于品牌选择偏好存在较大差异，具体来看：

■ 普通资产类消费者面子消费为重

资产低于1 000万元人民币的消费者更注重奢侈品的财富展示作用，强调所消费产品必须拥有超高的品牌知名度，即面子消费。同时，相对年轻化的此类人群也较注重奢侈品的个性特征，希望购买的奢侈品符合自己的气质特点，见图10.5。

■ 高资产类消费者社交消费为主

资产在1 000万～5 000万元人民币的消费者除重视奢侈品的品牌知名度外，也非常青睐奢侈品品牌的身份标志作用，即社交消费，希望购买的奢侈品符合自身所处社交群体的集体偏好。

■ 超高资产类消费者青睐个性消费

资产超过5 000万元人民币的消费者则更注重奢侈品的个性化和享乐性，并且特别强调奢侈品的优秀品质以及五星级服务，而对奢侈品品牌的知名度及身份标志作用并不十分重视。深度访谈结果显示，这类人群大多已具备较高的财富力量和社会地位而无须通过奢侈品彰显身份及财力，反而对奢侈品的私人性与个性化表现出极大兴趣，并强调顶级奢侈品的强大资产保值能力。

图10.5　不同资产状况的奢侈品消费者自用消费下的不同动机

进一步地，调研数据显示中国奢侈品消费者的品牌忠诚度相对于欧美奢侈品消费者偏低，重复购买率仅在10%～20%之间，但是更换品牌的频率却高达80%～85%左右。资产低于5 000万元人民币的普通资产类奢侈品消费者的品牌忠诚度仅为15%，而超高资产类奢侈品消费者具有略高的品牌忠诚度，即使是资产5亿元人民币以上的超级富豪们，他们对奢侈品品牌的忠诚度也仅为20%，见图10.6。

调查显示中国高端消费者最易重复购买的奢侈品品牌分别为路易·威登、香奈儿、古驰、爱马仕和劳力士。

通过与富豪们深度访谈也发现，超高资产类消费者对奢侈品品牌的文化内涵并不了解，在购买动机中更多强调奢侈品的私人性和服务性，品牌忠诚度较欧美同类消费者偏低；而另一方面他们在实际选择奢侈品品牌时却易受到广告宣传的影响，倾向于购买人所共知的知名品牌（与第三章结论一致），我们将这种中国消费者选择奢侈品品牌的特色现象称为“印象消费悖论”。

二、产品选择决策：商务馈赠与投资收藏并重

调研结果显示，中国奢侈品消费者在进行产品决策时主要受到产品设计、定制与限量、折扣或优惠及销售人员四大动力的影响，见图10.7。

（一）产品设计

产品设计在四大动力中居首位，是40%的普通资产类、41%的高资产类和23%的超高资产类奢侈品消费者在进行实际奢侈品选择时最关注的要素。这说明中国消费者感性消费明显，很容易因为一个独特的设计或者某些产品的物理特点而进行购买。这也再次说明，众多品牌无一例外地在包装设计上投入大量时间和成本的原因。

图10.6　不同资产类的消费者奢侈品品牌忠诚度差异

（二）限量或定制

越是高资产人群，奢侈品的限量或定制化对其购买决策的推动力越强。以定制产品为例，只有5%的普通资产类消费者愿意购买定制产品。随着资产保有量的提升，11%的高资产类消费者钟情于定制类奢侈品；在超高资产类人群中，有14%的消费者强调奢侈品的定制使他们更愿意为其付高价。这说明，越是高资产人群越是在意奢侈品消费的个性化体验，并且也愿意为个性化定制买单。值得一提的是，虽然很多消费者并没有明确选择愿意购买定制类产品与服务，但是表示了对于定制的浓厚兴趣与关注。定制化成为行业新趋势的内部需求驱动力。

（三）折扣或优惠

对于奢侈品消费预算有限的普通资产类消费者，他们对奢侈品的折扣或优惠活动表现出高敏感度，而资金充裕的高资产及超高资产类消费者对折扣或优惠活动的敏感度大大降低。

（四）销售人员

资产超过5 000万元人民币的超高资产类消费者在制定购买决策时则更易受到销售人员的影响，这与该类人群资金充裕、奢侈品购买决策的制定更趋感性化特点紧密相关。

同时，调研显示中国消费者会因为购买目的的不同在奢侈品的产品选择决策中展示出不同偏好，见图10.8。

从消费的绝对数量和金额来看，超高资产类消费者无疑在各类消费中拔得头筹，但从消费的相对数量和金额而言，他们更钟爱收藏和投资类奢侈品。

商务馈赠类奢侈品消费分布呈现较强的稳定性，在不同资产人群中比重差异不大，

但资产在1 000万～5 000万元人民币的高资产类消费者对商务馈赠类奢侈品消费最为重视。从对该类人群的一对一深入访谈发现，该类人群目前通常处于事业的上升期，对于商务馈赠的需求较大。

图10.7　不同资产类的消费者产品选择决策差异

收藏和投资类奢侈品消费需求随个人资产的增长呈快速增长态势，资产超过5 000万元人民币的超高资产消费者的奢侈品消费中有近3成用于收藏和投资，以资产超过5亿元人民币的超级富豪为最。这类消费者大多功成名就，对奢侈品消费的理解不限于大众熟知的奢侈品品牌，而是更多地将奢侈品消费与资产的保值增值联系起来，通过艺术品投资、限量品珍藏等方式消费顶级奢侈品。

图10.8　不同资产状况的消费者消费目的多样化

具体来看，在当下的中国奢侈品市场，商务馈赠与收藏和投资占据奢侈品消费的半壁江山。在商务馈赠中最受中国消费者欢迎的奢侈品品类是：高档烟酒（20%）、名牌皮具（19%）和香水化妆品（18%），而在收藏和投资中最受中国消费者欢迎的奢侈品品类是：名表（34%）、珠宝（19%）和艺术品（17%）。

图10.9　商务馈赠类选择偏好及收藏和投资类选择偏好

不同资产保有层次的中国奢侈品消费者在进行奢侈品的商务馈赠和收藏和投资时，也显示出不同的侧重面，见图10.9。

在进行商务馈赠时，资产低于1 000万元人民币的奢侈品消费者首选香水、化妆品作为馈赠礼物，名牌皮具也是其通常选择的品类，他们认为该类产品单价相对较低且选择上不易出错，是商务馈赠的佳品。资产在1 000万～5 000万元人民币的消费者偏爱以高档烟酒作为商务馈赠的礼物，在访谈过程中，不少奢侈品消费者提到特殊年份的高档红酒及白酒，认为它们是商务馈赠的上佳选择。资产超过5 000万元人民币的消费者更多地选择名表作为商务活动的高档礼品，认为知名品牌的腕表是成功人士的代表，寓意隽永，价格稳中有升，最易受到受礼方的肯定，是展示诚意、表达感谢的最佳方式，见图10.10。

在进行收藏和投资时，资产低于1 000万元人民币的奢侈品消费者最多谈到的是针对名表的收藏和投资，认为该类奢侈品通常限产定量，有较高的升值空间，而且本身物理形态易于储存，具有很强的传承价值。资产在1 000万～5 000万元人民币的消费者除对名表青睐有加之外，也展示出对名车收藏和投资的热爱，有不少消费者提到限量或定制的顶级车型的极高收藏价值。资产超过5 000万元人民币的消费者明显地对艺术品收藏和投资更为重视，在这类人群看来，高端豪车只是代步工具，只要钱足够多即可获得，而顶级艺术品才是有钱买不到的终极奢侈品，最能体现个人品位和审美情趣，并且有极大的增值空间，见图10.11。

图10.10　不同资产类的消费者对商务馈赠类奢侈品的偏好

图10.11　不同资产类的消费者对收藏和投资的奢侈品类偏好

三、购买地选择决策：境外消费与网上购物同步

调研结果显示，中国奢侈品消费者在奢侈品购买地点的选择上，通常实施“1＋1”策略，即中国内地购买占一半份额、中国香港、中国澳门购买占一半份额。而对于高资产类消费人群，尤其是超高资产类消费人群，他们有更多的机会去国外购买奢侈品，所以通常呈现出“1＋1＋1”的购买地点决策方式，即中国内地购买占1/3、中国香港、中国澳门购买占1/3、其他国家与地区购买占1/3。其中欧洲各国是奢侈品购物的首选地，美国位居第二位，日本名列第三位，见图10.12。

（一）境内外价格差距是海外购物的主要原因

究其原因，境内外奢侈品的价格差距是中国消费者热衷于海外购物的主要原因，作者从境内外价格监测入手，比较分析了珠宝、腕表、箱包、皮鞋、高档酒、香水、化妆品七大品类、65个国际奢侈品品牌、115种产品在2011年4月的国内外价格，结果显示目前中国市场奢侈品的售价呈现普遍高起、局部走低的差价现状，见图10.13。

图10.12　不同资产类的消费者购买地选择差异

图10.13　2011年奢侈品境内外价格比较

（二）中国购买方式：以商场购置为主要途径

商场是中国消费者最主要的奢侈品购买途径，尤其是高资产和超高资产类消费人群，他们在中国的奢侈品消费中有5成以上来自实体商场，而由于经常有出国商务及旅游活动，他们则有更多机会在免税店完成奢侈品的购买。同时，对于具有专业鉴别水平的奢侈品（如顶级豪车、游艇、限量款名表、珠宝等），他们也会委托专业代购公司代为购买。

相比之下，普通资产类消费者对奢侈品价格较为敏感，商场偏高的价格让他们更多地求助于朋友代购，以此降低奢侈品购买成本，而他们相对低的年龄层分布使其对网络购物具有更强的认可度，见图10.14。

（三）电子商务实现奢侈品购物无国界

在网络化飞速发展的今天，与实际境外购物同步的是基于各种电子商务平台的网上购物。不同于以往电子商务的低端化路线，今天的奢侈品电子商务网站如雨后春笋般出现在中国奢侈品行业中。

图10.14　不同资产类的消费者中国购买方式差异

调查显示，大多数消费者对于网上购买奢侈品持积极态度。其中，女性消费者对网上购买奢侈品的热情明显高于男性消费者；一线城市的消费者比二线城市的消费者更倾向于网上购买奢侈品；生长于20世纪80年代后的“E”一代消费者对网上购买奢侈品的态度最积极，随着该群体财富实力的不断增长，他们将是未来网上购买奢侈品的生力军。资产在1 000万元人民币以下的消费者“愿意尝试”网上购买奢侈品的比例最大；高学历的消费者对网上购买奢侈品的态度最积极，见图10.15。

图10.15　不同性别、年龄、地区的消费者网购奢侈品的态度

产品的真伪是中国消费者在网上购买奢侈品时最为关注的问题，其次是产品质量问题、售后服务与配送安全。调查显示，随着年龄的增长，消费者越来越担忧网上购买的奢侈品的真伪，其中50岁以上的中国消费者尤其注重该问题，见图10.16。

图10.16　中国消费者网上购买奢侈品的主要顾虑

四、预算选择决策：总体乐观与局部谨慎并行

（一）未来奢侈品消费预期总体乐观

对未来奢侈品消费预期的调查显示，41%的中国奢侈品消费者都对未来奢侈品有增加计划。其中，普通资产类消费者对未来奢侈品消费的预期最为乐观，48%的消费者会在未来增加奢侈品消费预算。此外，41%的高资产类奢侈品消费者和33%的超高资产类奢侈品消费者都表示会增加预算，只有10%的消费者表示在未来一年会降低奢侈品的消费支出，见图10.17。总体来看，中国消费者对奢侈品消费仍有强烈的欲望，并且有增加奢侈品消费预算的打算。

图10.17　中国消费者未来奢侈品消费预期

（二）未来的奢侈品消费预期局部谨慎

值得关注的是，27%的高资产类奢侈品消费者与30%的超高资产类奢侈品消费者表示对未来奢侈品消费预期不确定；24%的高资产类与20%的超高资产类人群将保持奢侈品的消费支出；特别是超高资产类人群中，有17%的消费者未来奢侈品消费预算是降低的，居各类消费人群之首，见图10.18。可以看出，在未来一年，中国高资产人群对奢侈品的消费持谨慎态度。

对消费者的深度访谈也发现，中国的大富豪与超级富豪们在现金流吃紧的情况下，会首先从奢侈品消费开刀，削减珠宝、飞机、游艇等大件奢侈品为代表的享乐型奢侈品消费，加大对艺术品的投资，并积极进入二手奢侈品市场，增加个人持有的闲置奢侈品的变现能力，从而促使艺术品交易市场与二手交易市场成为中国市场新的增长点。

图10.18　不同资产类的消费者未来奢侈品消费支出水平的差异