基于信任的网络购买决策研究

一、信任的定义

从20世纪50年代至今，信任这个概念一直被各领域学者在多种情景模式下进行研究。信任是一个跨学科的概念，所以有时需要在多学科结合的情境下进行理解。信任在各个领域中的理解尚未得到统一，研究者因为各自的研究角度和立场不同，因此对信任的理解也多样化。其中，管理学家们认为信任是一种个人与组织或者组织与组织之间相互相信的情境，这种方式可以提高顾客满意度、减少风险意识、降低交易成本;市场学研究者认为信任是对自己相信的交易方的依靠意向;而社会学家们认为信任是合作交易以及相互往来的基础。

信任的定义问题很复杂，各领域对它的理解也有很大局限性。至今，信任还是没有一个恰当统一的定义被各领域一致认可。马克奈特(McKnight)等人将信任定义为个体信赖且有意向去依靠另一个群体，罗特(Rotter)定义信任是个人对别人的书面或口头的陈述和言语、承诺等可信程度的一种期望，卢梭(Rousseau)等人定义信任为一种基于对他人的行为和目的的正面推测下的没有防御的心理状况。在种种定义中，马耶尔(Mayer)等人的定义被比较多的学者所接受，并被引入对电子商务中信任的理解上来。

马耶尔等人提出了定义信任出现多样性的五个原因:一是，没有正确清晰地确认信任和风险之间的关系;二是，对信任各个层次的分析混乱;三是，把信任混同于因果关系;四是，没有从施信方和受信方两方进行探讨;五是，没有认识到定义信任的复杂性。同时，他们也提出了自己对信任的定义:“信任是己方不管自己的操控和监管事态的程度如何，由于期望另一方会进行对己方来说重要的行为，己方愿意置身于可能受到攻击和危害的情境下。”^[19]

综合相关文献资料，可以看出这些文献大多从以下两个侧重点来理解和定义信任问题:

(1)一种以双方的交易关系为角度，如马耶尔等认为信任是一方宁愿放弃对另一方监视和操控的能力而使自身置身于弱点显露、利益可能受到另一方危害的情况下，也是一种认为另一方不会利用自身弱点的信心。马克奈特等认为信任是信任方对被信任方所表现出的能力、善意、行为的可预期性程度的信心。^[20]

(2)另一种着重于交易背景，如格兰迪森(Grandison)等认为信任是个体对对方在某种特定交易背景下具有安全可靠行为的能力的信心。^[21]泰隆(Tyrone)等认为信任是个体在特定交易背景下对信任目标的安全可靠性、诚实和能力等的量化认识。^[22]

将马耶尔的定义引入电子商务中也存在漏洞，因为这个定义是以人与人之间的信任为重点，而电子商务研究是以系统信任为主的，因此，电子商务中的信任定义仍需探讨。在众多研究电子商务信任的文献中，通常把买方定为信任主体，因为他们是置身于容易受到危害的情境中的角色;而卖方是信任客体，因为网上商家是有机会利用对方显现出的弱点的一方。为了研究网络应用中电子商务的信任问题，研究者们试图以传统的信任理解结合各领域的信任理论为基础来对电子商务信任提出定义。

二、信任的作用

信任是一种社会表现，也是一种心理表现。新兴的电子商务模式给以个人性格和人际关系为着重点的传统交易信任模式带来新型的严峻挑战。新型商务模式的发展需要建立新的信任模式，信任在商务交易中主要有以下三方面作用:

(1)信任可促进销售。1998年约翰·T.博文(John T.Bowen)和斯托·休梅克(Stowe Shoemaker)指出，人们不仅愿意再次购买所信任的企业的产品，也会为所信任的企业的产品和服务做推荐。2000年辛格(Jagdip Singh)和瑟德思穆克(Dcepak Sirdeshmukh)认为信任能在顾客和企业间建立友好关系，也会积极地影响顾客购物的满意度。

(2)信任可以促进双方的合作关系。因为信任出于个人意愿且通常是有目的的，人们在日常商务活动中要建立起合作必须要建立信任。良好的信任关系可以避免猜疑，确保合作关系的紧密性和信息共享性，友好且相互信任的合作能够促进双方从中受益。特别是在具有较大风险的情境下，信任就是决定行为的重要决策因素。已有1994年罗伯特·M.摩根(Robert M.Morgan)和谢尔比·D.亨特(Shelby D.Hunt)的实证研究证明了信任促进合作的作用。

(3)信任可以有效降低商务成本。现今对于保证交易顺利进行，主要依靠技术保证、法律法规、制度系统这些手段，而确保这些手段的有效性也需要经济成本。因此，随着社会的信任水平的提高，人们感知到的风险就会降低，所需要的各种安全保障体系和机制也会相应减少，从而降低交易成本。在心理学、市场学、行为学领域的诸多文献中都有提及信任对于成本降低的作用。信任对于线上和线下的商务交易活动都日益重要。信任是影响交易顺利展开、顺利进行和交易成功的关键决定因素，双方相互信任的程度对于交易本身来说具有显著促进作用。

三、消费者信任对购买决策的影响

信任拥有复杂的属性，并非单一现象，包含伦理、道德、情感、价值和自然特性，故还没有一个被学术界普遍接受的定义。^[23]市场营销学研究信任集中在关系营销和渠道管理中，安德森和韦茨(Anderson，Weitz)指出信任是信任者相信被信任者会满足他的需要。^[24]安德森和纳鲁斯(Anderson，Narus)认为信任是一种信念，即对方会执行有利于己方的行为，而不会做出损害交易伙伴的非预期行为。^[25]摩根和亨特(Morgan，Hunt)从诚实和可靠角度来理解信任。^[26]多尼和坎农(Doney，Cannon)在此基础上增加了信用和善意。^[27]

不难发现，这些定义有若干个共同之处。第一，信任意味着信任方承担因信任而产生的风险和弱点，确信不会被另一方利用，所以信任是一种非理性行为;第二，信任内含期望、预期和感知，是一种主观判断，授信和获得最终信任行为结果之间存在时空分离，这样信任者就不能确知结果如何，只能凭借各种个人或社会信号机制来预测正面行为结果出现的概率，故信任是主观测度，信任和感知信任可以互换^[28];第三，授信行为结果对信任者来说应该是重要、有价值的，这种价值并不仅仅是经济价值，更多的是情感、认同、美学等价值，如某一事物对个人或组织并不重要，不能为他带来价值、为他所用，那么信任也就没有存在的必要;第四，信任都是正面行为结果的期待，而不是负面的，同时信任也是多维度背景变量，通过对零售买卖关系背景下的信任构面整理研究发现，正直、仁爱和能力构面具有很大稳定性，广泛应用于信任与消费者购买行为关系研究中。^[29]构面的具体含义如下:(1)正直是指被信任者会怀着善良的意图和信任者签订合同或契约，提供真实信息，行为符合道德。(2)仁爱是被信任者对信任者的付出，超越对自身利益的考量。仁爱可以减少不确定性和避免机会主义行为产生，包括企业对消费者的同情心，以及真诚地去化解消费者的担心。(3)能力是指被信任者是否能胜任授信行为的程度，这种感知的来源是基于过去的经验，包括自己体验或是他人转述。理解信任对消费者网络购买行为作用，还必须回顾信任产生的原因。一般认为，不确定性和风险是信任产生的原因。在完善契约中，人们都会做出理性选择行为，故信任没有存在的必要和可能。信任可以降低交易过程的不确定性和风险，节省交易成本。信任本质上是社会复杂性的简化机制，用来替代法律和习俗，增加确定性，促进合作和人际交往。购物网站通常掌握着商品价格、质量和性能等重要信息，处于信息优势地位，而消费者处于信息劣势地位，不但无法亲自检验这些商品要素，还需暴露敏感性信息给购物网站，所以消费者需要承担更多的交易和技术风险。当消费者根据综合信息，感知到交易对象的正直、仁爱和胜任能力后，会使得消费者认为交易对象是值得信任的，并愿意去依赖被信任者的行为与行为结果。因此在消费者认知上，信任能够降低这些网络交易风险和技术风险，形成积极的购买态度和购买意向，更多地进行网络购买。

四、网络信任研究

建立在信息技术基础上的网络交往是当代人类全新的交往方式，实现了人类交往史上的伟大变革。随之而来，网络交往及网络交往过程中产生的信任关系(网络信任)也就成为人们不得不去面对的重要问题之一(葛宜林，2005)。网络信任和网下信任都是信任的一种特殊形式，是信任在不同的应用环境下的一种特殊的表现(杨庆，2005)。

在企业网络营销中，消费者网络信任是经营成功的关键因素之一(Wang，Emurian，2005;Grabner-Krauter，Kaluscha， 2003)。在网络购物和网络忠诚领域的研究表明，信任不但在关系营销中扮演重要的角色，在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。网络信任不能简单地被归类为人际信任或者组织信任，它综合了人际信任与组织信任中的多种因素，并且融入了由信息技术、网络环境所带来的新的影响因素。在网络环境下，信任的对象、信任的表现形式与传统信任都有所不同，除了人际信任外，还表现为对信息技术、网络销售商和产品性能等多方面的信任(王宏伟，2003)。

格芬(Gefen，2000)在研究电子商务中的消费者信任问题时，通过对217名网络书店顾客的调查研究得出结论，对站点的熟悉程度和个体信任倾向影响消费者在线购物的信任。

马克奈特等人(2002a)提出的信任模型，在虚拟环境下的研究中被引用最多(见图4-15)。模型中，信任倾向是指消费者从总体上对其他人的信任，制度基础的信任则是指消费者对电子商务的总体环境的信任，信任信念则是指消费者对网络商店能够为其带来什么的一种感知和态度。

图4-15　马克奈特等人(2002a)的消费者网络信任模型

马克奈特等人(2002b)针对消费者对电子商务网站的卖家(Vendor)信任研究，在上述模型的基础上，构建了具体的网络信任建立模型，模型包括前因、信任与行为意愿三部分(见图4-16)。马克奈特等人(2002b)认为信任强烈影响消费者在网络上与不熟悉卖家交易的意愿，且让消费者克服了感知风险和不确定性，并且可能采取对卖家有利的三种行为:遵从卖家意愿、与卖家分享信息、购买产品。模型中，信任被定义为包括两个相互关联的部分:信任信念(能力、熟悉和正直)、信任意愿(将自己的脆弱性展示给卖家)。马克奈特等人(2002b)在模型中引入了感知风险的概念，并指出感知风险负向影响消费者的行为意愿，而其他变量之间都是正向关系。

图4-16　马克奈特等人(2002b)的信任建立模型

在信任的基础上，消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性。以往的研究一般认为口碑被感受到具有较高的信赖感。在网络口碑传播中，消费者自身的信任倾向越高，消费者与网站关系越紧密，站点本身的可信度越高，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。史密斯等人(Smith，et al.，2002，2005)在网络口碑对消费者决策制订的影响研究中，通过实证认为专业性、关联强度和个人信任倾向影响信任，信任是专业性、关联强度和决策制订的中介变量。

格拉布内·克劳特和卡卢斯查(Grabner-Krauter，Kaluscha，2003)对2003年以前有关电子商务中的信任研究进行了全面的回顾，陈蓓蕾(2008)在其基础上加以完善，本研究参照其回顾内容，加以充实，对网络信任研究进行了汇总，见表4-2。

表4-2　网络信任研究汇总

续表4-2

注:参见Grabner-Krauter，Kaluscha(2003);陈蓓蕾(2008)。

五、网络购物决策过程的访谈研究

1.问题的提出

消费者行为涉及很多学科，很多研究者都对其进行了定义。虽然不同学科的考察角度不同，但研究者基本上达成的共识是:在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。由于这一过程是在消费者内部自我完成的，因此，许多心理学家称之为“消费者黑箱”(徐萍，2001)。消费者行为是消费者决策与消费者态度的表现。一个完整的消费过程包括了从消费需求、动机的认知到消费态度的形成与发展直至购买行为，是一个由心理到行为的转换过程(罗子明，2002)。因此，对消费者行为过程的研究有利于更好地了解其心理变化，也就更有利于分析“消费者黑箱”。网络口碑作为一种外在刺激因素，是网络消费决策的辅助工具，无疑会对消费者的心理活动产生影响。因此，对网络消费过程的研究有利于分析网络口碑对消费决策的影响。

与实体店购物相比，网络对于消费者来说是全新的交易环境。在网络市场中，由于信息不对称、交易主体的虚拟性、交易对象的不完全可感知性，以及交易过程的非同步性，网络消费者面临更多的不确定性(张建鲁，葛禄青，2004)。由于缺乏类似传统交易中的正式记录和收据等保障，电子交易的不确定性远高于实体店消费决策，客户通常会感觉到更高的风险(Wang，Emurian，2005)。感知风险从一个侧面反映出消费者对口碑信息的依赖程度，消费者对风险的感知越高，对口碑信息的依赖程度就越大，受口碑信息的影响就越大(Voyer，2000)。缺乏信任是顾客不从网上商家购买商品常见的理由之一(Lee，Turban，2001)。事实上，顾客在跟大部分网络商家进行交易的过程中都不能足够信任对方(Grabner，Kaluscha，2003)。网络使得口碑成为建设信任的主要因素(Pavfov，2002)。因此，信任作为一种消费者态度，是消费者心理活动中的重要变量，它可能会受到网络口碑的影响。

本研究结合半结构化访谈、内容和关键事件分析，研究探讨网络消费决策的过程机制，并探讨电子商务背景下影响消费者行为决策的关键要素，着重分析网络口碑在网络消费决策过程中的作用，为进一步的实证研究奠定基础。

2.研究方法

(1)研究设计。

为了收集网络消费者在选择商家和购买决策中口碑作用的相关信息，本研究采用半结构化访谈方法，要求访谈对象提供生动的关键行为事件，其后对访谈资料进行内容分析，结合访谈案例收集相关资料，从而加以总结提炼。

访谈研究按照提问和反应的结构方式可分为不同的类型，半结构访谈方式主要是指要求访谈对象自由地回答预定的访谈问题，也可以用讨论的方式作答(王重鸣，2003)。根据本研究的目的，我们拟定了半结构化的访谈提纲，访谈对象为有网络购物经验的消费者。在访谈过程中，访谈者根据实际情况进行深度追问，请访谈对象详细描述已经发生的关键事件，以便于访谈者详细了解相关的重点内容。访谈时间一般控制在15～20分钟。

(2)访谈对象。

本部分研究的目的是结合现实生活的网络消费者行为，探讨口碑在消费者网络购物行为中的作用。因此，我们以具有网络购物经验的消费者为样本选择对象。当然，访谈对象是否接受调查和访谈，完全是自愿的。愿意参与访谈的对象将接受电话访谈或面对面访谈，提供在网络购物过程中的相关信息与数据。

通过即时聊天工具QQ发放问题，我们一共对12位有过网上购物经历的消费者进行了访谈。这个样本量已经超过了必要的理论饱和度(Theoretical Saturation)(Glaser，strauss，1967; Eisenardt，1989)，既有助于我们更好地分析网络消费决策过程，也有助于我们进一步理解口碑对消费决策的作用机制。访谈工作基本都是由作者亲自进行的。

(3)访谈数据收集过程。

①熟悉阶段。为了更好地熟悉网上购物的过程以及整个消费过程中的心理变化，研究者首先亲身体验了网上购物的过程。在购物过程中，通过与网络商家进行聊天和沟通，了解所购商品的相关信息。此外，还了解了其他与网络购物相关的情况，比如网络经营、消费者特点等，以便为后期的访谈做好准备。

②前期准备。在熟悉基本的购物过程后，作者开始在网上随机搜索一些网络消费者信息，包括买家信誉等级、地域分布等，基本上具备了随机分布的特点。考虑到可能被拒绝的情况，作者拟定了一个包括约20名网络消费者的QQ访谈名单。

③访谈阶段。经过充分的沟通与了解，我们对12名网络消费者进行了访谈。访谈基本上持续了15～20分钟时间。我们以开放式提问开始，询问了消费者对网络购物基本情况的认识与看法，以便更好地了解他们对于特定事件的描述。随后，针对各自的特点进行提问，根据访谈对象的实际情况进行适当的深度追问，以便获得一些关键事件与事例的详细描述。

为了尽可能引导受访者充分表达网络购物决策影响因素和对口碑信息运用的一些细节，我们在访谈过程中主要采用了半结构化访谈的方法。访谈提纲如下:

第一部分

(1)您在网上买东西吗?购买频繁吗?

(2)您第一次接触网络购物到现在有多长时间了?

(3)您一般网购的金额是多少?

(4)您常去的购物网站有哪些?为什么?

第二部分

(1)您能和我们描述一下一般情况下您的网购流程吗?

(2)您觉得以下什么因素是您最在乎或者最担心的?或者您可以排个序。这些因素有:价格、质量、方便快捷、可能造成的损失和商家的信誉。

(3)您觉得什么样的商家是您信赖的?

(4)您一般通过什么样的方式来判断产品的品质，因为网购时我们都无法“眼见为实”。

第三部分

(1)您会主动关注其他消费者的评论吗?您觉得这些评论可信吗?为什么?

(2)您能够从其他消费者的评论中获得有用的信息吗?您希望从中获得哪些信息?

(3)什么样的评论是您觉得对您的购买决策最有帮助的?

(4)数据分析。

我们进行数据分析的目的主要有三个:第一，网络消费者的主要决策过程如何?口碑信息在其中起着什么样的作用?第二，消费者信任的主要依据有哪些?第三，消费者对口碑信息的期望如何?希望从口碑中获得哪些信息?在完成了相关的背景信息与消费过程信息收集后，我们对访谈所得结果进行分析，以便更好地关注我们所要研究的变量与问题，并通过整合这些信息了解了口碑在消费者网络决策中的作用，以及消费者对口碑信息的期望。

3.访谈结果

第一是被访者的网购基本情况(见表4-3)。

表4-3　被访者网购基本情况汇总表

续表4-3

由表4-3可以看出，被访者中性别比例合适，年龄在18～35岁的年轻人，有学生、大学教师、公司职员，还有一位在中国任教的外籍人士。由于是QQ上一对一发放问题，由被访者模拟面对面交流方式作答，9号被访者由于部分原因漏答了第一部分的提问，其他被访者的回答均真实有效。从表中我们看出，淘宝仍是被访者选择最多的网购服务提供商，被访者单次消费金额大多在500元以下，女性被访者的网购频率明显高于男性被访者。

第二是网络购物的基本流程。

12个被访者呈现出明显的两种方式:一种是将网购作为实际消费的一种延伸，网购的产品基本是自己在实体店看中的产品，甚至体验过，已经确定好了品牌、品类和款式型号，再选择网购，既满足了需求，又降低了风险。例如，1号是在实体店内看好了后再去网上搜;6号是在实体店看到不错的东西，会在网上搜索是否有代购或者打折，然后通过支付宝购买(卓越，淘宝)，有时会选择货到付款(卓越);12号是在实体店看好了后再选择代购。第二种是直接选择网络购买，但大多都有明确的购买需求。例如，2号先想好自己需要的商品，再上网搜索，有喜欢的就详细看，并与其他卖家进行对比，询问客服，付款。3号先明确购物内容，再上网浏览商品信息、信誉，下订单。4号是挑选，货比三家，支付。5号想好买什么商品就在淘宝搜索，选好合适的商品后，再看评价，评价不错就下单。7号在有注册账号和网银的情况下，先选商品，与卖家联系商谈商品情况和价格，然后点击立即购买，再填写收货地址，点击确认，付款时选择“支付宝余额”付款，输入金额和支付密码。收到商品时先看商品是否有质量问题，再收货确认付款。8号是产生需求后在网络上检索产品属性，上购物网看用户评价，下订单，收货。9号先在网站上找到商品并做比较，然后跟店主沟通好价格，再去支付宝通过网银付款。收到商品之后，如果商品没问题就确认收货，随后钱就到达店主账上。10号看中商品后用阿里旺旺和店家谈售后事宜，以防止出现维权问题。

在访谈中，我们发现，部分被访者在网购中都比较看重线上货比三家，即对比价格和质量，例如2号和4号。也有被访者注重与卖家的沟通过程，例如2号、7号、9号和10号。在对商品和服务质量各方面的判断中，我们看出消费者大多参考其他消费者的评价，包括店铺的信誉和商品的评价，例如3号、5号和8号。

第三是网络购物的影响因素。

在被访问的12位消费者中，问及网购中最在乎、最重要的因素这一问题，访谈中给出了5个因素，价格、质量、方便快捷、可能造成的损失和商家的信誉，要求被访者排序。最终12个被访者在排序时都将价格和质量放在前两位。进一步追问关于如何建立对商家的信任，可以得到如下典型的回答:信誉高、评价好的店家值得信赖;通过商家的信誉星级判断其信誉度;一般来说，在淘宝的评价体系中好评率高的即可信赖;好评高的;信誉高的。1号、4号、7号、9号、11号、12号被访者在回答“是什么决定了你选择网络购物的方式”的问题时，我们得到比较集中统一的答案:方便、价格便宜，可以买到当地市面上买不到的东西。

第四是消费者对网络口碑可信度的认知。

被访问的12位消费者全部表示会主动关注其他消费者的评论，并且认为这些评论信息是比较可信的。例如1号:大多数可信;2号:非常关注评论，有时候还会和评论者聊天询问，比较信任他们的话;5号认为评论信息可信:因为我想人大多都是善良的，没有必要欺骗你;6号:我比较在意其他消费者的评论，大多数评论还是比较可信的，可以用来参考;7号会主动关注其他消费者评论:可信，别人买了你的商品当然会说说了，好的赞一下，不好的更要说了，免得再有人上当;8号:有的可信，如有些电子产品，不购买不使用，你是不会知道它在使用中的细节的;9号:我会关注其他消费者的评论，一般来说，我还是比较相信他人的评论，当然也需要通过其措辞来做出判断;10号:每次在决定要购买商品前一定会查看其他买家对商品的评价，基本是可信的。

第五是消费者对网络口碑的期许和影响因素。

几乎所有的消费者均表示能够从其他消费者的评论中获取有用的信息，例如商品的细节、商品本身与卖家的描述是否一致、商品的质量好不好、商家的服务态度及快递的速度等。2号、4号、5号、6号、7号被访者在回答“什么样的评论信息对购买决策有帮助”的问题时，我们得到如下回答:5号:可以帮助我判断这个商品是否值得买的那些评论;6号:如果80%的评论说物品和照片一样，我会选择购买;7号:说好的得说为什么好，最起码多说一点吧，只说好的话，还是不看了，看不出什么的; 8号:详细具体的评论比较有用。

由被访者的回答我们看出，消费者非常看重网购商品的价格和质量，在对商家的选择和最终做出购买决策的过程中，其他消费者的评价及商家的信誉评价起到了很关键的作用。评价信息的质量和数量决定了消费者对其的接受程度。

案例选编

市场研究公司Jupiter Research调查数据显示:77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业，你都有可能通过你的声音(口碑)去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业，将在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在的企业，也将为此付出巨大的代价。

相宜本草是一个国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。

唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、“粉丝”和意见领袖。其用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20～30岁之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。

相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。

整个营销过程分为以下几个环节:

第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大的，最重要的是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价。这个过程无形中使得品牌受到了极大的关注。抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

第二个环节是收集申请者的数据资料(包含真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息)，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。在这个过程中，相宜本草充分利用了数据资源，对这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》中提及的“互惠原理”认为，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为销量第一的化妆品品牌。

第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升了品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播起到了极大的推广作用。

第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这与社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且搜索这一产品就可以找到几十篇高质量的评论，搜索相宜本草的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

第五个环节为试用达人Blog Media推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力。在活动结束阶段，试用达人重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播画上完美的句号。

整个营销事件结束后统计得到的数据为:

(1)试用装派发数400份(全国)、1600份(高校渠道)。

(2)总计获得4305份有效网络申请用户资料(用户数据包含:姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等)。

(3)活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条。

(4)联合推广获得的浏览量总计59633次，用户回复数749条。

(5)试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上。其中，1000字以上试用评论有22篇，500～1000字试用评论有102篇，200～500字试用评论有11篇等。

(6)因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次。

(7)事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。

(8)活动直接传播受众20万以上(间接传播受众400万以上)，线下覆盖人群10万。^[30]

思考

从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例。请简要论述此网络口碑营销活动的成功之处。

【注释】

[1]黎志诚、刘枚莲:《电子商务环境下的消费者行为研究》，载《中国管理科学》，2002年第6期，第88～91页。

[2]Reynolds，F.D.，Darden，W.R.Construing Life Style and Psychographics［M］.Chicago:［s.n.］，1974.

[3]Nicosia，F.M.Consumer Decision Process，Marketing and Advertising Implication［M］.New Jersey:Prentice Hall，1968.

[4]Kolter，P.，Armstrong，G.Principle of Marketing［M］.9th Edition.New Jersey:Prentice Hall，2001.

[5]Kotler，Philip.Marketing Management［M］.11th Edition.New Jersey: Prentice Hall，2002.

[6]Schiffman，L.G.，Kanuk，L.L.Consumer Behavior［M］.New Jersey:Prentice Hall，1991.

[7]Howard，J.，Sheth，J.N.The Theory of Buyer Behavior［M］.［S.l.］:Wiley，1969.

[8]Engel，J.F.，Blackwell，R.D.，Miniard，P.W.Consumer Behavior［M］.6th Edition.New York:The Dryden Press，1990.

[9]Griffin，J.Customer Loyalty［M］.［S.l.］:Simmon＆Schuster Incorporation，1995.

[10]韩兆林:《涉入理论及其在消费者行为研究中的运用》，载《外国经济与管理》，1997年第1期，第11～17页。

[11]Chartrand，Tanya，L.，Bargh，John A.Nonconscious Motivations Their Activation，Operation，and Consequences in Self and Motivation Emerging［J］.Psychological Perspectives，2002(1):13-41.

[12]陶文昭:《网络意见领袖群体崛起与挑战》，载《人民论坛》，2012年第6期。

[13]杨迅:《电子商务的发展及其法律体系的构建》，载《复旦学报》，2001年第1期，第97～100页。

[14]杨迅:《电子商务的发展及其法律体系的构建》，载《复旦学报》，2001年第1期，第97～100页。

[15]Ajzen，Fishbein，M.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior［M］.New Jersey:Prentice Hall，1980.

[16]Ajzen，Driver，B.L.Prediction of Participation from Behavior，Normative and Control Beliefs:An Application of the Theory of Planned Behavior［J］.Leisure Science，1991(13):185-200.

[17]Davis，F.D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems:Theory and Results［D］.Cambridge:MIT Sloan School of Management，1986.

[18]程华、宝贡敏:《网上购物意向决定因素的实证研究》，载《数量经济技术经济研究》，2003年第11期，第150～153页。

[19]Mayer，R.C.，Davis，J.H.Sehoorman，F.D.An Integrative Model for Ganizational Trust［J］.Academy of Management Review，1995，20(3):709-734.

[20]McKnight，D.H.Chervany，N.L.Conceptualizing Trust:A Typology and E-ecommerce Customer Relationships Model［C］.Proeeedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences，2001.

[21]Grandison，T.，Sloman，M.A Survey of Trust in Internet Applications［J］.IEEE Communications Surveys and Tutorials，2000，4(4):2-16.

[22]Tyrone，W.Grandison，A.Trust Management for Internet Applications［D］.London:University of London，2003.

[23]Rousseau，Sitkin，Burt，et al.Not So Different After All:A Cross Discipline View of Trust［J］.Academy of Management Review，1998，23(3):393-404.

[24]Anderson，Weitz.Determinants of Continuity in Conventional Channels［J］.Marketing Science，1990(8):310-323.

[25]Anderson，Narus.A Model of Distributor Firm and Manufacture Firm Working Partnerships［J］.Journal of Marketing，1990(54):42-58.

[26]Morgan，Hunt.The Commitment-Trust Theory of Rationship Marketing［J］.Journal of Marketing，1994，58(3):20-38.

[27]Patricia，M.，Doney，Canon，Joseph P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships［J］.Journal of Marketing，1997(4):35-51.

[28]Moorman，Zaltman，Deshpande.Relationships Between Providers and Users of Marketing Research:The Dynamics of Trust Within and Between Organizations［J］.Journal of Marketing Research，1992(29):314-329.

[29]Mayer，Davis，Schoorman.An Integrative Model of Organizational Trust［J］.Academy of Management Review，1995，20(3):709-734.

[30]百度·文库:《相宜本草网络社区口碑营销始末》，http://wenku.baidu.com/ link?url=rG85R8X51mObZq0nLcqR8LOPxpA58hOXcvLBWV1CAa8Ycws 4cgVY6m0GzJ4TPdibpCciqadbiJZU8RQrrzyvM5zx8M_jgC_dk-2DLkPqry3。