大光明经营方针的调整（—）

1958年2月3日，《人民日报》发表社论《鼓足干劲、力争上游》，正式宣布全国进入全面大跃进，要求各条战线掀起“大跃进”高潮，尽快改变我国经济文化落后状况，但是忽略了经济发展的客观规律。

3月5日文化部召开全国电影发行放映工作跃进会，提出1958年全国映出电影400万场，达到30亿观众人次，上缴发行放映利润及税金10700万元。为完成任务，全国电影发行放映战线刮起浮夸风，有些放映队提出年放电影1000场、2000场，并出现所谓“通宵场”、“鸡叫场”等（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：105.）。5月，文化部又召开会议，讨论大规模扩大放映网计划，做到“省有制片厂、县有电影院、乡有放映队”。经过大跃进，1958年底，全国电影放映单位由1957年底9965个，发展到12579个，增加76%。其中电影院从760个发展到1213个，增加近60%；电影放映队从6692个，发展到8384个，增加25%（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：109.）。全国放映场次和观众人次虽大幅提高，但均未达到既定目标。相反，由于“大跃进”中只强调为政治服务，忽视电影生产分配中的等价交换原则，影片的平均租价和电影平均票价普遍下降，电影发行收入比1957年减少3%，影响电影事业的收入和上缴税收（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：110.）。以大光明电影院为例，1958年4月拨款人民币20万元，引进德国和捷克斯洛伐克的放映、音响设备和银幕，改建成上海市第一座宽银幕立体声电影院，改名为大光明宽银幕电影院。因当时宽银幕影片不多，也兼映35毫米普通银幕影片。技术革新并没有带来快速增收。1958年大光明放映场次为历年最多，达到2077场，但是上座率却只有59.3%，比1957年下降22.3%，盈利仅增加44963元。这些都是用行政方式领导生产的恶果。在电影制片业还存在只追求数量忽视质量，强调政治忽视艺术性的现象。

1959年国家政治和经济继续存在“左”的严重干扰。5月3日，周恩来总理发表讲话，总结“大跃进”的经验教训，希望文艺战线纠正错误和偏差，继续贯彻“双百”方针，创造艺术价值高的作品。在此鼓舞下，广大电影工作者掀起为国庆十周年献礼热潮，电影事业的生产和经营都达到高峰。1959年共摄制完成82部故事片，各制片厂都处于盈利状态。全年电影观众达41.7亿人次，比1958年增长45.8%，电影发行收入比1958年增长68.7%，取得社会和经济效益双丰收。（注：季洪.新中国电影事业建设四十年（1949—1989）.北京：内部资料，1995：118.）。从1958年和1959年两年电影经营数据比较可见，政治导向已成为影响电影事业发展的决定因素，经济管理手段高明与否已没那么重要。

1960年国际关系风云突变，苏联单方面撕毁中苏贸易协定，停止供应电影胶片。而我国正值三年自然灾害，经济状况十分困难，还不能自己生产胶片。刚刚开展的电影发行管理体制改革不幸夭折。电影生产、放映各单位响应国家号召，开始增产节支活动。如大光明成立增产节约委员会，为增加收入加映早场、中午场，为节约开支压缩用水，改用低压灯等措施减少用电，以克服困难。

1962年11月，文化部发布《关于改进电影发行放映业务管理体制试行方案》草案，设想建立电影放映业托拉斯组织。构想中将中国电影发行放映总公司作为领导全国电影发行放映业务的专业公司，在6大区设立代表处，对本区内地方电影发行放映分公司业务进行督促检查，分配调度影片节目、拷贝。地方分公司业务受总公司和地方文化行政部门双重领导，是企业性质（见图4-5）。

图4-5　1963年中国尝试组织电影放映业托拉斯

总公司权限包括：

（1）分公司正副经理的人事任免调动。

（2）全国电影拷贝的收购、分配与调度。必要时也可调度已分配给地方的拷贝。

（3）收缴全国电影发行收入。

地方分公司权限包括：

（1）可提成发行收入的8%~15%作为业务管理费用。放映单位少、收入少的边远地区和少数民族地区的提成比例，经文化部同意可酌情提高。

（2）超计划收入分公司按15%~30%提成。

（3）收缴全省、直辖市、自治区的电影放映网收入，管理费从中开支。

（4）调剂使用电影院、放映队的机器更新基金和房屋、机器大修理基金。

（5）地方文化行政部门负责电影发行放映干部的培训，如有必要和可能，具体工作由分公司办理。

与之配套的有1963年5月25日颁发的《关于各级电影发行放映机构的职责、任务的规定（草案）》等。同卢根的电影托拉斯相比，1963年的托拉斯构想行政管理色彩过于浓厚。虽然中国电影发行放映总公司和地方分公司都有企业性质，但都归上级行政部门管辖。地方分公司连业务都要受地方文化行政部门领导，专业公司的专业化程度令人质疑。

试行方案颁布后，只有广西壮族自治区作为地方分公司实践了部分草案内容。中影总公司的6大区代表处成立后，还未开展太多工作就遭遇“文化大革命”冲击。“文革”开始后，其他行业办托拉斯，搞专业公司，成为中国头号“走资派”罪行被大批判。电影发行放映企业建立专业公司，虽未被发觉进行批判，也被十年浩劫冲垮。

电影院与政治的联系越来越紧密。从1953年起，社会主义各国文化交流日益频繁，大光明电影院承担起对外交流、会议接待的政治任务。苏联、捷克斯洛伐克、匈牙利、保加利亚、波兰、朝鲜、民主德国、罗马尼亚等十余个国家电影周开幕式、电影代表与观众见面会等，绝大部分都在大光明举行。之后还办过日本、南斯拉夫、埃及、越南、阿联酋电影周，促进各国电影文化交流和传播。此时，大光明的品牌不再是市场经济体制下企业的标志，而被赋予社会主义特色，开始探索社会主义体制下的发展路径。大光明电影院的政治功能不断加强，经济功能减弱，成为政治宣传教育和对外交流窗口。大光明的品牌成为中国电影院代表，是世界（此阶段主要是社会主义国家）认识中国的一张名片。

“大跃进”时期大光明电影院由黄浦区文化局管理，它的管理单位包括黄浦区文化局、上海市电影局及上海市电影发行放映公司。而当时上海市电影院一般受上海市电影局和上海市电影发行放映公司领导和管理。电影发行放映业务由市电影发行放映公司统筹管理和指导。上海市电影局主要集中在制定行业的方针政策、发展规划和抓行业的经营方向、经营指导思想以及对发行放映行业进行监督、检查等重大问题的管理（见图4-6）（注：上海电影史料编辑组.上海电影史料5.上海：上海市电影局史志办公室，1994：31．）。

图4-6　1958—1993年上海电影发行放映系统管理结构图

大光明电影院在排片、片租、影院收入等方面仍没有企业自主权。电影票价在主管部门六级定价指导下，由地方文化行政部门和中影分公司自行规定，电影院也无决定权。影院职工工资由国家按薪资制度级别发放。影院维修、改建、技术革新全部由国家统一规划和拨款。如1958年花20万改建成“大光明宽银幕电影院”；1962年耗资8万元对全院及门面全部整修油漆，更换场内全部座椅帆布面为人造革面，以白色霓虹灯管代替照明用电。同时改进多种自动装置：放映机两机自动调片、自动放映幻灯片机、自动倒片机、将人工拉幕改为由放映间控制电动大幕及以电器推力自动开启太平门等。

大光明电影院的政治功能被充分挖掘，盈利功能极大弱化。影院营销也转为宣传为主。大光明同当时中国所有电影院一样，在转化为社会主义宣传和教育阵地后，宣传手段发生很大变化。主要形式有阵地宣传、定点宣传、新闻媒体宣传等。

阵地宣传主要有手绘海报、电影说明书和幻灯宣传。50年代上海各影院均在门前设立电影广告牌，由美工用手绘形式绘制重点影片宣传画，这是影院的重点业务工作。电影宣传栏还辟有“影评园地”、“观众来信”等专栏，发表来自观众的影评文章。

免费电影说明书在新中国成立后仍存在一段时间，后大部分改为出售（每份5分或1角钱），70年代即不再使用。

全市电影院、影剧院和城乡电影放映队，都配有幻灯机，用于映前宣传。幻灯内容有新片预告、当场影片简介，有时还有配合党和政府中心任务的宣传口号；或者出版银幕报，抄录当天《解放日报》的黑板报材料；或者放映新闻片。从20世纪50年代到70年代，上海城乡电影放映单位多数坚持每场电影映前进行幻灯宣传。电影院内外还设置喇叭，向观众广播当天重要新闻，在放映时有时也用广播作补充解释（注：三年来上海电影院的改革工作.上海市档案馆藏，档案号B172-1-87，1952-09.）。50年代开始，观众有在放映前集体喊口号的习惯，影院喇叭起到维持秩序的作用。

新中国成立后，单位包场看电影成为工会丰富职工业余生活的福利之一。电影院为更好地服务群众，专设业务员与工会、学校、街道直接联系。当电影院即将上映新电影时，业务员会发放宣传海报、排片表、设立宣传画廊、组织影评工作。如工会感兴趣，会打电话向业务员登记排场。业务员汇报给影院，院方排好场次，业务员送票到单位工会，并登记下个月安排。业务员还结合单位要求按生产任务找影片，成为影院和观影单位之间的桥梁，无形中也充当了影院宣传和营销人员。影院如遇电影周开幕式或电影代表见面会，街道及学校会积极配合并参加夹道欢迎活动。

50年代电视在中国出现后，电视台开播许多与电影相关的节目，深受群众喜爱。在这些节目中定期介绍影院上映影片情况，相当于为影院做广告。

除影院宣传，影院排片也具有鲜明的时代特色。在“政治工作是一切工作生命线”的主旨下，电影院受到地方电影发行放映公司和当地文化部门两头管理，实行计划排片。影片按计划供应。排片秉持“主题突出，丰富多彩”的办法，即政治上站得住的影片放在电影发行放映主导地位，可以放开映出；适当安排一般国产片或进口影片。具体分为：

（1）集中排映。印制大量拷贝，加强宣传攻势，在尽可能多影院多场次放映。

（2）细水长流。用少量拷贝进行巡回映出，拉长映期，吸收回头客。

（3）大场地映出。这是对拷贝少，知名度高的进口影片采用的排片方法。只在少数几个大城市发行。这时大光明电影院的大场地就可发挥作用，在拷贝少的情况下吸收尽可能多的观众。

（4）穿插上映。50年代末60年代初，香港片每月只能上映一部，有一个拷贝。穿插上映既能控制香港片的放映规模和影响，又保证每个影院的上映场次。

（5）内部放映单位分为特殊供应、计划排片和临时租片等。

这些方法是计划经济管理体制产物，在当时影片供不应求及特殊的政治经济环境下，起到积极作用（注：于丽.中国电影专业史研究：电影制片、发行、放映卷［M］.北京：中国电影出版社，2006：104-105.）。

计划经济体制下，大光明电影院原有的经营管理模式完全被推翻，品牌的继续发展，在政治浪潮里起起伏伏。