跨地域经营难度大

六、跨地域经营难度大

广播广告的地域局限性较大，市场主要集中在本地区内。随着一些广播电台的发展壮大，他们开始意识到仅仅在本地区内发展空间未免太小，因此考虑进行跨地域的广告经营活动。

（一）现状及原因

目前，广播广告的跨地域经营难度很大，很少有成功的范例。究其原因，虽然目前广播界已有一些协作体，如全国卫星协作网、长三角地区电台联合体等，但是这些合作只是停留在节目的交流和合作层面，很难进行广告经营方面的合作。

一些广播协作体——如全国音乐卫星协作网，成立的初衷是在节目合作之外进行广告的跨地域经营，但是一直难以有太大改观。究其根本，一方面是组织比较松散，缺乏足够的力量捆绑各电台，而在广告跨地域经营的实践中，更是出现各地广告价格差异太大、难以统合的问题。其实，这些跨地域合作难以推行的另一个重要原因，也在于大多数电台的生存危机感不强，没有认识到跨地域合作的必要性，因此不愿意积极介入。

另一方面，广播业的条块分割状态也是广播广告跨地域竞争的重大障碍。频率资源和各电台大多被地方行政把控，而地方政府对于跨地域经营大多比较谨慎，出于控制地方党政“喉舌”的考虑，地方行政也不愿意地方电台与其他电台协同合作。这在很大程度上限制了地方电台的发展，也限制了地方电台应对各方竞争的能力，导致其生存逐渐步入僵持状态，难以突破。

（二）跨地域经营的尝试与发展

未来广播广告跨地域经营的突破力量可能来自三个方面：（1）大型广播广告代理公司的集中购买；（2）全国性广播电台利用覆盖优势和全国采编组织构建全国性经营网络和地方电台合作联合体；（3）一些大型节目公司在发行网络中贴片，跟进广告。在美国的广播市场，这些力量也有相应的跨地域经营的对照物，如媒介购买机构、全国广播电台、全国性广播网、广播节目辛迪加

在中国，一些广播广告代理公司，如文慧嘉华、远传等公司，也都在尝试进行广播广告集中购买、跨地域合作的做法，但是难度还很大。此外，中央台的中国之声和音乐之声也开始重视跨地域广告经营并积极推进。这些频率覆盖全国，先天具有跨地域经营的基础。在中国之声的广告经营收入中，来自各地记者站的收入就占了绝大多数，但这些记者站身兼数职的状态反过来又限制了它们的发展。中央台的全国性“经营网络”一直处于一种欠发展状态；而北京的广播节目公司，如创意声媒、达人等公司，正在积极构建节目发行网络，在销售之外发展贴片广告。这无疑也是在构建一张广播跨地域经营网络。