投石问路的早期经营

第三节　投石问路的早期经营

在亚马逊，我们的三大理念坚持了18年。从创业初期到今天，从没有改变过。这就是我们成功的原因——顾客至上、创造、学会忍耐。

——杰夫·贝佐斯

1995年7月16日，亚马逊网站终于上线运营了。贝佐斯带领他的技术大将们提前开发出优质的商业网站，以最新的高科技和最简易操作的“一点通式”设计打败了许多与其同时出现的商业竞争对手。那么最初的时候，贝佐斯带领着卡凡及戴维斯两员大将又是怎样努力的呢？

创业初期，贝佐斯公司里最值钱的玩意儿就是那几台电脑了，这几台电脑也最大化地发挥了作用。贝佐斯一直坚持节俭文化。公司上下，能自己动手制作出来的东西，绝不出去买。儿时与外祖父在农场里学会的自力更生能力与创造力在贝佐斯创业过程中发挥出巨大的作用。杰夫告诉卡凡和戴维斯：“虽然现在市场上有许多已经开发好并且经过严格测试的软件，但是我还是坚持亚马逊自己开发最适合自己的软件，这对我们公司未来的发展至关重要。”

的确如此，鞋子合不合脚，只有自己试过了才知道。戴维斯负责开发后台运作的系统，经过不懈的努力，他设计出一套最方便操作的交易流程。而卡凡负责亚马逊网站软件的前台运营。其实在最开始的时候，卡凡和戴维斯并不是最专业的，因为他们都不是零售数据库系统领域的专家。他们通过反复尝试，经历过许多次的失败后总结经验，最终通过不懈努力才创造出优秀稳定的亚马逊系统软件。后来随着亚马逊的不断壮大，贝佐斯招聘了更多优秀的程序员加入他们的团队。亚马逊的软件设计师们齐心合力，以最节省成本的方法，利用免费的编程语言，在免费的操作系统平台上开发出了亚马逊公司功能强大的软件。在当时，这个软件已经非常稳定了，而且功能强大，甚至随着亚马逊日后飞速的发展和不断扩大的规模，这套系统软件也可以不用更换。这一切足以看出贝佐斯坚持“自己动手创造软件”这个决策的正确性。正如萧伯纳所说：“一个人只有经历过东倒西歪、让自己像个笨蛋那样的阶段，才能学会滑冰。”

卡凡后来曾回忆说：“当时的贝佐斯和我们虽然对编程精通，但并不是这一行的专家，我们甚至闹出过许多笑话，也有许多很离谱的设计想法。但是杰夫是个很棒的领导者，他鼓励我们一定要忍耐，咬紧牙一起渡过难关。他不断地强调，只要我们不断地尝试，不断地努力，我们就一定能拿下电子商务这个‘山头’。”

建立起这个软件系统后，接下来贝佐斯面临着一个互联网时代最大的难题，那就是他将怎样使客户相信互联网购物的安全性。对于网上支付这种新事物，人们会接受吗？

贝佐斯以不变应万变。他坚信，只要不断地尝试、试验、纠正错误，终会有最完美的成绩。最开始，他尝试着开发一套电子邮件订购系统，让顾客可以用邮件下单，通过邮件支付，但是这个构想很快被证明不适用。因为当时互联网已经以超过2300%的速度增长，这使电子邮件系统很快遭到淘汰——人们更热衷于浏览网页。

贝佐斯及他的伙伴们非常有耐心。他们不怕失败，从哪里跌倒就从哪里爬起来。熟悉市场行情后，他们决定开发网页上直接交易的系统。因此电子支付的安全性变得尤为重要。

为了能够让购买者放心地在亚马逊网站上输入信用卡账号并支付，贝佐斯召集卡凡及戴维斯开了一个紧急会议。在那个简陋的车库里，三个同样穿着牛仔裤和衬衫的男人，哪个看起来都不像是“未来电商帝国里举足轻重的人物”。由于没有专门的会议室，他们就坐在车库唯一的大桌子边上，商讨着亚马逊创业以来最大的难题。

“杰夫，我觉得应该先让客户熟悉现在我们网站购物的流程，要知道大多数人都没有过网上购物的经历。他们不会操作！”卡凡不停地在桌子上敲着自己的手指边说边继续思考着。

“的确，让客户一进入我们的网站就注册账号这确实困难。嘿，卡凡，你说的对，只有先熟悉我们的网站，到时候自然会有人注册！接着购买并输入信用卡账号完成支付才顺理成章些。这是个好主意。”杰夫突然跳下椅子开始在屋子里来回踱步。他边走边说道：“下一个问题，怎样在最大程度上让顾客放心，我们最重要的是在网上建立信任！让顾客相信我们亚马逊是个‘懂礼貌并且温柔’的公司。”

“哦，这个我和卡凡可以做到，例如我们可以设计一个程序，如果客户想买哪本书，只要一点，就可以放入一个购物车里。假如他不想买或者不小心按错了，也可以点击取消。哈哈，杰夫，怎么样？咱们人性化吧？”戴维斯兴奋地建议着。

顾客至上与充满人性化的设计理念在投入应用之后，博得了客户的认可。人们开始信任这个新公司的网络在线交易系统，并且有相当数量的购买者愿意尝试通过网页直接支付书款。而这些信任，都是源于贝佐斯严格贯彻了“把顾客体验放在第一位”的经营理念。

贝佐斯强调一切以“客户的需求满意度”为最高标准。开会时，他常常带着他那特有的极富感染力的表情告诉大家：“我们不仅仅是一家电商企业，你们一定要记住，我们更是要打造世界上最以顾客为中心的公司。因为，只有我们关注客户喜欢什么讨厌什么，一切以客户的利益为出发点，亚马逊的前途才会不可限量。”贝佐斯的眼光是长远的，从公司创业初期的软件设计到经营中的每一个细节，无不体现出他的远见卓识。

在日后短短的4年内亚马逊飞速发展，成为同行业中的佼佼者。贝佐斯认为，这一切都是因为亚马逊网站系统购书足够方便快捷并且简单易用。试想下，在传统书店的模式下，人们常常为了买一本心目中理想中的书而四处奔波挑选，面对书店一排接着一排巨大的书架，买书者常常累得晕头转向后才找到一本“一般满意”的书。

贝佐斯也是一位爱书者，他深知在实体书店想要购买到最满意书籍的疲惫与无奈。于是他又一次设身处地地为客户打造了一个实体书店没办法提供的增值服务系统。

贝佐斯和他的软件工程师伙伴们为了更好地服务顾客，设计了一套非常人性化的“购物记忆技术”。卡凡在这一成果中做出了巨大贡献。不得不说，他确实是一位天才级的软件工程师。

贝佐斯坚信：“要想在短期内获得成功，你就应该为顾客提供更多超值的服务。只有你提供了其他竞争对手无法提供的价值，顾客才会自动上门。这就意味着，我们要在网上做一些实体书店没办法做成的事情。”卡凡把这一切变为现实。他设计软件时把一组数据和另外一组相关的数据链接起来。这样和一本书相关的一切信息，例如作者、同类主题或兴趣就可以形成细致的分类和捆绑。如果你有一本特别想要购买的图书，点开这本图书的时候，页面将会出现这本书的作者及其他相关的书籍，你甚至可以找到这位作者的所有书籍。这是一项伟大的发明，叫做“一点通”。而且，只要客户购买过一本图书，亚马逊的网站就会自动记录购物者的相关信息，如果这个购物者下次再来购物，只要他点一个键，系统将会自动匹配相应的信息并为你填好邮寄地址。

这种贴心的设计大受购买者的喜爱。他们觉得自己得到了尊重与重视。更重要的是，与实体书店相比，在亚马逊购书更加快捷与便利。

贝佐斯开始对外宣称，他的亚马逊是“地球上最大的书店”。他可以为购书者提供372万种图书。并且，他还宣布：“亚马逊所有的图书均打折出售。最畅销的前20种图书以7折的赔本价格出售，还有40多万种图书以标价的60%出售，其余的图书均9折出售！”这无疑是最吸引顾客的地方。卡凡曾说：“这就如同一个爱书的人走进了书海，可以随意在书海里畅游，并且费用很低廉。这令天下的爱书者非常高兴。”

不仅仅如此，亚马逊早期还有一个更有力的竞争武器，那就是绝版书。贝佐斯从童年时就爱收集绝版书，他深知绝版书的珍贵与来之不易。创业后，他一直在尽全力搜集绝版书，这其中有的是他设法从出版商那里淘来的，有的是他从其他书店里买来的。他甚至四处购买朋友们家里的绝版书作为自己公司的库存。在亚马逊网站上可以购买到绝版书这一消息飞快地传了出去。这使“亚马逊”三个字多了另外一层含义——那是一个能买到任何难买的书或者找不到的书的神奇书店。

此后，亚马逊开始名声大震。你要相信口口相传的神奇力量，加上贝佐斯有意的铺天盖地的广告轰炸。很快，贝佐斯带领他的亚马逊王国以最快的速度占领了市场，而所有的读者也都记住了一个公开的书海密码，那就是：amazon.com，点击它，任何人都将开启一扇神奇的书海大门。