塑造文化品位

现代经济的活力已经建立在将物质消费转化为意识形态意义的美学消费之上。日常生活中（广告最为典型），人们往往把汽车跟成功、潇洒的白领放在一起；把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起；把饮料和清新、健康、活力结合在一起；把酒跟友谊联系在一起；把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起；把电器跟幸福、和睦的家庭联系在一起；把食品跟绿色、无害联系在一起。这些消费形态的出现，说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入地进入消费领域。从消费文化的角度看，消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断被制造出来、被刺激出来的欲望与满足。换句话说，人们所消费的不是商品与服务的使用价值，而是它的虚拟价值（符号象征意义）。文化品位的塑造是产品虚拟价值设计的一种较高级形式。

较早对消费的文化意义进行研究的是凡勃伦，他在其《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费的概念，他把消费者从消费中获得的物质满足称为第一级效用，把从显示财富和炫耀性消费财富中获得的满足称之为第二级效用，人们追求财富的主要动力来自于对第二级效用的追求。凡勃伦认为，炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的要求，而不是为了满足生理的要求；炫耀性消费没有极限，炫耀性消费既是经济成长的无穷动力，也是任何程度经济成长的无穷吸收器；但从社会整体的角度看，这种消费是浪费，因为它不增加人类整体的幸福和满足。

消费文化研究的杰出代表是法国“后现代主义”社会学家波德里亚。波德里亚认为：“在消费社会中，被文化化的越来越多，自然的越来越少”，消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，现代社会的消费是一种“能动的关系结构”，其对象不仅是那些被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周边世界的意义。“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：它不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更复杂的动机。”在波德里亚看来，消费已经演化成文化意识形态：“以一个占主导地位的观念或认识世界的方法，在消费利益原则驱动下，强加给他人，并使其不加批判的全盘接受，从而形成一种互动的文化意识，这就是消费文化。”

将文化纳入消费视野，或反过来从文化角度看消费，消费本质就是文化。文化一词有多种定义，美国人类学家克罗伯和克拉克洪在其出版的著作中，就总结了164种文化概念的不同理解。目前关于文化的定义有三种主要观点：一是实体主义，即文化是人类所创造的，同自然相对应的一切东西（物质和精神）；二是规范主义，即文化是用于支配和调节人的生活方式、社会规范和社会价值的价值规范系统，包括信仰系统、规范系统和价值系统。三是表现主义，即文化就是语言、文学和艺术等表象或表征系统，用于表现或再现某种意义、观念、价值或情感。任何一种文化都是文化载体、文化规则和文化意义的统一，文化载体是指文化的实体和外观感性物质（器皿、制度、表象），文化规则是指文化的载体要素在表达和实现意义的过程中相互组合在一起的内在规则，文化意义是指隐含在文化载体中的意义、含义、内涵。当前消费领域中一些核心概念，如消费习惯、品位、风格、品牌等，实际都是文化现象。消费文化可分为物质消费文化、规范消费文化和表现消费文化，实体物品、消费方式、消费品的选择分别充当三种消费文化的载体。

在符号学家看来，所谓文化，就是人类所创造的、作为意义系统的表达、显示、交流和传承的符号系统。从文化的角度看，消费已不是单纯的生理需要满足，消费对象是物质实体和文化符号的统一，在很多时候人们甚至仅仅消费符号本身。符号学家认为，符号价值的实质是关系消费和差异构建，符号价值的形成是人与人（包括人自身）之间关系对象化（转变为人与物）的过程，消费体现的并不是简单的人与物之间的关系，而是人与人之间的社会关系。在符号价值概念下，“消费”的含义不再是通常意义上对物品的购买、拥有和消耗，实质是通过人与物的关系而建立的人和人之间的象征关系。物品向符号转变的关键是变成人与人之间关系消费的中介物，人和物的消费关系变成了人与人关系的替代。波德里亚一再说明：“我们看到，那被消费的并不是物，而是关系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在用于显示它的物品系列中，那被消费的正是关系的理念自身。”“就好像需要、感情、文化、知识、人自身所有的力量都在生产体制中被整合为商品，物化为生产力，以便被出售，同样，今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系都抽象化或物化为符号和物品，以便被购买和消费。”符号消费涉及两种符号的表现运动，一是“示同”，二是“示异”。“示同”表示借助消费表现与自己所认同的某个社会阶层相同、一致和统一。“示异”就是借助消费表现与其他社会阶层的不同、差距和距离。“我是什么”这是消费文化的核心，通过消费过程证明和完善自己，即是一个示差的过程。符号的意义在于建立差异，以此将符号所代表的东西区分开来，通过符号，使差异得以确立，通过差异实现认同是日常生活中消费的主要用途。

在广义虚拟经济看来，商品的生产与其说是物质产品的生产，不如说是文化品位的塑造，即符号的生产。目前商品生产实际包括三个环节：技术化、商品化、符号化（操纵商品的符号含义），而且商品的技术化和商品化程度越高，对商品的符号化要求越高，符号对商品更具有决定性作用。“商品的同质化一旦进行，则在行销战略上，便不能不重视符号价值而非物质价值的差异化”。商品设计、产品包装、技术设计、定价方式、购买场景等是符号设计的重要方式，品牌更是将符号价值固定下来，成为符号价值的集中体现。“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特征，而带有某种象征性，于是商品被予以图腾化。不仅对供应者而言，对使用者而言，它也以神圣的事物呈现。尤其对于使用者而言，它是难得的东西，可充当差异表示符号”。

从塑造文化品位的角度进行虚拟价值定位与设计，体现了虚拟价值反映人与人之间社会关系的本质，文化品位消费的本质将虚拟价值理解为关系消费和差异消费。当前企业、政府等通过掌握文化主导权、操纵符号来实现虚拟价值的案例已经比比皆是。