文化产品如何成功偏转商业化

电影作为成熟文化产品，其商业化程度和商业化角度是最为成熟的，在讨论电影本身以外，这一节主要探讨电影中商业化植入的模式。从现实的角度来看，没有商业的支撑，纯文化或者纯文艺是很难维持的。

广告植入对于消费者是不是公平的呢？这一问题太过复杂，也不是本书的重点，但是笔者的观点是在不影响消费者观影的前提下，不影响消费者对于电影的审美或者视觉享受的前提下，广告的植入是不必以道德评价的方式进行批判的。

企业的广告植入已经成为一种市场的大势所趋，然而，如何进行成功的广告植入，怎样才能跟上全球化的运作步伐等，同时也是电影合理产业化需要探讨的问题。

（一）商品广告植入如是说

广告本身是一个舶来品，所以植入广告也非中国首创。有研究者说，拍摄于1951年的好莱坞电影《蛙人海底战》，是最早有据可查的植入广告。影片中扮演海军的潜水英雄们，都佩戴着某款二战时期制造的海军军表。有意思的是，这款植入广告有着极其强悍的生命力，因为此后热播的《蓝色夏威夷》、《珍珠港》、《超人归来》及《黑衣人》三部曲等400多部代表一个时代的好莱坞电影中，这款手表和其品牌都接着闪亮登场。

中国的植入广告之风始于冯小刚导演的《大腕》，国外的植入广告则源远流长。“一部分电影凭借广告收入和预售版权等方式，在电影上映之前就已经基本收回成本，甚至前期就已经获得少量盈利。”知情者如是说。

“虽然电影中出现植入、贴片广告的形式可能会影响观众的观看效果，但是大部分企业还是特别乐于寻找适合自己企业或者产品宣传的电影来为自己打广告，这甚至已经是一种‘流行’和‘时尚’。”一位资深投资人如是说。

“当片方不遗余力地向全国观众宣传电影的同时，也已经把电影中的企业广告宣传给了影迷。利用植入和贴片的形式将广告融入到电影之中，对于企业来说也大大节省、甚至抵消了一大笔广告费用，企业所获得的影片票房分成几乎成为其净赚的收入。”负责企业宣传的企划人员如是说。

（二）商业与文化的平衡

商品植入在好莱坞已是司空见惯，也已经成为电影工业的一部分。好莱坞电影公司其实非常乐于招待中国送上门来的“求植入”。他们会很认真地以专场会谈等方式，派出高管向中国客人展示新片计划，从而接洽品牌植入电影的事宜。品牌如何植入，都必须服从于导演和制作团队从整体情节中生出的创意，也就是说，植入广告得让步和协调于情节的需要。

而目前按照国内植入实际操作中，中国公司常常会先提一些很具体的要求，比如品牌Logo出现的时间、镜头，演员对植入广告的台词把控等等，这些品牌在植入国内的影视剧时往往有较强的话语权和控制欲。比如《西风烈》影片里，警察追凶突然拉肚子，然后会给手上某泻药品牌一个特写。受到媒体抨击和公众挑刺质疑后，导演也曾无奈地表示：“很雷人，但不得不妥协。”

《变形金刚3》的中国赞助企业之一TCL，在经过漫长多次的沟通后，终于适应了这一点，一位负责人说：“大家看电影不是看你的Logo，而是通过剧情认识你的产品性能。所以配合剧情合乎情理的植入，同时也有利于被植入的广告品牌或产品在剧情中为观众传播的正面能量。”

（三）电影植入的案例分析

1.成功案例

商业植入最大的原则是不令观众反感，要跟随电影情节的发展进行软性移植。既不突兀地出现，符合情节的发展，同时符合自身产品气质定位。

（1）《天下无贼》——华语商业片的首次商业植入

作为最早开始深耕电影类型化，贺岁片概念以及市场理念的导演冯小刚在2004年的《天下无贼》中首次大规模进行了广告植入。宝马汽车、惠普笔记本、佳能数码摄像机、诺基亚手机等产品的广告镜头大特写比比皆是时，一口气植入十几个品牌使得投资方在影片未上映之前就收回了成本，成为了当时中国电影界市场营销的奇迹。只不过那时我们的电影产业尚属稚嫩发展阶段，以至于观众、媒体乃至业界还在冯氏电影与好莱坞电影营销模式接轨而赞叹。只不过就此一发不可收拾，冯氏电影在这之后完全成为了广告植入的竞技场，其手法却未再见翻新与惊喜。

（2）《007》系列——植入的悄无痕迹

史上最强特工詹姆斯·邦德估计地球人都知道，这部誉满全球的电影系列中同样充斥着各路植入广告。通过《007》系列电影，我们不难发现片中不同新车型、概念型手机、新型手表、饮料等产品总是不知不觉地出现在公众面前。阿斯顿·马丁、莲花esprit系列和宝马系列以及手表和手机等，这些产品常常以特写镜头出现，作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观众来说，完全可以接受这样的广告植入，且由于广告很细微地成为了影片的一部分，传播效果大大加强，更成为影片本身文化体系中一个可以延续的传统。从这个方面来讲，《007》系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。

（3）《穿PRADA的魔头》——更像是一部有情节的广告

反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada、Chanel和GUCCI很少这么统一地亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

（4）《史密斯夫妇》——展现产品质量

当年由万人迷布拉德彼特与安吉丽娜朱莉主演的动作片《史密斯夫妇》中，很多观众可能记住了这样一个镜头：彼特用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东西还在。当然，这是一则广告植入，通过这一剧情中的场景植入和情节植入，人们记住了这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic（松下）。要让植入广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，而传播品牌文化和产品理念的手法无疑是高层次手段。本片频频出现的松下笔记本电脑并不只是摆摆样子，因为在动作片里面总免不了飙车、爆炸、枪战，以及用电脑做高科技破解、跟踪等场面，在此情况下，拥有一部坚固耐用、抗震防摔、防尘防水的随身笔记本就显得比较真实。现实中也是如此，欧美地区的警察、救援、军事等经常需要户外工作的部门50%以上都配备了松下的坚固型笔记本电脑。通过表达坚固的概念，松下俨然成为了户外便携式电脑的代名词。

（5）《机械公敌》——用品牌特质描绘影片主人公

由威尔史密斯出演的科幻动作片《机械公敌》改编自科幻大师阿西莫夫的经典作品，其中一直渗透着对未来科技以及人性迷失的担忧。威尔在影片一开头就向人们特意展示了匡威2004年某款的复刻版，这一方面向我们交代了主人公的执拗，喜好老派文化的性格爱好，另一方面也映衬着对在高科技未来时代下人类本源逐渐缺失的担忧。老款匡威鞋此时成了一种影片符号，提醒人们时时刻刻与这个完全机械化的高科技时代保持着一定距离，不要放弃质疑与反思，个体所追求的自由精神与个性在哪个年代都不应该被磨灭，而这也是主人公的缩影之一。

而同为该片的广告投入厂家——奥迪公司，为了推广自己的产品更是专门为该片设计了一款新概念跑车RSQ，结果销售量大增。

2.失败案例

生硬，暴力，与剧情关联度极低，单一追求第一视觉到达与出现率，且接二连三没完没了地出现，潜在中暴露了产品的一些问题。这些无疑都是失败的广告植入方式，令观众反感至极。这样既破坏了电影本身的品质，也侵害了观众的利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果进而影响到产品本身的口碑与形象。

（1）《变形金刚2》——为名所累，强行植入

《变形金刚》第一集中大规模的广告植入很好地同剧情产生了互动，比如从擎天柱之口说出的“EBAY”，被能量光束射中变形的诺基亚手机，都成为这部电影中的经典环节。但是到了第二集，片方却好像丧失了创意与互动的想法，单一生硬地进行常规广告形象展现。在同年度美国电影植入广告效果调查中，《变形金刚2》因为植入广告实在太多，被评为“年度广告大片”，被调查者形容它是“抽掉了广告大概就没有什么了”。此外“大黄蜂”跑车荣获“最喧宾夺主奖”，这辆跑车实在是太醒目了，让人忽略了它在电影中的实际作用。“最煞风景奖”也属于《变形金刚2》，男女主角通过网络聊天互诉衷肠时，大大的“C iscoW ebex”Logo让很多观众心生厌烦。

（2）《西风烈》——商品压过了情节

《西风烈》中的广告植入可能是2010年度华语片中最令人难忘，并且也是最令人腻歪的了。尽管这部影片在植入广告的数量上远不及《非诚勿扰2》、《唐山大地震》、《杜拉拉升职记》等影片，但是其极为突兀与暴力的植入手法都使人无语。这个反复出现的药品广告首先出现在吴镇宇和余男下长途汽车踏入荒漠之前，在一个破败的小村庄上，一个巨大、鲜艳的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，画面甚至还停顿了3秒钟。此后，倪大宏和张立单独去追击杀手，途中张立拉肚子，倪大宏特意丢过去一瓶药，还说“吃它好得快”，此药正是某品牌泻药。而泻药出场的最后一个场面是在镇医院，一个镜头特意扫过某品牌泻药，给人的印象之深恐怕已经盖过了影片本身。

（3）《杜拉拉升职记》——植入太频繁

徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影，从筹备开始，它就仿佛闪烁着一片璀璨的金光，吸引了一大批“时尚”、伪时尚品牌的加盟。全片的植入速率几乎做到了三分钟一小广告，五分钟一大广告，从上到下，从吃到穿，无一不广告，简直恨不得全身上下都打满了LOGO才开心。虽然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白领时尚主流消费群，也是最容易成为广告受众的人群，但是这么一股脑儿不间断高密度纯展示型的植入手法确实使人无奈。从世界五百强高管驾乘的马自达6，到联想笔记本，再到一水的LOTTO运动服，甚至是不时出现的屈臣氏、诺基亚等等。当然还有徐静蕾代言的智联招聘，甚至是泰国旅游局的拍摄外景地赞助。整部戏完全就是一出中国廉价版的“欲望城市”，而且是广告未删节版。度跟量都把握不住的时候，植入就已经完败了。

（4）《侏罗纪公园》——广告片与影片并行了

如果以上失败案例多集中在方兴未艾的国产片，那么你肯定想不到的是大名鼎鼎的斯皮尔伯格在植入广告方面也有过不愉快的经历。其当年在科幻电影《侏罗纪公园》中生硬地植入奔驰汽车广告一直以来被业界誉为败笔与反面案例。电影中杰夫·戈德布拉姆和队伍在探索B地点时驾驶的坐骑正是一辆全新的梅塞德斯奔驰SUV。斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头以充分展示奔驰的著名商标。而这样的特写反复出现在影片中，很多人曾嘲讽奔驰甚至抢了主角恐龙们的镜头。看来不管你是功成名就的大导演还是初出茅庐的新人王，在对待植入广告时必须慎之又慎。

（5）《荒岛余生》——植入情节不当，影响品牌形象

奥斯卡影帝汤姆汉克斯在《荒岛余生》中的独角戏表演可谓是神来之笔，不过这部电影从第一个镜头就露出了马脚：完全是联邦快递的宣传大广告嘛！在本篇的DVD花絮中，导演罗伯特·泽米吉斯说他们需要一个“真实”的公司以表现本片的真实性。当然这无可厚非，但是剧组的疏漏与剧情设置却在不经意间影响了品牌形象。有影迷与业界人士就指出联邦快递在运送货物的流程中有低级失误出现，而据闻联邦快递公司高层也透露并不喜欢飞机坠毁的那场戏，因为很多观众可能会在潜意识中认为联邦快递的出事率较高，且自己的邮寄物将会受到破坏以至于永远到不了对方手上。

3.开发电影的周边产品，延续电影生命力

文化如水，总是能流动和蔓延的，这种流动和蔓延势必会使原本散开的消费群体聚堆，体现出同一文化属性。针对这样的文化属性进行产品营销，就是影片生命力和利润的延续，出品人可以通过授权的方式，继续放大影片的观感和收入来源。

在《变形金刚2》和《哈利波特6》火爆上映之后，业界估计，这两部影片在全球引发的各种潜在商机价值数百亿美元以上。而在经济危机席卷全球之后，《变2》和《哈6》这一类的特效电影带来的电影效应可谓是为全球的经济带来了曙光。

众多商家抓住了《变2》和《哈6》的商机，纷纷推出与之相关的产品以迎合市场和消费者的需要。在2009的暑期电影档中，《变形金刚2》无疑是商业上的最大赢家。借助电影的成功和对观众的影响力，台电科技推出“变形金刚”纪念版免驱高清摄像头已全面上市，赋予了“变形金刚”更多电影元素，并随机附送与变形金刚有关的吊牌、海报、贴纸等精美礼品，这些产品对《变形金刚2》迷来说，具有有很高的收藏价值，而他们也乐意过足“变形金刚瘾”。同样借势《变形金刚2》的雪佛兰科鲁兹，上市以来就受到消费者的热捧。通用还再次借助《变形金刚2》的余热，推出了科鲁兹的变形金刚特别版。

同样火爆的还有相关玩具产品的销售。变形金刚玩具的销量在放映之后涨了40%，大黄蜂和堕落金刚更是脱销。《哈利波特6》中一直延续着的宁谧、遥远的村庄，古朴、幽暗的中世纪建筑群，摇摆、辽阔的芦苇丛，高大、隐秘的古堡……逐步分流着观众的审美需求，由此刺激了哈利波特魔法式的家具和家居空间设计的流行。美国Cool Kids公司精心为哈迷们打造的魔法系列儿童家具，一上市就获得了人们的青睐。而哈利波特魔幻家居空间则更多的传承了真实和原始。