如何成功招商

市场的基本规律是买涨不买跌，在行业唱衰的大环境下，如何成功招商会成为当前白酒企业一个非常重要的战略命题。

前一阵子流行的一本美国人写的书，书名叫《等待猫吠》。这本书的核心是告诉我们的企业，随着市场出现的供大于求的趋势加大，中国的消费者已经像猫一样难以“伺候”。同时，笔者认为这本书也折射出我们的商业领域格局的本质变化，消费者像猫一样馋懒，我们的经销商呢？

消费者的消费意识和消费观念更趋于成熟，消费者从饿狼变成了懒猫，市场竞争的残酷性致使经销商面对应接不暇的产品也是挑剔再三，无从下手。

实践告诉我们，企业仅靠业务员掂着几种样品，凭着三寸不烂之舌就能让经销商掏腰包进货的年代已经一去不复返了。现实中，依然沿用传统招商的观念和手段的企业，其招商工作陷入了困局，尤其是对于面临市场扩张和突围的企业，因为新市场开发的招商工作陷入困境，影响了企业的整体发展战略。

经过对诸多企业的市场开发的招商工作研究，这里我们从传统招商的误区和如何在新环境下成功招商两方面解读新市场开发的招商工作，以期对大家有更多的启发。

一、重构期的招商误区

误区一：招商就是向客户推销产品。

企业的营销人员，拿着宣传画册、产品样品，向经销商直接介绍自己的产品如何价格低？经销商可以获得多么大的利润空间；产品的包装如何新颖？可以吸引消费者的眼球；产品品质如何的好？可以获得消费者的长期消费等。可是尽管营销人员这样的“苦口婆心”，还是被经销商拒绝。

招商到底向经销商推销的是什么？传统的观念认为招商就是推销产品，片面地围绕推销自己的产品卖点、产品的诉求。这种招商思路会让经销商认为你是“王婆卖瓜”。新环境下招商，必须走出单纯推销产品的误区，向经销商推销围绕需求机会。

什么是需求机会？产品的发展是消费需求和科技推动的，消费机会是市场的最大机会，消费需求逐渐个性化、多元化、理性化。新市场环境下，我们必须改变传统的市场认识，发现以下四个市场消费的特征，即：

（1）消费者的购买力在提高。传统的观念认为是产品升级推动了消费升级，通过产品引导提升了消费购买力。事实上是消费者的潜在需求引导了产品升级，推动了企业的产品升级。

（2）消费者的潜在消费需求转化速度加快。受地域、经济水平和社会观念的影响，消费者的消费需求周期缩短，潜在需求的转化速度加快，消费者的消费个性化和消费流行性突出。企业的产品生命周期缩短，这个新环境下的市场特征，让企业的产品更新换代速度加快，同时新产品招商也成为企业综合能力的体现。

消费需求机会在哪里？结合消费具有的周期性、时代性及消费者的个性化、理性化。我们可以发现新市场环境下，消费需求机会的蓝海所在，一是领袖人群，将会是未来消费的方向和主流。二是品类占位，给消费者一个购买的理由。传统的消费观念首先考虑的是价格，新消费观念首先考虑的是理由，即凭（为）什么购买你的产品。

什么是品类？具有独特、唯一主张的产品诉求（产品卖点）就是品类。就像：“农夫山泉，有点甜”、“农夫果园，喝前摇一摇”、“乐百氏，27层净化”、“娃哈哈，我的眼里只有你”、“怕上火，喝王老吉”、“营养快线，早上喝一瓶，精神一上午”、“洋河蓝色经典，男人的情怀”等。对于消费者而言，另类的东西就是自己所追求的。

什么是产品机会？对于经销商而言，新产品，基于新品类、新工艺的新产品是产品机会。

创新与差异化的机会，铸就概念产品时代，模仿、跟进、追随及“叶公好龙”的创新和差异化，是企业营销的最大悲哀。根据企业的经营理念、自身的优势来创新自身的营销模式和渠道是企业的市场动力，适合企业的营销模式决定了市场成功招商和后期市场运作的成败。

就白酒行业而言，白酒香型消费的周期性：1985年之前，清香型白酒占总体消费的80%；1995年之后，浓香型白酒快速成长，浓香型白酒成为中国白酒的消费主流，占比超过80%；2005年之后，中国白酒消费香型的多元化，口感多元化，以洋河的绵柔型、古井的淡雅型、宋河的平和型、稻花香的活力型、孔府家的儒雅香型为代表，印证了中国白酒消费的新趋势。

误区二：招商就是向客户推销促销政策，就是卖促销费。

促销政策是厂家使产品快速占领市场的一种手段，过度的促销政策将会使经销商产生依赖性，政策的不可回撤性，造成企业进入微利，缩短产品的生命线，甚至导致企业亏损，政策不能兑现。所谓“机会是皮，政策是毛，皮之不存毛将焉附？”如果产品没有机会，促销政策再大也将苍白无力。

传统的招商就是向经销商推销企业的促销政策，强调企业的市场支持。新市场环境招商，向经销商推销的是企业的营销理念、营销模式。没有能够让经销商信服的营销理念和营销模式，心不动就不会有行动。

误区三：招商就是推销价格。

价格可以成为企业的一种市场竞争策略，但绝对不会成为企业的招商优势，而恰恰传统的观念认为价低好招商。

深究一下我们不难发现，一个新品牌进入一个新市场招商，以低价为市场策略，这种低价给经销商的第一印象就是你介绍的是市场低端品牌或者质量质疑。反过来想，即使高价招商失败，高价的产品也给经销商更多正向的想象空间，赢得经销商的尊敬。同时，价格优势只能是比较优势，不是核心优势，不具备帮助市场的持续成长性。

我们认为，新市场环境下招商，营销人员应具备以下的价格观念：

（1）市场上卖得最差的产品就是价格最低的，好也是昙花一现，只是一种刮风产品，风后水过地皮干，不能持续成长。

（2）消费者愿意买的、乐得买的是占便宜的产品，绝不是最便宜的产品。

（3）价格问题是个心理感觉和消费水平的综合体——值不值（什么尺度）、好不好（什么标准、期望值、检测的手段难度）。

（4）高价的产品一定要能拉回第一批领袖消费者，然后逐步推进向低走。

（5）价格问题首先是心理问题，是个排斥和贪占的心理问题。

（6）市场售卖的、最好的往往是产品表现最活跃的，不是价格最低的产品，也不是品牌最好的产品。

误区四：招商就是单纯的语言说服，认为招商就是卖嘴皮子。

语言只是表面上的沟通，没有专业的事实工具，说得再好，也没有说服力，甚至显得苍白无力。

重构期招商不能光靠嘴皮子，靠的是《市场调研报告》和《市场运作分析报告》，方案就是专业度：一是要对市场环境、市场特性、消费习惯、消费容量、竞争态势等做一详细的调研，做出市场研究方案。

二是根据市场研究方案，做出市场机会分析、商圈客户分析、产品定位以及评估方案。

三是根据企业的战略部署，结合单个市场的特性，制定出有效的、系统的市场运作方案。

二、招商人员招商工作中的“幼稚病”。

1.招商过程中最愚蠢的四句话

★咱这个市场某某品牌是谁卖的，卖得怎么样？

★这个市场什么品牌卖得好？

★你看我们的哪个品种好卖？

★对我们的产品你有没有经营意向？

和经销商见面说出以上四句话，只能代表你对这个市场一无所知，你没有专业地去研究市场，没有进行专业市场分析和论证的招商，给经销商的第一感觉就是你想“圈钱”，你在忽悠他们。

2.招商中与客户接触的幼稚表现

1）忽视过程，急于推销，先推销自己，建立信任，营销人员只有先把自己推销出去，建立良好的环境及信任度，才能完成产品推销的第一步。

2）只描绘鲜花、月亮、美好的蓝图、讲故事，忽视了客观存在的难题与问题，让人看不到、摸不着，就像“猴子捞月亮”一样，会给人一种被忽悠的感觉。不注意细节，商人都是精明的，小聪明难博弈大智慧。

3）谈判缺少聚焦，抓不住关键点。要学会聆听，给自己一个思考的时间，同时也是了解对方意图时间，以至抓住关键点去说服对方，不使谈判陷入僵局。让对方跟着你的思路走，从你的表达上看到希望。

3.选经销商的幼稚病

传统的招商思维认为，选经销商要门当户对，这绝对是一种穷人思维，一种败者心态。如果我们认为大品牌应该选大经销商，小品牌选小经销商，那么就会出现放羊娃的后代世世代代就是放羊娃，穷人永远是穷人。试想，小品牌的实力和能力本身就比较弱，如果按照惯性思维也找实力和能力比较弱的小经销商，怎么可能会有企业的爆发式成长？我们认为，招商选客户必须学会“傍大款”，小品牌要敢于找大客户，不是大客户不认可小品牌，是因为大客户不认可我们小品牌的信心度。

三、新市场环境下招商的成功之道

如果说在一个市场上成功地招到商，并能成功地持续运作市场，离不开企业的经营理念、营销模式，那么，更离不开企业的合作者——经销商，所以选择经销商就显得攸关重要。

1.人之道

（1）自信。相信自己，就成功了一半。不管客户的门槛有多高，只要确定了是自己的目标客户，就要勇往直前、坚定信念，把他变成准客户。

（2）要有敏锐的洞察力，用心去辨析所发现的每一个信息和问题，把问题变成市场发展的一种机会。

（3）了解和把握环境的能力。

（4）专业知识和信息的搜集量。

（5）转化资源的能力。

（7）感染力、号召力。招商人员就像是火柴，客户就像是蜡烛，要敢于燃烧自己，才能点燃客户。

2.市场论证之道

专业的市场研究。专业的市场研究，就是让招商工作走出以下几个误区。一是对待市场问题。所有市场都有问题、有难题，但招商中最大的问题是我们满眼全是问题。如果说把市场每个问题，每个竞争品都摆在面前，去解决、分析，那么，这个市场的调研结论就是没法做。

二是对待市场机会。销售人员耳熟能详的孤岛卖鞋的故事，都不穿鞋，所以鞋没法卖，没机会？现实中，我们总是有创新的欲望，缺少创新的行动，无法把创新的思维转化成企业的市场资源。抱怨共性的产品太普通，个性的产品太另类，那么没有另类的模仿、跟进何谈市场机会？

三是市场的本质是什么。只看到市场的表象，不思考也抓不住市场的本质，盲目得出调研结论，而最终出现“归因错误”。

3.招商实施之道

第一步是对每个调研的细节要做出客观的、真实的、细致的《市场研究报告》；第二步是进行市场细分、渠道细分、产品细分，推广阶段细分做出可行性的《市场运作规划》；第三步是对目标客户的完全考察与拜访，通过《商圈及目标客户考察报告》，对商圈及选择的目标客户，有计划的、分主次的、分时间的策略性地拜访和谈判。

总归，作为企业的营销人员要想真正成功招到经销商，最重要的就是要围绕需求推销机会。而要做到这点，在新形势环境下，不是仅仅让经销商赚到短期的钱，更多经销商需求的是学到一种赚钱的方式，所以营销人员的招商就是要围绕需求，抓住机会，推销未来。