文化产品的管理

文化产品具有精神性和思想性，文化单位有事业性和企业性之分。所以具体的管理行为和方法，又有不同于其他商业产品的特点。文化既然有了产品，又成为市场的一部分，就需要有微观和宏观的管理。

2．4．1 文化产品的微观管理

1）文化产品微观主体的定义

文化产品微观经济活动是指生产者和消费者等经济主体的经济行为。文化产业的微观经济主体就是从事文化生产、传播和销售，以及相关经济活动的组织或者个人。

文化产品微观经济主体可以分为文化企业、文化事业单位或非营利性单位以及个人3种基本类型。文化企业是最为重要的微观经济活动主体。

2）文化产品微观组织管理的职能

文化产品的微观组织管理遵循管理学的一般规律，体现了计划、组织、领导和控制4项基本的职能。

（1）计划职能（Planning）

必须规定组织的目标以及如何实现目标。计划职能包含制订组织目标、制订整体战略以实现这些目标，以及将计划逐层展开，以便协调和整合各种不同类型的活动。

（2）组织职能（Organizing）

管理者还承担着设计组织结构的职责，包括决定组织要完成的任务是什么，谁去完成这些任务，这些任务怎样分类组合，谁向谁报告，以及各种决策应由哪一层级制订。例如，一部影视片的摄制，制片人、导演、演员、场记等都必须各司其职，才能保证新片的顺利拍摄。

（3）领导职能（Leading）

每一个组织都是由人组成的，管理的任务是指导和协调组织中的人。当管理者激励下属，指导他们的活动，选择最有效的沟通渠道，解决组织成员之间的冲突时，他就是在进行领导。

（4）控制职能（Controlling）

当设定了目标之后，就开始制订计划，向各部门分派任务，招聘员工，对员工进行培训和激励。如果目标出现任何显著的偏差，管理的任务就是使组织回到正确的轨道上来。这种监控、比较和纠正就是控制职能的含义。

2．4．2 文化产品的宏观管理

宏观制定文化产业的总体发展方向和指导方针，并通过相应的税收、财政和价格政策，对文化产品试行宏观调控和指导。调控的主体是国家，具体执行者是各级政府机构。

以管理主体政府为着眼点，文化管理体制的基本框架是清晰且明确的，主要包括：

1）政府管理的基本职能——规划、指导、协调、监督和服务

文化建设的发展，既要发挥市场机制的调节作用，又要加强政府的宏观调控职能。政府要加强文化经济政策研究和文化经济立法工作，通过经济、法律和行政的手段，对文化产／事业运行实施规划、指导、协调、监督和服务。政府作为公共管理部门，其文化管理职能可分为3个层次：宏观层面主要是制定文化发展战略、规划和具体的方针、政策；制订文化资源开发、技术改造和智力开发等方案；确定各个时期文化产／事业的投资规模和方向。中观层面主要是汇集和传播文化经济信息，调节文化产品的供求和结构平衡；协调各地区、部门准入、市场竞争、市场退出等有关规则，确保文化企业在公平、公正、公开的基础进行竞争。微观层面主要是通过微观规章制度，赋予微观主体独立的经营地位，引导和规范经营主体的行为，按规定范围任免文化工作干部等。宏观、中观、微观3个层次上的管理，形成完善的管理体系，这样既保证市场机制对文化资源的优化配置，又能确保政府的间接宏观调控。

2）政府管理的对象——企业化经营的文化企事业单位

文化企事业单位，是整个文化产业赖以运行的“细胞”，是文化管理体制的基础元素。构建新型的社会主义文化管理体制，理所当然包括对传统的文化企事业单位微观经营机制进行改革和重建，实行企业化的经营机制。文化企事业单位要逐步走向产业化经营，以社会效益为前提，努力实现经济效益。企业化经营必须是文化企事业单位成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体。由于文化产品的特殊性，使得文化企事业单位不可能向工商企业那样全面卷入市场关系，全方位地追逐产值和利润的极大化。

3）政府管理的手段——经济杠杆、文化法规、专项基金和行政干预

在市场经济条件下，文化产／事业的发展既要充分发挥机制在文化资源配置中的基础性作用，又要发挥政府有效的宏观调控，实行基础性的市场调节和协调性政府调节结合的间接调控体系。通常，政府调节包括经济杠杆、文化法规、专项基金和行政干预。4种手段各具利弊，因此要多种调节手段相互配合、刚柔相济，形成有效的综合性调控机制体系。宏观调控的主要任务是：保持产品供需的基本平衡，促进产业结构优化，引导文化产品事业的持续快速健康发展。

2．4．3 文化产品管理的基本原则

在文化产品管理中需要遵循的基本原则包括：

①社会效益和经济效益相结合的原则。文化产业具有产业属性和意识形态属性双重特性，这决定了文化产业经营管理不能仅仅考虑经济效益而损害社会利益，也不能单一地追求社会效益而忽视经济效益。

②公益性文化事业与文化产业相分离的原则。公益性文化事业与文化产业提供不同的文化产品和服务，需要分类管理。

③民族文化艺术的传承和保护原则。民族文化是一个国家或民族的宝贵财富，文化产业的管理者要把本民族的文化艺术传承和保护作为管理的原则。

2．4．4 文化产品管理的特殊性

文化产品管理与其他方面的管理有着本质的不同，其特殊性在于：

①文化企业生产和提供的主要是精神产品，其产品和服务中所蕴涵的精神内容是核心，因此，文化企业在投入要素、生产和销售等方面都有其特殊性。从投入要素来看，文化企业投入的最重要的生产要素是人力资本、知识产权、创意等无形要素。而一般制造业和工业企业通常以物质资源投入为主，最终产品表现为具体的物质形态和功能。

②精神内容的生产和再生产有着自身的规律，精神内容可以被复制，并不会像物质材料那样在生产过程中自然地消耗。

③对精神产品的消费是一种心理体验过程。因此，精神产品的销售与一般产品的销售不同，必须将消费者在购买决策过程和产品移交过程中的心理体验作为营销的核心。

④由于文化产品和服务具有意识形态的属性，因此文化企业的经营管理活动受到外部或政府意识形态管理的影响。