消费者认知怎么设定目标

随着生产力的发展和社会商品的极大丰富，每一类商品领域都涌现出越来越多的品牌，产品同质化现象日益严重，竞争趋于白热化，消费者也随着选择面的不断扩大而变得越来越挑剔。品牌在消费者购买决策中起到越来越重要的作用。品牌是“点金石”，能够让产品比同档次的竞争产品获得更高的溢价；品牌是“护城河”，竞争对手很难抢走品牌产品的市场份额；品牌是“擎天树”，能够为企业源源不断的新产品撑开一片天空。

美国市场营销协会将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”这个定义强调了品牌是一种区分标志。能够让消费者借以区分不同品质的产品。

1978年美国学者Levy教授提出：“品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。”这个定义超越了品牌的产品层面，强调品牌是以消费者为中心的，是消费者对产品的理解和认知。美国整合营销创始人唐·舒尔兹教授也认为：“认知的重要性胜过于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。对消费者而言，他们认识到的就是事实。”

苏勇、陈小平在《品牌通鉴》一书中提到，将品牌内涵概括为品牌符号、品牌属性、品牌关系、品牌精神、品牌价值观五个要素的集合。

品牌符号，是区别产品或服务的基本手段，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌象征物、品牌色彩等组合要素。品牌符号可以让消费者区分不同企业的产品。

品牌属性，是消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征和利益，包括产品功能、认知质量、认知服务、便利性、认知价格等要素。品牌属性是品牌的基础，向消费者提供清晰的令人信服的品牌利益承诺。

品牌关系，是消费者与品牌之间在情感、行为方面的联系，是消费者忠诚于品牌的倾向，反映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系包括品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚等阶段。企业希望消费者从仅仅听说过品牌的“知名”阶段，发展到自发宣传和坚定支持品牌的“忠诚”阶段。

品牌精神，是消费者认识中，品牌所代表的意义、象征、个性、情感、品位等综合文化因素的总和。正如可口可乐公司所宣称的“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”

品牌价值观，是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中的经营观、价值观等观念形态的总和。比如诚信、谦逊、勇于创新和挑战、坚守传统等。麦当劳价值观是“QSCV”，“Q”代表品质，要坚持和完善一整套严格的质量标准；“S”代表服务，要为消费者提供快速、友善、和家庭式的服务；“C”代表清洁，员工要养成勤快、清洁的好习惯；“V”代表价值，要满足消费者多样化、高品质消费需求。