公司对待市场的观念

■公司对待市场的观念

买卖双方中的卖方始终是以达到交换结果为目的，盈利是他的最基本目的。用什么哲学来指导这些营销努力呢？如何摆正公司、顾客和社会三者的利益关系呢？这三者的利益经常发生冲突。实际上，卖方在市场上存在着5种竞争的观念，企业无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动的，它们是：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念）、营销观念和社会营销观念。

生产观念

生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。采行这种观念的企业总是致力于提高生产效率、扩大生产能力和尽量使自己的产品分销到更多的地方以求广泛地覆盖，它们认为消费者主要对可以买得到的产品和产品价格的低廉感兴趣。

生产观念至少在两种情况下是合理和适用的：

第一种情况是对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到某种产品，而不是关心产品的细小特征。这种情况下，供应者自然要集中力量想方设法扩大生产以满足等待中的需求，并且努力扩大分销覆盖面。这在20世纪30年代以前是可行的，因为当时的绝大部分产品的生产能力远远不能满足买方增长着的对工业品的需求。国内市场上，20世纪80年代的许多新生企业常常采行这样的市场导向，因为当时几乎整个消费品市场都是短缺的。

第二种情况是产品成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。中国香港的HNH国际公司营销它的耐克斯标签提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯（Naxos）标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竞争对手低，如比宝丽金和EMI便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话，它也有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。

当然，随着市场供求的逐渐平衡或越来越多地出现产品过剩，这种以生产为中心的经营导向就会对企业不利，变成落伍的观念。

产品观念

产品观念同样是企业早期采行过的一种对待市场的观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。尤其在市场上产品的质量水平整体不高的情况下，较多的企业更容易着眼于产品本身因素的提高和发掘，管理层总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。在这种观念的作用下，企业认为，顾客欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。

许多经理深深地迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场需求的重点可能已经转移而正在朝不同的方向发展。尤其是当行业产品的质量水平接近，消费者已经开始不像先前那样在乎质量问题，此时若仍然持有产品（质量）观念而不及时提升，则很可能会让企业无法保持原有的产品优势而失去市场份额。

因此，产品观念可能引发“营销近视症”。当香皂普遍高质量化，随着人们的生活水平的提高而追求精致化，沐浴液、洗手液慢慢在替代着香皂的用处，“清洁皮肤”的需求在升级与转向，这对香皂的高质量追求是一种挑战。

在上个世纪80年代那个特定时期里，“傻子瓜子”曾经是无以复加的风靡，但是好景不长，越来越多的廉价休闲小食品摆在商店的货架上，瓜子越来越被忽视，而年广久这位“瓜子大王”跑遍上海市场后发现，曾经铺天盖地销售他的瓜子的这个重镇已经没有几家愿意再接受他的“宝贝”产品了，年广久发出这样的感叹：我不相信这么大的上海市场竟容不下我“傻子瓜子”的一个“摊位”。他没有意识到消费者真正需要的不是瓜子，而是一种休闲或空余时间的“闲食”，随着消费者收入的提高，生活概念的变化，眼界的开阔，他们变得越来越“娇气”了，嘴巴也越来越“刁”了。这时候，质量再好的土瓜子已经变得没有多大意义了，一个需求的阶段永远过去了。

当然，应该强调的是，我们指出这种只注重产品质量的营销导向之缺陷，并不是说产品质量不重要，而是试图说明产品质量不是永远第一位的追求。

推销观念（销售观念）

推销观念是被许多企业所采用的另一种观念。

推销观念（销售观念）认为，如果顺其自然的话，消费者是不会足量购买某一企业的产品的，因此，卖方必须主动推销和积极促销；消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，须用好话去劝说他们多买一些，卖方可以利用一系列有效的推销工具去刺激他们大量购买。

推销观念较多地被运用于以下两种情况：

推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品。所谓非渴求商品，就是指购买者一般不会想到要去购买的商品，如果推销方法得当的话，购买量会明显增加。例如人寿保险、成套的精装书籍等行业或产品，这些行业或产品善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。

在产品过剩时期，例如20世纪20年代末30年代初的世界经济大萧条时期，以及90年代的我国内地市场，许多企业采用这种观念。他们的近期目标是销售其能够生产的东西，而不是生产能够出售的新产品。当大多数产品市场进入买方市场（即买方居市场支配地位），卖主不得不拼命地争夺顾客，潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻，其结果是社会公众把营销与高压式推销和广告混为一谈了，而事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。

但是不可否认，在这两个时段中大量的推销收到了较好的销售效果。

市场营销观念

市场营销观念是第一个产生并适合于买方市场条件下的企业对待市场的观念。

第二次世界大战后，生产技术进步使得消费品生产能力极大地提高，新产品层出不穷，卖方竞争日益激烈，加上西方国家实行的高工资、高福利、缩短工时等社会经济政策，消费者有了更多的可支配收入和闲暇时间，极大地促进了消费的增长。消费需求变化很快并愈趋多元化，购买选择更加精明，要求更加苛刻。尤其当二战后出生并成长于优裕条件下的新一代开始进入消费大军行列，需求偏好发生了重大的改变，甚至发生了某些传统产品（如牛仔服装）的滞销。

这种形势下，要求企业改变以往以卖主或产品为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并满足目标顾客的需要，适应其变化，不断调整自己的营销策略。也就是说要从以企业为中心转变到以顾客为中心。

市场营销观念认为，实现企业各种目标的关键在于确定正确的目标市场，了解目标顾客需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品和服务。

以下表述常常可以用来描述上面的观点：

“顾客是上帝”

“顾客是我们的生命”

“热爱顾客而非产品”

“顾客第一”（日产）

“我们一切为了你”（丰田）

比较而言，推销观念的思维方式是从工厂出发，以公司现存产品为中心，并通过大量推销工作和促销活动来获得盈利。市场营销观念从明确的目标市场出发，以目标顾客的需要为中心，协调、整合所有营销活动、因素以影响目标顾客的需求，并通过创造性的活动满足顾客从而获利。

在市场营销观念中有四个重要概念，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。

（1）目标市场

公司不可能在每个市场经营，不可能满足所有需要，甚至也不可能在一个大的市场内做得十全十美，即使强大的微软公司也不能最好地解决每位计算机顾客的需要。因此企业有必要设定自己的服务对象范围，以更好地为目标市场服务。确定目标市场是企业市场营销过程的重要环节之一，关乎企业营销战略和策略的形成和发展。

（2）顾客需要

营销是盈利性地满足需要，但了解顾客的需要与欲望不是一件容易的工作。有些顾客对自己的需要并不一定有明确的自我意识，或者他们不能清楚地表达出他们的需要是什么，或许需要对他们进行某种解释才能明了其真实意思。如果顾客说，她想要一项“美容”的服务，我们并不一定知道她的美容概念和标准是什么。因此，至少营销者要进行深入调查。事实上，顾客不可能说出她（他）的全部需要。市场营销人员应该区分五种类型的需要：

表明了的需要：顾客需要一项美容服务。

真正的需要：她需要透过美容使自己显得更加有魅力、自信或更加自信。

未表明的需要：她期望从服务商那里得到的是绝对安全的产品和方案。

令人愉悦的需要：在接受服务之后，得到美容效果的跟踪与保证。

秘密的需要：她希望异性更多地关注，甚至是同性的妒忌，这两者都令她开心和骄傲。

（3）整合营销

公司所有的部门都能为顾客利益服务，这就是整合营销。然而，并不是所有的公司员工都被训练或被激励来共同努力争取顾客，其他部门也不一定如营销部一样重视顾客利益，甚至其他部门的人员会抱怨销售人员过分考虑顾客而给这些部门带来不必要的麻烦。所以，协调各方面都围绕着顾客就显得更加重要。

整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能性工作部门——推销、广告、产品管理、财务、营销调研等等必须彼此协调。销售、广告和品牌管理这些市场营销职能必须从顾客观点出发彼此协调。

第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。仅靠市场营销一个部门是难以开展工作的，只有当所有企业部门、员工都意识到顾客满意对于公司的重要性以及这些部门在为顾客服务中起作用时才能更好地进行市场营销工作。

一个企业必须培养所有部门的团队精神。公司既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是对公司以外的人营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工更好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，即应该先练好内功。

（4）盈利能力

市场营销观念的目的是帮助企业和其他组织达成其目标。小型厂商的主要目的是利润，但要知道，关键不是利润本身，而是把获得利润当作做好市场营销后得到的副产品。一家企业应该在满足顾客需要方面比竞争者做得更好，从而赢得利润。

社会营销观念

工业化带来繁荣的同时也引起许多伴生的问题：诸如环境污染，资源浪费和短缺，人口增长过快，交通阻塞，极度富裕与饥饿贫苦同时存在等等。而市场营销观念应注重满足目标顾客的需求与企业利益的和谐，上述问题并没有引起企业的关心，甚至回避。因此从上个世纪70年代开始，这种以顾客为中心的观念被越来越多地质疑，市场营销的社会道德和责任问题被关注，形成对企业的压力。于是产生了旨在兼顾消费者、企业、社会长远与整体发展这三者利益的新观念，即社会营销观念。

社会营销观念认为，组织的任务是确定各类目标顾客的需要、欲望和利益，并以保持或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

总之，以上五种观念是随着社会经济的发展而发展的，这些不同观点、内涵的企业导向产生于不同的社会和市场背景下，适用于不同的市场条件，因此观念的“先进”与“落后”之说并不完全说明问题。

从发达国家的企业历程来说，在时间顺序上是顺应社会发展、市场阶段的渐进变化而应运产生的，并不明显地存在多种观念并存的尴尬局面。但是，对于中国大陆的市场而言，情况就显得比较复杂：地区经济的不平衡发展存在着明显的阶段性差距。比如浙江、上海地区和西部经济的距离，城市市场与农村的差别。市场发育尤其是购买力方面的地区差异是明摆着的，当上海的主流城市消费群已经进入到精致化（追求生活品质的满足）需求时，许多地区（甚至是许多中小城市）的大部分消费者还处在基本生活品的数量需求阶段。因为所处的市场阶段的不同，因此本土企业在对待市场的观念上将存在多种观念，并将影响到不同企业的战略、市场营销能力和效果。

本章小结

1.市场营销的涵义解释有多种，有不同的理解角度和不同阶段的解释。我们倾向于菲利普·科特勒的定义，他认为市场营销是一种满足需要的过程，即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.市场营销的内涵是随着社会进步、市场供求状况的变化而不断丰富的，市场营销工作的活动内容也随之扩展。西方国家企业的市场营销的发展从简单到复杂可以分为四个阶段来理解。

3.随着中国市场经济的发展，市场营销逐渐展开，但是绝大多数的本土企业在市场竞争中还很不成熟，本土企业的市场营销面临巨大的挑战。

4.市场营销首先应该满足人们的需求，需求可以分为八种典型的不同需求状况，企业的任务是针对不同的需求状况进行相应的市场营销。

5.市场营销的核心概念包括需要、欲望和需求，产品，效用、成本和满意，交换、交易和市场等。

6.市场营销过程包括寻找并分析营销机会，选择企业的目标市场，确定市场营销战略、市场营销策略以及市场营销的组织、执行和控制。这个过程实际上是创造和传递价值的过程。

7.卖方在市场上存在着五种竞争的观念：生产观念、产品观念、推销观念/销售观念、营销观念和社会营销观念。这些不同观点、内涵的企业导向产生于不同的社会和市场背景下，适用于不同的市场条件。

本章思考题

1.请从以下五个不同角色出发，分析需要和欲望的区别：被雇佣的商店营业员、即将毕业的高职学生、大学会计讲师、私营企业主、某城市市长。

2.描述四家不同企业（杭州、绍兴、宁波、温州各一家）的市场营销组合。你可以查看本教材或其他有关资料，了解市场营销组合的具体内容，然后查阅、收集有关的企业资料，最后尽可能详细地列举这些公司的产品、价格、销售渠道（或地点）及促销方法。

3.讨论：如果你想尝试向浙江义乌某私人公司的总经理建议该公司采行市场营销观念，你估计可能遇到的阻碍是哪些？假设：

该公司8年以来主要生产与销售中高档次的影集及若干礼品；该公司总经理年龄为48岁；公司拥有若干大型厂房，目前的净资产是1.2亿人民币，并且目前产销形势不错，有稳定的外贸定单，国内销售主要是靠在当地的店面和市场摊位，从来不做电视广告，由于有义乌市场的依托，不需要派人出去推销。

练习案例

蚊帐：将“寿终正寝”吗？

C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门可罗雀。王德荣在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。

然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅40多万元，与往年70多万元月销售有巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。

为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店里笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，10余个品种，20多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然像一只美丽的花篮。

然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲地催货，更有许多老顾客进驻在C市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。

同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。

王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既没买，也不打算买”。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动地躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐100多元，只能新鲜三五年，旧了再挂也不好看……有人还拿出一本厚厚的《国外居室布置》翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”

难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”吗？

案例分析题：

1.蚊帐，这个“几乎家家户户的必需品”真的没有市场了吗？为什么？

2.王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念？

3.你觉得他的这种市场观念问题出在哪里？