面向市场的观念转变

首先是要强化市场理念，在“走出去”过程中减少行政思维，减少宣传思维，弱化官方背景，更多地使用市场化的手段、方式、策略开拓国际生存空间。我国对外传播一度被称为对外宣传，是一种单向度的信息灌输。这种思维当前依然在一定范围内存在。在这种思维影响下，对外传播机构媒体从采编到营销都从自己的主观意图出发，忽视市场规律，忽视文化差异，忽视海外受众的需求和习惯，只注重“上天”，不注重“落地”。这些思维理念和行为方式不符合国际传播的基本规律，不符合国际传媒市场的通行规则，不符合海外受众和用户的信息需求和消费习惯，不但收不到预想的效果，有时甚至会适得其反，因此必须坚决予以摒弃。

强化市场理念，就是要树立以用户为中心的理念，满足用户的需求是一切行为的首要目标，从采访到编辑到发布到营销，一切都是为了让用户满意。强化市场理念，就是要用公司制的方式组织传媒产品的生产和营销，优胜劣汰，有实力、有动力、有渠道的传媒企业能够走出去打开国际市场，不能适应国际竞争的传媒企业自然被淘汰，无论其“出身”如何。强化市场理念，就是要企业自力更生在国际市场上找项目、建渠道、铺网络，而不是依靠国家行政力量在国际上铺摊子。

新华社近年来逐步开始探索用公司化的运作来规范海外营销工作。一个构想就是，在新华社七个总分社分别注册“中国经济信息社××分公司”(下称分公司)，负责所辖地区营销工作。此举一是可彻底解决海外营销合法化问题；二是可淡化新华社官方背景，规避一些国家对新华社新闻信息产品的偏见和壁垒；三是以企业身份更便于在开拓新媒体市场时成为运营商；四是企业管理必需的成本核算倒逼机制和责权利一致的激励机制，可最大程度地发掘驻外分社营销潜力。