以市场为导向的经营观念

市场营销活动伴随着企业的发展源远流长。但其上升为专门的学科——市场营销学仅有数十年的时间。美国西北大学教授菲利普·科特勒提出，市场营销是指个人或集体通过创造、提供、出售，同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。工业革命和现代科技的迅猛发展营造出一个庞大的产品卖方市场，造就一批市场营销专家，从而形成了市场经济条件下的市场营销学。营销观念的变革大致经历以下五个阶段。

一、生产观念

生产观念是一种最古老的经营观念，认为消费者喜爱那些可以随处得到且价格低廉的产品。在此观念的指导下，企业的中心任务是组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率。企业很少考虑或者没有考虑是否存在不同的具体需求。很明显这种经营观念是在卖方市场条件下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为前提，以大批量、少品种、低成本为生产的追求目标。“能生产什么，就卖什么，能生产多少，就卖多少”的经营方针，是这一观念的最典型的表现。

生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得起和买得到的商品，因而企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低生产成本，扩大生产。随着社会生产力的发展和市场的供求条件的变化，生产观念必将被其他观念所替代。

二、产品观念

产品观念也是一种古老的经营观念，认为消费者最喜欢高质量、多功能和有特色的产品。因此，只要提高产品的质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，无需开展推销活动。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念往往成为一些企业经营的指导思想。

产品观念与生产观念的不同在于，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。两种观念的类似之处在于，都不关心市场需求的变化，也不注重推销，局限于片面扩大生产。在产品观念的指导下，企业以生产为中心，忽视了市场的变化。一旦消费者需求发生了改变，企业在提高产品的质和量方面所做的努力，也将付之东流。随着社会生产力的发展，卖方市场向买方市场过渡，产品观念被推销观念所替代成为必然趋势。

三、推销观念（销售观念）

推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性，需要指导他们购买。也就是说，只有企业努力推销产品，消费者或用户才会购买或更多地购买此种产品。在此观念指导下，企业十分注意运用推销技术和广告，向现实买主和潜在买主推销产品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念从既有产品出发，因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍微宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。

由生产观念、产品观念向推销观念的转化是市场指导思想的进步。但是，推销观念的经营方针仍然没有摆脱“以产定销”的束缚。因为推销观念只着眼于如何把产品销售出去，至于消费者对购得的产品是否满意，如何满足消费者的需求，则没有给予足够的重视。因此，推销观念只在20世纪30年代至50年代的西方国家中盛行，它与当时的市场态势，即由卖方市场向买方市场转变相适应。

四、营销观念

营销观念认为，现实组织诸目标的关键在于如何正确把握目标市场的需要和欲望，如何比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场期望的商品。在这种观念的指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以期在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。

营销观念是在买方市场的市场形势下产生的。这一阶段，企业认为了解并满足消费者的需要比单纯地生产产品更为重要。在现代营销中，奉行这种观念的企业，将借助崭新的经营管理面貌不断地拓宽市场，取得良好的经济效益。

五、社会营销观念

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供其所期待的满足。这种经营思想是对经营观念的重要补充和完善。其强调，企业提供的产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益。企业要关心与改进社会福利，要将企业利润、消费需求、社会利益三个方面统一起来。