创意产业实施价格歧视的技术基础

3.4.1　创意产业实施价格歧视的技术基础

创意企业实施差异化竞争的根本目的是为了获得更多利润。价格竞争是提高利润率的重要方式。创意产品的个性化、体验性是实施价格歧视的诱因。Pigou（1920）将价格歧视分为三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视。一级价格歧视是一种理想的歧视价格策略，因为在实际中厂商几乎不可能获得每一位消费者的保留价格。尽管现代信息技术的发展能够在一定程度上帮助厂商通过一定的手段了解消费者的保留价格，但是要掌握每一位消费者保留价格还是不切实际的。二级价格歧视是指厂商根据不同消费量或者“区段”索取不同的价格，并以此来获取部分消费者剩余。在关于个人偏好的信息不完全的情况下，生产者仍可能通过自我选择机制来不完全地榨取消费者剩余。三级价格歧视则是假定厂商能够区别不同水平的消费者群体的总需求曲线，它就可以对不同需求价格弹性的几个消费者群体，将同一商品按不同的价格进行销售。生产者通过观察到某些与消费者偏好相关的信号（如年龄、职业、所在地等），并进而利用这些信号进行价格歧视。二级和三级价格歧视的差别在于三级歧视利用了关于需求的直接信号，而二级歧视是通过消费者对不同商品包的选择来间接地在消费者之间进行挑选。以下将以创意产业中的信息服务为例，分析创意产业的价格竞争和社会福利。当厂商在信息技术的支持下，充分利用数据挖掘、agents和Internet技术等将信息商品的消费者分类，然后实施二级或者三级价格歧视则是完全可行的。创意产业的价格歧视需要一定的技术基础。不断发展的信息技术使价格歧视具备可行性。

（1）信息技术使创意企业充分掌握消费者信息

高度发达的信息技术让创意企业在了解自己产品的同时，还可以充分了解消费者的偏好、兴趣、年龄结构、地域分布等相关情况，尽可能做到“知彼”。这是消费者注重个性化消费的结果。一方面是由于消费者自身消费品位的提高，另一方面则由市场转变销售观念造成的。从近年状况来看，零售商和营销公司大部分都在大量收集有关消费者特性的数据，进而利用数据挖掘技术从中找出消费者的一些相关信息。对于那些自己没有大量收集消费者相关信息的厂商，则能够从这方面的专家或者专门机构那里购买相关消费者的信息，以求获得有利的竞争地位，占领更多的市场份额。这些信息对于创意型企业来讲尤为重要。

（2）个性化技术提高了创意企业实施价格歧视的能力

实施价格歧视，对于销售商来说最关键的就是确定消费者的保留价格。随着电子商务和新信息技术手段的出现，以往高成本的价格歧视状况得到了有效的改观。如个性化技术极大地提高了厂商实施一级价格歧视的能力。这种技术的代表就是agents。它是一种被授权以代表用户进行独立工作的程序。大多数的agents都至少拥有灵活性、智能化和代理能力特性中的一种。其工作范围包括从自动搜索（如一个agents搜索引擎能够自动在网上查找与用户要求相匹配的航空飞机票，包括价格、机舱等级等）到自动谈判等。agents能够确定消费者的身份并且自动再设计公司的网站以匹配用户可能的需求。那么使用agents技术能够按照客户的具体要求来制作在线商品分类目录。

（3）搜索引擎的使用增加了网络交易规模

到目前为止，第一个也是最著名的搜索agents是Andersen公司的Bargainfiner，当其接收到搜索音乐CD的请求后，就立即从在线的CD商店中寻找与请求中最匹配的商品。相类似的搜索agents还有很多，如英文搜索引擎有Jango、MIT的Firefly以及Yahoo等，中文的有搜狐、新浪网等。一旦这些agents被装上一些自动谈判技术程序，他们就能够根据用户的需要来自动安排会议，参与在线拍卖，或者在金融市场中进行交易。当用户开始大规模地应用这些agents时，基于Internet的商务交易将会大大地增加。

（4）信息技术的竞争性与歧视性促进搜索成本的降低

随着信息技术的深入发展，信息技术的竞争性影响会增强消费者的搜索能力，降低消费者对某一商品绝对的忠诚度，从而加剧厂商之间的竞争。而消费者最终则能够获得大部分的商品剩余。同时随着信息技术的发展，信息技术的歧视性影响也给厂商提供了发展的机会。创意企业利用信息技术的强大搜索功能，对消费者实施价格歧视战略以占有更多的消费剩余。信息技术两种影响的发展速度将决定消费者还是厂商能得到更多的利益。然而，无论是哪一种情况出现，从社会整体角度来看生产成本降低了，社会福利增加了。