价格歧视实验的失败

案例：亚马逊公司（Amazon.com）价格歧视实验的失败⁽¹¹⁾

美国的电子商务网站Amazon.com的价格歧视试验发生在2000年，它是电子商务发展史上第一次大规模的价格歧视试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。

亚马逊公司从1995年7月开始正式营业。从1996年夏天开始，该公司极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家连锁网站的支持下，亚马逊公司迅速崛起成为美国网上销售的第一品牌。但是，Amazon.com的经营也暴露出不少的问题。虽然该公司的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在业务扩张方面，该网站也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现盈利，而最可靠的盈利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的盈利，亚马逊公司在2000年9月中旬开始了著名的价格歧视实验。作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊公司不具有Barnes ＆Noble公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎公司等门户网站那样大的访问流量，他们最有价值的资产就是所拥有的2300万注册用户，和从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。亚马逊公司选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，根据潜在客户的人口统计资料、在线的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为Titus的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。

但是，这一价格歧视策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，付出高价的成百上千的DVD消费者纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊公司的做法进行了声讨，有人甚至公开表示以后绝不会在该网站购买任何东西。另外，由于该公司前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，让该公司的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊公司的首席执行官贝佐斯只好亲自为这次的事件向消费者公开表示了道歉。不仅如此，公司答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊公司退还的差价。至此，该公司的价格试验以完全失败而告终。亚马逊公司不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

亚马逊公司的价格歧视之所以失败，其原因主要在于没有实现价格歧视必须满足的两个基本条件：①没有套利的可能性，即厂商能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有可能再以高价卖出；②厂商有可能获得关于消费者需求函数的信息，或者能够区分不同消费者的类型。首先，Amazon.com的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于Amazon.com已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度来看，Amazon.com的价格歧视策略根本无法有效提高盈利水平。其次，Amazon.com在价格歧视的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的。显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的，是一种典型的道德风险，它利用和加剧了客户的逆向选择。除此之外，还有更重要的一点，就是亚马逊公司歧视老顾客的价格歧视方案同关系营销的理论相背离。该公司的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊公司的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。