☆认识误区之31：“画廊对所有顾客都明码实价”
☆投资必备要诀：利用画廊的价格歧视，使自己获得较低的买入价。
☆阅读关键词汇：市场公定价·折扣价·结缘价·割爱价·价格歧视
许多艺术品的交易价格，都有很大的浮动性，在画廊里尤其如此。
对于绘画作品的价格，有一种比较流行的说法是“市场公定价”。所谓“市场公定价”，是指综合某位画家作品在拍卖会、画廊、私下交易的价格。判断出的平均价位，是所谓比较公允的合理行情。不过，艺术品毕竟与普通商品不同，它极富个性，同一位画家的不同作品会有很大差异。所以，在画廊的定价中，“市场公定价”大多只有参考意义，甚至只是摆设。
表面上看，画廊经营中的定价非常直观。
通常，画廊在为某位画家举办个展或在日常展售时，会在作品下角标明定价。但在很多时候，看起来相似的作品，定价可能有不小差距。经营者对此通常的解释是：某件作品是精品，所以价格贵；而另一件一般，所以价格平常。然而，对于许多画家而言，所有作品都像自己的孩子，亲疏优劣其实并不非常明显。所以，“精品高价”的说法不完全靠谱。而且，画廊的定价并不代表成交价，实际交易中还有很大的议价余地。
著名台湾画商陆洁民介绍过3种很有意思的价格：折扣价、结缘价、割爱价。
所谓“折扣价”，是对VIP客户或者有良好关系的客户在定价基础上的打折。所谓“结缘价”，是在知名艺术家沉寂多年后复出，或者在新秀刚刚出道时，画廊给某些客户比“折扣价”还低的价格，用以表示结缘。所谓“割爱价”，是当画家作品供不应求时，画廊为执意购买的客户开出的价格，通常比市场公定价高出许多。
这种为不同买家开出不同价格的现象，在经济学中称作“价格歧视”。
这里的“价格歧视”并无贬义，专指厂商在出售同种商品时，向不同购买者索取不同价格的定价策略。“价格歧视”是垄断企业的垄断定价行为，通过差别价格，企业可以获取更多的垄断利润。存在“价格歧视”的原因有三：第一，市场不存在竞争，购买者的信息不畅通。第二，不同购买者的“需求价格弹性”不同，需求价格弹性高者，其需求对价格反应敏感，反之则反应迟钝。第三，厂商有能力针对具有不同“需求价格弹性”的购买者制定不同的价格。
代理制画廊完全具备上述条件。
首先，由于画廊与画家签约，全权代理画家的部分、甚至全部作品的市场运作，形成了对画家作品的部分或全部垄断。对于代理费用和创作等细节，如果画廊和画家均不愿意公开，外界无据可考。其次，艺术品购买者的购买行为并非刚性需要，到画廊购买画作或用于消费、或用于收藏、或用于投资，其需求价格弹性差别很大。
最重要的是，画廊能够区分具有不同需求价格弹性的购买者，分别定价：
“结缘价”的受惠者多是忠实的艺术爱好者。他们热爱艺术、但经济未必很宽裕，其需求价格弹性较高，低价格对他们很有吸引力。通过洽谈，画廊会很快了解他们对艺术的热爱程度和经济状况。“结缘价”虽然让画廊损失了一些利润，但因为这部分购买者对作品倍加珍视，会长期收藏，便于扩大画家的收藏底盘。
“折扣价”多面向VIP客户，这部分人是画廊最稳定的客源，其经济实力雄厚、收藏行为理性，对艺术和市场行情都有很深的了解。享受“折扣价”的VIP客户，其资格由每年的购买量获得。通常，跟画廊越熟的VIP客户，得到的折扣率越高，但双方默认的潜规则是：价格“可议不可杀”。通过扩大销量和适中的价位，画廊在VIP客户那里仍然有利可图。
“割爱价”使画廊获利最大。当画家已经成名、或在拍卖场上表现极佳时，蜂拥的购买者多为投资需要，其需求价格弹性极低，他们求画廊“割爱”，自然会接受不菲的价格。另一些情形更为有趣，有些购买者出于“雅贿”或其他特殊需求，会对某位画家或某些题材情有独钟，此时画廊以割爱为名漫天要价，结果是“一个愿打一个愿挨”，皆大欢喜。
当然，保证“价格歧视”的持续，还有另一个重要条件：厂商必须阻止不同购买者之间的转卖行为。所有的代理制都希望买家长久持有作品，而不是急于拿到拍卖行，正是这个原因。
相关资料链接：
1陆洁民《如何在画廊中选购作品》《画廊》2009-07
2陆洁民《画廊是如何给艺术家定价的》《画廊》2009-05
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