客户关系的选择

4.2.1　客户关系选择的必要性

企业对自己的目标客户进行选择，主要基于以下几个方面的考虑。

1.不是所有的购买者都是企业的目标客户

由于不同客户需求的差异以及企业自身资源的有限性，每个企业能够有效服务的客户类别和数量是有限的，市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，其余则是非客户。在那些不愿购买或没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱等资源将有损企业利益。相反，如果企业准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。

2.不是所有的客户都能给企业带来收益

传统观念认为 “登门都是客”，认为所有客户都重要，因而盲目扩大客户的数量，而忽视了客户的质量。事实上，客户天生就存在差异，不是每个客户都能为企业带来收益和真正的价值。一般来说，优质客户带来高价值，普通客户带来低价值，劣质客户带来负价值。选择正确的客户能增加企业盈利能力，客户的稳定是企业销售稳定的前提，客户的每一次变动对企业来说都意味着风险和费用，这就要求企业在选择客户时一定要慎重。

3.正确选择客户是成功开发客户的前提

企业如果选错了客户，则开发客户的难度将会比较大，开发成本也会比较高，开发成功后维持客户关系的难度也就比较大。另一方面，客户也会不乐意为企业买单，例如，一些小企业忽视了对自身的定位，没有采取更适合自身发展的战略，而盲目采取进攻战略，与大企业争夺大客户，最终导致被动、尴尬的局面，既失去了小客户，又没能力为大客户提供相应的服务，遭到小客户的不满，也未能留住大客户，结果是两手空空。相反，企业如果经过认真选择，选准了目标客户，那么开发客户、实现客户忠诚的可能性就很大，只有选准了目标客户，开发客户和维护客户的成本才会最低。

4.目标客户的选择有助于企业的准确定位

不同的客户群是有差异的，企业如果没有选择客户，就不能为确定的目标客户提供适当的产品或服务。另一方面，形形色色的客户共存于同一家企业，也可能会造成企业定位混乱，从而导致客户对企业形象产生模糊不清的印象。例如，一个为专业人士或音乐发烧友生产高保真音响的企业，就不能随便生产廉价产品；五星级酒店在为高档消费客户提供高档服务时，也为低档消费客户提供廉价服务，就会令人对这样的五星级酒店产生疑问。

总之，不是所有的购买者都是企业的目标客户，不是所有的客户都能给企业带来收益。正确选择客户是成功开发客户的前提，而对客户不加选择可能造成企业定位模糊不清、混乱，也不利于树立鲜明的企业形象。因此，企业应对客户关系加以选择。

4.2.2　客户关系选择的影响因素

1.企业定位

企业定位直接决定了客户选择，企业采取的发展战略、营销策略等，对客户有很大的影响。企业在发展过程中其定位也在发展变化，在选择客户上也应相应进行战略调整。例如，一个企业由小到大、由弱变强的发展过程中，客户群体也会同步发展变化，一些小客户会被逐渐淘汰。

2.产品性质

企业的产品由于其性质、用途等方面的不同，其客户也是不同的。例如工业品、消费品、快速消费品等产品性质，其面对的客户也是不同的，因此，在客户选择中需要区别开来。

3.细分市场

不同企业有不同的细分市场，对待不同细分市场有不同的策略和发展标准。因此，在客户选择上要根据其所在的细分市场来进行客户选择。在不同的市场上，消费者有不同的需求、习惯等，因此在选择客户上是不同的。

4.竞争因素

竞争对手的营销策略和方式，会影响到本企业的客户选择。特别是竞争激烈的行业，竞争对手因素成为决定企业进行客户选择的主要考虑因素。例如，一些家电企业在三级以下的市场上选择经销商时，往往排斥竞争品牌，要求他们的经销商只经营他们的品牌。

5.渠道策略

不同的营销渠道需要不同的客户，例如分销的客户与直销的客户是完全不同的。

6.成本与企业资源

选择不同的客户，需要不同的资源配置。如果资源不够，会影响对客户的管理；而如果成本过高，则会影响企业的收益。

7.社会、经济、文化环境及人员素质因素等

根据不同的社会、经济、文化环境，企业应选择相应的客户，这与企业的营销环境是密切相关的。而企业营销人员和管理人员本身的素质，也会影响到所选择的客户。

4.2.3　一般客户的选择

1.一般客户概述

企业打算把产品或者服务销售给一般客户时，要重点考虑谁有可能购买产品，谁就是企业潜在客户。潜在客户具备两个要素：用得着和买得起。

首先要用得着，或者有这样的消费，但不是所有的人都需要本企业产品，购买本企业产品的客户一定是一个具有一定特性的群体。如小型交换机的用户对象是集团、社团、企业等组织，有谁会去买个交换机放在家里呢？其次是买得起，对于一个想要又掏不出钱的潜在客户，再多的努力也不能促成最后成交。例如保险业，很多人都希望买保险，但保险销售人员却在从事着最辛苦的寻找潜在客户的工作。购买保险的群体必定具有一个共同的特征。如果把保险销售给一个维持最低生活标准的家庭，按理说他们太需要保险了，但无论保险销售人员的技巧有多高明，其结局一般是否定的，就算有成功的例子，也不足以说明问题。

2.一般客户选择的要点

（1）消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好。这里实质是对企业消费目标群体的分析与确定。不管是直销还是分销，都必须考虑最终的消费者。

（2）销售终端 （零售）：地点、实力、规模、行业。直接面对消费者的终端是很多企业的选择，例如沃尔玛的大多数商品来自制造商的直接供货。

（3）经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质。经销中间商主要指分销商，后面再作详细的分析。

（4）品牌情况。品牌情况包括：客户原来是否有品牌？是其他厂商的还是自有的？有冲突否？品牌策略如何？是否是补充产品品牌？对交易及销售额的影响有多大？

（5）选择优质客户。优质客户是指那些与企业建立了相互信任关系、能够为企业提供稳定的现金流的客户。具有以下特征的客户是企业优先考虑和开发的合适客户：办事牢靠、为人诚实、喜欢稳定而长期业务合作关系的客户；购买量较大或习惯于在某处集中购买、付账及时的客户；认为本企业的产品或服务比竞争企业的产品或服务更加可靠、更好、更加物有所值的客户。

企业吸引符合以上一种、两种或三种情形的客户越多，那么企业拥有的优质客户就会越多，客户保持率就会越高，客户群体生命周期就会越长。这样，企业客户的终生价值就会越高，为企业创造的利润就会越多。企业把利润的一部分再用于回报客户，在产品质量和服务质量有保障的同时，加上日积月累的价值回报，必然会使原来忠诚的客户更加忠诚。

（6）确定对企业具有长远利益影响的战略客户。首先需要确定客户质量评价标准。尽管不同的企业有不同的特定标准，但以下是比较适用的共同标准：客户与企业进行交易的规模；对其他客户群体的影响；客户的稳定性；同类企业为争取相同的目标客户而竞争的激烈程度；独特的增值机会；成本的节约；客户未来交易的可能性。

4.2.4　经销商客户的选择

为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事通路分销活动，使其成为企业产品分销商的成员。因此经销商的选择就成为各企业的工作之一。

但是，迄今在社会上仍有许多企业认为只要产品质量好、价格公道，能迎合消费者的需要、能给经销商带来足够的利润，在市场上各种各样的商店中还怕找不到经销商？不错，要找经销商是不太难，但是若要找到能配合企业政策、符合企业需要、真正具有推销能力、殷实可靠的经销商，可能得花费一番工夫。

经销商的选择应首先分析企业产品的潜在客户是谁，他们的购买习惯如何，通常是在什么地方购买；然后再找出哪一类商店的客户与本企业产品的潜在客户相符，他们的购买习惯相同，那么，这一类商店才是企业所要找的经销商。也就是说，应以客户为出发点，而不是先找经销商。如此才能方便客户的购买，达到公司的销售目标。

经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合企业的需要。总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。

1.市场范围

市场是选择经销商最关键的因素。首先，要考虑所选经销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。例如，产品在华北地区，经销商的经营范围就必须包括这个地区。其次，经销商的销售对象是否是企业所希望的潜在客户，这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的经销商能打人自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

2.信誉

在目前市场规则不健全的条件下，经销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经销商中途有变，推销人员就会欲进无力、欲退不能，不得不放弃已经开发起来的市场。而重新开发往往需要付出双倍的代价。多数制造商通常都会回避与当地没有良好声誉的分销商建立关系。固特异轮胎橡胶公司的管理者曾说 “分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。”

3.经销商的经营历史

许多企业在衡量某经销商是否可以承担分销商品的重任时，往往会考察其一贯表现和盈利记录。若经销商以往的经营状况不佳，则将其纳人营销渠道的风险较大之列。而且，经营某种商品的历史和成功经验，是经销商自身优势的另一个来源。长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持稳定的销售量或乘机扩大销售量。此外，经营历史较长的分销商早已为周围的客户或消费者所熟悉，拥有一定的市场影响力和一批忠实的客户，大多成为周围客户或消费者光顾购物的首选之地。许多分销商被规模巨大、有名牌产品的企业选中，往往是因为他们对销售某种产品已有经验。选择对产品销售有经验的分销商就会很快打开销路，因此，企业应根据产品的特征选择有经验的分销商。

4.合作态度

倘若分销商不愿销售企业的产品，即便他再有实力、声誉再好，对企业而言都没有任何意义。所以，合作态度是选择分销商时不得不考虑的一个因素。分销商与企业合作得好，会积极主动地推销企业的产品，这对双方都有利。有些分销商希望生产企业也参与促销，以扩大市场需求，他们认为这样会获得更高的利润。因此，推销人员应根据产品销售的需要，确定与分销商合作的具体方式，考察被选分销商对企业产品销售的重视程度和合作态度，然后再选择最理想的分销商进行合作。

5.经销产品情况

产品情况最主要的是指经销商销售的产品品牌与种类。专卖店虽然是各企业所追求的目标，但是由于企业产品种类及其他因素，拥有专卖经销商的毕竟有限。因此，出现了经销店所销售产品的品牌及种类与本企业产品竞争的现象，从而降低了本企业产品的销售量。所以在选择经销商时，对于经销店所销售的产品也应加以调查，以便能使经销商所销售的产品与本企业的产品具有相互补充功能，以收到相辅相成的效果。这样不但便于消费者购买，还可以使经销店与企业同获其利。许多推销人员都希望分销商销售本企业一家的产品，集中精力以重拳出击。但在市场运作中，产品线的多少，往往决定着客户的多少，也决定着产品销售机会的多少，所以产品线较多并不一定是坏事。

在经销产品的组合关系中，一般认为如果分销商经销的产品与自己的产品是竞争产品，应避免使用该经销商；而实际情况是，如果其产品组合有空档 （如缺中档），或者自己产品的竞争优势非常明显，则应选取。这需要区域市场经理及部下进行细致、翔实的市场考察。

6.财务状况

一般生产企业倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，因为这样的分销商能保证及时付款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用、提供部分预付款或者直接向客户提供某些资金融通 （如允许客户分期付款等），从而有助于扩大产品销路和生产发展。反之，若分销商财务状况不佳，则往往会拖欠货款。

7.分销商的区位优势

区位优势即位置优势，理想的分销商的位置应该是客户流量较大的地点。对批发分销商的选择则要考虑其所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。人们都知道商店地点的好坏往往会影响产品的销售，而不同的产品，对于地点的要求往往有所不同。因此，在选择经销商时，对于分销店的地点也需要加以考虑。

8.分销商的分销能力

分销商的分销能力是指渠道与网络状况、铺货点、运输配送能力等。分销商推销产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。有些产品通过广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销；有些产品需要有效的储存，而有的则应快速地运输。此外，还要考虑到分销商是否愿意承担一定的促销费用，有没有必要的物质、技术基础及相应的人才。选择分销商之前，必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面的评价。

9.经销商的服务能力

有些产品如彩色电视机、电冰箱、空调等产品的销售绝对不是货物出店即结束，售前与售后服务已成为产品销售不可分离的部分。因此若想提高对客户的服务水准，满足客户的要求，除了企业要提供良好的服务外，对于经销商所能提供的售后服务能力也应有所要求。

10.经销商的价格

若经销商任意变动价格，往往会造成经销商相互间的恶性竞争，从而削弱经销商的力量，而且会留给消费者不良印象，影响到企业信誉。因此，有的企业在选择经销商时，会考虑是否能控制经销商的价格。