～年品牌危机事件汇总

一个好的品牌不是一蹴而就的，也不是一成不变的，纵使是现在做得风生水起、如日冲天的大品牌，倘若不加以好好经营管理，总有一天会出现品牌危机。

当今是一个品牌至尊的时代。最新的一项评估结果显示，“可口可乐”的品牌价值已高达694亿美元。试问，谁还能再忽视品牌的存在？无怪乎有人说：“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，品牌是企业进入二十一世纪的入场券。”但问题也随之而来，动态的市场环境充斥着多种不确定因素，使得品牌在成长过程中，危机四伏，品牌的塑造变得越来越难，维护一个知名品牌更是步履维艰。甚至有业内人士惊呼：“品牌的末日”即将来临。企业迫切需要采取一定的防范措施，以完善对品牌的动态管理。

2011年到2012年是品牌危机爆发的一个高发期。因为新媒体在这两年飞速发展，信息一改以往的传播方式，现在都是以裂变的形式进行发散传播。更有很多的自媒体自觉起到了媒体监督品牌的作用并且和传统媒体相辅相成，这使得品牌危机事件更加的无地遁形。品牌一旦出现危机，舆论就一发不可收拾。在极度重视精神文明的今天，品牌的声誉、形象与价值息息相关，形象和信誉的问题都会引出一系列的品牌危机。经济愈加的全球化以及市场竞争的日趋激烈，产品的同质化程度较比往年增强，各大企业之间的传统竞争譬如实力竞争、质量竞争、技术竞争慢慢逐步转向市场营销竞争、服务竞争及品牌竞争。越来越多的企业认识到了品牌对于一个公司发展的重要性，品牌的发展状况也对企业有着愈加突出的影响。所以，品牌危机的处理是我们急需重视的一个问题，这关乎着一个企业的未来前景。但是品牌危机的处理程序是一个复杂的管理系统，需要一些专业的公关手段和讲究一些处理原则才能解决问题，有一个好的预警体系来防范和监督，是一个品牌应对危机的基础与前提。表7.1是综合整理的2011年到2012年的一些典型的中国品牌危机事件。

表7.1　中国2011～2012典型品牌危机事件

（续表）

2011年2月，康芝尼美舒利由于之前被曝光会损坏儿童的中枢神经及肝脏，让消费者对其品牌变得忧心忡忡起来。从2月份开始，“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物在全国多地大药房已经开始下架。儿童药物的安全性更受社会的强烈关注。康芝药业未能就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应，反而将矛头指向其他药品企业，愈发使自己陷入被动地位。这都让康芝药业陷入了品牌危机，此事件还引起了儿童安全用药国际论坛的传言与质疑。

在2011年初的“3.15”打假日上，央视的曝光致使品牌风波不断，首先是瘦肉精事件使得双汇品牌受损，原因是双汇集团旗下的济源厂有限公司被央视《每周质量报告》曝光收购“瘦肉精”猪肉。“瘦肉精”喂出“健美猪”，食品安全让人堪忧。质量问题引发的品牌危机让双汇措手不及。它虽然在危机公关上反应迅速，但是产品的质量才是保护食品品牌的最好盾牌。其次，同样是在3月15日，锦湖轮胎也被曝光在轮胎制造过程中，把掺入的返炼胶含量比例提高，最严重的时候达到全部使用返炼胶（由轮胎制造过程中的一些废掉的半成品制成）。轮胎中添加返炼胶，会造成一定隐患，首先会对轮胎寿命造成一定影响，在高速行驶时可能爆胎；其次，会造成轮胎起泡、鼓包现象。安全问题是品牌危机中的硬伤，锦湖轮胎对自己的产品都不负责任，消费者又怎么会对这个品牌放心？

3月15日，大型家电商场国美电器也被登上了黑榜，被曝员工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。并且，有些违法人员还借用家电以旧换新政策，通过购买旧家电、盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金，这种情况在国美电器多家门店存在。根据调查了解到，国美并非初次使用这样的伎俩。可以看出国美电器的屡教不改，对待自己品牌的重视程度偏低。除了电器店，类似国美电器陷入诚信危机的还有家乐福超市，早在1月中旬被连续报道家乐福价签上标低价，结账时却收高价，促销价和原价相同。即使家乐福多次发表声明，但难以挽回消费者的信心，仍有多家店关闭。家乐福针对“价格欺诈门”所做的公关是不够的，甚至是缺乏诚意的。往往是说到做不到，虽然出面处理调查并且道歉，但是假标签事件还是屡屡出现。这让家乐福的品牌公信力大打折扣。打假日当天，中国最大的搜索引擎百度因为韩寒等50位作家公开发布《中国作家声讨百度书》，指责百度文库“偷走了我们的作品，偷走了我们的权利，偷走了我们的财物，把百度文库变成了一个贼赃市场。”让百度陷入了“侵权门”的舆论漩涡之中。

2011年4月底，媒体报道台湾塑化剂事件，在台湾政府严厉的大搜查下，风波愈演愈烈，危机的范围急速扩大，上升为一次重大食品安全危机。6月末，国家质检总局网站再次更新台湾地区公布的受塑化剂污染的问题企业及其相关产品名单。名单显示，问题企业增至316家，相关产品增至878种。其中包括多种儿童食品。民以食为天，现如今，食品安全不得不成为人们高度关注的问题，尤其是儿童食品的安全问题，直接关系到下一代的成长安全。食品品牌往往是大家最重视的品牌。同月，中国石化的天价酒事件也让其品牌大大的受创，中国石化广东石油总经理鲁广余被指挥霍公款购买高档酒，涉及金额为159万元。一个人惹发整个品牌的危机。还是企业的监管力度不够强引发此次的危机。

2011年6月5日，央视《朝闻天下》播出“哈药总厂污染物排放调查”，报道了哈尔滨制药总厂排放硫化氢气体超标1　150倍，氨气超标20倍等一系列的数据显示，哈药总厂对周围环境带来了严重的污染。虽然企业需要发展，但是要走绿色的持续发展观也是必不可少的。据了解，哈药总厂年销售额上百亿，但在环保投入方面却显得锱铢必较。作为企业，想要自己的品牌稳步发展，就需要和中国国情相兼顾，同时也要能够担当起绿色经济发展的社会责任。

2011年6月20日，蓝月亮洗衣液由于被王海（中国打假第一人）在其微博上指出被检测出有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了社会的广泛关注。这是起源于网络的危机事件。随即蓝月亮公司在其官方网站、官方微博上进行回复并解释关于其产品中涉及的“荧光增白剂”的基本知识和使用规范的条文，同时持续强调其洗衣液产品使用“荧光增白剂”符合国家法律法规，表态企业并不会停止使用。蓝月亮集团处理此次危机的速度很快，十分重视并且态度诚恳。这场危机公关中，蓝月亮作为一个快速发展的新兴企业已经做到可圈可点，而且我们从中也看到很多中国企业一贯忽略的危机公关对于一个企业的生存和发展有多么重要。

2011年6月21日，一个微博名叫“郭美美Baby”的女孩疯狂的炫富行为让大众反感且愤怒人肉出她本人，并惊人地发现她微博上的认证信息显示为“红十字会商业总经理”，这导致群众对红十字会的强烈质疑。郭美美让慈善界中的最大品牌——红十字会陷入诚信危机。虽然红十字会极度想和拜金女撇清关系，但是却越描越黑。不管“郭美美事件”与红十字会有什么关系，似乎已经不重要了。重要的是，红十字会作为一个公益机构，其品牌的公信力却因此而大打折扣。红十字遇到了一个前所未有的难题。还涉及了中国整个慈善机构的一个诚信缺失的问题。

2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目又曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。目前国内涉及“假洋品牌”的不在少数，关键不在于产品，而在于产品本身的材质、质量、工艺、价格、服务等。因此，商家做到诚信才是此类事件的核心。达芬奇家具造假事件犹如一枚深水炸弹，很多行业存在的伪洋品牌被炸出水面。就在服装行业同时存在一个“达芬奇”，一个叫做“卡尔丹顿”的服饰品牌，据称产自意大利，是欧陆顶级男装品牌，打着是意大利高端品牌的旗号，标价完全脱离中国市场的基本行情。对于危机，卡尔丹顿在稳中求胜，选择的是坚持品牌的品位和内涵，继续强化作为“民族自主创新自强”品牌的一个形象。9月11日，同一节目还报道了汽车品牌比亚迪F3车型在多起交通事故中，汽车的安全性能让人堪忧，汽车上配备的安全气囊在大型的事故中都未自动打开，没有起到“安全保护”的作用。事发后，车主在数月里，一直与比亚迪公司及4S店进行协商解决，均遭到推诿或“强硬对待”。比亚迪汽车近来遭受多个负面新闻的重创，继“裁员门”后又曝出的产品质量问题，比亚迪遇到的品牌危机越来越严重。

自2011年9月开始，俏江南可谓是风波不断，陆续被多家媒体披露俏江南的卫生质量问题：先是青岛店出现餐具未彻底消毒、以死鱼冒充活鱼的现象；随后媒体又曝出其南京一家分店让员工食用从客人吃剩的菜或者炒过的菜里捞出的油。一时间，俏江南一再成为了媒体和全国人民关注的焦点，也成了全国餐饮业所关注的中心。南京俏江南1912街区店表示，只是将炸锅食品后的回锅油沉淀之后烧菜给员工吃，绝对不会端上桌给客人用，但仍然有不少食客对其产生顾虑。

2011年10月10日，网络运营商淘宝又陷入了提价的危机，由于淘宝商城官方发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，价格由低到高的调整引起很多的中小卖家的不满和反抗。随即引出了一系列电商的品牌风波。

2012年初，碧生源被媒体曝光广告过于夸张的效果属于欺骗、误导消费者的行为。根据调查得知，碧生源公司上市前的三年，广告违规23次，营销成本是研发成本的41倍，产品原料成本只有4分钱。生产保健类产品的品牌常常会被负面舆论缠身。因为它的产品功效对于不同的人是参差不齐的。所以像碧生源这样的产品一定要以诚信和功效来发展品牌。

2012年2月1日，即将上市的归真堂因其“活熊取胆”的方式遭到众多动物保护人士的强烈抗议认为其不人道。归真堂站出来澄清，虽然是活熊取胆但是由于技术先进，并不会使熊感到疼痛，属于无痛引流。但这些举动均未打消舆论的质疑。尽管熊胆入药已有上千年的历史，一直被视为中医的名贵药材，有退热清心、平肝明目等功能，但在富有爱心的公众眼中，这种取胆方式是极不人道的，是现代文明不能接受的。归真堂作为国内规模最大的熊胆产品研发生产企业之一遭遇到了利益与道德的博弈，挑战公众道德底线将给企业品牌带来负面效应。

2012年2月21日，国内知名财经媒体曝出房地产龙头企业万科企业股份有限公司，近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛超标、劣质的安信品牌木地板，部分批次甲醛释放量超过合同约定标准5倍，是名副其实的“毒地板”。据统计，万科在16个城市的29个楼盘均涉嫌使用“毒地板”。一方是国内房地产的龙头企业、一方则是地板知名品牌，本来应该强强联手为消费者提供更环保、更耐用的家居精装修，但却因贪图小利使用不合格产品污染家装环保，长期居住甚至还会危及消费者的生命。每一位业主共同的心愿都是希望有一个安心、舒适的环境。家居装修要不仅关乎企业品牌更关乎业主的生命安全。

2012年对于旅游胜地三亚市是一个不平静的年头，三亚市消费者投诉数据显示，在服务类上的投诉尤其在住宿、餐饮、旅游服务等方面的比例急速升高。近几年，海南岛上的欺客宰客事件频频发生，说明旅游管理水平和服务环境严重滞后。海南省包括三亚市政府对旅游产业的发展都抱有极高的热情，提高服务质量、政府协调和管理能力才能重塑三亚的旅游品牌和地区形象。旅游的危机事件对旅游目的地和旅游市场都会产生明显的负面影响，旅游危机可能会严重影响一座城市或一个区域内旅游产业的顺利发展，损坏旅游地的形象，降低对游客的吸引力，当地旅游企业也会因游客减少而出现营业停顿甚至经营困难的状况。

除了旅游业，糖果业也因为品牌危机的事情大伤感情，大白兔奶糖由于多年以来在口味、外形、包装各方面毫无创新，排除老客户出于感情的消费，年轻的消费者无法补充进来，整个品牌由此被市场边缘化。所以被上海梅林所收购，老品牌被并购也是引发品牌危机的一大原因。

2012年4月15日，在中央电视台的《每周质量报告》节目——《胶囊里的秘密》引爆了整个医药行业的危机。据调查，一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给药厂制成药用胶囊，最后向市场流通。这样重金属铬超标的胶囊，经检测，在修正药业、通化金马等9家药厂13个批次药品中都有。这次毒胶囊事件不仅使被曝光的9家企业名誉扫地，也让整个中国医药行业面临一场公关危机，声誉和形象都受到重创。一切漠视消费者权益、漠视社会责任的企业品牌都是纸老虎，一贯依靠明星代言和广告轰炸的药企品牌，在这次“毒胶囊”风波中瞬间轰然倒塌。

2012年的4月24日，著名休闲食品品牌来伊份被央视二台《消费主张》栏目曝光了部分蜜饯加工企业生产环节脏乱，添加剂严重超标的现象。涉嫌“毒蜜饯”的企业名单中还包括华味亨等知名企业。此次被央视曝光的涉嫌生产添加剂超标蜜饯的杭州灵鑫食品有限公司是来伊份多年来重要的供应商之一，来伊份也坦承依赖产品外包是公司运营过程中的一大风险点。检测食品结果显示，甜蜜素、糖精钠等甜味剂，胭脂红、苋菜红、亮蓝等着色剂以及用作漂白剂和防腐剂的二氧化硫都超过了国家标准限制的最大使用量，有的甚至超过国家标准要求的三倍多。品牌危机直逼来伊份。

2012年7月国酒著名品牌茅台爆发了品牌危机，因其曾申请过9次的国酒商标，并终于在第九次通过了商标的初审。茅台的这一行为引起了白酒行业的公愤。中国现今还没有一个完整的定位到底什么是国酒。虽然茅台在中国白酒业的地位举足轻重，但是也很难担国酒的重任。行业品牌资源为一家独有，对于其他白酒品牌而言，也是不公平的。所以在整个白酒行业，所有的矛头都指向了茅台，这是行业内的品牌危机，茅台对于注册国酒的事件还是应该三思而后行。

2012年7月7日，春秋航空的一份旅客“黑名单”引起了全社会的关注和指责。多名哈尔滨乘客乘坐春秋航空公司飞机时，航班被延误长达8个多小时。在乘客抗议下，航空公司给予每人200元赔偿。不料，部分获赔乘客此后竟被拉入“黑名单”，无法购买春秋航空的机票。如果春秋一直坚持自己个性的话那就毫无品牌可言，很多人也表示这样的短视企业终究只能昙花一现。将“过度维权”的旅客拉入“黑名单”且拒绝为此类旅客提供服务，春秋航空的霸王行径不仅让乘客很受伤，也让自身品牌严重受损。利用低票价来吸引消费者只是一时之策，如果不能提供良好的服务，也是无法树立成一个有威信的品牌的。此外，在中国游客因日本“购岛闹剧”纷纷表示拒绝前往日本旅游之际，春秋航空却与日本政府联手推出“0元机票”以吸引游客，深深伤害了中国民众的民族感情。春秋航空这个中国的廉价航空在航空业竞争如此激烈的时候被品牌危机所困。

2012年8月26日，光明乳业总裁郭本恒在中国乳制品工业协会年会上抱怨：现在国家对乳制品的抽查已经到了无以复加的程度。然而，郭本恒“抽查会抽死人”的抱怨还是非常的刺耳。9月8日，光明便被曝出瓶装牛奶深陷“酸败门”。在此之后，光明乳业的质量问题频现，半年内出现6次质量问题，光明也因“六连错”身处调查和处理之中。作为国内的乳业巨头之一，光明乳业的“质量门”涉及其生产、运输、产品配方等方面，引发消费者的普遍担心。三鹿折戟、蒙牛没落，近年来，乳制品行业作为食品安全危机最频发的行业，已有太多乳企因质量问题失信于广大消费者。行业缺失诚信、企业自损品牌，乳企想要修复品牌、重新赢得消费者的信赖还要走很长的路。

2012年9月，苏宁以6　600万美元收购红孩子公司，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购中母婴和化妆品的运营。苏宁不仅仅是并购而是自身的一个转型。此后苏宁更要考虑下众多电商品牌如何从营销、品牌、用户体验、物流配送等方面实现资源共享的问题。也要完善苏宁的售后和旗下品牌的管理机制。品牌对于并购事件一定要谨慎处理。

2012年9月，为了迎合现在的新媒体时代，12306火车订票网站系统出台来为解决老百姓购票难的问题，但是频频瘫痪的服务平台惹得大家非议。刚刚完成技术升级重装上阵后新增的排号功能让消费者购票失败的几率大大增加，同时也让12306网站背上“内部留票”的骂名。承载着全球最大的人类迁徙的中国铁路系统，由于其脆弱的承载能力、屡禁不止的票贩子以及内部存在的腐败问题而饱受公众的质疑。中秋、国庆长假，网民购票心切，这使得由太极股份主要负责技术服务支撑的铁道部唯一指定购票网站12306几度发生瘫痪。拒绝透明、排斥合作让铁道部服务品牌缺失，正如网友所说，技术层面的理由不过是借口，垄断才是12306网站瘫痪的真正原因。

2012年11月，由于台湾的塑化剂危机蔓延到了大陆，一则酒鬼酒塑化剂超标260%的报道引起了广泛的关注，这条曝光不仅导致了酒鬼酒在超市下架，股价跌停，同时也引发了白酒行业的大地震，使得整个白酒行业处于一片阴霾当中。

2012年12月18日，央视新闻频道曝光山东白羽鸡养殖黑幕，为了让鸡多采食，长得快，当地很多养鸡场24小时照明，白羽鸡长期处于亚健康状态。为避免鸡死亡，“速成鸡”至少要吃18种抗生素和含有激素的违禁药物。这次，众多洋快餐品牌也深陷其中。这些抗生素鸡、激素鸡在没有经过检验检疫的情况下，被山东六和集团收购，每月约40吨这样的肉鸡供应到肯德基、麦当劳、吉野家等知名餐饮店，最终被端上了消费者的餐桌。令人愤怒的“速成鸡”事件曝光后，除六和集团外，鸡肉产业链上下游的多个知名品牌都被牵扯其中，新希望、双汇、盈泰等知名农业、食品品牌均受到强烈冲击。

食品危机不只是因为存在质量问题，比如加多宝陷入了“红绿大战”，此次事件属于中国商标的第一案，加多宝集团的红罐凉茶之前一直挂靠广药集团所持凉茶商标，后来由于王老吉的销量很是可观，所以广药集团想收回品牌就是属于企业内部的利益之争。后来广药就加多宝违规沿用“王老吉”商标一案递交仲裁申请，正式展开红绿之争。