现代管理的发展趋势

第二节　现代管理的发展趋势

在当今社会高速发展的情况下，管理的重要性在人类社会活动中变得愈加重要。很多管理学家和经济学家对现代管理的发展趋势做了预测，企业联盟、信息技术应用、新客户关系管理和核心竞争力的培育便成了人们讨论的主要话题。

一、企业联盟

在经济全球化的大背景下，企业联盟已成为新经济时代企业界的一种风潮。很多企业已经学会抛弃吞并对方的传统的竞争模式，纷纷通过合资、技术合作、股权转换等种种方式进行联盟，谋求共同发展。联盟合作已成为发展全球策略最快速且最廉价的方法之一。

（一）联盟的目的

从国内外联盟的例子分析，联盟通常有三个目的：第一获得其他公司供应的产品或服务，以达规模经济与专业化的目的，此类属于供给性联盟。企业可以针对彼此共同的研究发展需要，而组成研究发展联盟，或成立共同的研发中心，以分摊研究成本，完成所需要的研究成果。国际企业为了减低生产成本，将部分生产、营销事务外包或授权给国外的企业是最常见的供给性策略联盟方式。比如很多国外企业都在中国建立生产基地。联盟的第二个目的为能获盟友的协助进入新的市场或扩大现有市场，此称为定位性联盟。第三种联盟为学习性联盟，其目的是希望通过合作研究或盟友间的技术转移来发展新技术。例如，2000年国内最大的制冷企业科龙集团和最大的洗衣机生产企业小天鹅集团正式宣布组成战略联盟。其中包括：共同投资推进电子商务的开展；双方利用其产品优势和设计相互进行定牌生产；共同开发出口业务以至于合作设立海外销售基地等。

（二）联盟策略

企业联盟已成为一种潮流，许多企业同时可能有好几个联盟计划在进行或缔约。但是企业若没有一个中心策略，注定要失败。因此联盟也需要有策略来管理与维系，即所谓的联盟策略。企业只有具有一个中心的策略，才能明确指出联盟的目的，及设计联盟的形式。许多公司在联盟之前并没有详细完善的计划，他们之所以会联盟可能是因为某一公司向其他公司提出联盟的建议，或是为适应竞争者的策略活动而产生甚至有些公司的联盟是最高层主管在某次会面的谈话中一时的提议而决定的。企业结盟时所制定的基本策略目的是在于明确地分清:①应选择与哪一公司联盟；②应采用那一种的联盟方式；③本公司所期望的合作关系是什么样子的；④应如何处理风险等问题。但许多参与联盟的企业并没有清晰的中心策略，主要原因在于联盟的提倡者与负责协商的人将联盟本身视为一种目标。例如，上例中，小天鹅从20世纪90年代起与中外近10家国内外同行先后结成战略联盟，进行了许多尝试并尝到了甜头，他们的体会是：结盟必须双方自愿。结盟是企业根据自身发展需要，特别是根据市场发展需要，实现企业规模扩张的有效途径。当今全球闻名遐迩的大公司，它们的企业发展史往往也是一部结盟史。小天鹅和国外数10家著名的企业合作也同样是在双方自愿的基础上结盟的。结盟过程中，还有文化交流、相互学习问题，等等。

当然，结盟也有风险，结盟的过程既壮大了自己，壮大了盟友，又同时增加了风险。一些企业在分散的情况下，风险是分散的；如果把它们集中起来，风险也可能更大。结盟必须“双赢”才能持久。结盟要有规则，结盟是在市场规则支配下开展竞争的必然，双方都是平等的主体，双方都有自己的切身利益，必须约定成章，建立游戏规则不能有一方凌驾于他方之上，只有在实践中不断沟通，才能逐步完善。

二、信息化

信息化（Informatization）从宏观上来说，是指加快信息高科技发展及其产业化，提高信息技术在经济和社会各领域的推广应用水平，并推动经济和社会发展前进的过程。它以信息产业在国民经济中的比重，信息技术在传统产业中的应用程度和国家信息基础设施建设水平为主要标志。从微观上来说，是指信息技术在设计、生产、管理、营销、学习、生活、娱乐等方面的应用。

企业信息化就是应用现代管理思想和信息技术来重新规划、改进、整合企业的设计、经营、生产、物流、财务、客户等管理环节，根据企业的具体经营管理以及当今的网络软件技术再造企业管理流程，以最佳流程、最小成本、最大限度地实现企业经营目标的方法和过程。它使企业资源合理配置，并能适应瞬息万变的市场经济竞争环境，求得最大的经济效益。

（一）信息化发展对管理工作的影响

信息化涉及了组织活动的全过程，充分的信息沟通和信息的综合分析利用，使得以“信息”组织为中心环节的管理流程的形成。其具体表现在以下方面：

1．作业方式自动化。它是指组织利用计算机管理系统来提高完成某项业务的效率，比如，组织的业务部门经常要进行数据处理，如制作工资表、会计做账、编制财务报表以及对交易进行跟踪等。被处理和处理出来的数据详细反应了组织内发生的活动。数据转化为详细信息的过程如图17-2所示。

图17-2　从数据转化为详细信息的过程

2．管理过程合理化。通过信息化手段，利用信息系统将标准的业务操作过程作进一步的精简和改进；信息技术的发展改变了由上而下金字塔式的传播途径，从而使不同的管理者之间、管理者与各部门员工之间的交流更为清晰化。

（二）信息网络技术在管理过程中的应用

1．企业资源计划（ERP）

企业资源计划（Enterprise Resources Planning，简称ERP）是以信息技术的运用和系统化的现代管理理论为基础，充分吸收准时生产和全面质量管理等先进的管理理念，把客户需求、环境和企业内部生产活动以及供应商提供的生产资源整合在一起。简单地说是将企业的三大流：物流、资金流、信息流进行全面一体化管理的管理信息系统，它的功能模块不仅可用于生产企业的管理，而且还在许多类型的企业，如一些非生产、公益事业的企业也可导入ERP系统进行资源计划和管理。一般的ERP系统包括财务管理模块、生产控制管理模块和物流管理模块。

2．电子商务（EC）

电子商务（Electronic Commerce，简称EC）是指通过电子化手段所进行的商业贸易活动。此活动主要是在互联网环境下进行的。电子商务的关注点有以交易为中心、以供需为中心、以协同为中心等。以交易为中心的电子商务的主要形式为在线产品交易和在线提供产品信息。以供需为中心的电子商务的主要形式为由制造商与供应商组成供应和采购市场，主要内容以制造商和供应商之间的工序活动为中心，以企业间的合作关系为重点。以协同为中心的电子商务主要形式是企业协作平台，成员是围绕企业协作关系而形成的虚拟组织内价值链的各个环节。

因为在电子商务活动中始终存在着企业间的协作，所以人们在此研究基础上提出了协同商务和价值网两个概念。

协同商务（Collaborative Commerce）是电子商务的一种最先进的形式。它并不像目前的ERP系统那样大多面向企业内部优化和事务管理，是在协作商务环境下多个企业能够通过动态合作关系，以在线和互动的方式共同创造并分享价值。

价值网（Value Net）是美国学者Darid Bobet等在《价值网》一书中提出的一种基于电子商务的新业务模式。价值网由顾客开始，允许顾客自己设计产品，为满足顾客实际需要而进行生产。价值网更关注顾客、企业和供应商共同创造价值的过程。

三、客户关系管理

随着市场竞争的日益激烈和顾客价值选择的变迁，企业越来越认识到争取市场、赢得并长期保留住顾客的重要性，这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客价值的研究。然而，在企业的实际经营运作中，往往会将绝大部分注意力集中在企业内部的职能过程上，而将顾客当成与企业无关的资源，从而忽视了企业的战略目标，即满足和留住顾客。这种对于顾客的漠视态度使得企业一方面不能正确识别顾客需求的变化，无法开拓新的市场，另一方面也使得原有顾客的满意度下降，失去现有市场份额。结果是企业在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，对于企业的发展具有重要意义。

（一）对顾客价值的界定

关于顾客价值的研究兴起于20 世纪90 年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值(Customer Perceived Value) ，是感知利得( Perceived Benefits) 与感知利失(Perceived Sacrifices) 之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。而对顾客价值进行权衡和评价，目的是寻求顾客的真正价值所在，为企业构筑自身的核心竞争力提供新的途径。构筑与强化核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。从表面上看，一家企业的竞争力来自产品或服务的价格与品质，然而能在全球竞争中得以成功的企业，不论是西方公司还是亚洲新兴企业，均有能力发展出类似的成本水准和品质标准，彼此间并无太大差异，无法形成重大的优势，因此，从长期发展的角度而言，一个企业竞争力的强弱，关键取决于该企业是否有能力发掘或培养自身核心竞争力，并在动态的竞争中强化这种专长，通过将这些核心竞争力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会，以比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置。

（二）客户关系管理的概念和内涵

CRM（Customer Ralationship Management）——客户关系管理——在欧美企业中已被广泛应用并取得了很大的收效，在国内也成为业界人士谈论的热门话题，更有一些大型企业正在尝试使用它，那么，究竟什么是CRM呢？CRM既是一种经营管理理念，又是一套管理软件和技术，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。从管理理念的角度讲，CRM就是真正以客户为中心整合企业销售、市场营销、客户服务等领域的相关信息，分析客户需求和偏好，以降低销售成本提高客户价值的一套原则制度。CRM应用软件是以先进的信息技术为基础而建立起来的一整套强大的分析和决策系统，它为企业提供了多种与客户互动交流的渠道（如电话、电子邮件、传真、Web、无线通信等方式），通过对客户信息的分析，掌握客户的需求，为企业的决策提供依据。

（三）实施客户关系管理，追求顾客的终生价值

1．实施顾客关系管理，理顺顾客与企业之间的联系

企业必须清楚地知道顾客在购买产品时如何考虑得失进行选择的。如果一个企业寻求的是最大化顾客价值，就必须了解消费者的购买动机，也就是了解是什么促使他购买你公司的产品:是价值、习惯、身份还是情感？ 如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起购买关系的，将更有助于企业去创建适合自身的核心竞争力。那些只关注产品战略企业之所以被市场淘汰，就是因为他们没有从顾客的角度进行经营。而只有当顾客感到下一次仍愿意购买该企业产品(或服务) 时，企业才是一个好企业。

当然，是什么使顾客购买企业的产品取决于是首次购买还是重复购买，他们关注的重点会有所不同。企业可以调查现有顾客，也需要调查那些没有购买的顾客他们为什么没有购买你的产品，这对于分析企业核心竞争力非常重要。首次购买的顾客可能更关注价值和品牌，而当他愿意重复购买时，说明他已经与公司建立起了联系——又让他回来了。因此，如果一个企业还处在一个建立顾客基础的阶段，则它需要集中于弄清是什么带来的新顾客；对于一个相对成熟的企业，最重要的是去理解顾客与企业间建立起了怎样的联系。

理解了顾客与企业的联系中哪种联系对顾客最为重要，就可以知道企业应该采取何种特别的战略来加强品牌联系、价值联系或是保持性联系，最后的结果是企业管理的不再是产品，而是顾客关系。

2．找出顾客最关注的价值领域

顾客在购买产品时，关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品好服务。什么是好产品好服务？ 这不是企业想象出来的，而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此，企业必须分析与顾客建立起联系，要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么，还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如，顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之？ 品牌由哪些因素组成？公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值？ 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系。

在举行的“2007年中国糖酒业年度峰会”上，参会代表们都多了一个环节：即在主办方的建议下，按照“姓名＋单位＋职务＋办公电话”格式，用手机向峰会组织方发送短信后，峰会组织方根据参会者所从事行业类别等信息，就可以为参会者提供更为周到细致更贴心的服务，例如免费获得本年度峰会、糖酒会相关信息，参会嘉宾名录、参会企业名录等。

据了解，此次峰会组织方所提供的上述服务，是在一个创新的客户关系管理平台E-CRM系统上完成的。该系统由亚信集团北京星光维信科技有限公司创新推出，在此次的糖酒年会和交易会上是首次公开亮相。

亚信E-CRM系统是一个以积分管理为核心的“线上”客户关系管理平台，其最根本应用就是帮助快速消费品企业迅速建立起“一站式”品牌及客户关系管理。其强大的信息收集功能可以快速建立起消费者的精确数据库，而强大的信息分析和数据挖掘能力，将在企业的健康运营和科学决策中发挥重要支持作用，让企业的经营行业更为理性和科学化。亚信星光维信工作人员说，亚信E-CRM系统通过将积分管理量化和长期化，实现消费者积分开放化，以较低的成本，将现实客户和潜在客户全面纳入企业客户管理范围，实现了企业品牌及客户关系管理的立体化。

四、核心竞争力培育

企业核心竞争力是企业长期形成的、独具的，是支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长期处于竞争主动地位的能力。其主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力、产品占有市场能力和应变能力。其本质是让消费者得到优于其他对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品和服务是核心竞争力的精髓。

核心竞争力是企业的特殊能力，主要有如下一些特征：

1．价值优越性。它有利于企业效率的提高，可使企业在创造价值、降低成本上比竞争对手更优秀，给消费者带来独特的价值和利益。

2．难模仿性。它是企业在长期的生产经营过程中积累形成的，是其他企业模仿不了的。

3．不可交易性。它无法像其他生产要素一样通过市场交易进行买卖。

4．持久性。它可使企业具有持续的竞争优势，并且能够长久发展。

5．发展性。在保持其主体优势的情况下，随着企业的发展，它会逐渐抛弃落后的，创造先进的、更具优势的核心竞争力。

6．整合性。它可使企业将各种有限资源进行整合，减少浪费，实现资源的最大利用率。

面对激烈的市场竞争，企业核心竞争力的培育已成为企业改革和发展、现代企业制度建立的核心。对于没有建立起核心竞争力的企业而言，尽快培育核心竞争力的重要性是显而易见的；对那些已建立或拥有核心竞争力，并在市场竞争中占有一定优势的企业来说，积极培育核心竞争力同样势在必行。培育核心竞争力，应正确分析本企业具有何种出众的独特技能，企业产品优势能维持多久，核心竞争力可能创造出的实际价值，企业核心能力如何整合。企业只有在系统、科学的战略指导下，培育自己企业核心竞争力，营造持续的竞争优势，才能适应市场竞争的需要。

（一）制定卓越的企业战略

战略管理是企业管理的核心，企业战略选择是企业竞争力的核心要素。如果企业要想在竞争中立于不败之地，企业必须要从战略高度来设计公司的发展方向，从而确立要取得的最佳位置目标。企业应在全面分析市场未来发展趋势的基础上，权衡自身的条件，从而确定企业的战略目标，在此基础上确定公司内部未来一段时间内各种资源如何进行有效的配置。企业战略不可能是永恒的，战略具有一定时期的刚性，但市场变化要求企业时刻调整自己的战略，特别是要注意竞争对手的动向，使公司能够始终处在有竞争力的战略定位上。

（二）营造优秀的企业文化

企业文化是一种新的管理理论实践。企业文化坚持“以人为中心”的管理，为企业的发展带来了巨大的绩效。当企业家创造一个组织或企业的时候同时也创造了文化。对于任何一个企业来说，企业文化都有一个生成、发展的积累的过程。企业文化建设过程不但需要缜密的系统思考和统筹设计，而且还需要循序渐进的步骤和程序，从调查分析、总体规划、实施传播到评估调整四个阶段，一环紧扣一环，形成严密的科学体系。只有这样才能使企业文化落到实处，才能落实到员工的行为之中。如果一个企业没有文化理念的支撑，那么企业的一切经营活动就没有了灵魂，失去了方向，更谈不上发展。所以一个企业如果要想具有核心竞争力，营造优秀的企业文化是前提。

（三）创新是根本

经济学家熊彼特曾在《经济发展理论》中把创新定义为企业家的职能，并认为企业家之所以能成为企业家，并不是因为其拥有的资本，而是因为他拥有创新精神并实际的组织了创新。美国管理学家德鲁克在《革新与企业家精神》中曾以集装箱的生产为例，指出，“把卡车车身从车轮上取下，放到货船上，在这个概念中并没有包含多少新技术，可这是一项创新”，这项创新缩短了货船留港的时间，“把远洋货船的生产率提高了三倍左右，或许还节省了运费。如果没有它，过去四十年中世界贸易的迅猛扩大就可能不会发生”。

创新是企业核心竞争力的灵魂。在经济全球化的时代，竞争已不再仅仅仅是生产和服务领域的竞争，而已慢慢转移到科学技术研究开发阶段。创新型管理将成为未来企业管理的主流。把创新贯穿于整个经营管理过程中，在不断保护现有核心竞争力的同时，进一步增强企业的核心竞争力。

技术创新是企业创新管理活动中的重点内容，也是企业核心竞争力的关键。企业资源配置是否具有高效性主要取决于核心技术和技术创新。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力，必须拥有自己的核心技术。培育核心竞争力关键是要看核心技术，因此，企业在打造核心竞争力的过程中，第一，必须清楚地了解自己的核心技术是什么。如不十分清楚或把握不准，可以对现有技术组合进行分解，即对现有产品的所有生产技术进行分解，并将分解出来的技术按技术类型而不是按产品类型进行归类。企业是否拥有支持此类技术的战略要素，如关键人力资源、专利等，或能否比竞争对手更易从外部环境获得这些要素，企业是否拥有比竞争对手强的对此技术的创新能力，此技术是否有较大的延伸空间，如果分析结果是比较肯定的话，那么该类技术就是企业的关键技术，如果企业无法选择出自己的关键性技术，则要抓紧对关键性技术的培养，同时要努力做好那些非关键性技术之间的整合，以弥补无关键性技术的缺陷。第二，培育核心技术，在专有技术和关键性技术的基础上，开展核心竞争力培育的工作。简言之，就是集中人力、物力、财力对专有技术和关键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自有知识产权的核心技术。第三，延伸核心技术，在核心技术培育的过程中，要不断扩大其应用范围，开发其市场价值，在使用过程中使其得以不断强化和完善，进一步表现出其生命力。第四，创新核心技术，核心技术的创新工作包括两方面的内容：一是对构成现有核心技术组合中的单元技术的不断更新性。二是要追踪社会发展过程中不断出术，不断分析未来环境可能出现的有潜新技术，淘汰旧成分，做好企业核心竞争提升工作，为企业提供更大的发展空间。