亚洲第一“龙船”

◎营销案例:　亚洲第一“龙船”——汾煌可乐称霸1999年全国糖酒会

汾煌可乐连续在两届全国糖酒会上成为最大的“赢家”，呈现出中国饮料业“老大”的面貌。

汾煌可乐在1998年秋季全国糖酒会上大放异彩。作为刚上市的产品，汾煌可乐以其海、陆、空相结合的广告宣传战术，极度地冲击着每位消费者的眼球，当时力压健力宝和旭日升，成为本届糖酒会的一匹“黑马”。

1998年秋季全国糖酒会的巨大成功，促使汾煌可乐再次参加1999年春季、秋季糖酒会的角逐。汾煌人“拷贝”了1998年秋季糖酒会上总的宣传策略，推出“亚洲第一龙船”，表现汾煌可乐的民族情结，突出广告宣传的震撼性和冲击力，在当时掀起一股红色的“汾煌旋风”，席卷整个西南地区。

图7-3　汾煌可乐在糖酒会上

糖酒会——“一块大肥肉”

全国糖酒会每年举行两次，分别在4月份和10月份。它是糖酒行业的商贸会，是中国最大的商贸盛会。

历年糖酒会已形成几大特点:一是糖酒会参展企业多，营销人员多，机会多，成交量大。二是时间利用率高，糖酒会号称10天，但实际订货交易的时间只有5天，谁能在如此短的时间内独占鳌头，一枝独秀，谁就能争得客户，提高订货成交量。三是各企业的广告宣传投入都很大，要取得良好的宣传推广效果，必须在策划创意上别具一格，不同凡响，出奇制胜。而汾煌公司在策划创意时，看准了1999年春季全国糖酒会这一充分施展才能的平台。

1998年，“汾煌可乐”投放市场只有两年。面临的市场态势有利有弊:不利的是国内市场已形成“两个巨人与三个少年之战”的形势——“两个巨人”是指进入中国饮料市场已近20年的“可口可乐”和“百事可乐”，“三个少年”是指“健力宝”、“非常可乐”和“汾煌可乐”自身。“健力宝”进入市场的时间较长，又是历届糖酒会的主要赞助商与支持者，对糖酒会比较重视，每届糖酒会都会占据最重要的广告展位。而“非常可乐”和“汾煌可乐”的生产不过是近两三年的事。上述这五种饮料占有中国可乐型饮料市场的大部分份额。但开发可乐性饮料也有它有利的一面:“可乐”是一种朝阳产业，这种口感性强的饮料已被世界大部分消费者认可和接受，产业本身较稳定;可乐饮料是一种易耗品，形成一定的规模效应后，生产成本会越来越低，有利于扩大再生产;中国市场潜力大，随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，饮料的季节性影响也越来越小。另外，汾煌可乐有与其他可乐型饮料的不同之处，那就是配方加入姜汁，口味比较独特，口感较好。

所以，这届糖酒会就成了可乐型饮料巨头们表演的舞台，谁的舞姿最美谁就能博得观众最多的掌声。

广告的“演武厅”

广告宣传在产品推广、树立品牌形象的过程中的作用是不可估量的。特别在全国糖酒会上，如果你的广告不够震撼，不够轰动，那么你在千军万马的市场大战中将以失败而告终。那种“一般性的广告宣传”将被淹没在广告大战的狂澜中。所以，广告策划创意一定要新，要不同凡响，要出奇制胜。

有人说过:“即使可口可乐全世界所有工厂在一夜之间被一场大火烧掉，但要不了几天，可口可乐的重建将完成。”我们不禁要问:“这是为什么?可口可乐的魅力来自何方?”这就是品牌效应。据有关专家估计，目前可口可乐的品牌价值为几十亿美元。可口可乐宣传的是一种文化，一种消费习惯，一种心态，一种理念，可口可乐已经成为“最具美国色彩的东西”。可口可乐已经不是产品本身，而是一种生活方式。

从广告宣传的切入点看，汾煌可乐应当突出个性，强调“加姜汁”的卖点，并且好好利用中国人的民族情结，给产品本身注入一个可宣传的灵魂，宣扬一种具有中国传统文化的理念，弘扬民族精神和民族文化，那么汾煌可乐将有可能成为中国的“可口可乐”。汾煌人有这种理念，但关键是坚持，再坚持，做到宣传上的统一性和连续性，坚决不能像红牛和健力宝那样随机应变，半途而废。非常可乐宣传的就是“中国人自己的可乐”。汾煌可乐这一理念，看起来似乎有点步非常可乐的后尘，但这并不重要，重要的是能不能把这种民族感情和民族文化注入产品本身，能不能深入人们内心，深入百姓生活。

归根结底，汾煌可乐要想长期生存，必须利用独特的广告宣传形式树立其品牌文化形象，使之成为真正的中国名牌。

1.驶出“亚洲第一龙船”

1999年3月的成都，当万商云集的全国春季糖酒会开幕的那天，一艘长达35米、高20米、重7.5吨的巨型龙船——“汾煌号”，静悄悄地“停泊”在热闹非凡的会场前的天府广场上，这艘即将列入《世界吉尼斯记录大全》的“亚洲第一龙船”吸引了数十万成都男女老少和参加交易会的客商、营销人员的注意力。这艘龙船成为1999年春季糖酒会最具形象特色和最具民族文化内涵的动态立体相结合的促销宣传广告，在广告界引起强烈反响，在成都和西南地区欣起一般强烈的“汾煌旋风”。

深圳金必得名牌推广中心总裁沈青全面负责本次汾煌可乐的宣传推广活动。金必得名牌推广中心经过假设、调查和分析，抓住有利时机，利用强有力的动态立体宣传媒体，突出广告宣传的壮观场面;利用情感原则，以感情诉求为中心，以龙船、龙旗和龙伞为特征，以“万众一心招大船，万人促销创品牌”为主题。通过别具一格的创意和有强烈冲击力与震撼力的策划，汾煌可乐出奇制胜，并请成龙作为汾煌可乐的形象大使。这不仅与汾煌可乐要宣传的龙文化不谋而合，突出汾煌人的民族感情，塑造一种民族文化形象，形成一种独特的民族格调，而且增加了汾煌可乐的品牌文化内涵，更重要的是，成龙本身也是中国文化的品牌符号，由成龙所带动的大部分影迷，将有可能成为汾煌可乐最忠诚的消费者群体。

在“亚洲第一龙船”的活动策划之前，汾煌公司曾请成龙为企业产品做广告。在中央电视台和其他一些传媒推出《龙舟篇》的广告宣传，使汾煌公司的形象和产品有了一定的影响。针对本次糖酒会，金必得名牌推广中心分析了中国可乐市场和汾煌可乐本身的特点，在为汾煌公司做策划时，便力戒使用一些饮料企业传统的推销方式，充分利用适当的时机和独特的方式为企业的形象和产品宣传服务。这跳出规则和突破传统的一步意味着成功，意味着汾煌可乐系列产品将成为本次交易会上的一匹“黑马”。

2.立体广告宣传初显威力

在本次订货会上，成功的品牌策划和推广活动为汾煌公司带来了4亿多元的订单。而在这订单的背后，有一个强有力的立体广告宣传方案:首先是设计以龙船、龙旗和龙伞为特点组合的“亚洲第一龙船”硬件，“龙船”停泊在成都最大的广场天府广场上，船上装满“汾煌可乐”，再现中国人熟悉的元素。其次是设计一个以展现“龙文化”为主题的文化节目套餐软件，内容包括展示中华文化特征的“金龙银龙庆盛会，中华威风大鼓壮雄风，安塞腰鼓传友情和金狮跃腾庆丰收”等民间艺术表演，使参观者大饱眼福。在糖酒会开幕时，汾煌可乐举行“亚洲第一龙船——汾煌号”的命名仪式暨投资招商新闻发布会，宣布其将投资1亿元在成都设立分厂，请四川省和成都市领导参加剪彩仪式，寻求政府的支持。最后推出“汾煌可乐”和“汾煌公司”的品牌形象，让人们在对这一构思奇特的广告宣传方式赞不绝口的同时，更对汾煌公司有实力、有魄力，敢于与洋可乐竞争，撑起民族品牌的精神叹服。

图7-4　汾煌可乐外包装

3.四大卖点，强势营销

汾煌可乐的营销案例突出了文化品牌的四大卖点:一是突出汾煌可乐是中国的可乐，强调其民族性。二是突出“汾煌可乐”所具有的龙文化生命力。产品的特质中最有影响力的莫过于文化内涵。文化色彩越浓厚，产品的生命力就越强。三是突出“名人促销创名牌”的广泛性和参与性。四是突出政府部门的支持。策划表明:汾煌可乐进行的系列活动先后有400万人次到现场参观“亚州第一龙船”，有100万人次观看了丰富多彩的中国龙文化专场表演活动，成为成都糖酒会上的一大奇观。这一系列活动安排得井然有序，在开幕式当天展开。四川和成都的有关媒体从各种角度发布有关该项活动的报道。最后应各大传媒的邀请，策划专家沈清先生还专门召开记者招待会，详细介绍科学策划的内涵和汾煌可乐策划的成功探索。为此，汾煌公司在成都和西南地区的影响力大增，取得了良好的社会效应、宣传效果和经济效益。

汾煌可乐成为本届糖酒会真正的赢家，博得最多掌声，这一切最主要的来自于会展营销的魅力，来自金必得品牌推广中心的巧妙策划与创意，它以瞬间的爆发获得了巨大的成功，但是这种成功能否继续，才是关键。如果某个企业一夜间成为爆发户，但是以后没有长期的规划和目标，或许明天，或许后天，它将负债累累，面临倒闭。所以说，有恒久向上的动力才是最主要的，但这并不是一两次成功的会展策划创意所能达到的，这需要企业、广告公司和消费者用心经营，但怎样才能促使消费者参与进来，就不单单是宣传某种产品所能达到的了，需要我们给消费者某种承诺和某些利益，需要我们赋予这个产品一个可宣传的灵魂，让它成为一种观念、一种文化、一种消费习惯和一种生活方式。

在这届糖酒会上，汾煌可乐出奇制胜，博得很多赞许的目光，但尚有可改进之处。

首先，汾煌可乐要从广告中不断求变，其广告虽然做得很精彩，像《打抱不平篇》:手中的汾煌可乐被人抢走，小男孩无奈，成龙大哥见义勇为，打抱不平要回可乐。小男孩对成龙的功夫崇拜得五体投地，又将汾煌可乐抛起，要求再来一次。这样的广告，消费者或许记住了成龙的精彩表演，记住了汾煌可乐，但他们也许不会想到去买汾湟可乐，因为它没有带给消费者什么好处。难道每次买可乐都被抢跑?不可能吧!还有《龙舟篇》诉求的是:口渴了就喝汾煌可乐。消费者何必单纯地花钱解渴，白开水同样也可以解渴，或许其他更便宜的饮料也可以解渴。这样一来，汾煌可乐到底成什么了?“功夫”或者“白开水”?

其次，汾煌可乐还有可以利用的卖点。汾煌可乐与其他可乐不一样，它的配方中加入了姜汁，这便是一个很好的USP(独特销售主张)。汾煌可乐的广告以后应当围绕加“姜汁”这个USP，突出个性，然后与中华民族情结相连，持之以恒，相信汾煌可乐成为中国的可口可乐并不是梦想。

汾煌可乐借助会展营销一鸣惊人，依靠独特的广告创意，深度诠释了汾煌人的可乐文化，在会展营销实践层面上，打下了“要相信自己”的深深烙印。

小结

会展是现代社会奇观之一，是展示企业形象、专业公关和实现直接销售的重要平台，也是消费者获取产品信息和体验产品特性的重要途径。因此，许多企业都希望通过会展提升其市场影响力。但现代会展由于规模庞大，参展商众多，信息驳杂，企业的信息往往容易被同类产品信息所湮没，因而在参展中实现个性突围成为每个企业梦寐以求的理想。汾煌可乐通过“亚洲第一龙船”等方式，在1999年全国糖酒会上得到媒体和政府的广泛关注，也成为人们热议的重要话题，实现了预定的参展目标。

◎思考题:

1.会展营销的本质是什么?

2.汾煌可乐是如何在1999年全国糖酒会上实现营销突围的?